传统媒体与新媒体融合发展探析

□刘均

（石嘴山日报社，宁夏石嘴山753000）

传统媒体与新媒体融合发展探析

□刘均

（石嘴山日报社，宁夏石嘴山753000）

随着互联网、通信技术的日益普及，传统媒体经历着一场前所未有的冲击，导致传统媒体生态的巨大变化，其主要表现在受众、传播方式、内容生产、经营方式等方面。

报纸将内容直接放在受众面前，受众无法与之互动。编辑根据稿件的新闻价值、版面、时效等进行版面编辑，没有与读者之间的互动，忽略了读者的需求和体验。一旦读者有了更好的选择，就会放弃传统媒体提供的内容。媒体生态的变化，使得传统的报纸、电视台、电台等传统媒体必须要与互联网、手机、手持智能终端等新媒体有效结合起来，实现资源共享、集中处理，衍生出不同形式的新闻产品，通过不同的平台传播，才能建立新的盈利模式。

媒体融合的方向——融合什么

提及媒体融合，有人认为是进行生产方式的融合，往往忽视对传统媒体的内容、资源、运营方式的深度融合。传统媒体的采编方式、运营方式应适应新媒体的传播特点，符合受众接收信息的习惯，才能达到媒体融合的目的。

思维方式的融合。传统媒体融合新媒体应改变从之前的“互联网思维”变为“新媒体思维”，读者成了通过新媒体在更多渠道、平台自由选择信息的用户。传统媒体必须了解用户的需求，分析用户阅读习惯，收集、分析用户使用新媒体次数、频率、持续时间等数据，围绕用户进行新闻策划、生产、加工，改变以往粗放式的新闻生产、加工方式，针对不同用户推出不同的新闻产品。如果仅仅将传统媒体的内容大规模转移至微媒体、客户端，而不进行精细化、专业化、项目式的运营化操作，用户将选择更加适合自己的信息产品，从而导致媒体融合失败。

内容生产的融合深化。传统媒体在内容生产具有新媒体无法比拟的优势，其权威性、公信力使得其内容受到受众认可。然而，传统媒体在传播方式、传播渠道、传播速度等方面不及新媒体，应发挥传统媒原有的稿件采写、编辑、原创等优势，借助新媒体的创新技术。比如，动态数据、视频、音频、H5网页等，改变新闻的表现方式、阅读方式，让受众可以立体化、全景式地获取新闻。

传统纸媒的内容是文字、图片，广播、电视则是音频、视频。通过新媒体的技术，可以将不同媒介的内容生产进行融合，建立各个媒体协调互动、整体运营的生产平台。记者在新闻现场采集到文字、图片信息与音频、视频等稿件同步发布，且在第一时间“一键发布”到纸质媒体及微博、微信、客户端、手机报等多个新媒体，使得传统媒体具有同时处理纸质文字、网络文字、图片、视频和其他多媒体产品的能力。与此同时，可针对不同用户进行新闻产品的深度加工，呈现在网络、微媒体、客户端等媒介，实现新闻资源共享、共同策划，建立新的生产流程，降低生产成本，实现新闻产品的增值，让传统媒体成为全新的传播综合体。

媒体融合后的运营——怎么融合

新媒体的核心优势，是其能够吸引数量众多的用户——粉丝。只有拥有数量庞大的粉丝群体，新媒体才能发挥出优势。因此，吸引粉丝是媒体融合后的关键因素。传统媒体的产品，比如，报纸是预付费产品，报业无需担心读者的数量，更不用考虑读者的感受和需求。而新媒体的受众则不然，需要更细致的分类运营。

