“媒介融合”视域下传媒产业生态环境的多维性与生存路径

文/邹佰晶 洪 鑫

“媒介融合”视域下传媒产业生态环境的多维性与生存路径

文/邹佰晶 洪 鑫

“媒介融合”是技术理性时代传统传媒产业必须面对的一个问题，因为它极大地改变了传媒产业的生态环境。在当前语境下，强调“媒介融合”就是强调互联网、新媒体对传媒产业发展的重要意义，强调市场化的同时坚持传统传媒产业的责任担当，是传媒产业的立身之本。

媒介融合 传媒产业 互联网+ 新媒体 生存路径

传媒产业以信息的生产、传播为主体，它具有工业化的典型特征，技术是传媒产业发展的关键因素，当今社会与信息爆炸相适应的媒介更迭极大地改变了传媒产业生态，尤其是“互联网+”这一后信息时代产业转型升级载体，更是让传媒产业在经历媒介融合的影响、冲击、颠覆之后，开始进入一个高纬度的媒体产业发展新业态，“互联网+传媒产业”成为一种新时尚。

一、“媒介融合”的定义及“后”融合时代的传媒产业

“媒介融合”或“媒体融合”，顾名思义就是多种媒体的融合，问题在于以什么方式融合，融合后的效果如何？当前的互联网、“互联网+”是融合的形式还是融合对抗的对象？等等，这使得“媒介融合”成为当前传媒理论界关注的重要问题。

1．媒介融合是媒体边界消融与多功能主体张扬的产业融合。“媒介融合”（Media Convergence）这一概念最早可以追溯到1983年美国普尔教授提出的“传播形态融合”，指报刊、电视、书籍等媒体形态呈现多功能、一体化的特征，这一观点的出发点是“传播”本身。其后的美国学者纳其森植根于当代传媒技术的新形式，提出将印刷、视频音频、数字媒体之间进行战略结盟的新理念，而高登则认为，应该将媒体生产与传播的各个阶段进行融合，像所有权融合、结构性融合、信息采集与新闻表达融合等。

“媒介融合”的观点阐释以美国为典型，因为美国的传媒产业发展相对完备，业态发展比较详实，从媒介融合的类型到媒体生产的途径都有所涉及，而中国传媒产业的兴起则是在20世纪90年代之后，随着网络与信息技术为核心的科技力量的蓬勃发展，产生了媒介融合的现状，相比国外完整的业态，我国传媒产业的“媒介融合”就是互联网对传统传媒的介入，就是这几年强调的“互联网+”对传媒产业的影响。中国人民大学蔡雯教授的观点从媒体形态融合到传播途径融合两个方面对“媒介融合”进行了界定，“内容、渠道、终端”三方面的融合；喻国明教授则认为，报刊、广播电视、互联网技术的趋同，让传播内容、传播技术、传播平台逐渐呈现出了一体化趋势，这都是媒介融合的表现。复旦大学李良荣教授的观点则对媒介融合的业态进行了概述：“媒体融合是指各种媒体形态的边界逐渐融合，多功能复合型媒体逐渐占据优势的过程和趋势。它不是单纯媒体形态的融合，更是一种全方位、深层次的融合。”

2．媒介融合的几种形态之中，互联网凸显了对传媒产业的深刻影响。媒介融合的集中媒体形态是报纸、广播、电视、互联网以及被称为“第五媒体”的移动网络平台或者说“新媒体”，这几种媒体之间的跨边界发展已经成为常态，报纸通过网站可以传播视频，而广播电视也有自己的广电报，互联网可以制作与传播广播电视视频，而电视以网络形式来拓展自己的业务，也取得了较好的成效。在这几种媒体形态当中，互联网及新媒体的融合对传统传媒产业的影响最深刻，尤其是李克强总理提出的“互联网+”思维更是指出了媒介融合对传统传媒产业的深刻影响。王一川教授在谈及互联网对人的生存方式的影响时说：“你只要不会上网或不善于使用互联网或移动互联网，那么，你的艺术生活乃至整个日常生活都会陷于不便之中，甚至产生严重的被‘生活抛弃之感’。”可以说互联网彻底颠覆了人的生存方式，这也让传媒的文化生态发生了根本性变化，传媒形式及传播方式从纸质媒体、广播影像媒体到现在互联网、“互联网+”的转向是传媒产业从解构到建构的过程。

