基于智慧旅游的新一代农家乐建设初探*

韩学伟

(1.中原经济区智慧旅游河南省协同创新中心，河南洛阳 471022；2.洛阳师范学院国土与旅游学院,河南洛阳 471022)

·休闲农业·

基于智慧旅游的新一代农家乐建设初探*

韩学伟1， 2

(1.中原经济区智慧旅游河南省协同创新中心，河南洛阳 471022；2.洛阳师范学院国土与旅游学院,河南洛阳 471022)

[目的]试图构建农家乐智慧旅游建设标准体系，寻求新一代农家乐的发展新思路。[方法]运用SWOT分析方法，将农家乐划分为4个发展阶段，即初始发展阶段、成熟阶段、全面发展阶段及智慧旅游阶段，以其中第四阶段即智慧旅游与“美丽乡村”双重背景下诞生的新一代农家乐为研究对象，分析新一代农家乐在智慧旅游方面的现状、问题所在及其发展机遇，提出新一代农家乐智慧旅游建设思路。[结果]在县域智慧旅游建设体系、生态茶园智慧旅游建设体系的基础上，构建了农家乐智慧旅游建设标准体系。[结论]基于智慧旅游的新一代农家乐的升级改造，将拥有先进的服务理念和服务规范、科学的智慧旅游体系、统一管理的旅游云平台和网络营销平台，是一种完整的、全新的乡村旅游服务形式。

农家乐 智慧旅游 标准体系 旅游综合体

0 引言

随着游客出游方式的转变，云计算、物联网等智能数据技术在旅游体验上的应用，移动互联时代要求农家乐必须开启智慧旅游平台建设。同时，新的旅游接待形式、接待设施的发展也丰富了农家乐的内涵。由此，以“美丽乡村”为引领的全域旅游，为新一代农家乐描绘了广阔的前景。新一代农家乐是农家乐的高级形态，是新型农家乐的载体，并将实现乡村旅游从同质化向差异化、单体经营向集群布局的转变，引领乡村旅游的发展。基于此，文章以智慧旅游与“美丽乡村”双重背景下诞生的新一代农家乐为研究对象，分析农家乐的发展历程、智慧旅游农家乐现状与问题，以及智慧旅游农家乐发展机遇，并试图构建农家乐智慧旅游建设标准体系，寻求新一代农家乐的发展新思路。

1 农家乐的发展历程

农家乐经历了4个阶段的发展，对我国旅游云的发展以及对提升游客的旅游体验起到了积极的作用。

1.1 第一代农家乐——初始发展阶段

第一代农家乐起始于20世纪80年代末和90年代初，是农家乐的初始发展阶段，是我国旅游业发展的副产品。第一代农家乐依附于吃农家饭、干农家活、从事简单农事活动的农家乐旅游形式，是单纯的农家度假屋，过于原始、简单、静态、物业缺乏管理、没有相应的服务设施、没有升值潜力，目前已经没有市场竞争力。

1.2 第二代农家乐——成熟阶段

第二代农家乐起始于20世纪末、21世纪初，相应于我国旅游业快速发展而进入成熟阶段。第二代农家乐以休闲旅游度假活动为主，服务设施相对完善，环境良好，物业管理规范。但第二代农家乐对儿童、女性客群的活动吸引力较小，市场挑战大，容易被复制。

1.3 第三代农家乐——全面发展阶段

第三代农家乐是农家乐全面发展阶段，起始于2005年杭州西湖龙井草堂的建设。北京市乡村旅游八大业态及其标准的制定，是第三代农家乐成熟的标志。此阶段农家乐属于游园式旅游度假宾馆、体验式旅游度假社区，结合游园类旅游项目和民俗文化带动人气，提升竞争力，特点是小型化、精致化、个性化，以游客体验为主。但第三代农家乐投资巨大，过于孤立，产业链较短，难以长久留住顾客。

