连接：新媒体时代电视转型的尝试——以安徽卫视公共频道TV摇摇乐为例

文/王奕淳

连接：新媒体时代电视转型的尝试
——以安徽卫视公共频道TV摇摇乐为例

文/王奕淳

安徽卫视公共频道TV摇摇乐作为当前电视转型的新尝试，实现了以技术连接用户、以服务连接需求、以场景连接体验。但是其在推动电视转型中也有不足之处，主要表现在形式大于内容、有效性难以保证和没有明确的盈利模式这几点上。

连接作为互联网的基本逻辑

新媒体发展的逻辑一定程度上就是互联网的基本逻辑。而互联网的基本逻辑就是平等、开放和连接，其中，连接作为互联网的基本逻辑和功能，在其前身阿帕网的研发中就已经表现出来。阿帕网作为军用网，其最基本的功能就是实现信息的安全传递，实现一个节点和另一个节点的有效连接。因此，连接是互联网的天然基因，开放性使连接变得无处不在，而平等让连接不仅是横向的，而且是纵向的。这使得互联网成为一个纵横交错的网络，而人们就生活在这个网络中。

在新媒体时代，这种连接的基本逻辑和功能依然强劲有力，成为决定媒体生死成败的关键因素。无论是Web1.0还是Web2.0抑或即将到来的Web3.0时代，连接都是永恒的主题。可以说，人们已经经历了信息与内容的连接和人与人的连接这两个阶段，即将迎来人与物、物与物之间的连接这个新阶段。由此可见，连接，尤其是开放式的连接始终是互联网诞生之后媒体发展演进的基本逻辑，这可以被称为“连接的逻辑”。

“连接的逻辑”对于传媒业究竟意味着什么？对此，可以回头看一下传统媒体的发展现状。当前传统媒体呈现衰弱之势，其中一个重要的原因就是与受众之间的连接的失效。这导致其收视率、发行量等下滑，直接影响了传统媒体二次销售模式，进而影响了其经济价值的实现，而没有基本的营收作为支撑，其他的社会价值、政治价值就难以实现。对此，喻国明教授认为渠道失灵是传统媒体衰弱的重要原因。再看一下新媒体时代成功的企业，如淘宝成功实现了人与商品的连接；滴滴则实现了人与交通的连接；百度则实现了人与信息的连接等。凡是能够在新媒体时代取得成功的企业，大多都在于其成功实现了与用户之间的连接。

鉴于连接的重要性，无论是当前的报纸、广播还是电视，要在新媒体时代实现成功转型，关键就是要实现与用户之间的连接，重建新的连接，为用户提供新的服务和体验，只有这样才能抓住用户、黏住用户，从而实现自身价值。对此，安徽卫视公共频道的TV摇摇乐实现了从技术上连接用户，服务上连接需求，场景上连接体验，在2016年传媒杂志社主办的第十一届中国传媒年会上被推选为传统媒体与新兴媒体融合的成功案例。

安徽卫视公共频道的实践

安徽卫视公共频道的TV摇摇乐于2014年6月18日12：00上线。该款应用实际上是以用户为中心的，紧密结合电视观众，为他们量身定做、送出实惠的手机互动软件。有了它，观众可以在观看电视的同时，根据电视屏幕上的提示轻摇手机获得金币鼓励，金币积攒得越多，兑换的礼品也越丰富。不仅如此，“T V摇摇乐”还定制了丰富多彩的内容模块，里面包括“刮刮乐”“好吃嘴”“我要爆料”等子板块，并向用户实时推送重大新闻、本土新鲜事。这款软件通过将智能手机与电视屏幕有机结合，不仅满足了观众对新闻资讯的渴求，而且深具趣味性和实用性。

技术连接用户。任何连接的实现首先都一定是硬件上的实现，其次才是软件上的实现，安徽卫视也不例外。当前，电视观众的信息、娱乐等消费都开始从电视迁徙到手机上，由于手机随时随地的伴随性和其碎片化、全天候的使用方式，使其成为重要的消费入口，而这也成为连接用户的重要手段。可以说，谁能够在手机上吸引用户的注意力，谁就能迈出成功的一步。安徽卫视通过TV摇摇乐实现了电视屏和用户手机屏的跨越与连接，让用户通过手机参与到电视节目中，以手机为入口，重新将用户吸引到电视上来。但这只为连接用户提供了硬件准备，如何进一步黏住用户，实现有效连接，还需要进一步抓住用户需求，以服务连接用户需求。

