游客感知视角下的清明上河园智慧景区构建研究——基于IPA分析法

张春草，陈 楠,b

（河南大学a.历史文化学院；b.休闲与会展研究所，河南 开封 475001）

游客感知视角下的清明上河园智慧景区构建研究
——基于IPA分析法

张春草a，陈 楠a,b

（河南大学a.历史文化学院；b.休闲与会展研究所，河南 开封 475001）

在旅游信息化快速发展的基础上，旅游景区也紧跟热潮，相继进行智慧化建设。清明上河园是开封市的龙头景区，从游客感知的角度，采用问卷调查法收集基础数据，对当前清明上河园智慧景区的构建内容进行了研究，获知游客对清明上河园智慧化建设项目的总体心理期望较高，而现实体验满意度较低，进而分别从重要性和满意度出发对建设内容进行了细化分析；将17项建设内容定位在IPA四象限矩阵中，区分为应该“保持优势”、“重点改善”、“毋须优先”和“表现过度”的建设项，分析清明上河园的智慧景化建设的优劣势，并提出区分主次，按需分配建设力度等的针对性建议，以期有序、高效的建设智慧景区。

智慧景区；感知；IPA分析法；清明上河园

0 引言

随着全球信息化浪潮的到来，IBM公司在2008年提出了“智慧地球”的愿景后，“智慧城市”和“智慧旅游”随之也在中国落地并实践[1]。2009年，国务院常务会议通过的《关于加快旅游业发展意见》中力推将旅游业发展培育为国民经济的战略性产业，充分肯定了旅游业在当今社会经济发展中的地位；2014年，国家旅游局更是将旅游主题定为“智慧旅游年”，也表明我国旅游业的智慧化发展已是大势所趋。旅游景区作为旅游业中的核心要素之一，也纷纷投入智慧化建设，九寨沟于2010年打造国内首个“智慧景区”。截止2016年9月，笔者在国家旅游局官方网站上检索出全国各地涉及智慧旅游、智慧景区的新闻资讯就有3 000余条。开封市清明上河园作为国家首批5A级景区和中国非物质文化遗产展演基地，是我国代表性的仿古主题公园，虽顺应旅游信息化发展潮流在2013年末投入智慧化建设，但仍处于建设探索阶段。

随着智慧旅游、智慧景区的发展，游客对其的感知、认知所带来的影响无疑也成为了一个新的研究方向，但目前国内学界从游客感知角度对智慧景区的研究文献十分有限，笔者以“游客感知/游客体验/游客视角”+“智慧景区”为主题，在中国知网（CNKI）中进行精确检索，截止2016年9月仅获得35篇相关文献，其中没有涉及清明上河园的相关研究。游客作为旅游活动的主体，其感知对旅游活动的发展方向与前景有着重要影响，本文意从此角度入手，一则填补相关理论研究的空白，二则以期为主题公园的智慧化建设给予启示与引导。

1 相关理论综述

1.1 智慧景区

目前，国内外对“智慧景区”的直接性研究文献并不多。在ScienceDirect外文数据库中分别以“smart/intelligentfamous scenic site”、“smart/ intelligent scenic area”、“smart/intelligent scenery”、“smart/intelligent scenic spots”、“smart/intelligent tourism scenic”为关键词进行检索，并未检索到对于“智慧景区”的直接性研究，但早在20世纪末，西方国家就将信息技术应用到了旅游业的研究及实践中。国外的相关研究主要探讨景区的智能服务系统[2]以及智能信息技术在景区中的实际应用，如Owaied等2011年提出智慧旅游导游系统的框架模型[3]；Joan Borràs等2014年通过调查对现有的智能旅游推荐系统进行了归纳总结，并给出相应建设准则与建议，最后预测了旅游电子智能推荐系统应用最有前景的领域，包括旅游景点[4]。

