数字媒体时代广告审美文化的嬗变与超越

文/阴雅婷

数字媒体时代广告审美文化的嬗变与超越

文/阴雅婷

广告作为当代社会一种最具普遍性的大众消费文化现象，越来越多地以其趣味和情感肯定了消费生活和艺术之间的连续性。特别是在数字媒体时代，广告在形态上由平面化、静态化向数字化、场景化方向转变，在内核上则逐渐成为企业与拥有共同审美旨趣的消费者协同共建的审美理想。

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犹如一枚硬币的两面，现代文明带给人们既有束缚亦有自由，而陶冶情操的艺术和审美对象、搭建人际间交流桥梁的语言符号等，则代表了人们在精神上寻求自由、拓展心灵境界的一面。从“美学之父”——德国哲学家鲍姆嘉通，到康德、黑格尔，无不在关注作为主体的人对感性对象的感受和审美能力问题。在他们看来，审美理论已成为以艺术为核心的高雅殿堂，但审美终究是一种在精神上对人生的观照和再造，而理想纯粹的艺术则会因为失去对世俗人生的关怀而成为“乌托邦”。

一、广告审美文化的嬗变与超越

作为“后现代”消费社会审美文化表现的一个范本，广告在某种程度上实现了对传统精英艺术的消解，对经典审美范式的挑战，超越了纯粹精神审美期待，加速了日常生活的审美化，同时，广告审美也超越了实用功利性，实现了功利性和艺术性的统一。

1．广告——审美与实用的双生花。广告属于一种大众传播文化形式，其通过运用一系列艺术化手段实现产品信息的传播与接受，加强广告的感性或理性诉求效果。

首先，广告文字、色彩、图形要素的编排设计等体现了广告的艺术形态美，同时，广告还吸纳了文学、音乐、绘画等艺术形式中写实、夸张、重复等元素，将广告主题淋漓尽致地表达出来。在审美价值与实用价值、虚与实化合的过程中，广告不仅需要符合受众的审美情趣、满足受众的审美需求，而且需要体现一个国家、一个民族高度发展的文化艺术素养。其次，广告具有鲜明的功利性、工具性，传播信息、促进销售是广告基本的现实目的，因此，广告的审美属性依附并服务于实用功能，即在内容与形式方面，广告是实用价值与审美价值的辩证统一，脱离广告的销售目标而追求纯艺术的审美体验是违背广告主旨的，也是广告远不能触达的高雅幻境。最后，在广告传播中，传受双方的互动交流是在大众通俗文化的层面展开的，无关利害、奥雅玄深的纯粹的审美意境难以被普通大众理解与接受。所以，广告需要汲取民族审美文化元素，采撷西方审美文化精粹，以符合大众品位的方式唤醒人们生命体中幽隐深藏的审美需求，同时，完整而有效地传播广告信息，实现目标消费群体的精神共鸣与品牌认同。

2．广告美是对受众的特殊感化教育。美的电器的广告语“原来生活可以更美的”，道出了广告活动的真谛，广告主对美的追求不仅使广告获得了审美价值，更使广告成为审美对象。早在20世纪末，日本资生堂就在广告画报中采用时髦高雅的山茶花作为品牌标志，并以阿拉伯式花纹加以装点，引领了当时的视觉风潮。

广告对美的追求体现于广告创意、广告设计、广告策划等广告活动的各个环节，其中，广告创意是决定广告审美表现与审美价值的关键性环节。正像美国艺术派广告大师威廉·伯恩巴克曾经说过的：独特的品位、卓越的艺术、非凡的撰稿手法，才是促销的好工具。广告主通过广告文案、广告画面等环节的创意与设计影响目标受众的审美感知，而受众则将这种审美感知升华至理性层面，进而以广告审美鉴赏、审美批评的方式促进广告的审美创造与再造。虽然，正如营销大师唐·E·舒尔茨所提醒的那样：“切记，广告是去销售或影响购买产品或劳务”，但广告所具有的审美价值、产生的审美效应依然对特定时期的社会审美文化产生了积极的效果，特别是在数字化环境下，广告活动通过体验、互动、升华的方式，体现了主体性、人本性和生命意识等特征，对整体社会审美文化的构建、对大众的审美趣味与审美能力涵养的提升均有影响。

3．广告审美的数字化反映与拓展。虽然广告诉求以功利性目的为主导，但美学因子的注入能够提高广告信息的传播效果和艺术感染力，也能够使广告商业信息的传播不落俗套、不留痕迹，而且审美价值较高的广告不仅能够反映一个民族的审美底蕴与素养，还能够反映一定时代的审美趋向与审美文化。

在传统媒体环境下，广告对现实功利信息的传达过于密集、直白，受众被动地解码或接收广告信息。而在数字媒体环境下，随着广告审美文化环境的改变，审美活动主体完成了由少数精英向社会大众，直至向网络“草根”群体的转换，广告主借助数字媒体工具，将纯粹艺术世俗化，并与当代消费文化相勾连，加速并加剧了“日常生活审美化”的现实趋势。同时，经过各种广告审美场景的反复洗礼，广告受众的审美趣味得以涵养，审美素养得以提升，广告受众逐渐转变成为广告审美文化的体验者、创造者。

