论旅游节日活动的品牌化发展

周 菁，党会先

（遵义师范学院历史文化与旅游管理学院，贵州遵义563006）

论旅游节日活动的品牌化发展

周 菁，党会先

（遵义师范学院历史文化与旅游管理学院，贵州遵义563006）

旅游节日活动指的是以某种具有鲜明主题的公众性庆典活动为旅游吸引物而开发出来的一种现代新型旅游产品，是一种可以提高区域的知名度、传播区域文化、塑造区域旅游品牌、促进对外经济合作、带动区域经济发展的特殊旅游形式。作者通过分析中国现代节日旅游的发展状况，提出了论文的核心思想：坚持旅游节日活动的品牌化发展战略，找到了旅游节日活动品牌化发展的策略。

旅游节日；战略原则；品牌化发展；策略

一、旅游节日活动概述

旅游节日（tourism festival），是指以吸引大众参与为目的一系列具有丰富内容、参与性强、开放性高的活动，这种活动往往以一系列的旅游资源为依托，并可以带动很多相关的旅游产业发展。旅游节日活动和其它旅游产品互相补充，互相促进和推动，可以作为地方旅游业发展的引爆点，对地方旅游业起到宣传、扩展、丰富和完善的作用，国外称其为旅游节事活动。

旅游节日活动的举办要素有很多，环境因素、交通条件、基础设施建设、卫生、治安、环保等等，可以说它是一种综合性很强的活动。旅游节日活动可以宣传城市形象、拉动地方旅游经济及相关产业的发展，如凯里的八一八国际芦笙节、昆明的世界园艺博览会、贵阳的国际风筝节等，都需要在城市基本建设和各方面条件完善的基础上举办。这些节日活动的举办，大大地提高了城市的知名度，拉动了当地旅游经济和相关产业的发展。

举办旅游节日活动，是满足现代人精神需求的一个渠道。节日文化，在人类文明初期开始就逐渐形成和发展，是与人类发展相关联的产物。节日可以凝聚人心、宣扬人性、增加人情、聚集人气。每个民族都有自己的节日，如傣族的泼水节、汉族的春节、仡佬族的吃新节、回族的古邦节等。现代旅游业发展的今天，除了这些传统的民族节日，还产生了大量的旅游节日，如青岛的啤酒节、自贡的花灯节、大连的服装节、遵义的樱花节等。这些节日活动吸引了大量的参与者从全国各地甚至全世界各地前来参加，大大拉动了地方交通、酒店、餐饮、旅游景区等产业的经济增长。节日活动还能定期性地缓解当地就业，提高地方服务业水平。

旅游节日活动中涵盖的文化内涵，可以感染游客，激发参与者，对社会意识形态的净化和提升、丰富人民精神生活也大有裨益。在举办旅游节日活动中，还可以融入大量的民族文化精神元素，加强我们的民族自尊心和自豪感，推动爱国主义教育。

二、旅游节日活动的发展原则

1.坚持品牌化发展的原则

近年来，各地城市各类“文化节、旅游节、民俗节”层出不穷，如雨后春笋般纷纷崛起，再次证明了节日活动对于旅游市场的重大促进作用。然而，诸多活动在昙花一现之后便了无生息，甚至劳民伤财之后一无所得。究其原因，根本在于没有确定良好的品牌化战略规划，目光短浅、闭门造车。更有甚者，地方政府好大喜功或主办方贪图短利，试图一蹴而就，完全忽略了品牌化发展的基本原则，导致成本费用过高、活动巨额亏损，人力物力消耗过大，最终难以维系，不了了之。有鉴于此，在旅游节庆活动的策划过程中，我们需抱以持续发展的思维，戒急躁、戒短视、戒好高骛远、戒随波逐流，真正结合地方文化、特色资源，以品牌化为核心目标，立足长远、持之以恒，精心打造具有特色性、代表性和长期影响力的城市符号，获得市场认可的品牌印记，助推旅游产业和城市经济发展。

2.坚持创新的原则

随着人民消费水平的提高和消费理念的转变，旅游市场也在不断进行升级，创新旅游经济的时代已经到来，一些传统的旅游消费模式和内容，在逐渐地被市场弱化或淘汰，景区门票收入的比重逐年下降就是很典型的现象。因此，只有洞察市场变化，坚持创新原则，才是永远不变的道理。而节庆活动本身，在坚持核心，立足品牌化的基础上，并不缺乏创新的点，活动的形式、活动的包装、活动的内容、活动的推广等方面，都具有很大的创新空间，正因为我国节庆活动在策划、组织、实行上的不足，才留予了我们更大的发挥空间。推陈出新，在某种程度上已经成为大型旅游节庆活动能否具有长期生命力的核心因素。

