基于新媒体平台的传统文化传播特征

莫 云

(武警学院 政治工作系，河北 廊坊 065000)

基于新媒体平台的传统文化传播特征

莫 云

(武警学院 政治工作系，河北 廊坊 065000)

以互联网为代表的新媒体的发展深刻改变了信息传播方式，系统重塑了新的媒介生态和传播格局。传统文化在当代文化环境中的传播面临新的挑战。从传播媒介、内容、形式、受众、技术等方面分析了中国传统文化在新媒体平台的传播文化特征。

新媒体；传统文化；碎片化；后现代

文化的传承与交流离不开传播媒介。近20年来，随着数字化技术和信息技术的飞速发展，以互联网为代表的新媒体逐步发展壮大，深刻改变了信息传播方式，系统重塑了新的媒介生态和传播格局。

尼尔·波兹曼认为，一种新媒介“能引导我们组织思想和总结生活经历，所以它总是影响着我们的意识和不同的话语结构。它有时候影响着我们对于真善美的看法，并且一直左右着我们理解和定义真理的方法”[1]。媒介的变化带来了人们思想认识和认知能力的变化，以电子媒介为主的新媒体，在当下文化传播中具有规定性，不仅引导、支配着文化传播的创作、鉴赏和评价的方式与风格，而且全方位渗透进艺术活动的存在之中。

在当代文化社会传播语境中，虽然传统文化中赖以为基的理念的确定性一如往昔，但对当下人们所面临的困境无力做出最直接的回答；另外，当前大部分的传统文化传播过程枯燥乏味,传播手段缺乏新意,并不能引起人们的关注。传统文化既失去了传统世界观的价值依托，又失去了现实生活的源泉，导致传统文化在当代文化环境中的传播面临各种问题和挑战。因此，传统文化的传播需去雅还俗，借助新媒体等具有时代特点的传播因素的强势崛起求生存、谋发展，更新文本符号的表现形式，适应现代传媒的要求，寻求二者的契合点或可成为破解困境的出路。

一、媒介的交互性

新媒体是指借助计算机(或具有计算机本质特征的数字设备)传播信息的载体。从技术上看，新媒体是数字化；从传播特征上看，新媒体具有高度的交互性。新媒体的本质特征就是交互性。在交互技术条件下，受众的概念被“用户”取代，信息接受者和发布者的界限变得模糊，接受者不再是被动的消费者，而是可以与发布者交互信息的主体[2]。传统媒体的传播方式是点对面的单向传播，传受双方都无法随时随地进行双向沟通；而新媒体可以实现单向、双向、多向传播，用户享有极大的选择权和主动权，可以根据自己的兴趣与需求从网络中“拉出”信息，也可参与媒体的传播活动。接受者可以及时、充分地对所接收的信息做出反馈，这种反馈不仅信息发布者能看到，其他信息接受者也能看到。

传播理论认为，任何传播行为尤其是大众传播都应是双向的，只有及时得到受众的反馈，才有可能获得理想的传播效果。当今社会，受众结构发生分化，受众这一整体概念已变成一个个的小众群体，新媒体的交互性改变了传播者和受众间既往的顺序关系，使得受众主体意识、参与意识提高。在移动传播时代，由于智能手机的普及使全民可以随时随地参与网络互动，可以满足受众发表自己看法及追求多元化观点的需要。如春节作为文化符号，其内涵体现了对于自然的崇拜，也喻示着祥和、团圆。央视每年制作播出春晚，二十多年间观众的收视心理也发生了微妙变化，由以往的观赏文化盛宴逆袭为对春晚的全民吐槽。在全民参与的狂欢氛围中，各种各样闪耀着智慧火花的微内容瞬间传遍网络：赞美与调侃，肯定与讽刺，游戏与模拟，正能量与俚俗妙语，精英与草根众声喧哗，互相渗透，“吐槽春晚”成为春节值得关注的文化景观。又如目前好评如潮的综艺节目《朗读者》第三季，京剧演员王珮瑜以京剧韵白朗读苏轼词《念奴娇·赤壁怀古》，较之于现代汉语，京剧韵白较好保存了古汉语的音韵，以此还原中古时期的诗词韵律，其效果自然惊艳。短视频的播放量迅速突破千万，屏幕上演员一开口，视频画面顿时被各种弹幕淹没：“开口跪”“气场两米八”……这些评论有趣地反映了观众最直接的感受，增强了节目的趣味性和亲和力。

