“互联网+”时代学术期刊微信公众平台的运营与推广

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习近平主席在《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》中提出，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展[1]。“互联网+”是互联网思维进一步实践的成果，它推动经济形态不断地发生演变，从而带动社会经济实体的生命力，为改革、创新、发展提供广阔的网络平台[2]。

随着新技术的快速发展，学术期刊的发展需要借助新媒体和新技术的推动，微信作为一种新媒体，成为移动互联网中最成功的应用。微信自2011年诞生起，已从最初简单的“通讯APP”应用进化为一种蕴含巨大社会效益和经济驱动力的“现象产品”。微信平台的建设是目前学术期刊发展的趋势，也是期刊应用新媒体营销的重要手段。期刊微信平台的建设比较容易，运营和管理则不容忽视，编辑部应重点关注微信平台的功能开发和平台的管理，注重运营和推广，使微信平台真正成为期刊发展的助推器[3]。黄冬等[4]通过检索发现微信的应用发展与学术研究呈正相关。其中，“微信营销”是高频关键词之一，表明学者已将微信的传播功能延伸至商业领域进行研究，并试图在二者之间寻求突破口和承接点。本文通过梳理相关文献及实践研究，分析和探讨学术期刊应用微信公众平台的优势及运营、推广中出现的问题，为学术期刊更合理地开发、运营微信公众平台提供参考。

1 学术期刊及其应用微信公众平台的优势

作为一种期刊类型(学术类、编译类、科普类等)，学术期刊是经过同行评审的期刊，能够展示研究领域的成果，主要刊发原创研究、综述文章、书评等形式的学术论文[5]，具有时效性、连续性、学术性等特点。

学术期刊是学术成果展示的重要平台，也是学科建设的重要支撑，学术期刊拥抱新媒体是时代发展使然，需借力新媒体，充分认识媒体的价值，用互联网思维重构出版模式。

1.1 增加期刊的传播效度

微信公众号在时效性、专业性以及适应新的阅读环境等方面都有明显的优势。学术期刊运营公众平台的优势之一：微信公众平台传播速度快，成本低，不受时间和空间的限制[6]。移动互联网时代，信息传播较快，微信已成为移动互联网的重要工具和入口，专业性较强的科学信息传播也正经历移动化转型，相应的传播路径发生了根本变化；大众传播领域的纸媒危机已经发生，学术传播领域的期刊又将如何应对。随着科学家的自主性大大加强，期刊新媒体应参与改造学术交流和传播的既有范式，抓住用户群体的强需求和弱需求。建立微信公众平台是期刊数字化的重要组成部分。微信公众平台具有快速、动态、实时互动、受众多等特点，为学术期刊的传播提供了新的途径，而且期刊在发展中遇到的一些问题可通过微信平台得到妥善解决。期刊建立微信公众平台后，可主动推送各种资讯动态和通知，使用户可有效地利用碎片化时间，随时随地了解期刊动态，达到期刊有效传播的目的；作者可用手机直接查询稿件处理程度和进度，简化和编辑部沟通的程序，自动获取到这些重要的指导性文档。

1.2 提升期刊的影响力

微信作为期刊的移动端门户，为作者和读者提供便捷服务的同时，微信平台将成为期刊新的内容平台，以提高期刊的影响力。微信公众平台为学术期刊提供了便捷的推广渠道，满足了编辑与作者群体进行文字、图片、语音的全方位沟通和互动的个性化需求。微信平台的建设是期刊应用新媒体营销、提升期刊的影响力、塑造品牌形象的重要手段。

2 学术期刊微信公众平台的运营实施

学术期刊微信公众平台的运营不同于报纸传媒和其他相关盈利的企业和组织、服务行业等[7]。微信公众号的运营需具备多个特色功能，其粉丝运营要基于公众号的用户定位，从人性的角度，适时利用活动激活粉丝，如学术会议、编委会等。

微信公众平台账号分为服务号和订阅号，学术期刊申请并通过认证的账号一般为订阅号，有的期刊同时开通了订阅号与服务号(如CSSCI来源期刊《科学学与科学技术管理》《统计与决策》等)，有的期刊则开通了2个订阅号(如《新文学史料》)[7]。《中华医学图书情报杂志》(以下简称“我刊”)是服务于医学图书情报专业的学术期刊，读者群主要是各医学高校信息管理专业的师生，以及医院信息科、医院图书馆以及疾控中心信息人员等。2016年，我刊编辑部基于我刊网站采编系统，开通了微信平台订阅号。

2.1 推送的内容

作为一种媒介，期刊的核心资产之一是其传播的内容，所以期刊微信订阅号推送的内容要有价值，值得用户去关注。做好新媒体运营最关键的就是内容，如果没有稳定推送的内容，就不能轻易“涨粉”，如同期刊没有优质的稿件，就难以形成品牌；内容是微信公众号的奠基石，提高粉丝活跃度唯一的方法，就是持续不断地生产优质文章，或者经作者同意后转发，做优质文章的搬运工。

微信作为一种媒体，其阅读特点是短阅读和快阅读，因此学术期刊在应用微信时也要适当学会“讲故事”，发掘传播点；由于单纯的学术信息推送会过于枯燥，因此微信平台使用的语言要幽默风趣，如可以做“编辑部的故事”系列；推送内容中的图片必须进行美化后才可推送。微信平台的内容分发必须适应用户在不同使用场景中的自由切换，用户体验尤为重要。应不只做新闻，还要做情报，为垂直社群提供知识服务，即内容的增值服务。