1.4 新一代农家乐——智慧旅游阶段

从2011年中国国家旅游局提出发展“智慧旅游”之后，农家乐发展进入第四代暨新一代智慧旅游阶段。智慧旅游是新一代农家乐建设基础和标志。新一代农家乐是以智慧旅游为基础和标志的，以旅游云和物联网技术为技术基础的旅游休闲度假综合体，其形式是“农家客栈”、“休闲农庄”等。新一代农家乐特点：体验为主、智慧旅游、综合体、名称的改变、有建设标准体系。

新一代农家乐的优势：可以让游客更久的停留，对周边产业的带动效果更好； 注重体验性：集观光、参与、运动、体验、养生等全方位旅游产品于一身； 对客源的分流：集合地域特色设置不同的活动，消除度假景区淡旺季的影响。新一代农家乐更能反映当地的社会文化，让游客长时间停留下来，更加适合具有特殊文化地区进行发展。

2 新一代农家乐智慧旅游发展现状和存在问题

2.1 现状

经过多年的发展，我国大多数地区农家乐旅游进入第三代——全面发展阶段。为加速推进乡村旅游从初级观光向高级休闲、从同质开发向差异发展、从单体经营向集群布局的转变，北京市旅游局在对全市乡村旅游的发展实践深入调研基础上，总结推出了8种全新乡村旅游业态，分别是：乡村酒店、国际驿站、采摘篱园、生态渔村、休闲农庄、山水人家、养生山吧、民族风苑，并制定了《北京市乡村旅游特色业态标准及评定》，该标准已于2009年11月1日正式开始实施[4]。北京市乡村旅游八大业态是广义的农家乐形式，是对农家乐种类的细分。北京市乡村旅游八大业态标准的制定，成为第三代农家乐成熟的标志。

新一代农家乐暨第四代农家乐是一个智慧旅游基础上的旅游休闲度假综合体。我国新一代农家乐是从2011年开始发展起来的，但短短几年，在许多地方仍然取得了不错的成就，如江苏省南京市高淳桠溪国际慢城的几个农家乐村，打造“慢游高淳”旅游APP，通过利用智慧旅游进行高效化管理、打造特色乡村旅馆； 浙江省瑞安市许多农家乐通过携程网、同程网、丁丁旅游网、瑞安团购网等网络平台推出门票预订、农副产品销售等服务，提高了自身的影响力和美誉度，取得了不错的经济效益。而在全国范围内，新一代农家乐目前只是星星之火，大多数地方只是萌芽阶段，要形成燎原之势尚需时日。

2.2 存在问题

2.2.1 对农家乐智慧旅游的理论研究不足

2011年提出智慧旅游的概念， 2014年国家旅游局定为“智慧旅游年”。智慧旅游的研究成果也显著增多。在此期间，对农家乐的研究主要集中在解决实际应用问题领域，对于农家乐旅游的发展模式、农家乐业主以及游客行为、农家乐规划与设计等方面的研究逐渐成为研究重点[5]。而将农家乐与智慧旅游相结合的研究尚属空白。在实践方面，新一代农家乐智慧旅游建设已经是星星之火，大有燎原之势。而理论研究方面却相对滞后。农家乐智慧旅游建设的标准体系、农家乐互联网营销将成为今后研究的重点领域。

2.2.2 农家乐智慧旅游建设尚没有标准体系

智慧旅游提出来了，但怎样去建设智慧旅游，建成后的智慧旅游什么样子，还很模糊，目前还没有系统的标准出台。新一代农家乐处于发展建设初期，其智慧旅游尚无建设标准可言，在实践上也没有成熟的案例作模板。作者曾提出了新一代生态茶园智慧旅游建设以资参考。对于农家乐智慧旅游存在一个误区，就是认为有wifi、有网络、有网上预订就是智慧旅游。其实，这只是智慧旅游最简单的配备。智慧旅游有自己的一套体系，有wifi，有网络，有网上预订只是初步具备智慧旅游的雏形，远远达不到智慧旅游的标准。

