互联网+时代商业模式创新的演变过程研究

董 岳，王 翔，周冰莲，张 冬

(1.南京水务集团有限公司，江苏 南京 210002；2.东南大学经济管理学院，江苏 南京 210096)

互联网+时代商业模式创新的演变过程研究

董 岳1,2，王 翔2，周冰莲2，张 冬1

(1.南京水务集团有限公司，江苏 南京 210002；2.东南大学经济管理学院，江苏 南京 210096)

本文提出，伴随互联网技术的快速发展和广泛应用，企业商业模式创新的演变过程可以划分为四个阶段：从互联网1.0时代的“平台+免费”商业模式，到2.0时代的社群商业模式，再到3.0时代的“互联网+产业链O2O”商业模式，再到4.0时代的“互联网+跨产业生态网络”商业模式，分别呈现出不同的性质、结构和特征，互联网1.0和互联网2.0时代遵循“线上流量变现”的商业逻辑，而互联网3.0和互联网4.0时代倡导“线下融合聚变创新”的价值逻辑。本文结合国内企业典型案例分析予以佐证。本文研究对于中国企业贯彻落实“大众创业、万众创新”的政策开展互联网+转型升级具有重要参考。

互联网；互联网+;商业模式创新；生态网络

在互联网+新时代，企业到底如何利用互联网这一先进的生产力工具来促进自身健康、持续发展？基于互联网+的商业模式创新会呈现出什么样的新结构和新特征？在最近20多年中，互联网技术发展到底是如何驱动企业的商业模式在发生着什么样的演化变革？背后有着什么样的运行规律在发挥重要的作用？对于这些问题，现有理论并没有给出理由充分、令人信服的解释，也影响着中国企业互联网+行动计划的成功实施。

本文针对上述理论不足，基于商业模式的理论探讨伴随互联网的快速发展企业商业模式所经历的动态演变过程，划分出主要发展阶段，总结提炼各发展阶段企业创造价值和获取价值的业务逻辑的主要类型和特征，结合具体案例加以佐证，并展望互联网+商业模式创新的未来发展方向，从而为中国企业落实“大众创业、万众创新”国家战略和互联网+行动计划提供理论借鉴。

1 互联网1.0时代：“平台+免费”商业模式

20世纪90年代初期，互联网开始从军用和科学研究使用进入到商业领域，从此一发不可收拾，对经济和商业活动产生了天翻地覆的变化。在互联网商业应用的初期，最普遍的创新性的新商业模式是以奇虎360为代表的免费商业模式和以阿里巴巴为代表的平台商业模式。

在免费商业模式中，有一个庞大的客户细分群体享受免费的基础服务，同时存在其他客户细分群体愿意来付费，给免费的客户细分群体提供财务支持[1-2]。免费商业模式主要有三种形式：①基于双边或多边市场的免费产品或服务，存在第三方支付从而弥补产品服务生产运营的成本；②基础服务免费、高级服务溢价收费；③“诱钓”模式，即使用免费或廉价的初始产品服务来培养用户的使用习惯，吸引客户重复购买后续的产品服务。免费商业模式的典型是爱奇艺、优酷、土豆等在线视频网站[3]，他们在提供大量在线免费视频内容的基础上通过会员制收费为高端客户提供更高清、更丰富的视觉内容和体验。同时，他们还通过搭建视频播放平台吸引大量的客户眼球，并据此引入广告商在播放平台中插入广告来实现交叉补贴。网易旗下有道搜索出品的有道云笔记通过免费提供PC端和移动互联网端口的笔记功能，在成立两周年总用户量达到1500万后加入收费的扩容套餐功能，收费标准有18元/月、54元/3个月、108元/半年和188元/年四个档位，吸引消费者为获得更大的容量来购买扩容套餐[4]。

平台型商业模式的核心则是打造足够大的双边或多边市场平台，产品选择更为多元化和多样化，更为重视商务交易的闭环实现和一体化的用户体验。平台将两种或者更多种类、有明显区别但又相互依赖的客户群体集合到一起，只有当他们同时存在的时候，平台才具有价值。平台通过促进各种客户群体之间的互动来创造出更大的价值[5]。例如，世纪佳缘网、百合网等相亲网站就是一个双边平台，一边是单身女性，另一边是单身男性，往往采用男方付费获得更多心仪女性资料的方式来补贴女性免费方；淘宝建立开放式的购物平台为消费者提供一站式的轻松购物体验，从进驻平台的商家的交易收入中抽取一定金额作为自身的收入。