二、广告审美理想的数字化协同共创

随着经济、传播的全球化与数字传播技术的发展，现实向影像转化，时间碎化为一系列永恒的当下片断，广告在形态上由平面化、静态化，正在向数字化、场景化方向转变，在内核上则逐渐成为企业与拥有共同审美旨趣的消费者协同共创的审美理想。

1．广告创设艺术化的数字生活场景。人类实际生活的场景包括作为主角的人、人周围的事物及人所处的时间和空间。数字媒体时代的广告创意越发注重给消费者提供源于生活而高于生活的体验场景，场景中的人、物品、时间和空间是由广告主结合广告的价值诉求以符号化的方式预设的。

相较于传统媒体广告，数字场景广告更加注重“攻心为上”，加速由大众传播模式向精众传播模式转变，将艺术化的“场景设计”理念运用于广告创意之中，即通过将产品与品牌信息、日常生活的审美元素置入广告场景之中，引导用户沉浸于场景广告的审美鉴赏之中，满足消费者潜在的审美需求及其有控制的情感宣泄，激励人们在商品购买中追求审美的情感体验和身份认同。同时，通过大数据挖掘技术、网络跨屏分析技术等技术手段，广告主创建用户画像并从人口统计学要素、场景、观点行为差异等方面为每个用户画像打上多维度的标签，再对这些标签进行筛选、聚类分析和参数调整，基于抽取的典型特征进行族群划分、标签权重，等等，进而以此为依据，实施顾客定制化营销策略，提升用户的审美体验，提高数字场景广告跨屏创意和传播的精准度。

2．企业与消费者协同共创广告审美理想。在数字化时代，广告审美关系的建构与广告审美理想的实现是由广告主的审美追求、广告受众的审美需要共同推进的。因此，广告审美理想协同共创的关键是制造机会让消费者参与和亲身体验。而企业可以从广告策划、广告创意、广告设计、广告发布等广告运作环节切入，借助微电影、微博、微信等社交媒体找到与消费者的接触点，以优美的广告意境、经典的广告语等吸引消费者对广告文本、广告影像进行审美欣赏、形成审美理解。而且，企业亦可以借助社交媒体把广告创意、传播的决策权逐渐下放至用户，通过关注目标消费者在与广告自然交互的审美游戏中的阶段反馈和整体行为，把脉其审美需求与审美情感，并有针对性地动态调整、优化广告的内容与播放，完善目标消费者的品牌交流与体验，增强其品牌情感依赖和身份归属感，从而与消费者协同共创广告的审美理想。

例如，在小米科技的“大广告”系统中，小米坚持与目标消费群体协同建立自媒体品牌战略，实现共同的品牌文化价值。一方面，小米为微博、微信、论坛等运营团队配备了专业的设计师，保证运营的内容更具审美价值与意义，从而让更多的用户喜欢和主动传播；另一方面，小米还开辟了“酷玩帮”“随手拍”等新媒体栏目，鼓励资深用户每天生产、上传大量的原创内容，而且这些具有通俗艺术性的内容会通过微博、微信再度扩散传播。

3．广告文化元素涵养受众的审美趣味。在数字化环境下，随着广告的创意、传播、消费和管理模式的升级迭代，广告主越来越注重商品的艺术形态和广告的审美价值，越来越关注广告受众在广告活动中的审美感受与审美心理活动。因此，广告主借助新媒体内容选择的自主性和传播渠道的广泛性、互动性，越来越多地将绚丽多姿的广告表现形态切分成若干微小的广告元素，全方位地融入受众的日常生活与心智空间。而广告受众则通过微博、微信等社交媒体分享、评价广告表现的美学原则、广告文案的美学意义，并与品牌虚拟社群中的其他用户创新、优化广告的审美因素。在这个互动共创的过程中，广告受众自觉不自觉地接受了广告的价值取向、审美诉求与审美规范，并把有关广告的审美感受提升到理性层面，以理性分析和判断的方式评价广告，进行审美创造。由此，受众的审美趣味、审美判断力和创造力也得到完善、提升。

例如，2015年夏天，红牛联合国内十余所高校开展了“能量校园，手机换红牛”校园广告营销活动，其线下“手机换红牛”活动的参与及线上能量书签的表达与传递，大大激发学生对红牛品牌活动微信公众号的长期持续关注，更引发了高校学生的大量传播与分享，甚至衍生出一系列的自主营销活动。其中，个性化的在线“能量书签”和“专注宣言”都是学生依照自己的审美趣味设计、制作的，是他们在企业的引导下通过主动思考创造的具有审美价值的大众化艺术品。

三、结语

席勒说过：“若要把感性的人变为理性的人，惟一的路径是先使他成为具有审美能力的人。” 虽然仍然不乏有低俗、劣质的广告在破坏广告的艺术性，但从整体上看，在“受众力量”崛起的数字媒体环境下，广告审美消费文化不仅推动着美学由精英走向大众，促使消费者将广告的审美感受提升到理性层面，持续培育、建构大众的广告与媒介素养，而且极大地丰富和普及了人们的美学情趣，反映着特定时代的审美趋向与审美文化，最终实现以个体审美趣味的提升促进现代社会的和谐。

作者系华东师范大学传播学院博士研究生

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[6][德]席勒．美育书简[M]．徐恒醇，译．北京：中国文联出版公司，1984．