2.2.3 农家乐旅游电子商务营销平台建设是瓶颈

农家乐的最大问题是“藏在深山无人知”，即信息不对称。游客想知道农家乐的信息，包括地址、餐饮特色、住宿条件、农土特产品； 农家乐想把乡村旅游产品和农土特产品展示出来，却没有渠道，没有销路，极少数通过电子商务平台销售，一部分通过热心网友贴吧、微信等方式推广。即使农家乐做了智慧旅游建设，装上了wifi，设计APP，也需要让游客知道和下载使用。游客和农家乐中间缺乏一个联系的平台。这个平台就是农家乐互联网营销平台，即乡村旅游电子商务体系的建立。相对于旅游电子商务的发达成熟，乡村旅游电子商务体系发展滞后，许多地方也做过地域特色的乡村旅游电子商务营销平台，但这些平台规模小，影响力小，辐射范围有限。而全国尚缺乏一个区域性的综合性的乡村旅游电子商务平台。

2.2.4 资金短缺融资困难

全国范围内农家乐发展迅速，已经进入到了第四代农家乐发展阶段。但对于农家乐个体来说，其短板也很明显，就是经营规模小，分散化经营，且旅游淡旺季明显。而农家乐进一步建设智慧旅游，需要大量资金，预期效益不明显，回收期长，融资困难。

3 新一代农家乐发展的机遇

3.1 全域旅游的发展为新一代农家乐的发展描绘了广阔的前景

2016年1月国家旅游局提出：“中国旅游要从“景点旅游”到“全域旅游”转变。”国家旅游局先后公布了2批国家全域旅游示范区创建名单，首批262个，第二批238个。2016年推进全域旅游，是我国新阶段旅游发展战略的再定位，是一场具有深远意义的变革。“全域旅游是旅游产业的全景化、全覆盖，是资源优化、空间有序、产品丰富、产业发达的科学的系统旅游。要求全社会参与，全民参与旅游业，通过消除城乡二元结构，实现城乡一体化，全面推动产业建设和经济提升[1]。” 全域旅游的一个鲜明特征是全民共建共享全域旅游。全域旅游既要让建设方、管理方参与其中，更需要广大游客、居民共同参与。全域旅游的发展为新一代农家乐的发展描绘了广阔的前景。全域旅游的发展必将促进新一代农家乐的发展。

3.2 精准旅游扶贫为新一代农家乐的发展打下坚实的基础

国务院总理李克强在2014年政府工作报告中提出要创新扶贫模式，实施精准扶贫。这表明我国将从以前的粗放式扶贫转变为精准化扶贫，从以前的“漫灌”式扶贫转变为“滴灌”式扶贫。旅游扶贫作为一种贫困地区脱贫致富的方式，与其他扶贫方式相比，以其强大的市场优势、新兴的产业活力、强劲的造血功能、巨大的带动作用，在我国扶贫开发中发挥着日益显著的作用。习近平总书记指出，“没有贫困地区的小康，没有贫困人口的脱贫，就没有全面建成小康社会”[2]。这对我国旅游界提出了新的目标要求，即要通过大力发展乡村旅游业，帮助贫困地区和贫困人口脱贫致富。旅游精准扶贫是对传统旅游扶贫的提升和突破，是旅游扶贫发展的必然要求，是市场的选择。以农家乐为代表的乡村旅游是旅游精准扶贫的必然途径，是十年内资本投资的主要方向，是大众创新，万众创业的乐土。

3.3 供给侧改革为新一代农家乐的发展提供了大展身手的舞台

2016年1月11日，汪洋在国务院旅游工作部际联席会议上强调：“大力促进旅游供给侧改革，推动我国旅游业发展迈上新台阶。”而旅游业的供给侧改革，核心是增加有效供给，提高供给水平。新一代农家乐是农家乐的高级形态，是新型农家乐的载体，实现乡村旅游从同质化向差异化、单体经营向集群布局的转变，引领乡村旅游的发展。以新一代农家乐为代表的乡村旅游正是旅游供给侧改革的目的与意义所在。供给侧改革为新一代农家乐的发展提供了大展身手的舞台。