3.坚持以“文化”为发展内核的原则

旅游节日活动应作为地方区域文化的载体和推广平台，使其真正意义上将城市特色文化和资源整合向外推广。因此，挖掘文化内涵，创新文化内容为重中之重，只有文化，才能成为活动的魂和根。云南的“泼水节”、大凉山的“火把节”等传统节庆是传承民俗文化的代表，而哈尔滨的“冰雪节”、潍坊的“风筝节”、大连的“服装节”则是因地制宜，文化创新的典型。无一例外，国内外许多成功的旅游节日活动，总是有“文化”二字作为奠基石，因为只有文化，才能成为长期吸引受众，影响精神和情感的核心所在。而在地方特色文化的挖掘和价值延伸上，应坚持以“差异化、特色性”为原则，寻找或创新真正属于自己城市特征的代表文化，避免东施效颦、邯郸学步现象的发生。

三、旅游节日活动品牌化发展的策略

1.找准定位，持之以恒

任何品牌的创建初期，都必须审视或谋划的核心，就是“定位”二字。在我国大力发展旅游行业的战略背景下，旅游市场的繁荣和壮大日趋明显，而旅游相关景区、产品的投资建设也在飞速加大，随之带来的，必然是市场竞争的白热化。如何实现“差异化”竞争策略，在市场重围中脱颖而出，是旅游行业面临的重大课题，同时也是旅游节庆活动策划的重中之重。“差异化”竞争的根本，在于定位，而定位的原则，是在综合自身资源、面对市场需求、立足长远发展的战略分析基础上，提炼出适合自身特点的市场切入点。每个城市或者区域，都有自己独特的文化传承、地理优势、自然风光、人文价值等优质资源，而旅游节日活动策划，就是要在这些优质资源中去进行挖掘，将其中具有代表性的、特色化的、具备市场潜力的资源提炼出来，通过大型节庆活动的方式，快速传播，助推地方旅游市场的发展。同时，清晰化的活动品牌定位，是一种市场细分的竞争模式，“弱水三千，只取一瓢”的策略，可以尽量避免进入同质化的竞争态势中。作为初创的节日活动品牌，更应该找准定位，聚全力于一点，并坚定决心、持之以恒，杜绝朝令夕改、杜绝虎头蛇尾，方能形成品牌，从而产生品牌影响力，彰显品牌号召力，在市场上获得立足之地。

2.“内外”兼修，文娱结合

当今市场，旅游节日活动已经不再局限于宣传推广旅游资源的作用，而是成为一种特殊的旅游产品。20世纪90年代，国内节日旅游开始受到人们的重视，并不断地开发，使之得到了巨大的发展，在众多的旅游形式中，节日旅游已慢慢成为不少地方旅游业的支柱。而节日活动品牌的打造，离不开“内修”和“外修”两大核心。所谓“内修”，指的是活动品牌本身的内涵文化、活动形式、活动内容等方面的精心打造和不断创新。随着旅游消费市场的升级，游客的需求也在呈现多样化、个性化的特征，墨守成规的节日活动总归会被市场所厌倦和淘汰。所以，在遵循品牌定位的原则下，坚持以创新原则和紧跟市场变化的原则进行内容形式的设计，为持续化的品牌发展提供强盛的生命力。而“外修”，则是指节日活动品牌的建设，要充分依托地方区域或城市的发展形势，有效整合有利资源，借助地方民众和政府的力量，将活动的品牌效应最大化。一个成功的活动品牌，往往是当地群众津津乐道并为之自豪的节日，同时也是一个城市具有代表意义的名片和符号。甚至于举一城之力，举办这样的大型节庆活动，政通人和，齐心协力之下，更利于节庆品牌的快速传播。从青岛的“啤酒节”，我们可以很清楚地看到其成效。

而文化和娱乐的结合，是当今经济形势下的新课题。传统的观光型旅游在逐渐低迷，单一型的旅游产品在市场上越来越不被接受，而体验式、互动化、娱乐化的旅游综合体模式正在兴起，并成为主流消费群体休闲旅游的首选。国内近年来所涌现出来的“音乐节”就是典型代表，以音乐为核心文化，明星效应为爆发点，旅游景区为承载体，吃喝玩乐为主要内容的节庆活动，获得了大量年轻群体的喜爱和追捧，也诞生了如“草莓音乐节、迷笛音乐节”等一系列的品牌。由此，我们在坚持以“文化”为核心的基础上，要充分考虑时代特征，充分结合市场需求，不能让活动呈现“曲高和寡”的现象，将文化与娱乐相结合，让受众以喜闻乐见的形式参与、体验地方文化内涵，从而形成长期的品牌吸引力。

