传播中国传统音乐文化的“快闪”——新媒体传播

郭磬雅 李紫琛

（北京师范大学艺术与传媒学院，北京 100875）

传播中国传统音乐文化的“快闪”
——新媒体传播

郭磬雅 李紫琛

（北京师范大学艺术与传媒学院，北京 100875）

在“快闪”传播中国传统音乐文化的项目研究前期和中期，笔者大致确立了传播中国传统音乐文化“快闪”社团的创建模式及在“快闪”活动过程中策划者需要了解的各方面知识。在后期的研究中，笔者将重点转移至如何利用新媒体等新兴媒体方式宣传项目，将模式具体化、细碎化。

线上线下结合；社交软件；新媒体传播

在现今的传播时代，新媒体技术不断的推陈出新，让人应接不暇。在接触媒体的行为方式方面，受众的选择也多种多样，传播结构也更加的不好把握。在“快闪”活动进行的整个过程中，新媒体传播都是一个必不可少的传播途径。我们需要将线上与线下相结合，整合传播，活动的宣传应该采取整合营销传播的策略，将“快闪”传播与社交网络、商业口户、邮件、公益网站等社会媒体有效结合起来。

一、新媒体传播的定义

大众传媒在过去的五十多年中发生了多次革命性的变革，如纸媒介的变革、无线广播媒介的变革、电视媒介的变革等，还有现在发展势头迅猛的互联网多媒体革命。媒体的每一次发展与变革都会引发较大的轰动，就像在上个世纪末，互联网一出现，立刻掀起了运用热潮，吸引了无数的追捧者。从那时起，因特网就成为了新媒体的代名词。21世纪后，“新媒体”这个词的出现次数越来越多，它已经逐渐成为一个泛称，现在的“新媒体”几乎涵盖了所有新的信息传播工具和信息接收工具。在一些有关传播学的学术期刊上专门设有“新媒体”专栏，但所刊载文章的研究对象不尽相同，有数字电视、移动电视、手机媒体等媒介形式，还有一些刊物把博客、播客等也列入新媒体专栏。

综上所述，笔者认为新媒体，是一个以数字信号的实时传递为技术基础，通过传统媒体与信息科技产品的技术嫁接而衍生，以人际传播和群体传播为主要传播类型的媒体群。数字化技术时代的到来，意味着“新媒体”创造了一个信息风暴的时代。如今的“新媒体”队伍不断壮大，以数字化技术为支撑，由互联网衍生，经由手机这个原本单一的通讯工具，“繁殖”成为一个多样并不断增加的“新媒体”大家族。以互联网为首，博客、播客、维客、手机报、手机电视、手机杂志、手机广播、数字电视、移动电视、楼宇电视、工、虚拟社区，甚至网络杂志、网络广播、网络电视等等，新媒体如雨后春笋，层出不穷。

二、新媒体传播的发展

Web2.0完全改变了媒体的传播方式，这样的传播方式让信息从聚集到扩散，再由分散到聚集，不断循环往复。而每一次都会因为受众参与度的不同而改变信息内容、传播速度和传播范围。在以互联网信息技术、数字技术为主的新媒体传播迅猛发展的情况下，传统媒体遇到了前所未有的机遇和挑战。信息传播活动早已不再是单纯地依靠传统媒体的单一传播形式，新媒体传播逐渐打败传统媒体的单一传播方式，成为主流，呈现出了传播分众化、传受关系复杂化、信息扩散化的发展态势。几乎将媒体的传播方式完全改变了。

将“快闪”传播与传统媒体广告结合起来，能够发挥线上线下相结合传播的综合效应。线上传播方面，主要是视频推广及和网络媒体的合作，将 “传播中国传统音乐文化”这一行为与微博、微信等社会化媒体融合，时尚且高效地进行信息传播，而快闪活动传播的互动性、草根性及病毒性和娱乐性也决定了社会化媒体是其发展的绝佳平台。在活动前期，需要多做一些宣传预告，提高关注度；活动后期，可以制作活动小视频，实现中国传统音乐文化的趣味性展示，这样既提高宣传知名度，又增加了受众群体对中国传统音乐文化知识的学习与接收。线下传播方面，就要注意我们开展活动前后在校园中的宣传力度及整个活动过程是否顺利。可以在“快闪”活动结束以后，随即进行现场调查，收集来自受众群里各方的有效观点，对活动进行经验总结。

三、新媒体传播的应用

在信息时代媒介大融合的趋势下，利用网络传播各种消息已经成为一种常态，在“快闪”活动整个的运行过程中，策划者也一定要重视新媒体的作用。例如，很多文化传播都通过新浪或腾讯微博、微信等平台来宣传相关的信息，做到了和受众直接、及时的沟通交流，培养受众对活动的新鲜感及兴趣。因此，在进行快闪活动的过程中，也要从头到尾时刻运用互联网思维，真正实现传播效果的全面性和高效率。寻求与互联网公司更多的技术合作，和受众进行有效的沟通，线上和线下共同推广，并最终推动企业产业链的延伸和完善。

