从媒介杂交理论看电视媒体的生存空间

文/邱广宏

从媒介杂交理论看电视媒体的生存空间

文/邱广宏

按照麦克卢汉媒介杂交理论，传统媒体和新兴媒体之间的融合是一种传承和再接再厉。作为一种传统媒体，电视的生存空间不断被迅速崛起的新兴媒体所蚕食，本文希望从麦克卢汉媒介杂交理论视域出发，立足于错综复杂的媒介生态环境，尝试性地从三个方面对电视媒介的生存空间保全或开拓路径进行研究，以期对当前的媒介融合以及电视媒介生存提供思路参考。

麦克卢汉思想 媒介杂交理论 电视媒体 生存空间

2014年，习近平总书记就传统媒体和新兴媒体的融合进行了战略性部署，为媒介发展指明了道路。3年过去了，作为传统媒体的典型代表，电视媒体的发展空间在各类新兴媒体的内外冲击下日益萎缩，电视媒体的生存问题日益成为学界和业界绕不开的话题。从学理的角度来看，技术学派代表人物麦克卢汉的媒介杂交理论也许能够为新时代媒介环境下以电视媒介为代表的传统媒体发展提供一些思路，为其快速转型、深度融合提供更多思考。

一、电视媒体的生存现状

1．用户流失量不断增大。电视媒体在媒介进化历程中曾经经历过风光时期。20世纪八九十年代，电视频道资源十分有限，观众几乎被牢牢吸引在电视机屏幕前。无论什么样的电视节目，都能成为街谈巷议的话题。那个年代对广电行业的大发展意义重大，“四级办电视”等政策调动了各地政府建设电视媒体的积极性。据《中国统计年鉴2001》统计，到2000年年末，我国电视频道就已经达到1206套，而平均周播时长也高达8337 3小时，其中，自办节目的总时长也有6155 6小时。高覆盖率和高产出的电视节目，进一步推动了电视事业的发展，电视媒体一时间到达发展高峰。同一时期，我国的电视事业迎来了多元化发展期，引进国外的内容数量不断升高、电视生产标准也逐步确立。全国大大小小的电视台达到了数千家之多，有线传输、地面传输、卫星传输等多种方式不断发展，我国的电视行业可谓风光无限。

进入21世纪以来，我国迎来了数字化大发展。中国首家有线数字电视系统在南宁正式开通。随后，互联网开始引发传媒界的新革命，各种形式的终端、各种类型的媒体形态层出不穷。借用一组数据来讲，从0到5000万用户，电视用了整整13年，而微博仅用了13个月。毫不夸张地说，电视正褪去光环，面临阵痛期。在互联网新媒体的迅猛发展的同时，越来越多的年轻人不再看电视了。

2．广告收益不断缩水。过去，电视广告收入一直都是广电行业的主要收入来源。然而，随着互联网媒体的冲击，受众不再集中于电视这一传统媒体。随着移动互联网的发展和智能终端的普及，受众接受信息的渠道越来越便捷和多样，因此，广告主选择的媒体也日趋多元化，并向互联网与新媒体倾斜。

近年来，由于观众收视习惯的改变，传统电视媒体收视率等指标下滑明显。在美国，家庭电视媒介消费比例不断降低，电视观看人数除了老年人之外，儿童和中青年人数逐年下降。在国内，2017年前半年，省级卫视收视率（除了湖南卫视、重庆卫视和云南卫视）总体下降。从电视广告收入来看，虽然2016年全年总收入达到了1004亿元，但同期网络广告市场规模达到2902亿元，传统电视广告空间被网络新媒体广告严重挤压。导致广告收入下降最直接的原因是受众关于“电视剧里插广告”的控诉，以及相关部门对电视广告投放的管控。此外，一个更主要的原因则是电视业失去了原有的广告价值，越来越多的广告主将新媒体作为广告投放的主要战场，作为传统媒体的电视正在逐渐失去用户群。