奇虎360是免费模式和平台模式结合运用最成功、最广为人知的典型案例[6]。在杀毒软件普遍收费的环境下，360于2007年1月起，将360安全卫士捆绑卡巴斯基杀毒软件为消费者提供免费使用卡巴斯基半年的服务，吸引和争取客户，签约客户另外半年所交的费用则由卡巴斯基和360分成。同年360推出软件管家服务内嵌到安全卫士中，凡是用户在软件管家中下载软件，该软件的供应商都要向360支付佣金。2008年，奇虎360全年近1700万美元收入中，36%来自杀毒软件销售分成，34%来自推荐第三方软件下载的佣金。

2008年5月，奇虎推出“360安全浏览器”，目前其活跃用户达到2.55亿，仅次于IE浏览器。凭借其平台强大的用户资源，360架设了类似于“hao123”的网站导航站，里面每一个网址链接就是一个广告位，通过收取广告费的方式奇虎赢得大量的现金流。为进一步提高用户粘性，奇虎推出完全免费版的360杀毒软件，颠覆了杀毒软件市场的收费模式。为弥补经营成本，360为游戏用户推出360游戏浏览器，游戏玩家只要用360游戏浏览器进入游戏，360即可获得游戏开发商的收益分成。之后，360推出的360桌面等一系列产品都是采用类似的模式，先建立平台以免费的方式吸引大量用户，再以此吸引另一端客户的入驻，平台双边或多边之间相互影响、相互刺激，形成强大的协同效应。

2 互联网2.0时代：“社群”商业模式

基于互联网的商业模式中有三个层次，底层是以产品为中心，中间以平台为中心，高层则是以社区为中心，企业经营逐步从产品导向朝着顾客导向过渡。在互联网2.0时代，社群商业模式随着小米的示范带动迅速崛起。

社群商业模式的核心是：“内容+社群+商业”三位一体。内容是媒体属性，用来吸引流量；社群是关系属性，用来沉淀流量；商业是交易属性，用来变现流量的价值。顾客因为好的产品或服务或内容或应用或工具而聚合在一起，然后通过社群沉淀下来，因为共同的价值观、兴趣爱好和价值诉求，用户开展参与式的互动形成社群而留存。最后，有了深度联结的顾客，企业用定制化C2B的商业交易来满足这些顾客多性化和个性化的高级需求。在社群商业模式中，内容、社群和商业三个要素相互支撑、相互促进[7]。

内容指的是，一切事物皆媒体。在互联网2.0时代，企业已经不满足于只是通过免费补贴的方式来吸引客户，他们需要更有针对性地连接客户来提高用户的粘性和忠诚度。因此，随着微信等自媒体的出现和快速增长，在人人都是媒体的社会化关系网络中，企业所有的经营行为都变成符号和媒体，从产品的研发、设计环节开始，再到生产、包装、物流运输，到渠道终端的陈列和销售环节，每一个环节上企业与顾客都进行接触并传播产品和品牌信息，都是用户流量的入口。

社群则是指，一切关系皆渠道。互联网的出现，尤其是移动互联网的快速发展，打破了时空限制，使得人们可以足不出户，在任何时间任何地点就能够购买各种各样的商品。这意味着传统渠道的重要性被削弱，甚至传统的经销商被“去中介”，取而代之的是线上直接互动的社会关系网络[8]。在这种社会关系网络中，企业与客户之间以及客户与客户之间可以实时地相互联系、相互影响。小米手机通过小米社区和线上线下的活动，聚合了大量的手机发烧友群体，这些米粉通过这个关系网络源源不断地给小米手机产品的迭代创新提供建议与反馈，同时帮助小米进行口碑传播。