3.4 智慧旅游的发展是新一代农家乐发展的有效载体

智慧旅游作为以信息化带动旅游业向现代服务业转变的重要途径，已经被公认为是把旅游业培育成现代服务业的关键。国家旅游局提出，将争取用10年左右的时间，使旅游企业经营活动全面信息化，基本把旅游业发展成为高信息含量、知识密集的现代服务业，初步实现“智慧旅游”。从2011年开始，国家旅游局陆续批准了33个智慧旅游试点城市、22个智慧旅游景区的试点单位，同时制定了建设智慧旅游城市的工作时间表的路线图。2014年被定为“智慧旅游年”，智慧旅游是我国旅游业转型升级的战略需求，是旅游业发展的未来趋势。随着“智慧旅游”的发展农家乐发展是进入第四代暨智慧旅游阶段。智慧旅游是新一代农家乐建设基础和标志，是新一代农家乐发展的有效载体。

3.5 游客出游方式的改变是新一代农家乐发展的动力

目前，我国游客的出游方式发生了深刻的变革。2015年，国内游已达40亿人次，人均出游接近3次，旅游已成为居民日常生活的必要组成部分。其中自助游超过85%，自驾游超过60%[3]。游客对出游目的地、出游路线的选择也多种多样。出游信息的查询方式也发生了巨大的改变。游客普遍开始通过网络查询、预定，通过微信传播出游信息。旅游APP得到了普遍应用和推广。高速铁路、高速公路、民用航空等现代交通的普及又加速了人们的生活方式、旅游方式的深刻变革。游客出游方式的改变是新一代农家乐发展的动力。新一代农家乐的发展顺应了全民旅游、自助游、自驾游、智慧旅游趋势的时代要求。

4 新一代农家乐智慧旅游建设思路

4.1 加强理论研究

加强理论研究，应从3个方面入手：(1)加强新一代农家乐智慧旅游专题研究。可以开展农家乐智慧旅游建设的标准体系、农家乐互联网营销平台、农家乐产业增长模式、农家乐产品结构、经营理念、运营方式等方面的专题研究； (2)加强实践实证研究。将理论与实践相结合，做好实证研究，推出农家乐智慧旅游建设样本； (3)发挥智慧旅游协同创新中心的作用，搭建国际合作与人才交流平台。目前全国有首都经济贸易大学智慧旅游协同创新中心、中原经济区智慧旅游河南省协同创新中心等高校协同创新中心，要发挥这些机构的作用，开展专题研究、专题论坛等学术活动。如，洛阳师范学院依托中原经济区智慧旅游河南省协同创新中心开展了县域智慧旅游栾川论坛、智慧酒店发展论坛、智慧景区发展论坛等国际学术交流活动，影响巨大。

4.2 构建标准体系

目前，智慧旅游尚无建设标准可言，农家乐智慧旅游建设尚在摸索之中。该文作者韩学伟[6-7]曾提出县域智慧旅游建设体系和生态茶园智慧旅游建设体系，其中，县域智慧旅游建设体系的基础是县域旅游云平台，核心建设内容为： 1个网络、4个平台、4个旅游云应用和8个智慧旅游业态[6]； 生态茶园智慧旅游建设体系包括1个平台、1个手机旅游APP和4个基础设施[7]。在此基础上，该文构建了农家乐智慧旅游建设标准体系(图1)，以资参考。

智慧旅游是新一代农家乐的建设基础和标志。新一代农家乐智慧旅游建设体系包括3个系统平台、3个基础设施和3个旅游云应用。其中3个系统平台为智慧化管理平台、电子商务系统和微信、微博平台； 3个基础设施为无线WIFI网络建设、智慧客房系统和智能门禁、智能停车导引系统； 3个旅游云应用为手机旅游APP、二维码综合服务平台和虚拟体验游。