当代文化社会传播语境的一个重要特征就是大众文化的狂欢，它强调高雅文化与大众文化之间界限的消弭，要求全民共享、全民参与，实现文化的平民化。吐槽和视频弹幕已形成一种强有力的亚文化，很多人看视频主要是为了看弹幕，它既是对原内容的补充，又是对原内容的解构与再生产。受众可以即时参与到内容的重构过程中，参与者会形成很强的身份认同感。新媒体的交互技术以其开放式文本结构和海量信息存储能力为各种意见和信息的进入与碰撞提供了空间。对于受众来说，网络技术的最大意义可能提高了他们在传播过程中的地位，参与性、自主性和个性化心理得到满足，可以主动参与传播活动，发表意见，提出建议，展示自我的喜怒爱憎。网络狂欢是一种社会现象，更是一种大规模的传播现象。在移动传播时代，网络狂欢的力量如此巨大，它已经影响到目前的媒介融合，最终影响到传播文化的再构。

加拿大传播学家麦克卢汉认为：其一，媒介即信息。媒介本身就是一种内容，信息和载体密不可分；其二，媒介具有互文性。信息的使用是需要语境的，这个语境具有纵向与横向交叉的互联性。在纵向上是历史和传统在起作用；在横向上是当时情境和信息当事者之间的意图在起作用。因此，只有信息置于某种社会存在中，内容才有意义；也只有通过互文的传播方式意义才完整。进一步扩展这个理解，即媒介与媒介之间的互联就是信息与信息之间的互联，信息与信息之间的互联就是人与人之间的互联，如此，个体、社会、国家才能互联，文化与文明才能传承[3]。

麦克卢汉的理论突破了人们对于媒介的狭隘认识，强调了媒介自身的作用，把媒介的内容和形式进行了重新考察。在传统媒体时代，内容占据绝对中心地位，其他环节只是附属；在数字化时代，信息内容至上的观念被强调的同时，网络、平台、终端的作用凸显，彰显了人的认知能力如何被科技与环境重塑的现实。新媒体跨越了媒介形态的界限，也跨越了文化的隔阂，跨界文化合作交流优势明显，文化传播和社会建设功能日渐强大。互联网的传播形态以新媒体技术对人的思维方式、行为方式、生活方式都产生了重大影响，也从更深层次上改变了整个社会文化形态，重构了个体话语与公共话语间的关系，传统与当代的关系，这给传统文化的当代传承提供了许多线索。

二、内容的碎片化

数字技术、网络技术、传输技术的大量应用，大大强化了受众作为传播个体处理信息的能力，整个网络传播呈现为碎片化语境。碎片化是后现代文化的典型特征，按照利奥塔分析后现代知识形态的说法，即宏大叙事被小叙事所取代，其主要表现为多样性、颠覆性、差异性和非中心的审美状态，与现代文化的整体性、中心性、稳定性和超越性的审美形态形成鲜明对比。对于碎片的理解，中国人民大学张法教授认为，碎片意味着由一个整体破碎为碎片，不能回到整体，个人是世界的碎片，文本是现实的碎片。因为后现代个体具有碎片性，当我们用碎片去形成一个整体时，不是形成一个有机的整体，而是拼贴成一个整体[4]。喻国明教授认为碎片化表现在传播领域，一是新兴媒体的勃兴，媒介通路的激增，海量信息的堆积导致话语权威和传播效能不断降低；一是多种文化和价值观的融入以及表达意见的多元，并不只是简单的、深与浅的范畴争论[5]。

碎片化是受众追求自我、追求个性的必然发展，是传播者从事传播活动的主要依据。美国西北大学媒体管理中心负责人约翰·拉文认为，“碎片化”是“遍及所有媒体平台最重要的趋势”。新媒体环境的海量信息，即时交互、超文本链接等功能为信息内容的传播带来巨大变化，这种变化不仅是数量上的变化，也包括思维方式和认知结构、认知能力的变化，碎片化现象不仅拓展了接收海量信息的可能性和丰富性，还让受众群体细分呈现为碎片化现象，也引发着受众个性化的信息需求，激发了受众之间的广泛联系与互动。“人们在进行碎片化阅读的同时，可以对自己感兴趣的话题参与讨论，让自己的观点、意见成为新闻事件的延续；人们还可以通过网络提供的海量信息对自己感兴趣的话题进行深入地阅读，增强对新闻的了解等。”[6]这是新媒体环境带来的巨大变化，也是传统媒体所无法比拟和实现的功能。