“互联网+”导致传统传媒产业机构的解体与边缘化，传统传媒机构依靠政策红利和改革红利，在一段时间内具有突出的权威性与时效性。然而互联网的出现重构了信息生产与消费的传播链条，互联网、自媒体技术的日趋完善与舆论环境的完全开放，让新媒体与传统媒体具有了平等对话的权利，“权威性”往往被群众看成一种“官方语言”，而“时效性”则由于自媒体“第一现场”的介入，成为信息传播的二手编辑。那么，现在坚持传统传播方式的传媒机构一味地坚持“中心化”生产与传播，而无法保持相应的信息权威与传播的垄断，这种传播方式在“互联网+”时代必然会走向优胜劣汰，从解体到边缘化，再到传播秩序重构不可避免。

自媒体、全媒体成为“互联网+”时代信息传播“去中心化”再到“中心化”过程中的核心载体，互联网技术普及的最大成果就是社会个体都成为媒体的使用人，对于信息传播来说，个体依靠便捷的传播媒介就可以成为新闻产品的生产者与传播者，并且这种传播的互动能力空前增强。“互联网+”时代，互联网平台的开放，让互联网成为信息传播的中心平台，只是主角不再是报纸和电视，而是谷歌、百度等网站，以及微信、微博等平台，这些新媒体产业运营方式的最大特点就是海量信息与迅捷的传播方式，这使得新媒体时代的信息产品呈现为多元化、立体化特点。以王宝强、马蓉离婚案为例，整个社会舆论的阵营随着新媒体的不断介入而摇摆，这种新媒体主导下的娱乐新闻关注度一度超越里约奥运会的相关报道，而这种多元化的媒体介入显然是传统信息生产方式无法提供的。可以说，媒体“后”融合时代的典型特征就是传媒产业发展的多元化与生态的多维性，一家独大，一口发声的局面已经不再存在。

二、“媒介融合”视域下传媒产业生态环境的多维性

“媒介融合”之所以能够成立，是因为不同媒体之间有能够进行融合的特质，抑或说，不同媒体之间的融合具有桥梁和中介，那就是网络，但是这种融合不是简单的传统媒介加上互联网、融入互联网，而是根据不同媒介自身的特点去研究如何利用网络的问题，而是探索适合互联网的新的表达形式。

1．媒介融合改变了传统传媒产业的文化生态。美国新闻评论家沃尔特·李普曼提出了传播学上著名的“传播环境机制”理论，他认为，大众传播形成的信息环境不仅制约人的认知和行为，也通过对人的这种指导性影响客观的现实环境。“这样一种机制，使得现代环境不仅越来越信息化，而且信息环境也越来越环境化。也就是说，大众传播提示的信息环境，越来越有了演化为现实环境的趋势。”而“互联网+”所提倡的传媒产业转型就是植根于传媒产业的互联化。

“互联网+”所营造的全民记者时代改变了传媒产业生产的基本模式。近日，美国《华盛顿邮报》建立了一个社会化网络新闻平台，这个平台在吸纳大众注册后提供必要的信息生产技能和培训，甚至是采访设备，而大众生产的信息产品可以借助这个平台被采纳到《华盛顿邮报》。在国内，随着手机摄像技术和微信技术的提升，类似于这种平台的微信、微博也逐渐成为大众传播的主要方式。在互联网平台下，任何一个人都可以实现信息的生产和传播，这种传播模式是比较私人化的。就传媒产业化来说，这种私人化的信息生产模式实现了信息产品的全方位共享，这打破了传统信息传播内容生产和渠道传播的垄断权。以徐玉玉电信诈骗案为例，这则新闻的缘起平台就是微信，它改变了传统媒体的报道方式甚至加速了司法进程，而这种新信息传播方式也直接改变了传媒产业化进程。