商业强调的是，一切环节皆体验。过去，顾客购买商品主要看产品服务的功能、质量、价格和性价比。互联网时代，顾客更看重产品服务使用过程中的体验以及感知。从本质上讲，顾客真正关心的不是企业提供的产品服务本身，而是产品服务能否完美地解决他们的问题或帮助他们更高效、更便利、更低成本地完成他们希望完成的任务[9]。例如，建筑工人关心的不是钻枪，而是需要高效地完成钻孔任务。对顾客来说，只存在被感知的使用价值(value-in-use)。因此，企业需要为顾客提供一整套的多维度服务，来增强顾客关于产品服务的功能性、情感性和社会性的体验，创造出更大的顾客价值。

小米运用社群商业模式最为成功。小米以让消费者惊喜、发烧和尖叫为基本导向对产品精雕细刻，基于极致的产品来吸引和创建米粉社群，靠灵活的组织结构从米粉社群中吸取养分(先导用户的产品使用意见的反馈等)完善和升级产品，在MIUI操作系统上表现为10万人开发模式与每周迭代[10]。同时，小米组织有吸引力的活动来促进企业与外部顾客的互动以及社群成员之间的互动，持续地扩大米粉社群并巩固社群的粘性，这是一个持续增强的正循环，结果是用户参与感、忠诚度的提升以及市场份额的扩大。小米强调“一切环节皆体验”，对小米用户提供全方位的服务，首创“保修期内1小时快修服务”“7天无理由退货” “15天免费换货”“满150元包邮”“520余家售后网点”服务。这些服务有效地提升了小米用户在购买和使用产品过程中的体验和感知，客户满意度和忠诚度大幅提高。

3 互联网3.0时代：“互联网+产业链O2O”商业模式

2012年前后，互联网发展进入一个新时代，这是一个万物互联、移动互联和高速互联的阶段，也被称为互联网+时代。互联网以前所未有的速度对传统各行各业进行渗透与融合，互联网产业链条不断拉长，从线上向线下延伸，参与者日益增多，基于互联网的产业新应用和新商业模式层出不穷，不仅扩大了产业市场的需求和供给，而且显著提高了产业经济的运行效率。因此，互联网+时代是基于互联网的商业模式创新的一次重大飞跃和变革，从虚拟走向现实，从技术走向应用。之前，无论是互联网1.0时代的免费或平台模式，还是互联网2.0时代的社群模式，流量就是一切。企业通过免费或打造平台或建立社群汇聚线上流量，再把流量导入广告或游戏或其他增值产品服务的销售来进行变现，互联网产业链条短，参与方少，经济活动均在线上完成。在这种“流量变现的逻辑”的商业模式的指导下，企业掌握流量就拥有竞争优势，从而产生“流量为王、赢家通吃”的市场格局[11]。而到了互联网+的3.0时代，纯粹的线上流量变现的商业模式的有效性大大降低，互联网与传统产业相互融合而聚变形成的各式各样的“互联网+产业链O2O”的新商业模式则在不断崛起，展现出强大的生命力。

“互联网+产业链O2O”商业模式的本质是互联网技术应用向传统产业拓展，从单纯的线上向线下延伸并实现深度融合，一方面大幅提升传统产业链上信息流、资金流、业务流和物流的运行效率(多快好省)，另一方面对传统产业价值链进行重塑，创造出新的供需流程和商业模式，重构了供需关系，在产业的供给端和需求端都产生增量，从而扩大市场空间[12]。例如，视频网站向上游内容和下游硬件延伸，电商向上游商品定制供货和下游物流仓储延伸，旅游网站向上游景点及旅游路线开发和旅行社网点进行整合等等。以京东为例，京东大力投资发展线下物流和上游的商品定制供货，从而形成完整的产业链闭环，最终打造起自己核心的竞争力。而与之相比，以在线销售图书为核心竞争力的当当坚持“有钱也不自建物流”，业务局限线上，大大禁锢当当的市场竞争力和发展空间。

相比传统的“线上流量变现”的逻辑，“互联网+产业链O2O”商业模式的价值创造方式发生了根本性的变化，强调“线下融合产生化学聚变”：高度重视商业应用创新，遵循顾客导向的经营原则聚焦于传统产业中的用户痛点，利用互联网新技术来开发新的应用或解决方案，重构现实的供需关系，扩大传统产业的需求和供给，创造出增量的市场空间，提高产业资源综合利用水平。供给侧是“点石成金”，将原本闲散的资源集中起来实现碎片整合，充分利用；需求侧是“无中生有”，创造了原本不存在但是顾客重视的新消费场景[13]。Uber是现象级的案例[14]，将社会中更多的闲散车辆资源整合起来作为新的供给，乘客则在打出租车之外又获得了专车的新选择，需求也增加。由此，互联网发展的动力出现升级换档：从技术进步向商业应用转变，从技术创新向商业模式创新转变，从新产业向传统产业转变，从单体竞争(单打独斗)向产业链或生态网络竞争(合纵连横)转变。互联网的发展空间被无限放大。