传统文化在现代社会的传承必须在传播内容上进行重塑，例如对于传统文化经典化整为零，经精选、集纳、诠释，在移动媒体终端定期推送，这种类似于经典导读的碎片化阅读不仅满足了文化层次不高的普通受众对文化经典的知识诉求，也使卷帙浩繁、束之高阁的国学典籍进入大众文化视野，走进公众生活。因为移动媒体可以随时随地接收信息，人们可以在茶余饭后的零碎时间，可以在车厢站台的任何地点接收信息，也造成传播环境的时间空间进一步碎片化及传播信息的成倍增长。碎片化阅读现象往往使经典的影响力得到广泛普及和提升，无形之中，人们增加了对传统文化及国学经典的了解，即使是片段式的浏览，经年深日久、积少成多地浸润，对文化经典的普及和弘扬，无疑是不可估量的。

碎片化的特别之处在于，专注与高度活跃、高效的破解文本和理解意义的结合。其表现为拒绝权威、正统，对其提出质疑、否定，或把整体拆解成碎片，不揭示碎片的本质和整体意义，反而把碎片重组，把过去和现在拼凑，塑造新的语言逻辑和秩序，并给碎片拼凑赋予新的时代解读。在互联网上是大家互扔一堆碎片，让受众自己通过鼠标完成对碎片信息的筛选、传播和运用。碎片所明示或暗示的价值隐喻和审美趣味，在“只呈现，不解释”的过程中实现了文化权利的碎片化表达。例如国粹艺术京剧在当代受众尤其在年轻人中传播范围很窄，价值观与时代脱节，节奏太慢都是主要原因。抛开价值观和伦理道德等因素，其舞台表演艺术的程式、精致之美和表现力仍葆有鲜活的生命力。如上文提到的京剧演员王珮瑜在演出之后，把京剧的几个基本动作“惊提”“怒沉”“喜展眉”做成表情包发布在“小咖秀”上——“只呈现，不解释”，选择性地摘出，片段式地展示，以瞬间的聚焦呈现广博网友眼球。中国传统文化在新媒体语境中以碎片形态所传达的理念或价值观念及其所代表的文化精神其实仍然是原经典的一部分，在某种程度上,这种重释后的经典是迎合时代需要的新形式的经典。从另一个角度来说,当代形态的经典,是对原经典的继承与发展,是经典建构过程中新的阶段。

三、形式的多样化

传统文化是具有强大生命力的文明，由物质(典籍、建筑、字画、器物)和精神(如天人合一、道法自然、贵和尚中等)两个层面构成，体现的是一种超越时空的价值规范，更多是以精神形式作用于现代社会。在“媒介化”生存的当今社会，传统文化艺术自身不能仅限于固有的保存或传播方式，经典需要用现代意识去“包装”。事实证明，对于好的艺术形式，人们是乐于接受和欣赏的。传播理论认为,信息内容要让受众接受,除信息内容具有趣味性外,信息内容的表现形式亦不失为强化其吸引力的重要手段。当今社会，随着科学技术的不断发展,新的传播媒介不断出现并逐渐取代纸质传媒而创造出独特的话语系统，为人们思考和表达方式提供了新的定位；另外，由于各方面的原因，人们普遍感到生活压力越来越大,希望在职场之外接触到娱乐化表现的符号信息以缓释紧张和焦虑,传统文化的传播亦需以文本表现形式的多样化、娱乐化适应时代要求，以文化娱乐、文化消费的姿态融入主流媒体。

例如，文化创意产业在当代具有娱乐性强、关注度高、转播力度大的特点，受到大众的喜爱。这些文化创意都需要一个强大的IP作为发挥创意的原创基础[7]，精深博大的传统文化资源丰盈，正好可担当此任。在各大直播平台不乏传统艺术、传统文化类的直播：在某直播网站上有4.4万人关注一个直播写书法的主播；一个男主播弹古筝引来超过16万的粉丝。陌陌直播负责人贾维认为传统文化与直播应该会有越来越紧密的结合，主播们使用一种看似传统的方式去表达自己作为一个当代年轻人的情绪“互联网本身在他们的生活里，这些传统艺术也在他们的生活里”。与剧院、音乐厅演奏的庄严仪式感相比较，网络主播们更愿分享直播的现场交互和拥有更多的关注。又如植入传统文化元素的网络游戏《仙剑》等已不仅仅是一种娱乐方式，更传播着一种文化内涵，彰显了儒学养正、兵学相佑、道法自然的儒侠精神。这些游戏往往渗透了中国古代历史、故事、神话传说、古代兵法、文学名著，年轻人在投入大量精力玩网络游戏过程中，也会潜移默化地接受传统文化的浸润和熏陶。手机移动传播平台“天雨教育云”创新了手机游戏与传统文化在线教育相结合的新模式，利用手机芯片技术把一套完整的传统文化教育资源植入手机，用户在购买的同时就相当于获得了一个庞大的资源宝库，可随时随地感受传统文化学习的新体验。此外，以传统文化为素材改编的影视作品如《卧虎藏龙》《赤壁》《孔子》等因演艺明星风云际会也颇受欢迎；动漫作品《相思》密集展示了大量中国元素：杏花、杨柳、雨巷、江南、诗词、对联、发簪、油纸伞等，风格古典唯美，一经播出迅速刷屏。今天的传统文化以各种复杂面目存在于文化或非文化商品中，优秀传统文化与文化创意结合形成的文化商品化、产业化已悄然改变了文化的传播方式。文化的传播由社会价值领域活动转变为社会文化消费，这是对传统文化的一种时代接受方式，同时也是当代解构传统文化、重构时代经典的一种策略。