在国内，“智慧景区”的官方定义为：广义的“智慧景区”使指科学管理理论同现代信息技术高度集成，实现人与自然和谐发展的低碳智能运营景区[5]。可查询的学界最早研究为2010年邵振峰等基于物联网探讨九寨沟智慧景区管理与建设，并设计“智慧景区”的框架。随后又有众多学者从不同角度对“智慧景区”的架构、定义、建设要点等方面进行了研究，如章小平等人认为智慧景区的核心是利用物联网、互联网、空间信息等新技术，构建智能化系统，实现对景区各方面的智能化管理，实现综合、实时、交互、精细、可持续的信息化景区管理与服务目标[6-7]。郭伟将我国景区信息化发展水平分为三种类型，即初级信息化景区、数字景区和智慧景区[8]。莫洪源等从技术层面，提出以信息共享服务平台为核心的“智慧景区”建设方案[9]。陈建斌对智慧景区的能力内涵和IT体系进行探讨，并提出游客感知、决策支持、游客服务三个建设系统[2]。金准、廖斌对我国智慧景区的变革与创新进行了探讨和预测性推断[10]。从所查阅的文献中发现，国内对“智慧景区”的研究成果较少，但从2010年起，对智慧景区的直接研究文献呈现逐年递增的趋势；我国学者对智慧景区的研究纷杂，处于初步探讨、总结、定义阶段。

1.2 旅游感知

“感知”，是认知心理学的衍生概念。《简明心理学辞典》中认为感知是“感觉”和“知觉”的统称[11]。感觉是脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映；知觉是脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各种特性或各个部分的综合反映[12]。应用到旅游业，黎洁等认为旅游感知是人们通过感觉器官获得对旅游对象、旅游环境条件等信息的心理过程[13]。笔者较认可白凯等人基于旅游者行为并结合心理学，认为旅游感知是旅游者在旅游常驻地或旅游目的地将外部旅游信息被动接收后和自身已有的旅游经验进行对比所形成的，和旅游目的地事物密切相关的认识和评价[14]。游客作为旅游活动的主体，其感知直接影响到旅游目的地的发展状况，具体到本研究，就是游客对清明上河园智慧景区的建设认识和评价。

1.3 IPA分析法在旅游中的应用

重要性-绩效（IPA）分析法在上世纪70年代末时逐渐兴起，由Martilla和Jmaes在服务质量特征的重要性和绩效对比基础上正式提出[15]。IPA分析法以所有指标的平均重要性和平均绩效来构建集中关注区（Concentrate here）、继续保持区（Keep up with the good work）、低顺位区（Low priority）、过度努力区（Possible overkill）4个象限，将各项衡量指标按其重要性和绩效评价情况分布在这4个象限内进行分析和阐释。

国内旅游研究中对IPA分析法的应用开始较晚，但也取得了一定成果。笔者通过中国知网查阅大量旅游领域下对IPA分析法应用的相关文献，发现IPA分析法主要用于旅游目的地的相关研究中，如旅游目的地形象感知、市场竞争力和游客满意度、管理优化以及旅游产业和旅游企业的竞争力等方面。代表性的研究如宋子斌等利用IPA分析法以西安居民对海南旅游目的地形象进行了感知分析[16]；巫景飞运用IPA分析工具针对如家快捷和锦江之星两家经济型酒店进行了服务质量表现评估[17]；程溪苹等以历史文化名城——韩城市为例，将影响游客满意度的28项因子定位于IPA四象限中进行细分研究[18]；辛欣、陈楠利用IPA分析法对清明上河园的旅游项目优化提出具体方案[19]；程德年等人则另辟蹊径，提出“负面IPA”，并分析了入境游客对华环境风险的感知规律[20]。本文利用IPA工具在游客视角下研究“智慧景区”建设，将进一步发展和完善IPA分析法在我国旅游研究中的应用。