乐视作为在线视频网站的后来者，杠杆利用互联网进行传统媒体产业链的资源整合，打造“互联网+产业链O2O”新商业模式，在激烈的市场竞争中脱颖而出。起初，乐视在网络用户流量、广告价格上相比优酷、土豆而言没有明显优势，但其遵循广播电视大视频产业链的发展规律和顺应大众的视频消费习惯变化，上游进行版权布局，下游延伸硬件，先后发起“正版版权”、“自制内容”、“智能硬件”三大战役，彻底颠覆在线视频市场的游戏规则[15]。《甄嬛传》的独播权使得观众纷纷转向乐视影音，用户流量迅速聚集到平台，乐视跻身在线视频一线阵营，引发“正版长视频”为主的内容竞争。早期的版权储备使版权分销一度为乐视赚取丰裕的现金流。超级电视的推出，挖掘线下入口，依托强大的视屏资源和超低硬件价格，将视频竞争进一步升级为产业链的竞争。乐视的全产业链O2O融合经营的商业模式最大的竞争优势在于：不拘泥于单纯的在线视频，而将触角伸向上游的内容制作商和发行商，为在线视频获得更独特、更高品质、更可靠的视频来源，同时向下延伸至硬件终端提供商，乐视TV的市场推出进一步推动在线视频业务的销售，在线视频业务的上升则反过去为上游和下游的发展提供能量，从而产生相互协同、相互促进的网络效应。乐视以O2O融合的全产业链来对抗单个企业的单个环节，无疑拥有系统、整体的竞争优势，也使竞争优势更为持续。

4 互联网4.0时代：“互联网+跨产业生态网络”商业模式

如果说互联网3.0时代是互联网开始渗透到传统产业的全产业链布局，那么到互联网4.0时代，就是企业基于互联网这个先进的生产力工具跨越多个产业界限打造更广泛、更健康的商业生态网络，并强化网络范围内的资源整合。此时，“互联网+”加的不仅仅是某个传统产业链上下游的现实供需，而是互联网所能触及的各种相关产业，“连接一切，跨界融合”。经济活动的参与主体变得更加丰富多样，主体行为也从过去的单打独斗，变成了生态网络中的一个节点，合纵连横，相互协同，共创价值。在非线性的生态网络中，每个节点既是信息的传播者，也是信息的接受者，打破了信息不对称的壁垒，在信息流动和融合中完成更有效的知识创造和创新；每个节点既是资源的提供者，也是资源的整合者，跨界整合利用自身的资源以及其他参与者的资源来共创价值[8]。跨产业的生态网络为企业价值创造空间的扩大提供了无穷的可能性。

阿里研究院指出[16]，互联网+的现实基础是传统产业的在线化、数据化。传统产业中商品、人和交易行为在线化才能形成“活的”数据，随时被调用和挖掘利用，也可以在产业上下游、跨产业协作主体之间以最低的成本和最快的速度进行流动和交换。互联网+的现实表现是“云、网、端”。“云”指云计算、大数据；“网”不仅包括原有的互联网，还拓展到物联网领域；“端”则是用户直接接触的个人电脑、移动设备、可穿戴设备、以传感器或是软件形式存在的各种智能终端与应用。云端作为互联网+的后端为数据提供支持，网端为数据的流动提供基础设施，智能终端是互联网+的前端，负责数据的获得，三者相互协同工作，共同形成“互联网+”的生态网络。