3．节目质量参差不齐。电视媒体广告缩水严重影响电视台的营收，伴随而来的是电视制作和引进方面的预算也跟着缩水，导致电视内容生产的质量难以得到保证。央视和一线卫视尚且有雄厚的积累资金和资源优势，而二三线卫视就显得捉襟见肘、举步维艰了。过去，电视可以将用户锁定在客厅，而更多适应互联网媒介属性的内容层出不穷，一步步将用户拉向卧室、厨房，甚至户外。电视逐渐从“核心媒介”沦落为“伴随媒介”，其背后反映的是电视媒体面临的媒介环境的变化和冲击。如何更新陈旧的运营模式和守旧观念，开创新的创收模式，是拯救电视媒体的关键，也是留住电视媒体人的关键。此外，政策原因也是影响电视业发展的重要因素。

二、媒介杂交理论与电视媒体、新媒体的融合传承

“媒介杂交”理论源于麦克卢汉《理解媒介》中的“杂交能量：危险关系”一节，其含义是传统媒体和新兴媒体之间的关系，传统媒体和新兴媒体的互动代替遵循着杂交原则，不是新的代替旧的，而是在旧的基础上杂交和延伸成为新的媒介形式或产生新的信息内容，通过两者的不断互动和借鉴，传统媒体能够焕发新机，新兴媒体能够实现更大价值再生。麦克卢汉的“媒介杂交”观点简要地从进化论概述了传统媒体和新兴媒体两者之间的演化递进关系，杂交的过程本质是新旧媒体的内在融合和外在交织的过程，媒介的更新并不代表新的媒介一定会取代旧的、传统的媒介，而是传统媒介借助新的技术等其他配备要素重新焕发生机的过程，这对人们了解电视这一传统媒体在新媒体环境下的变革提供了新思路。从学术层面来说，保罗·莱文森的媒介进化论、补偿性媒介、媒介进化“玩具—镜子—艺术”三阶段观点学说，无不受到麦克卢汉媒介杂交观点的影响，媒介生态中也存在着优胜劣汰，电视融合了广播和电影，互联网融合了电视等媒介，不同的媒介形态促进了媒介生态的不断更新和传承，促进了人类文明的进步和社会的繁荣发展。

2014年通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，明确了传统媒体和新兴媒体融合发展的方向和方法。与新媒介融合是以电视为代表的传统媒体的必经之路，但在这个过程中要深刻理解何为“融合”，何为双向驱动发展，何为实现新型媒介集团，何为立体多样、融合发展的现代传播体系。所以从麦克卢汉杂交理论出发，人们更能看出电视媒体与新兴媒体的融合是时代发展潮流，是中国传媒业继续做大做强的重要基点，是对外传播中国声音的重要途径与方式。那么从国内的媒介发展来看，电视俨然已经属于传统媒介，以麦克卢汉的媒介杂交理论为视角，电视这种传统媒介能否借助新型传播方式、传播内容、传播技术和传播体系等要素实现传播力再造，是学界和业界都需要深入思考并付诸行动的大事情。

三、媒介杂交理论下的电视媒体生存空间

1．媒介始终对接受众的需求。从麦克卢汉的媒介杂交理论来看，虽然没有直接提及受众的需求和媒介演化的关系，但是从字里行间依然能够看到麦克卢汉对媒介的更新、代替和融合离不开受众的需求。纵观媒介演化的历史，从最原始的口语传播到现在无处不在的网络传播媒介时代，受众的需求始终在媒介演变过程中扮演重要的角色，正是受众不断通过需求探索新世界，再加上技术的革新，层出不穷的媒介才能够交替出现，不断丰富媒介类型和样式。所以，麦克卢汉的媒介杂交理论说明了“融合受众需求和自然感官越多的媒介，其存活系数就越高”的道理。于是，人们看到电视融合了广播和电影，智能手机媒体融合了电视和网络，现在互联网电视正是这一演变规律的见证。在这种思路下，受众的需要不断推动着媒介的自我革新和变革，不同媒介之间出现了更多的杂交和融合状态，当多种媒介不断融合变革的时候，新的传播技术也随之产生，反过来进一步促进不同媒介之间的融合和交互。“媒介交汇的时刻，是我们从平常的恍惚和麻木状态中获得自由解放的时刻，这种恍惚麻木状态是感知强加在我们身上的。”