2.2 公众号定位

微信公众号的定位即公众号的方向定位以及所达到的效果；用户定位(希望吸引什么样的用户，用户画像)；内容定位(内容方向、范围，风格)，如“在线查稿”“信息推送”“与期刊互动”“文献检索”“在线阅读”。公众号的定位必须清晰，内容要和目标群体吻合，紧跟行业热点、社会热点。

2.3 微信公众号的标题

微信公众号的标题要有吸引力。由于每个订阅号只显示1行，即最新的头条标题，用户点开订阅号首页，看到的只是标题和首图；而且朋友圈的文章，除了转发人的评论外，最醒目的仍然是标题。因此，公众号的标题要言之有物且需经过美化，以吸引用户关注。

2.4 图文处理设计

微信公众号要和纸质期刊一样，进行规范的产品设计，字体、字号保持一致，形成自己的风格。如标题排版疏密有致，有段落感；图片精美、简洁、直观，合理运用色彩。可以使用易点、135微信编辑器等辅助工具，以及光影魔术手、美图秀秀、Photoshop等软件进行设计、编排。

3 学术期刊微信公众平台现状及存在的问题

学术期刊微信公众号虽不断涌现，但整体运营现状不佳，尤其是医学期刊的微信公众平台，其订阅用户人数少，关注程度不够[8]。

3.1 推送条数少、推送频率低

微信公众平台推送消息的数量是微信公众平台活跃度的指标；推送频率稳定能促使用户保持一种习惯，低推送量、低推送频率的公众号会流失大量用户。如高校学报的微信号开通较少、较晚，《中文核心期刊要目总览(2014版)》收录的综合类期刊中，高校学报开通的微信公众号中仅有19个公众号推送消息达到20条以上，推送频率上，仅有少数公众号能1周推送1条及以上；而且中国科技核心期刊推送消息的数量也是每月不足1条[8-9]。许多期刊的微信平台公众号存在僵尸号且认证少等问题。僵尸号即微信公众平台在开通后未推送消息，或仅在开通初期推送少数消息且3个月以上未更新内容，并且与用户互动交流少，甚至零交流。疏于管理、久未推送消息或条数过少，会导致“掉粉”，流失用户。

3.2 首次推送消息晚

微信公众平台消息首次推送时间是衡量其有效运行的关键指标。钱筠等对已开通的147个中国科技核心期刊微信公众平台进行调研，发现平台消息推送最早始于2012年11月，之后陆续增加，2014年起进入快速增长期[9]。

4 学术期刊微信公众平台改进措施

4.1 提高新媒体意识

学术期刊应重视微信公众平台的运营，重视培养编辑的新媒体素养，使开通的期刊平台运营正常。推送消息数量要足够，首次推送消息不能过晚，保持稳定的发送频率，保证信息常态化推送。

4.2 期刊集群化

目前，我国学术期刊整体布局分散、实力弱，普遍市场竞争力不足、国际影响力不强。因此，数字化时代，有必要推动学术期刊的集群化、产业化发展，使期刊集群化出版成为主要模式，向市场化发展迈进，有效扩大刊群影响力。国内期刊已具备集群化的基础，形成了3种类型的刊群：以主办单位形成的集群，如中华医学会杂志社；以出版单位形成的集群，如科学出版社期刊集群；以网络平台形成的集群，如中国光学期刊网[10]。

期刊集群化的微信公众号采用的是“多刊一平台”模式[11]，即多种期刊使用同一个微信公众号。这类公众号一般粉丝较多，可从集约化的经营中获益，如以《中国激光》杂志等联盟的中国光学期刊集群公众号“中国激光”。

4.3 打造专属的运营团队

微信平台运作要有专业的运营团队，如机工传媒集团的《金属加工》杂志(市场类杂志)就有专门的数字媒体部运营其微信公众平台；要全员参与，积极宣传，在增加粉丝的方法上，可通过邮件、微博、投稿平台推介微信平台，建立微信群，使用户扫二维码关注微信公众号送样刊等方式，既能增加粉丝，又可扩大期刊影响力，还可像淘宝网站评论时“好评”后并微博或朋友圈分享后截图(赠予小礼品)，实现微信营销。

媒体的“互联网+”时代，可通过用户画像：通过关键词界定用户，既添加粉丝又盈利。相比微博，微信为“一对多”的平台，即一个平台对粉丝量，但粉丝之间不能互动，留言互动功能有限制，如要绑定账号、编辑部需开通留言功能等，因此我们要引导用户留言互动，鼓励他们“抒发心声”，交流心得体会等。

5 结语

学术期刊在运营微信公众平台时，要重点提升学术期刊微信公众平台的影响力。应从微信公众号的形象、功能、信息价值、用户评价与传播效度等方面运营，提升期刊的影响力。面对当前国际出版商的知识服务新趋势，期刊编辑出版人要应用好移动媒体，力求打造精品学术期刊。有效利用微信公众平台开展相关群体的互动和传播，提高期刊编辑部的工作效率。学术期刊编辑不仅要把控期刊文章质量，更要善于利用互联网与传播的“长尾效应”，高度重视和大力提升期刊的传播能力和学术影响力，成为期刊的参与者和引领者。

通过新媒体，即学术期刊的微信公众平台，使期刊读者成为期刊的“传播者、发行者”，让传统期刊的生命力更加强大，使学术期刊向互联网新媒体转型取得成效促进学术营销，真正实现“微”出版。