目前，BAT企业都在朝着“互联网+跨产业生态网络”商业模式的方向推进，一方面基于原有的商业平台大力发展云计算和大数据平台并对外部开放，如百度推出金融云、医疗云，阿里推出电商云、政务云等；另一方面大范围地进行跨界和融合，例如阿里与苏宁战略合作、发展菜鸟物流、大手笔进军文化及影视娱乐体育产业等等，整合各种优质的社会资源，建立起一个更庞大、更丰富、更健康的生态网络。同样，传统产业巨头联想集团为了在激烈的市场竞争中获得竞争优势，2014年提出“智能终端+企业级装备+云服务的优势三叠加”的“互联网+生态网络”战略[17]。首先是个人电脑+移动设备+智能电视，统称为智能终端，联想为客户提供全系列的互联网设备。其次是智能终端+企业级设备，联想在为企业级客户提供个人电脑、平板电脑等智能终端的基础上，也提供包括服务器和存储产品在内的企业级设备，拓宽自身产品线，增加与企业之间的合作。最后是全设备+云服务，联想通过扩展在云计算、云服务和云存储方面的业务，让用户充分体验联想全线产品及其附加值。在战略执行的过程中，联想大范围地跨界进行联盟、合作甚至并购，如收购摩托罗拉手机、IBM x86服务器业务等等，从而试图打造一个庞大的跨产业生态网络。

5 结论与启示

(1)伴随互联网技术的快速发展和广泛应用，企业商业模式创新的演变过程可以划分为四个发展阶段：从互联网1.0时代的“平台+免费”商业模式，到2.0时代的社群商业模式，再到3.0时代的“互联网+产业链O2O”商业模式，再到4.0时代的“互联网+跨产业生态网络”商业模式，分别呈现出不同的性质结构和特征。互联网1.0和互联网2.0主要遵循“线上流量变现”的商业逻辑，而互联网3.0和互联网4.0则倡导“线下融合聚变创新”的价值逻辑。

(2)在互联网+新时代，企业要高度重视商业模式创新(而不仅仅是技术创新)，强调对传统经济领域中客户痛点和深度需求的发掘，系统设计如何利用互联网工具来实现产业链甚至是跨产业的跨界融合，连接整合各种优质的、互补性的社会资源(伙伴)构建一个协同合作、共同生产的商业生态网络，从而更有效率、更富效果地为客户提供整合解决方案和全过程体验，创造出更大的价值。

(3)兼顾价值创造和价值获取是一个有持续生命力的商业模式的最基本特征，也是商业模式创新应该遵循的基本原则。创造顾客价值是基础，获取企业价值是目的[18]。企业要创造顾客感知收益大于顾客支付成本，而且要尽可能大，这样顾客就可获得消费者剩余，就会觉得购买产品服务合算，企业才有源源不断的买方；同时，企业通过各种来源产生的营业收入要能够补偿成本费用，企业才能获得利润，就会觉得提供产品服务合算，这样才有持续运营的供方。创造顾客价值和获取企业价值，两者缺一不可，需要平衡兼顾，否则商业模式就是有缺陷的。相反，如果两者平衡，商业模式就会形成正反馈的力量，推动企业快速发展。反观当前一些完全靠烧“投资方”的钱免费补贴来获取线上流量的互联网企业，如果找不到恰当的盈利方式，则撑不长、活不久。同样道理，那些现在能够获得充裕的现金流、但却在产品服务创新上不再作为难以满足不断变化的客户需求的商业模式也是不可持续的。

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(责任编辑 刘传忠)

Evolution of Business Model Innovation Driven By Internet

Dong Yue1,2,Wang Xiang2,Zhou Binglian2,Zhang Dong1

(1.Nanjing Acquatic Corporation,Nanjing 210002,China;2.School of Economics and Management,Southeast University,Nanjing 210096,China)

This paper draws a conclusion that the evolution of business models could be divided into four stages：from “Platform or Freemium” Business model in Internet 1.0,to Community-based Business Model in Internet 2.0,to “Internet+Industrial Chain+O2O”Business Model in Internet 3.0，to “Internet+Cross-industry Ecology Network”Business Model in Internet 4.0.This research has implications for Chinese companies to implement the strategy of “Public Entrepreneurship,Public Innovation”and transform themselves based on the Internet+.

Internet;Internet+;Business Model innovation;Ecology network

东南大学基本科研业务费项目(2242016S20012),南京市城建集团软科学研究项目(8514000799A)。

2016-03-28

董岳(1983-)，男，江苏常州人，硕士，南京水务集团有限公司总工办主任科员;研究方向：互联网+水务管理、环境工程。

F062.5

A