2 研究方法设计与数据处理

2.1 研究方法与问卷设计

本次研究采用问卷抽样调查法来搜集原始资料，调查总体为到清明上河园游玩的游客。首先采用专家访谈法，与开封市旅游委员会负责“智慧旅游”建设项目的相关领导进行交流获得官方资料，得知开封市响应国家《关于加快发展旅游业的意见》、《关于促进智慧旅游发展的指导意见》，顺应智慧旅游城市建设潮流，先后从公共区域的免费无线Wi-Fi覆盖、景区主要出入口的高清视频监控及旅游车辆的实时定位监控、入境推送、手机导航和手机导游、电子商务功能、服务质量动态管理、整合相关服务资源进行数据统计分析、增强现实与虚拟现实八个方向着手建设开封市智慧旅游。笔者从中筛选出景区智慧化的相关建设；其次参考邓贤峰、盛方清、汪侠等基于游客视角对智慧景区评价体系的构建[21-23]；并结合清明上河园智慧化建设的实际，细化确定17项建设内容。最终将问卷设计为三部分：

1）导入项：从第几次到清明上河园游玩、是否有智能移动终端、出游时是否使用智能移动终端3个引导问项了解调查对象的旅游概况并引出主体问项。

2）主体项：首先让游客对17项智慧景区的具体建设内容的重要程度进行评价；其次对在清明上河园中体验到的智慧化建设进行满意度评价。均采用李克特五点量表尺度法（Five-point Likert Scale）进行打分评价（1=非常不重要，5=非常重要；1=非常不满意，5=非常满意）。

3）个人信息：从来自地区、性别、年龄、职业、学历、收入这6个问项了解调查对象的人口统计学基本特征。

2.2 数据获取与处理

本次调查于2015年7月及10月1—7日“黄金周”期间以开封市清明上河园为调查地展开，共发放问卷350份，回收有效问卷318份，有效率为90.86%。调查结束后，将所得数据输入SPSS20.0统计软件，对问卷进行信、效度检验后，基于描述性分析、配对样本t检验的基础上构建IPA矩阵，对数据结果进行讨论。

2.3 信度与效度检验

为保证所取样本的可靠性，本研究分别对问卷中主体项部分的重要性量表和实际表现量表进行了检验。重要性量表和实际表现量表的克朗巴赫（Cronbach α）信度系数分别为0.957、0.964，均大于

0.9 ，表示这两个量表具有很高的内部一致性。

效度，即测量工具所能测出被测对象问题特征的程度[24]。本研究得出重要性量表的KMO值为0.926，Bartlett的球形度检验值为4914.870（df=136, sig.=0.000)；实际表现量表的KMO值为0.944，Bartlett的球形度检验值为5693.092（df=136,sig.= 0.000)。KMO值均大于0.9，问卷效度良好，可进行下一步分析。

2.4 样本量特征及说明

本次研究调查样本的人口统计学特征和基本旅游特征如表1所示。

笔者在实际调查中发现，男性对景区智慧化建设的兴趣与敏感度整体高于女性，男性也更为配合，样本量显示男性（181,56.9%）多于女性（137, 43.1%）与此特征相呼应。调查时间正值暑期和“十一”黄金周，分别为学生旅游旺季和全国旅游旺季，年轻人出游居多，故接受调查的样本年龄分布主要集中在40岁以下，占样本总量的82.1%；且86%的人数都接受过高中及以上学历教育，这也在一定程度上保证了对景区智慧化建设感知的真实有效性。暑期和“十一”小长假，针对学生的出游活动增多，故所从事的职业分布来看，学生组人数最多（107, 33.6%）；与此呼应，月均收入2 000元及以下组的人数最多，124人，占样本总量的39.0%。从样本的基本旅游特征来看，游客大都来自河南省内（214, 67.3%），且绝大多数人都是第1次（277,87.1%）到清明上河园游玩。在318个统计样本中，92.1%的人群拥有智能手机、平板电脑、笔记本等智能移动终端设备；且在出游过程中89.9%的人会使用智能移动终端设备，为体验景区的智慧化建设提供了设备基础。