四、受众的体验性

推动中国传统文化建设，不仅是指把传统文化整理成册在学校教育中传播，还包括引导人们在生活中亲近传统，潜移默化地感受传统，让传统文化理念渐渐成为一种记忆、一种认同、一种情怀。在2016年北京卫视《我是演说家》第三季比赛中，董仲蠡在题为《教育的意义》的演讲中举了一个例子：“以色列小学就开设宗教学，哲学是德国的中学生必修课，我们去日本访问的时候，看到大学生在繁重的学业之后还要参与茶道培训、艺术鉴赏等活动。同行的一位老师就问了那个特别经典的问题：‘这有什么用？’日方老师回答：‘这些活动是教育的重要组成部分，是修心，让学生能更好地了解自己。’”哲学、宗教、茶道、艺术鉴赏都是文化的组成，能涵养人的性情，能丰富人们的心灵。具备了一定的文化修养，人们才能从容安静地观察世界，思考人生。文化学习最好的方式是体验，只有让人们在传统文化中体验收获与快乐，传统文化才能进入心灵与精神。如中国古典诗词中凝聚了大量高雅美好的文字，可以帮助人们克服对生命的焦虑不安。诗词之外，琴棋书画莫不如此，长期积累会熏陶出某种共性气质，也培养某种审美方式、话语方式。《中华诗词大会》中的才女武亦姝没有常见的少年意气、争强好胜及临场时的紧张敏感，其从容沉静的气质多得益于古典文学的涵养。文化的教育功能是“化育”，传统文化传承的并非仅仅是知识、能力，更多的是人类学中的涵化与濡化过程，具有集体无意识性，即通过文化的习得约束人的行为沿着一个可预测的方向前进，文化成员之间根本无需追问某个事件的意义为何，应该如何应对，从而使生活简单明了。文化教育唯有非功利性的惯性沿袭，方可耳濡目染，习而不察，代代相传，不可穷尽。

按照后现代主义学者布洛克的学习理论，把情感体验、价值追求等个人因素排除在外的线性学习过程，是一种主客体的二元模式。如果传统文化中所包含的情感、意志等非理性因素被忽视，因缺乏学习时的内心震撼和情感体验，文化知识和理念只能成为知识层面的内容，很难产生认同并进一步内化为信仰和转化为实践能力。知识不是先于认知者而存在，而是产生于认知者和认知对象的互动之中，并且在互动之中还会产生增殖。当代文化社会传播语境中的传统文化学习也不应一味强调内涵的先验性、单一性、中心化及稳定性，需在学习、传播过程中突出多元性、生成性、流动性内涵，强调人性经验在过程中的主导地位。在接受者与传播内容的体验式互动中建构动态的意义世界，实现意识形态传播、情感融合、身份认同等作用的当代转化。一个令人关注的现象是，当全社会以国家政策扶持、中国传统文化内容进高考、开展中小学生读经运动等激励措施推动传统文化建设时，一些文化理念如“极简主义”却悄然而至。我们在媒体看到的是乔布斯的简约风格，日本、欧洲的极简家居等，这些源自域外的文化理念很快深入人心并成为社会时尚中的新潮流，究其原因并非取决于宣传力度，是因为这些文化理念反映了人们对物质丰富、信息泛滥的工业文明都市生活的信仰、价值观以及生活方式的哲学思考，在其中找到了支撑生命存在感和意义感的文化认同。

总之，推动中华优秀传统文化教育和传播不仅要立足于课堂、教材、队伍建设，更要进课外、进网络、进日常，使它成为大众生活中最无痕的渗透、最坚实的约定、最深厚的遵从和最不需提醒的自觉。