服务连接需求。在新媒体时代，受众逐渐成为用户。从受众到用户的转变不仅仅是术语的变化，更是对信息接收者的理解不同。如果说受众强调的是信息的被动接受，那么用户则更多的是“信息+服务”的主动寻求。媒体从单纯的信息提供商转向“信息+服务”的提供商是必然的要求。因此，在新媒体时代，不仅仅要以“内容为王”，同时还要以“服务为王”，对于电视媒体来说也是如此。

电视媒体之所以衰弱，其根本原因在于当今用户的信息需求发生了变化，单纯以新闻信息为卖点的电视媒体却难以适应这种新变化，由此才失去了观众的关注。要实现电视媒体的转型，就需要创新形式，在硬件上实现与用户之间的连接，从软件上黏住用户，满足受众的各种服务需求。TV摇摇乐作为连接用户的一种新形式，其能够让手机用户在摇电视的同时，实现团购、美食等日常的衣食住行相关信息的获取与连接，这就让电视的信息渗透到人们的日常生活中。实际上哪一种媒体对于日常生活的把握和介入越深入，哪一种媒体就能够获得成功。一个显著的例子就是手机媒体。因此，电视媒体在转型中可以充分利用手机媒体实现与用户的对接，这不仅仅是信息上的对接，也是服务上的对接，同时也是体验上的对接。

场景连接体验。当前，场景已经成为业界讨论的焦点问题，甚至有人将其视为互联网的下一个风口。场景是不是风口且难以预料，但是一个不争的事实是它已经渗透到人们的日常生产、生活中，并引起了各个行业的关注。如广播行业、出版行业和新闻行业都试图在场景理念的指导下寻求突破口。很多应用已经初步具备了场景的基本特征，如百度地图、美团外卖等都是典型的场景应用。

电视媒体因为不具备移动性，其应用场景主要是家庭场景。但是家庭场景可开发的资源实在有限，为此就需要以家庭场景为中心，以手机屏为应用开发其他资源。TV摇摇乐就是以家庭为中心，对其他资源开发的一种新的尝试。它不仅关注观众看电视的这一场景，还力图构建能够辐射其他场景的信息、服务体系，如日常生活中的各种信息需求和应用，观众通过手机摇一摇都可以实现。这重新塑造了用户的不同的体验。由此，用户不仅仅能够获得除了新闻信息以外的其他服务信息和娱乐信息，如摇大奖，兑换奖品，同时还让用户能够通过手机参与到电视节目当中，为用户提供了新的参与途径。而这种新的体验，一定程度上能够引起用户的兴趣。

实践中的不足之处

TV摇摇乐是一种新的连接用户的实践探索，但是从目前来看也有其不足之处，主要体现在形式大于内容、有效性难以保证和盈利模式不确定这几点。

形式大于内容。TV摇摇乐作为电视转型重建与用户之间连接的重要尝试，具有一定的标志性意义，但其不足之处在于形式大于内容。以春晚的微信摇红包为例，这是微信发展史上的一次成功营销。在除夕夜，用户通过手机摇红包的次数突破了几百亿次，但这造成了很多人忽视了春晚的内容。TV摇摇乐也是如此，观众的注意力是有限的，很多时候不能同时做两件事。所谓的一边看电视，一边摇金币，一边兑大奖实际上最终可能沦落为观众开着电视摇金币、兑大奖。而这就和严肃的节目如新闻类节目无关了。

有效性如何难以确定。在初期为吸引足够的用户参与到摇摇乐当中来，节目投资了大量的奖金和奖品。但是这种方式能否真正吸引用户重新关注电视节目，而不是关注奖金和奖品这也是值得怀疑的。一旦奖金和奖品对于观众不再有足够的吸引力，其效果将会大打折扣。

盈利模式不明确。当前的TV摇摇乐在盈利模式上还并不清晰。作为连接用户的尝试，当前还没有办法将已经连接的用户进行变现。而盈利模式又事关媒体生死，没有明确的盈利模式，TV摇摇乐将难以实现其最初的追求。因此，很多地方的TV摇摇乐开始下线，重新回归到微信摇电视这一初级模式。这也能够看出，当前的摇摇乐是一种高投入、低产出的应用，在短期内恐怕很难找到新的盈利模式。

作者单位 吉林艺术学院