3 数据结果分析

3.1 游客对清明上河园智慧化建设重要性感知分析

从表2的数据统计中可知，游客对清明上河园智慧景区的具体建设项目的重要性评价中，重要性总体均值为4.07，可见游客对清明上河园智慧化建设的重要性整体认可度很高，表明游客至少从心理感知层面是支持清明上河园的智慧化建设的。

出入口高清视频监控（4.38）的重要性评价均值最高，其次为景区内的免费无线网络（WIFI）覆盖（4.28）。出入口高清视频监控的建设直接关系到游客的切身利益，为游客的人身、财物安全提供基本保障；景区免费无线网络（WIFI）全覆盖，是游客便捷使用智能移动终端以及享受景区智慧化服务的基础前提，可见，游客对智慧景区的基础性建设心理期许极高，故数据表现为能为游客享受智慧化服务以及智慧化延伸建设提供前期保障的基础性建设重要性感知更高。重要性评价均值最低的建设为在线购买纪念品、特产（3.81），其次为景区客户端网上商城（3.85）的建设、景区电子门禁系统（3.89）的建设。从传统感官角度来看，人们体验新事物还是大都希望能够看得见、摸得着，同时笔者在调查过程中通过与被调查对象的交谈发现，游客在旅游过程中更希望能够亲身体验、体味当地特色事物，而非仅仅通过虚拟网络简单下单购买，否则将觉得“枉此一游”；景区的电子门禁建设，不仅能够便捷游客检票入园，还利于对景区容量进行及时统计分析，从而采取合理的调控措施，提高旅游质量，但此益处只能间接为游客提供服务，并不能使游客直观感受。故游客对于在线购买纪念品、特产以及网上商城的智慧化建设内容以及为其提供间接性服务的建设心理期望相对不高，数据表现为对此类建设的重要性评价均值较低。总体来看，基础性的、直接关系游客切身利益的相关建设项目的重要性评价均值更高；不能使游客直观感受到其便利性服务的或基础建设的延伸性建设内容，依托性较强，游客对其重要性评价均值相对较低。

表1 样本的人口统计学特征和旅游特征

表2 清明上河园智慧景区建设项目的重要性和满意度排序及配对样本t检验

3.2 游客对清明上河园智慧化建设满意度感知分析

如表2所示，游客对清明上河园智慧化建设的满意度评价总体均值为3.18，处于基本满意的水平。从满意度排序来看，游客对清明上河园智慧化建设现实表现评价最高的为在官网、微博、微信、景区电子显示屏等多方新媒体对景区的宣传建设（3.74），其次为在景区官网、官微便捷了解节目更新等最新资讯（3.55）的建设，这2项均为景区消费前的预服务建设，起到吸引游客、扩大景区影响力的作用；评价最低的为通过短信等方式智能推送出游提醒信息，如天气预报、节目时间表（2.92），其次为网上商城（3.00）的建设，这两项均为需要协调外界配合较多的建设，如涉及到通信公司、特色商家等，协调难度大、耗费资金多、技术要求高，故实际展开难度较大，游客感知偏弱。

整体来看，虽然游客对清明上河园的智慧化建设的现实表现处于基本满意的态度，但与心理期望值相比，仍偏低，会产生一定的心理落差。满意度相对偏低一方面表明清明上河园智慧景区建设的整体力度不够；另一方面，笔者在调查过程中发现，不少游客不知道清明上河园的智慧化服务有哪些，对具体项目的参与度不高，故而导致满意度感知整体较低。再从建设项目的具体内容上来看。游客对预服务的相关建设感知需求高，故感知也更强；而实施难度较大的建设现实表现力不强，故游客对此类建设的感知较弱，评价偏低；前者如提前通过手机客户端获得景区路况信息（3.30）的建设；后者如在线购买景区纪念品、特产（3.00）的建设。