4.3 大力发展农家乐旅游电子商务营销平台

大力发展农家乐旅游电子商务营销平台，要做好3个方面的工作：(1)乡村旅游大数据的采集和应用。农家乐、乡村旅游产品、农土特产等生产和经营比较分散，大部分地址比较偏僻，要拿到这些数据和信息，前期必须入门入户调查，需要大量的人力和物力。这是农家乐旅游电子商务营销平台的难点，也是关键点。要入门入户调查和高科技相结合，做好乡村旅游大数据的采集和应用。(2)鼓励和引导主流旅游电子商务网站投资新一代农家乐智慧旅游建设，或者建立区域性综合性乡村旅游电子商务平台，整合各方资源，开展旅游电子商务网络营销业务。新一代农家乐将从一家一户的“农家乐”，向接待管理的四统一即“统一接团、统一价格、统一结算、统一促销”的规模化方向转变。(3)扶持地方特色的中小乡村旅游电子商务平台，扶持真正扎根农村，真正以乡村旅游电子商务为主业的旅游电子商务平台。如洛阳师范学院与地表面文化传播有限公司合作开发河南省乡村旅游电子商务公共服务平台——“来乡村耍吧”将立足于乡村旅游，聚焦三农，致力于乡村旅游精准扶贫，发展乡村旅游电子商务，服务农村经济。“来乡村耍吧”将从洛阳市做起，将洛阳市乡村旅游电子商务做好做精，然后扩展到河南省乡村旅游电子商务，最后布局全国乡村旅游电子商务。

4.4 TAB模式和PPP模式在农家乐智慧旅游建设中的应用

大力发展新一代农家乐，建设农家乐智慧旅游。改革和创新融资模式，引导BOT模式和PPP模式在新一代农家乐智慧旅游建设中的应用。BOT模式是私营企业参与基础设施建设，向社会提供公共服务的一种方式，在我国又被称为“特许经营权”，是指政府将“特许经营权”下放给私营企业，允许其参与建设和运营公共设施项目，并通过经营和管理获得利润回报的一种营销运作模式[8]。PPP模式与BOT模式类似。PPP模式与BOT模式适用于我国农家乐旅游的开发和发展，可以解决农家乐旅游项目资金不足问题。私营企业可以参与农家乐旅游项目开发建设，也可以参与地方性农家乐旅游电子商务营销平台的建设，共同建设，共同受益。同时，参与建设的私营企业可以享受更加灵活的用地、贷款、投资政策，优先流转农村地区土地承包经营权。

5 结论

新一代农家乐是基于智慧旅游的，有美丽景观的、环境良好的、有一种突出产业的、农家土特产品生产、展示基地和统一的网络营销平台的旅游休闲度假综合体。我国新一代农家乐是从2011年开始发展起来的，短短10余年，在许多地方仍然取得了不错的成就。而在全国范围内，新一代农家乐目前只是星星之火，要形成燎原之势尚需时日。精准旅游扶贫为新一代农家乐的发展打下坚实的基础，供给侧改革为新一代农家乐的发展提供了大展身手的舞台，全域旅游为新一代农家乐的发展描绘了广阔的前景。基于智慧旅游的新一代农家乐升级改造，将拥有先进的服务理念和服务规范、科学的智慧旅游体系、统一管理的旅游云平台和网络营销平台，是一种完整的、全新的乡村旅游服务形式。

该文在县域智慧旅游标准体系和生态茶园智慧旅游建设体系的基础上提出了新一代农家乐智慧旅游标准体系。由于智慧旅游建设是新生事物，许多景区开展智慧旅游建设尚处于摸索阶段，农家乐智慧旅游建设更无标准可言。该文研究也仅是一种尝试，尚有不足之处，未来还需更多学者进一步探讨。另外，该研究今后还需要将理论与实践相结合，从实证研究出发推出农家乐智慧旅游建设样本。