但是，传统媒体产业仍然发挥着主流信息生产的作用，在信息传播当中发挥着重要的“纠正”作用。“互联网+”时代，传统信息生产、传播方式在去中心化的过程中，个体所拥有的媒体能力进一步增强，在媒体产业中诸多的自媒体个体和组织加速了信息传播的多元化进程，形成了“众声合唱”的舆论环境。但是，这些自媒体组织的生产和运作方式是无序的、松散的，这必然需要传统媒体的规范化和专业化进行规范和引领，并且传统传播方式与互联网的嫁接能够提高新闻传播内容的生产效率，同时降低传播成本。

2．当前媒介融合的几种形式让传媒产业发展表现出了多元化倾向。当前的媒介融合既有传统媒体与新技术的尝试，也有新媒体吸纳传统媒体的倒融合，它们都是按照自己的生存策略在选择融合路径。

媒介融合导致的传统媒体的资源整合让部分传统媒体退出历史舞台成为必然。在新媒体的冲击下，传统媒体式微成为一种趋势，纸质媒体被历史淘汰只是时间早晚的问题，但是面对历史选择，以报业为主体的纸质媒体也在选择资源整合与重组，从2014年开始，报业区域整合开始，先有上海两大报业集团合为上海报业集团，后有《潇湘晨报》划归湖南日报报业集团，其后，天津、广东、浙江、青岛等地也开始了大规模的报业重组，这些重组主要是成立集团，集团的管理方式更加灵活，在新技术运用、新媒体发展、新领域拓展上更方便，更具有主动性，这是最初应对媒介融合的措施。

媒介融合的实质之一就是利用新技术实现传统传媒产业的转型升级，推出移动客户端以及利用自媒体拓展产业影响与规模也成为一种趋势。近期，由中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于促进移动互联网健康有序发展的意见》就明确指出：要加强新闻媒体移动端建设，构建导向正确、协同高效的全媒体传播体系，推动传统媒体与移动新媒体深度融合发展。利用移动客户端及自媒体平台是传统媒体抢占移动互联网作为意识形态宣传主阵地的行动，2014年，“新华社发布”成为最早的客户端，但这种融合只是简单的推出一种引动网络阅读的新载体，由于没有地方媒体的阅读群体优势及凤凰、搜狐等互联网平台的优势，推出后并没有对纸质媒体产生较强的推进作用。

其后，各地地方传媒平台先后推出客户端，尝试传统媒体与新媒体整合，以手机微入口为开放平台，电视、平面、网络与自媒体于一体，极大地扩展了传统媒体的发展空间，中央电视台、《苏州日报》、凤凰网、《江西日报》、江西卫视等电视、报刊及网络媒体等实现了融合，这种实践是对2014年中央提出的“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，强化互联网思维”的一种回应，媒介融合发展是对技术工具时代传媒生存环境的应对，它并不仅仅停留在几个媒体的简单相加，也不是仅限于对优势内容或者几个项目的支撑，而是将最新、最适合的信息技术与媒体的资源禀赋融合起来，以先进技术为支撑，推动媒体融合发展。

“互联网+”时代，互联网对传统传媒产业的“倒融合”也成为常态，按照既定的思维模式是传统传媒产业在对互联网、新媒体进行主动融合的基础上实现产业的转型升级，但互联网及新媒体并不只是简单的融合工具，它是具有主体性的，互联网巨头也在以“媒介融合”的方式进行自己的产业布局。阿里巴巴入股土豆网、控股文化中国，都是“互联网+”时代网络的意义所在。但不可否认的是，当前的媒介融合很多只是“形”上融合，而“神”上还有隔阂，“很多传统媒体虽然在形式上轰轰烈烈地提出了媒体融合，看似决心很大，但只是把媒体融合当成口号和应付交差的工具，只是单纯地为了融合而融合。”

