绵阳市文化产业发展现状与羌族文化产品O2O的商业模式研究报告

钟全德1. 冯登明1. 耿纪2.

1.四川长虹电器股份有限公司； 2.四川文化艺术学院

绵阳市文化产业发展现状与羌族文化产品O2O的商业模式研究报告

钟全德1. 冯登明1. 耿纪2.

1.四川长虹电器股份有限公司； 2.四川文化艺术学院

羌族文化在2008年汶川大地震之后一度成为被世人关注的文化类型，如何将羌族文化与西部文化建设结合起来，通过文化产业的繁荣进一步推广和介绍羌族文化产业的品牌化发展，使羌族文化产品在O2O的商业模式中获得市场的认同，这是羌族文化产品O2O商业模式研究的前提，也是绵阳市羌族文化产业集群科技服务创新模式构建和深入研究的意义所在。

羌族 文化产品 文化产业 O2O商业模式

羌族作为中国古老的民族，既是在历史上发挥过重要作用的民族，也是具有独特文化的民族，在中国文化的构成中具有特殊性。绵阳市文化产业具有西部地区、中等城市、历史文化名城、科技城市等不同类别的共性特点，又具有独特的个性特点。羌族在绵阳市的建设中具有重要地位，羌族文化在绵阳的文化建设中也具有重要作用。绵阳市特色文化产业发展中包括了羌族文化产业，2008年汶川大地震之后，绵阳羌族文化产业在政策支持和全国各地的支持帮扶下，形成了一定的规模，对绵阳市特色产业的发展产生了重要影响，从而使羌族文化在绵阳市特色文化产业发展中居于重要地位并对整体发展起到了促进作用。

O2O是英文Online to Offline的简称和缩写，是指把互联网线上的消费者引领到现实商店中，实行在线支付购买线下的商品和服务，并在线下消费享受服务的一种商业模式。通过对绵阳市羌族文化产品O2O的商业模式研究对绵阳市特色文化产业集群关键支撑技术与系统的项目发展的地位和意义有更为明确的认识。

一、课题研究现状与选题的意义

根据《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》和十八大报告，“全面建成小康社会，实现中华民族伟大复兴，必须推动社会主义文化大发展大繁荣，兴起社会主义文化建设新高潮，提高国家文化软实力，发挥文化引领风尚、教育人民、服务社会、推动发展的作用。”

随着文化产业繁荣的脚步，省内外对于文化产业发展包括文化产业的类型化发展都有了一定的研究，积累了一定的经验，如崇州、达州、茂县、泸县等地都有了一些文化产业方面的研究，基础理论性研究也有山东大学、四川大学、西南财经大学等高校的一些博士论文或硕士论文，相关系统性书籍或论文也有了一定的积累。目前针对绵阳市文化产业的研究特别是绵阳市文化产业集群关键支撑技术与系统的理论研究还没有形成一定的体系，所以，本课题有其研究的必要性。

本课题选题的意义主要在于在文化大繁荣、大发展的时期，特别是文化以产业化模式繁荣发展的前提下，如何推进绵阳市发展文化产业集群化和商业模式的系统化研究，使其在新形势下能够焕发新的魅力，同时也能够获得市场的认可。同时，结合绵阳市国家级文化和科技融合创新示范基地的建设，为构建绵阳市文化产业集群的发展提供理论依据和方案参考。

二、课题研究的基本思路与主要观点

课题的研究思路是先调查现在绵阳市文化资源的生态环境和现有的文化产业发展现状，分析梳理绵阳市文化资源发展的类型和文化产业发展的商业模式等基本信息，结合市场需求进行调查，分析绵阳市文化产业消费链条，构建绵阳市文化产业供需平台，引导市场消费，梳理出绵阳市文化产业的商业模式体系，重点是针对绵阳市以羌族文化产业为代表的文化产品O2O的商业模式。