五、传播者的技术化

我们的文化正处于以文字为中心向以图像为中心的转化过程中，“读书”大多是职业的需要，而不再是一种文化需求,喜欢阅读纸质书籍的人越来越少,读屏成为文化消费的主要途径。随着现代视觉对于符号形态的日益明确追求及传媒技术的普及,人们对视觉化信息越来越喜欢和依赖，热衷于从视觉图像中获得即时的满足。网络越来越以自己特有的技术优势挤占着纸质文字的生存空间。在新媒体环境中，一切都可以成为形象，一切都可以成为文本，文化作品是一种平面化的图像，图像与文本的互文性,使文本不再单纯以语言为中心,而成为语言与图像相结合的语符作品。由于图像渐成主体,文字迅速后移,而中心舞台则被视觉文化的亮丽辉光所普照。通过网络超文本链接技术而创造和解读自我的现代读者,已经抛弃了那种认真阅读文本的方式，在文字、图像、动画、视频、表情包等多维文本超链接的网络世界,人们可以实现瞬间的跨时空,并可以让逝去的一切重新以现代的方式活动起来。这种审美文化无处不在。詹姆逊《晚期资本主义的文化逻辑》认为后现代主义文化拒绝对其文化本身的阐释，一切文化都无需解释，没有隐藏在文化背后的深层意义[8]。人们可以通过从形象到形象来认识事物和体验世界，形象取代语言成为表达诉求的主要方式。“图像转向”作为一种新的文化趋势,无论是从商业时代的社会特征还是媒介演变的规律来看,符合工业复制原则的现代影像文化，似乎更具备主宰社会文化发展趋势的条件。

尼尔·波兹曼认为把技术引入文化是人类思维方式的改变，势必会引起文化内容的改变，“某种文化交流对这个文化精神重心和物质重心的形成有决定性的影响”[1]。利用新媒体平台以数字化方式打造令人耳目一新的传播形象，就是以视觉化、图像化的方式对优秀传统文化知识的视觉表征创造性地进行具象化的知识转化，以各种视觉符号来诠释和重构传统文化典籍中的文化思想。无论是创造网络流行语、加入表情符号,还是为文本加入新的多媒体元素以及使用大众所推崇的新鲜思想潮流和感性生活语言阐释，都是在以后现代式的拼贴方式来表达一种异于传统的特殊表达,而即时留言、链接嵌入更是在视听语言的感性互动外,将使用者间的“思维”互动和信息拼贴发挥到了极致,也将信息链的整合提升到了新的维度。这些基于新媒体技术的传播手段，无疑可以提高人们对传统文化的关注度，强化传统文化的传播范围和传播力度。

目前，很多从事传统文化的学者和艺术家对于基于新媒体平台的图像技术并没有过多涉猎，使得很多传统文化产品仍然停留于沉闷的书面形式。因此，传统文化传播者一方面要提高自身的媒介认知能力，不仅具备一定的传统文化知识底蕴，还要对传统文化传播活动的社会语境有深刻的认识，树立视觉形象和媒介融合意识，建构具有互联网思维的文化意义表达系统；另一方面，掌握利用新媒体平台传播传统文化知识的制作技术，以平台为基础，以技术为驱动，注重用户体验，满足用户学习需求，实现传统文化正确的大众化编码。

[1] 波兹曼.娱乐至死[M].北京:中信出版社,2015:21,10.

[2] 匡文波.新媒体概论[M].北京:中国人民大学出版社,2012:26.

[3] 麦克卢汉.理解媒体:论人的延伸[M].北京：商务印书馆,2000.

[4] 张法.西方后现代的基本概念[J].中国美术家,2009(9).

[5] 喻国明.碎片化语境下传播力量的构建[J].新闻与传播,2006(4).

[6] 王艳玲.碎片化阅读：或可成为经典导读的有效途径之一[J].名作欣赏,2015(3):140-143.

[7] 许钦松.重视传统文化在时代语境下的新型传播模式研究[N].中国艺术报,2017-03-13(7).

[8] 詹姆逊.晚期资本主义的文化逻辑[M].北京:三联书店,1997.

CharacteristicsofNew-media-basedTraditionalCultureCommunication

MO Yun

(DepartmentofPoliticalWork,TheArmedPoliceAcademy,Langfang,HebeiProvince065000,China)

The development of new media represented by Internet has profoundly changed the mode of information communication, and has reshaped the new media ecology and communication pattern.The spread of traditional culture in contemporary cultural environment is facing new challenges.This article analyzes the cultural characteristics of Chinese traditional culture in the new media platform in terms of media, content, form, audience and technology.

new media; traditional culture; fragmentation; post-modern

2017-04-17

莫云(1971— )，女，山西长治人，副教授。

G206;G122

A

1008-2077(2017)11-0039-05

(责任编辑李献惠)