3.3 游客对清明上河园智慧化建设的重要性-满意度感知IPA四象限分析

游客对清明上河园智慧化建设的重要性与满意度感知的配对样本t检验中，**p＜0.01时，表明一个项目的重要性和满意度之间存在显著差异，由表2可知，清明上河园的智慧化建设17组内容的重要性和满意度之间均有显著差异，且重要性与满意度均值之差均为正数，表明游客对清明上河园的智慧化建设期望高于现实体验，现实感知不能满足心理预期。

在IPA四象限分析图中（图1），以满意度均值作为横轴，重要性均值作为纵轴，满意度总体均值3.18及重要性总体均值4.07作为坐标轴的相交点，形成4个象限。

图1 重要性-满意度感知的IPA四象限分布

第I象限集中关注区中，游客的感知特点为重要性和满意度评价均较高，为须“保持优势”的建设内容，共含5项建设内容。根据项目内容，发现这5项建设均为消费前及消费中的基础性服务建设，故将这5项内容可归类为基础性建设，游客对清明上河园智慧景区的基础性建设的重要性感知以及现实表现满意度的认可一致较高，表明清明上河园智慧化建设中的基础建设较为到位；同时发现，满意度评价分值均低于相对应的重要性评价分值，表明虽然基础性的智慧建设达到游客的基本满意，但游客仍然存在心理落差，故清明上河园智慧景区的基础性建设在后续发展中，应在保持优势的前提下，继续提升。

第II象限继续保持区中，游客的感知特点为重要性感知高，但满意度感知低，为须“重点改善”的建设内容。此象限包含3项建设，根据具体建设内容发现这3项均为个人自助服务，个人均可根据自身需求去选择相对应的功能服务，故将其归类为个性化服务建设。游客对清明上河园智慧景区中的个性化服务建设的心理期望值很高，这也符合现在旅游形式越来越多样化、个性化，游客对个性化服务的需求愈加强烈的发展趋势，但清明上河园智慧景区的中的个性化服务建设的现实表现却不尽人意，调查数据中的结果显示个性化服务建设满意度评价分值低，不能充分满足游客的现实需求，故清明上河园智慧景区本象限中的个性化服务建设，应优先着重改善，提高现实表现的游客满意度。

第III象限低顺位区中，游客的感知特点为重要性和满意度评价均较低，为“毋须优先”发展的建设。此象限中包含7项建设，满意度评价排序与相应的重要性排序相辉映，均排名靠后，笔者发现可分为2类建设：一类为间接为游客服务，提高旅游质量的建设，如是否能够在移动终端快捷下载安装景区APP、景区电子门禁系统，此类建设未能使游客直观感受带来的便利；另一类为代替传统旅游体验方式的体验性建设，如网上游园、在线购买特色纪念品等，此类建设相对现实赏景、亲身融入当地民俗风情的传统游览体验，对游客并没有显现出更有优势的吸引力。故游客对这2类的智慧化建设心理期望并不高，在出游过程中对其的关注度也不高。故建设者在完善景区智慧化建设时，应分清主次，对上述2类建设内容没有必要优先改善，循序渐进、适度发展即可。

第IV象限过度努力区中，游客的感知特点为重要性评价分值低，但满意度评价分值高，共含2项内容，是智慧景区建设中“过度努力”表现的项目。这2项内容为在线预订景区门票/演出票（12）、在线支付预购产品很便捷（13），可归类为便利游客提前消费的建设。但在上述图表数据统计中，游客对于可为提前消费提供便利的相关建设心理需求并不高，而景区对此方面的建设超出游客的预期：一方面表明景区对提前消费的服务建设较为完善；另一方面表明景区在此方面的建设表现过度。因此清明上河园在便于游客提前消费的建设项目中应控制优化，适度减少建设资源，以达到各项建设的资源合理配置。

4 结论与讨论

通过以上研究分析，总体来看游客对清明上河园智慧景区建设的具体项目期望值很高，即游客在心理上是接受智慧景区的发展的，但目前清明上河园的智慧化建设的现实表现却不尽人意，导致满意度低。据以上建设项目的分类分析，笔者给出以下建议，以期今后清明上河园智慧景区的建设符合实际需求，取得进一步发展。