课题通过分析政策和前期研究理论资料，对绵阳市现有文化资源进行分类调研，通过文化产业的不同类型和不同等级的行政区域、不同民族地区、不同材质以及不同的消费对象等方面关系的调研资料，系统性的构建绵阳市文化产业类型化发展的优劣因素，并将不同文化产业类别发展需要的各种前提条件予以分析，把可以在绵阳市培育的文化产业类别和难以产业化发展的文化资源类别进行对比研究，梳理出绵阳市文化产业类型化发展的模式体系。包括：绵阳市文化资源类型研究；绵阳市文化产业发展的地域因素与类型化关系研究；绵阳市文化产业发展的类型化与材料创新关系研究；绵阳市文化产业发展的类型化与消费群体以及消费模式关系研究；绵阳市文化产业发展的类型化与营销模式以及渠道关系研究；绵阳市文化产业发展的类型化与民族文化心理关系研究等。绵阳市羌族文化产品O2O商业模式研究作为一个具体案例予以研究，结合调查数据梳理绵阳市羌族文化产品O2O商业模式发展现状及其与绵阳市特色文化产业发展之间的关系。

三、课题创新之处，理论意义，应用价值

课题研究的目标是在文化大繁荣、大发展的时代背景下，借助文化产业得到极大政策帮扶和经费推动的助力，结合绵阳市文化资源的现状，分析绵阳市文化资源的谱系，梳理并构建绵阳市文化的存在系统。绵阳市现有的文化资源是否可以直接对接文化产业项目，绵阳市适合构建哪些文化产业集群？如何将绵阳市的文化产业推出四川省，如何吸引消费者介入，如何让绵阳市的文化产业的类型合理化发展？通过梳理绵阳市文化的基础将绵阳市文化产业发展类型化的规划和现实方案相对接。在此基础上，梳理绵阳市加快发展文化产业类型化需要面临的问题以及如何解决这些问题。

课题选题的理论意义主要在于在文化大繁荣、大发展的时期，特别是文化以产业化模式繁荣发展的前提下，如何推进绵阳市发展特色文化产业研究，使其在新形势下能够焕发新的魅力，同时也能够获得市场的认可。

课题的应用价值主要在于结合绵阳市国家级文化和科技融合创新示范基地的建设，为构建绵阳市文化产业集群的发展提供理论依据和方案参考。

四、绵阳市文化产业和羌族文化产品O2O商业模式发展现状研究

在国家和省政府政策的指引下，绵阳出台了政策支持文化产业发展。2011年底以来，绵阳市委、市政府将文化产业列为全市重点推进的战略性新兴产业，提出了将文化产业打造成为国民经济支柱性产业的发展目标。先后出台了《中共绵阳市委关于加快文化改革发展建设西部文化强市的决定》、《绵阳市人民政府关于加快服务业发展的意见》、《绵阳市“十二五”服务业发展规划》、《关于进一步加强知识产权工作促进专利转化实施的意见》和《关于实施绵阳科技城“千英百团”聚才计划加快推进高层次人才队伍建设的意见》，设立了每年1000万元文化产业发展专项资金。2012年1月绵阳市出台了《关于加快文化改革发展建设西部文化强市的决定》，明确了全市文化事业和文化产业发展规划，并制定相应的投入、激励配套政策措施。2013年绵阳市文广新局印发的《关于建设文化产业项目库的通知》明确了入库项目的范围、分类、投资规模、申报程序及后续管理等有关事项。重点支持文化旅游、出版发行、影视、演艺娱乐、印刷复制、动漫游戏、创意设计以及对全市文化产业发展具有重大影响的文化项目申报入库，并根据项目成熟程度，分为策划储备类、前期工作类、新开工类、续建类和建成类等五大类。

2014年3月5日，文化部、财政部联合印发了《藏羌彝文化产业走廊总体规划》，这是我国第一个国家层面的区域文化产业发展专项规划。《总体规划》涉及川、黔、滇、藏、陕、甘、青等七省区，核心区域内藏、羌、彝等少数民族人口超过760万，覆盖面积超过68万平方公里。预计到2016年，引导实施一批文化资源有效保护与产业转化项目，支持建设一批重点文化产业生产基地，藏羌彝文化产业走廊产品生产和品牌推广取得明显成效，基本形成立足国内、面向世界的文化旅游目的地；到2020年，建成一批具有重要影响力的文化产业示范项目，文化产业普遍成为区域经济支柱性产业，藏羌彝文化产业走廊成为世界级精品旅游区和我国文化产业发展新亮点。