三、“媒介融合”视域下传媒产业的理性生存路径

当代“媒介融合”的重点就是强调互联网在传媒产业化发展中的作用，也就是“互联网”思维：一方面，我们要看到媒介融合对于丰富传统媒体传播路径与生存生态的意义，对于传统媒体信息内容生产与传播模式的颠覆性开拓；另一方面，我们又要看到传统媒体作为一种意识形态的“浸入”工具，它对与构建全社会精神价值与发展合力具有不可替代的作用，因此，在对传统媒体传播方式的重构与实践过程中，必须坚持一分为二的理性态度。

1．“媒介融合”作为一种产业化转型理念，必须将传统媒介与互联网、新媒体结合起来考虑，从而实现二者的最大利益共享。“媒介融合”当前的核心意义就是借助互联网实现传统传媒产业的转型升级，因此，经济因素是“媒介融合”首先的考虑因素，“适者生存”是推动媒介融合的最终动力。毕竟单纯依靠政府拨款等保护性措施，传统传媒产业很难解决当前的发展瓶颈，借助互联网的技术优势和传播优势实现转型，是发展的必由之路。

当前传统媒体的互联网化主要还是体现在网站、手机客户端的使用上，报纸新闻的传播基本上实现了电子阅读，而这些措施只是互联网与传统媒体的简单嫁接。“互联网+传媒”强调得更多的是一种产业化发展模式，在“中心化—去中心化—再中心化”的过程中，传统媒体产业应该依靠“中心化”的信息生产组织模式和媒体运营模式，有目的性的将“草根”的、私人化的信息生产个体组织起来，实现以互联网互动平台为中心的传播格局和媒体运营模式。《东方早报》2017年1月1日停刊，员工整体转入澎湃新闻网，这不是传统新闻传播方式的“缴械投降”，而是新闻传播产业运营方式的转变，从纸质媒体转变为电子产品，这是“互联网+传媒”的整合个例，也是传统新闻传播媒体未来发展的常见事例。

2．“媒介融合”强调的“互联网+传媒”必须练好“主业、资源、资本”的三本真经。2016年8月，在济南举行的“互联网+”时代媒体转型发展论坛上，大众报业集团党委书记傅绍万在分析媒体影响力时认为，传统媒体要改变卖报纸、打广告的二次营销方式，要实现全案营销，整合资源，最根本的就是“练好主业、资源、资本”。

“媒介融合”强调的就是传统媒体的转型升级，互联网、移动客户端是手段，是媒介，最根本的还是传媒意识形态构建这一“主业”，在当前泛文化传播时代，传统媒体必须正视思想多元的冲击，在合理利用互联网传播媒介的同时，坚守职业操守，积极强化责任担当，传播正能量，以舆论形成理性的价值体系，这是社会发展的舆论动力，也是传统媒体产业生存的根本。同时，传统媒体必须充分运用官方与民间、线上与线下的有利资源，整合自媒体的传播特点和优势，形成以主流媒体为核心的全媒体传播态势。另外，充分发挥体制与机制赋予传统媒体的改革机遇，以市场化思维方式整合利用社会资本，实现传统媒体的企业化运营模式，从而应对市场环境下传媒行业的激烈竞争，实现优胜劣汰。

作者邹佰晶系大连东软信息学院副教授

洪鑫系鲁迅美术学院讲师

[1]李良荣，周宽玮．媒体融合:老套路 新途径[J]．新闻记者，2014(08)．

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[3]郭庆光．传播学教程[M]．北京：中国人民大学出版社，1999．

[4]郭全中．媒体融合：现状、问题及策略[J]．新闻记者，2015(03)．