微信公众号运营模式。在媒体融合的潮流中，各类机构、媒体、企业以及个人都建立有自己的微信公众号。传统媒体以其特殊优势，可建立信息质量最好、垃圾信息最少、内容含金量最高的内容平台。但一些传统媒体建立的微信公众账号或者手机客户端，仅仅是将传统媒体采集到的内容没有重新的加工、编辑，原封不动地搬到新媒体中，试图以此完成内容上的融合。事实上，这种做法完全忽视了新媒体的传播特性和用户要求。传统媒体运营公众号必须创新编辑方式、运行方式以及视觉呈现方式，从选题策划、图片使用到标题、文风，到网页设计，以及图文转换，必须生动有趣，适应受众的阅读需求，才能吸引阅读。同时，发挥传统媒体的新闻资源优势，做到独家发布，“人无我有、人有我优”。同时，敢于进行大胆的报道，特别是与本地人群相关的一些舆论监督报道，吸引用户阅读、转发。

河南的微信公众号——“豫记”，由一名资深记者创立，集合了河南籍的数十名新闻从业人员。这个团队重视选题策划，对河南本土文化的深度解读，比如，《消失的河南——一百年前的开封啥模样》《河南十八地市的战争故事：你的故乡，原来是战场》《消失百年灵宝古城浮出湖底》等，以及深度时政分析类报道《台前领导机构换得咋这么勤》等。其中，最高阅读数量突破10000人次，《消失的河南》推送当天吸引粉丝突破1200个。针对特定人群的选题，如，《那些年，我们一起追过的财院“四大才子”》，推送的当天吸粉8917个，阅读人数达到了25177个。该公众号的团队还在各大院校进行巡回演讲，现场加粉、建群。活动后往往出现粉丝增加的小高峰。与之相比，平庸、常见、雷同的话题，就会导致关注人少、阅读量骤减的现象。比如，《移民村也有哀愁——小偷频频光顾》，还有《亚健康的城市人，你们有救了》，这些内容推送之后，阅读量只有500多人次，也没有产生新的粉丝。①

微信公众号最大的特点不是生产内容，而是对内容信息的深度整合、加工与分发。传统媒体（报纸、杂志、广播台、电视台）可通过新媒体盘活之前多年积累的内容资源，增强品牌的影响力，为下一步的经营打下深厚的基础。

电商模式。传统媒体的媒体融合要将经营产业链延伸至新媒体中，建立持续的新的利润增长点，将原来积累的客户等经营资源延伸到新媒体中，实现传统媒体与新媒体融合后的整合营销，从而形成以新媒体运营为核心的产业链。其基本模式可以概括为：“加粉”（优质的内容吸引用户）——“洗粉”（为用户提供其他服务）——“变现”（电商、广告）等。

传统纸媒多年积累的读者群、报纸配送体系，以及其公信力、影响力，均可以转化为核心竞争力。以《潇湘晨报》为例，该报建立了湖南本土电商网站——如意购，将该报的新闻热线96360转为O2O平台，其中的公共信息平台为本土消费者提供各类咨询查询的信息服务；生活服务平台则提供家庭服务、医疗教育、出行娱乐等方面需求的服务。《潇湘晨报》集团盘活原有资源——报纸投递点，变成统一的连锁实体店，报纸投递员变为实体店的快递员、推销员，建立同城及城际物流模式，成为具有本地特色的新型电商。

全媒体矩阵模式。随着移动互联网的发展，社交媒体产品更新速度加快。传统媒体要做好微博、微信等社交产品被淘汰的准备，以免造成用户大量流失，重蹈早期互联网时代的覆辙。

基于此种考虑，部分传统媒体建立了全媒体矩阵的运行模式，比如，青岛日报报业集团，该集团建立青报电商平台、新闻网站，形成了全媒体闭合矩阵：青岛全搜索网、掌上青岛APP、青报电商、青岛视频以及官方微博、微信。每个产品之间互设端口，最终指向集团网站、青报电商。即使微博、微信过时被淘汰了，依然可沉淀下来海量用户，为下一步运行打下基础。

移动互联网时代的浪潮来势汹汹，传统媒体如果不能适应各种新变化，必然会被浪潮所淹没。面临这样的形势，传统媒体转变思维方式，利用新媒体的技术，在内容生产、传播方式、运营方式等领域大胆创新，延伸自身的产业链，才能立于不败之地。

注释：

①转型记者微信平台的创业尝试——基于“豫记”公众号探索的个案研究.新闻爱好者，2014年第12期

（编辑：高秉喜）