以2016年12月18日发生在新西兰首都惠灵顿国际机场的“快闪”为例，在网络日益发达的今天，信息全球化早已实现，人们可以通过各类社交软件随时接收来自全球各地的信息。而笔者所见的新闻稿就是利用微博和微信等社交平台进行宣传和发布的，这足以说明线上传播的重要性。社会化媒体正凭借其独特的魅力吸引聚集海量的风格各异、差别明显的受众，这意味着策划者可以利用社会化媒体受众群体数量极大这一特点，制造较大的影响力，达到向多样化的群体传播中国传统音乐文化的这一目的，而不仅仅局限于在“快闪”活动举办地制造一定的影响力。

线上与线下传播是一种相互促进的关系，需要两者的及时有效配合。这要求策划者在线上进行活动宣传时，一定要注意吸引注意力的创新点不能全部都在前期宣传中投出，避免让受众出现“看了宣传片就不用再去参与实际活动”的心理，否则将导致活动前期宣传和后期传播对接不上，活动最终会无法成功举办。

以2017年3月23日北京师范大学艺术与传媒学院音乐系与北京佳音有声文化有限公司联合举办的黑胶与红酒迷你沙龙中的快闪活动为例，活动的前期，团队策划者借助微信、微博等社交软件，发出了较多的宣传推送文章，而在活动进行时有专人录像，并在活动结束当晚，剪辑出活动视频传送到了北京师范大学艺术与传媒学院音乐系微信公众号及官方微博上。在一系列的线上宣传、线下配合出演后，该次活动收获了众多好评。

在很多状况中，线上和线下配合的并不理想，有时候甚至被割裂开来，两者互不配合乃至出现恶性竞争。有时候尽管线上的宣传吸引了受众的关注，但线下的活动进行的不如线上宣传的吸引人，造成受众群体一定程度的心理落差，从而对活动感到失望，那么受众对线上这部分弥足珍贵的注意力很快就会消失，导致最终的宣传目的难以实现。为避免类似情况在传播中国传统音乐文化的“快闪”活动中出现，笔者认为策划者需要更加注意的方面是线上与线下传播的合理分配及运用。首先在活动的前期准备阶段，策划者可以设计制作电子调查问卷，并投入到线上各社交平台上进行调查，了解各年龄段、各阶层受众的喜好及对于活动的要求。而到了活动进行时，策划者可以进行实时的网络直播，提升活动的影响力。在活动结束后，策划者仍需再次设计调查问卷，了解并总结受众群体对于此次活动的反馈。总结分析所收集到的反馈信息，以此作为下一次活动的重要依据，提高下一次的活动质量及效率。

四、结语

随着模式探索研究的不断深入化发展，“快闪”传播中国传统音乐文化这一模式将不断地被完善，传播中国传统音乐文化的方式也会因为研究模式的深入而被创新。新旧文化形式融合共生的趋势愈演愈烈，促进了文化环境的变迁，这对中国传统音乐文化的传播发展具有深远影响，且促使传播过程中的各环节的改变，新的传播方式也层出不穷。在新媒体环境下，“快闪”传播中国传统音乐文化完美契合了新时代媒体传播的种种特质，为传统的传播方式注入了新的元素。

在当代大量新生事物不断诞生涌现的情况下，当代青年人在接受新鲜事物的同时，依然不能忘记接受、学习且传承博大精深、历史悠久的中国传统文化。笔者在研究“快闪”传播中国传统音乐文化的同时，也会继续探索、发现、创新传播方式，让中国传统音乐文化能够以更多的方式被继承、传承下去。

本文在介绍“快闪”传播中国传统音乐文化的基础上，分析了在举办活动时，策划人在文化传播问题上需要注意的问题，并且以笔者的亲身体验，认真剖析了会产生的问题，归纳总结出问题出现时的解决办法。本文所进行的一些分析及存在的一些问题还需要进一步探讨、解决，笔者会在以后的研究过程中不断对此模式进行更加具体的改善。

[1]刘雨梦.国内“快闪广告”传播策略探析[D].沈阳:辽宁大学,2016.

[2]曾庆香,李蔚.解析传统媒体与新媒体对群体性事件的传播框架[J].当代传播(汉文版),2011.

[3]马剑.快闪:媒体融合营销的市场利器[J].传媒评论,2015.

[4]李建秋.论新媒体传播传受主体及其关系的转变[J].重庆邮电大学学报(社会科学版),2009.

[5]陶华,朱强,宋敏红,等.科技期刊新媒体传播现状及发展策略[J].编辑学报,2014(26).

J60

A

郭磬雅（1997—），女，汉族，江苏盐城人，北京师范大学艺术与传媒学院音乐系；李紫琛（1996—），女，汉族，山东济南人，北京师范大学艺术与传媒学院音乐系。