2．电视媒体应对困境之策。随着数字时代的到来，网络媒介视频化趋势逐渐推进，改变了受众传统的收视习惯，以往单向传播的电视播出方式正在被更具互动性和交互性的新媒体视频替代。新媒体将电视节目从电视机里解放了出来，其节目内容的多元化和节目来源的广泛化，更能满足受众碎片化的收视要求，其强大的搜索功能有助于受众及时、方便地搜索自己感兴趣的视频，更符合人性化的发展趋势。当下，传统电视媒体还有什么优势，传统电视媒体如何与新兴媒体融通发展，未来媒体的形态是怎样的？这些都是当前亟待解决的问题。

在如今互联网媒介的快速更迭下，传媒发展主要集中体现在以下几个层面。首先，整个传媒大格局、大环境发生了微妙的变化，即“小新闻、大传播、新业态”的新格局；其次，媒介组合状态从原来的传统媒体和新兴媒体，到现在的融合媒体、智能媒体；再次，媒介生态发生变化，社交媒体、渠道媒体、各类媒体组合矩阵，还有自媒体圈层等；最后，不同媒介之间的沟壑越来越模糊，出现了大媒介或者叫融媒介，不能单纯理解为传统媒体或者新兴媒体，而更多的是平台型或者入口级媒体，如腾讯视频、爱奇艺（百度旗下）等平台型媒体，依托强大的平台冲入传统媒体领地；芒果T V是媒体型平台，湖南广电正努力打造电视、网络“双平台”。对于媒体业务来说，面临流程再造的挑战，过去只是P GC（专业生产内容），现在要加入UGC（用户生产内容）或P U G C（二者的结合）。众包、众筹、众创让传统电视媒体具有更大的内容生产空间和制播想象力。业务流程再造就是让用户参与到内容生产和服务提供中，而传统电视媒体如何整合资源和对接平台，是未来的关键点。

在传统的电视媒体各项指标不断下跌的同时，电视媒介通过与互联网媒体融合出现了新的变化，比如，浙江广电集团与腾讯的战略合作，立足于各自优势，充分发挥浙江广电的内容制作和腾讯渠道传播分发方面的优势互补，开展多层次、全视野的融合，在电视节目引进、资金支持、网络平台、视频播放优先权等方面实现共赢。事实证明，这种合作是成功的，浙江广电参与投资了腾讯娱乐的很多项目，腾讯视频也通过共享浙江广电优质的节目内容实现网络平台的继续扩大。在节目播放上，传统媒体也在走“先网后台”模式，即先在网络播放，再电视平台播放。比如，首开电视剧先网后台的播出模式的《蜀山战纪》，在两个播放端均实现较高点击率和收视率，随后这种全新的播放模式逐渐成为传统电视媒体转型网络平台的重要举措。又如，《外科风云》在腾讯视频A P P和P C端通过会员优先看的模式，引爆观看热潮，半个小时之后卫视开始播放。

虽然传统电视通过与网络媒体的融合以及自身的深度变革，在收视率和点击率出现了较为乐观的局面，看似电视媒体和网络媒体的杂交实现了麦克卢汉所说的“结果”层面，但是就全新的“先网后台”模式来看，剔除少有的创造收视率和点击率神话的节目之外，大多数成效并不乐观，如何在两个端口实现发展的平衡是需要继续探索的问题。

作者单位 绵阳师范学院传媒学院

[1][加]马歇尔·麦克卢汉．理解媒介：论人的延伸（增订评注本）[M]．何道宽，译．南京：译林出版社，2011．

[2][加]梅蒂·莫利纳罗，科琳·麦克卢汉，威廉·托伊．麦克卢汉书简[M]．何道宽，仲冬，译．北京：中国人民大学出版社，2005．

[3][美]保罗·莱文森．数字麦克卢汉——信息化新纪元指南[M]．何道宽，译．北京：社会科学文献出版社，2001．

[4]王雅洁．麦克卢汉的媒介文化观[D]．苏州：苏州大学，2002．

[5]李明伟．媒介形态理论研究[D]．北京：中国社会科学院研究生院，2005．