[1] 李金早.全域旅游大有可为.http：//www.cnta.gov.cn/zdgz/qyly/201602/t20160207_760080.shtml， 2016-02-07

[2] 新华社. 没有农村小康就没有全面小康.http：//news.xinhuanet.com/2012-12/30/c_114207305.htm， 2012-12-30

[3] 中华人民共和国国家旅游局.2015年中国国内旅游突破40亿人次.http：//www.sc.xinhuanet.com/content/2016-01/05/c_1117017.htm， 2016-01-05

[4] 北京市质量技术监督局.《北京市乡村旅游特色业态标准及评定》正式发布并实施.http：//www.bjtsb.gov.cn/infoview.asp?ViewID=19296， 2009-09-18

[5] 曾凡桓， 桑祖南.我国农家乐旅游研究进展与评述.旅游纵览，2016,(3)： 11～13

[6] 韩学伟. 基于智慧旅游的县域旅游五位一体发展模式研究.开发研究，2015,(5)： 149～151

[7] 韩学伟. 新一代生态茶园智慧旅游的建设初探.福建茶叶，2016,(3)： 151～152

[8] 赵艳.BOT模式运作下乡村生态旅游项目的发展路径研究——以重庆市为例.中国农业资源与区划， 2016, 37(10): 39～44

[9] 刘长运， 刘哲.景区依附型旅游小企业“社区型”发展模式探讨.经济地理， 2013, 33(10): 188～191

[10]张红英. 发展观光休闲乡村旅游的机遇与策略研究.中国农业资源与区划， 2016, 34(7): 228～231

[11]王卫星. 美丽乡村建设：现状与对策.华中师范大学学报(人文社会科学版)，2014,(1)： 1～6

[12]赖修源. 农产品电子商务发展中所面临的问题及对策.中国农业资源与区划， 2016, 30(3): 180～183

[13]刘云刚， 谢安琪，林浩曦.基于信息权力论的智慧城市建设刍议.人文地理，2014,(5)： 8～13

[14]王谦. 智慧旅游公共服务平台搭建与管理研究——基于物联网模式下的分析.西南民族大学学报(人文社会科学版)，2015,(1)： 145～149

CONSTRUCTION OF NEW GENERATION FARM ENJOYMENT BASEDON WISDOM TOURISM*

Han Xuewei

(1. Central Plains Economic Zone Wisdom Tourism Collaborative Innovation Center in Henan Province, Luoyang, Henan 471022, China;2. College of Land and Tourism, Luoyang Normal University,Luoyang, Henan 471022, China)

Farm enjoyment has gone through four stages of development, i.e., initial stage, mature stage, fully stage, and wisdom tourism stage. Most farm enjoyment has entered the third generation after many years of development. This paper built a standard system of farmhouse wisdom tourism construction, and explored new ideas for the development of the farm enjoyment using the SWOT method. Taking the enjoyment farm generated under the background of "beautiful country" and the wisdom tourism as the object, it analyzed the present situation, problem and development opportunity. The results showed that the farm development faced some problems such as the lack of theoretical research, no standard system, a bottleneck of e-commerce marketing platform construction, and shortage of funds. The ideas included strengthening the theoretical research, constructing the standard system, developing farm stay e-commerce marketing platform, and using TAB model and PPP model.

farm enjoyment；wisdom tourism；leisure vacation；tourism combination

10.7621/cjarrp.1005-9121.20170331

2016-03-08

韩学伟(1973—)，男，河南洛阳人，硕士、讲师、系主任。研究方向：旅游管理研究。Email： 595445269@163.com

*资助项目：国家社科基金项目“新常态下智慧旅游驱动旅游业转型升级研究”(15BJY130)； 协同创新中心开放课题“基于旅游云的景区户外安全救援体系的构建”(2015-ZHLV-005)

F590

A

1005-9121[2017]03202-06