3.提升形象，整合推广

旅游节日活动的品牌建设，离不开良好的形象包装设计。国内大大小小成千上万的节庆活动中，其实很多都是粗制滥造，或者流于形式，或者为搞活动而搞活动，活动形式敷衍了事，活动现场杂乱无章，完全没有精品意识和品牌概念，这样的节庆活动，往往都会昙花一现，沦为笑谈。在市场营销和推广上，也是墨守成规、简单粗糙，很多时候就成为自己关上门来唱戏的孤芳自赏而已。究其原因，还是对品牌建设的理解和认知不够，缺乏市场运作经验所导致。

品牌形象，是大众对于一个品牌的认知和了解，形象的包装和维护，实际上起到传播品牌文化、理念、个性的重要作用。而旅游节庆活动要走品牌化发展的路线，必须要清楚地向大众传播活动形象，获得受众的认可，才能起到聚集相关受众的效果。场景布置、物料设计、活动形式、传播规划等等，都是一个活动品牌的形象塑造内容，大到活动宣传视频，小到一个徽章的设计，都会体现品牌文化的特征和内涵，为此，“活动VI系统”，即“活动形象包装设计”将成为节庆活动品牌化的重要工具。

而整合推广，则是指节日活动的推广，必须结合时代特征和市场形势，采用多种推广手段结合的方式，进行传播。传统媒体、渠道资源、网络媒体、自媒体、新媒体、新闻推广和话题炒作等等方式的综合运用和深度运用，是节庆活动能否达到轰动效应的关键，也是节日活动品牌化道路上必须持之以恒的手段。

4.结合市场，专业运作

现在的中国，节日活动主要由政府主导，搭建一个社会文化与经济共赢的平台。随着旅游业的不断发展推进，旅游节日活动作为地方旅游经济发展的引爆点，受到重视和支持。“以节兴城”的现象也比比皆是，青岛、南宁、潍坊等都是代表。在很大程度上，旅游节庆活动的发展，依赖于政府的规划和决策，在某个阶段内，确实起到了重要的作用。然而，我们也应该清醒地认识到，随着消费市场的不断变化，消费者对旅游产品的要求越来越苛刻的状况下，这种模式也将会制约节日活动走向品牌化。笔者认为，随着旅游业的逐年发展与完善，旅游节日活动必须以市场为主导，政府的参与度要逐渐降低，只有真正实现市场化、专业化的运作模式，才能达到持续发展的目的。政府作为资源的掌控者和方向的决策者，可以根据城市发展的需要，拟定重要的原则和主题，整合资源，提供条件，充分调动企业和民众的积极性，然后将最核心的部分交由专业人士和专业公司进行运作，形成“政府搭台，企业唱戏”的运作模式，在大的方针和政策上突出政府的决策把关功能。

综上所述，旅游节日活动品牌化发展的道路，是一条需要长期坚持用心耕耘之路，需要树立正确的方向、运用正确的方法、充分结合地方特色和市场需求的漫漫长路，不积跬步，无以至千里，敢于开始，勇于坚持，必然会获得成功。

[1]侯满平.旅游管理概论[M].北京：清华大学出版社，2015.

[2]喻学才.旅游资源[M].北京：中国林业出版社，2002.

[3]姚海琴.大众参与旅游节庆的影响因素研究[J].杭州：浙江旅游职业学院学报，2006，（4）：476-477.

[4]张姣.基于城市意向的旅游节庆品牌认知研究[J].地域研究与开发，2016，(3):92-97.

（责任编辑：魏登云）

On the Brand Development of Tourism Festival Activity

ZHOU Qing，DANG Hui-xian
(School of Historical Culture and Tourism,Zunyi Normal College,Zunyi 563006,China)

Tourism festival activity refers to a new kind of popular celebrative activity with an obvious theme,which may boost publicity of certain region,spread regional culture,create regional tourism brand,promote cooperation of foreign business and improve regional economic development.After analyzing the situation of modern Chinese festival tourism,the writer of this paper deems that we should advocate the brand development strategy in the tourism festival activity.

tourism festival;strategic principle;brand development;strategy

F592.7

A

1009-3583（2017）-0038-03

2016-12-15

周 菁，女，贵州遵义人，遵义师范学院历史文化与旅游学院副教授。研究方向：民俗文化、旅游美学。