1）加强基础信息系统建设。基础建设的完善，决定着景区智能系统综合服务能力的高低。在实证调研中，发现游客在清明上河园智慧化建设中关于基础性的建设的体验中，心理落差较大。如景区免费WIFI全覆盖，笔者在亲身体验以及与被调查者交谈此项建设中发现，清明上河园的无线网络并不稳定，出现部分区域连接不到网络或网络速度慢的现象，达不到进入手机客户端的需求，极大影响了游客体验智能化服务的耐心与质量。网络流畅是智慧服务的最基层建设，因此，完善基础信息系统建设是智慧景区建设的前提。

2）加大智慧建设宣传力度。宣传是新事物最有效直接的传播方式，笔者在问卷调查过程中发现，不少游客对可体验的智慧服务并不知情或者忽略，如并未关注宣传册上可进入智慧服务系统的二维码，并不知道景区覆盖免费网络，尤其是中老年人群，极少关注清明上河园智慧景区服务的，故造成体验率低，建设内容现实表现差，满意度低。

3）加强个性化服务智能系统的建设。随着现代旅游自由行、散客团的增多，人们追求个性化旅游的需求也愈加明显。清明上河园应在现有智能建设的基础上，提供更多的个性化服务，为游客提供私人化、定制化的服务是今后智慧景区发展的必然趋势。

4）优化建设资源配置，提高建设回报率。在以上数据分析中发现，游客心理期望值高的部分建设成效甚低，但游客需求并不强烈的个别建设项目却现实满意度较高，这种现象表明景区在智慧化建设过程中，建设资源和投入力度与现实需求配比并不合理。故建议清明上河园在今后的智慧景区建设过程中，审时度势、层次分明地发展智慧化建设项目，减少资源浪费，提高回报率。

5）加大技术投入，简化应用程序。在与被调查者的深入交谈中发现，体验清明上河园智慧服务的程序过于繁琐，如下载安装APP速度慢、到指定区域扫描指定图片方可获得相应服务，游客出于耐心和节约时间等原因的考虑，遇到问题时往往选择放弃继续操作。尤其对于中老年人群，技术的提高、操作的简化势在必行。突破技术壁垒，简化智慧应用操作程序是当前提高智慧服务系统利用率亟需开展的工作。

本研究调查时间集中于暑假、十一黄金周，受时段、气候等的影响，样本分布不够均匀，或对研究结果有所影响，在今后的深入调查研究中，应尽量避免上诉因素的影响，深入结合游客群体特征进行差异化研究分析。

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AStudy about Millennium City Park's Construction of Smart Scenic Spot Based on Tourists'Perception

ZHANG Chun-caoa,CHEN Nana,b
(a.College of History and Culture;b.Institute of Leisure&Event,Henan University,Kaifeng,Henan 475001, China)

With the rapid development of tourism information,scenic spots also follow this trend，building"smart scenic spots".Millennium City Park,the best beauty spot of Kaifeng region,based on tourists'perception,collecting the basic data through questionnaire and analyzing.It is found that the tourists'expectations is high on the Millennium City Park's construction of smart scenic spot,but the satisfaction is low.So,this paper has a segmentation analysis on the construction from importance and satisfaction;in four-quadrant chart of IPA analysis, 17 items are divided into four areas:holding superiority，focusing on improving,no priority and excessive effort. Suggestions are put forward to distinguish between primary and secondary according to its needs so as to build smart scenic spot orderly and efficiently.

smart scenic spots;perception;importance-performance-analysis;Millennium City Park

F592.7

A

1673-1891（2016）04-0045-06

10.16104/j.issn.1673-1891.2016.04.012

2016-10-13

河南省高等学校重点科研项目（15A630016）。

张春草（1991—），女，河南巩义人，硕士研究生，研究方向：旅游服务、旅游者行为。