《绵阳市文化产业发展规划（2013-2020）》，明确了文化产业总体思路和发展目标，将以文化和科技融合为动力，以打造科技城的文化产业为目标，着力提升文化要素聚集力、文化产业带动力和文化产品供给力，重点发展文化用品制造、文化休闲旅游、现代传媒、教育培训、演艺娱乐、文博会展、创意设计、动漫游戏等产业。绵阳文化产业发展的总体思路是：围绕绵阳建设西部文化强市的定位，本着政府引导、企业主体、科技支撑、融合发展的原则，以打造三个重要基地（三网融合产品生产基地、数字视听产品生产基地、文化科技旅游基地）和提升两个产业水平（文化创意设计产业水平、文化艺术培训及服务产业水平）为重点，以培育壮大产业链为目标，开展关键共性技术攻关和技术集成创新，加快创新载体建设，加强文化科技企业培育，推动文化产业发展模式创新，提升重点领域技术装备水平和公共文化科技支撑能力，打造彰显科技城魅力的知名文化品牌，推动文化科技创新智力汇聚、资本聚合、产业集聚，提高文化创意能力，将绵阳建设成为富有特色的国家文化和科技融合发展示范基地。

绵阳文化产业发展的目标为：到2020年，文化产业增加值占全市地区生产总值比重超过8%，力争达到10%，成为国民经济重要支柱产业，使文化和科技融合成为我市主导发展动力和核心竞争优势，基本建成西部文化强市。

羌族文化产品O2O商业模式在2008年至2017年的发展逐年增加。但是直至2017年上半年，羌族文化产品O2O商业模式在羌族文化产业的消费比例中所占据的比例并不高，仅占10%左右。虽然这个比例已经高出了国内线上消费的平均水平，但是就羌族文化产品而言是远远不够的。绵阳市人口数量并不高，本地线下消费占主流意味着吸引外地消费的力度不足。

五、绵阳市文化产业和羌族文化产品O2O商业模式发展面临的问题及出路

绵阳文化产业总量不及成都市的十分之一，领先其它市州的优势不大。绵阳文化产业还没有改变“弱、小、散”状态，缺乏大型的龙头产业和龙头企业。绵阳市文化产业增加值总量占全市地区生产总值比重仅为2.69%，低于全省平均水平。绵阳市县市区之间发展不平衡状况比较突出。

如何转变绵阳市文化产业发展的困境，首先就要转变原有的文化产业门类化的概念，转为类型化的思考方式。绵阳市的历史文化基础是丰富而零散的，羌文化与大禹文化虽然研究与宣传的时间较长，但是直至北川羌族自治县受到2008年5.12大地震严重破坏以来，特别是诸多羌文化研究专家遇难的消息使得更大范围的人们关注羌文化与大禹文化。此后，羌绣、羌年、羌戈大战等文化资源被引入文化市场，成为绵阳市文化产业的一部分，但是品牌化的建设和市场化的营销方面，本地的企业就个体产业值而言是成功的，但是相对于机遇和文化资源本身而言所得远远不够，回馈到文化资源的深度挖掘与研究的资助更少。相反，外地资金利用绵阳市资源获得的收益却不可忽视，很重要的原因是存在着本地资金投入不足、品牌意识淡薄、营销手段单一、产品规格不高、创新性不强等问题。嫘祖文化、文昌文化、李白文化、三国文化、欧阳修文化、白马文化、科技文化等诸多文化资源面临着同样的问题。

羌族文化产品O2O商业模式有待进一步推进，存在平台分散、内部竞争压力大、优势资源不集中、品牌化不强等诸多问题。绵阳市特色文化产业集群关键技术与系统项目研究与推进就是基于这些问题的一种解决式的项目开发。通过整合绵阳市优势资源联合开发系统性平台，不仅在技术层面解决绵阳没有自己优势平台的问题，还从资源分散和文化产品缺少优势品牌等方面入手，结合绵阳特色文化与优势商业集团的多方资源，构建绵阳市特色文化产业发展系统性模式，解决绵阳市特色文化产品O2O商业模式运营的问题，试图打造“物＋联”运营生态并积极探索“O2O＋C2B”商业模式。

科技部国家科技支撑计划专项资助项目“绵阳市特色文化产业集群关键支撑技术与系统”（项目编号2015BAH38F01）的阶段性成果。