新常态下白酒行业的发展思考

黄平，杨国华，黄筱鹂，姜螢，骆佳龙，张肖克

（贵州省轻工业科学研究所，贵州贵阳550007）

新常态下白酒行业的发展思考

黄平，杨国华，黄筱鹂，姜螢，骆佳龙，张肖克

（贵州省轻工业科学研究所，贵州贵阳550007）

白酒行业进入新常态，从“黄金十年量价齐升高速增长时代”走向“结构调整持续创新缓慢增长”，加强供给侧结构性改革，重树白酒行业“工匠精神”。市场调节、白酒需求、白酒供给、并购浪潮出现新的变化。传承“工匠精神”，促进白酒产业健康发展被提到新的高度。转变、升级、生态成为白酒产业发展三要素。白酒回归本来属性，复苏迹象显露；并购潮从业外资本转向业内资本；互联网进入“+时代”，酒企“触电”；定制酒渐成酒企新宠是当前白酒行业的新特征。展望了中国白酒新常态的战略机遇。

白酒业；新常态；供给侧结构性改革；工匠精神；新特征；战略机遇

中国白酒的定义：中国白酒除了物性定义外，还有理性定义，即白酒是精神、文化和物质的嗜好性产品，是传统交际、礼仪消费中最具典型特征的民族文化产品。

“中国白酒黄金十年”：我国白酒行业的发展已进入新的转折期。上世纪的辉煌时期是20世纪90年代中期，最高年产量是1996年，达到800万kL。之后步入下行期，特别在2001年以后，由于国家税制政策的调整，对整个白酒行业产生了很大影响，“围城”现象突出。2003年开始触底反弹，转暖回升，2005年—2012年连续8年实现快速增长，产业结构调整和产品结构调整效果明显，业内称为“黄金十年”。但是，在这一时期，白酒行业产能严重过剩，产品结构畸形，消费形式怪异，包装过度奢华。自2013年起，我国白酒行业转入深度调整期，开始了新一轮洗牌。化解产能过剩的根本出路是进行供给侧结构性改革和产业创新，包括技术创新、产品创新、组织创新、商业模式创新和市场创新。

2015——中国白酒业的触底回升之年：2015年是白酒企业最为艰难的一年，也是决定未来的关键一年。一线品牌已触底回升，市场价格普遍上扬。行业大格局初成，众多酒企的梯次大战已吹响冲锋号。传统白酒制造业真正向智能工厂转变，以快速响应消费者多层次的需求。2015年，以互联网为主的新营销模式完成了从理论到实践的成功突破，成为市场营销的加速器。

2016——“十三五”的开局之年：名优白酒企业在“春天”来临之际，纷纷布局“十三五”。贵州茅台计划了在“十三五”末成为(资产总额)千亿级企业的战略目标。其中酒业收入占65%～70%，非酒类业务收入占30%～35%，在集团内培育2～3个上市公司，形成产融结合、双轮驱动、全面发展的国际化企业。2015年—2016年，五粮液在中端“腰部市场”频频发力，推出包括“五粮醇战略新品”等一系列产品，有效补齐了产品结构。山西汾酒“十三五”的总体目标则要按照“一本、二源、七化七板块，做优做强做大”的战略思路，在“十三五”末实现营业收入和资产规模分别超过200亿元，白酒销售收入和利润翻番。今世缘的“十三五”的奋斗目标则明确了“创新驱动、转型发展”口号，要在立足主业上，突出强化品牌管理、丰富营销手段、确立转型发展目标、明确转型发展路径“四个提升”，到2020年，主要经济指标要翻一番，多元化业务的营收及利润初具规模。

当前，“名品”变“民品”，酱香型白酒成为高端白酒的象征、其他各种香型白酒的最佳调味酒，香型大融合、大兼香已成为新的潮流。

1 白酒行业新常态

1.1 新常态的含义

在2014年APEC会议上，习近平主席首次系统阐述了“新常态”的含义：速度——从高速增长转为中高速增长；结构——经济结构不断优化升级；动力——从要素驱动、投资驱动转向创新驱动。

2015年12月21日在北京落下帷幕的中央经济工作会议上，“供给侧结构性改革”成为会议热词之一。会议强调：“推进供给侧结构性改革，是适应和引领经济发展新常态的重大创新，是适应国际金融危机发生后综合国力竞争新形势的主动选择，是适应我国经济发展新常态的必然要求。”在2016年1月26日召开的中央财经领导小组第十二次会议上，习近平主席强调，供给侧结构性改革的根本目的是提高社会生产力水平，落实好以人民为中心的发展思想。2016年全国“两会”上，产业结构调整、供给侧改革成为各界代表委员们普遍关心的议题，“工匠精神”首次写入政府工作报告。李克强总理提出：“鼓励企业开展个性化定制、柔性化生产，培育精益求精的工匠精神。”

中国经济正从高速增长转向中高速增长，经济发展方式正从规模速度型粗放增长转向质量效率型集约增长。

1.2 白酒行业新常态[1]

中国白酒的新常态就是从“黄金十年量价齐升高速增长时代”走向“结构调整持续创新缓慢增长”，加强供给侧结构性改革，重树白酒行业“工匠精神”时代。

1.2.1 供给侧结构性改革[2]

2015年11月10日习近平主席在中央财经领导小组第十一次会议上强调，推进经济结构性改革，是贯彻落实中国共产党的十八届五中全会精神的一个重要举措。要牢固树立和贯彻落实创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，适应经济发展新常态，坚持稳中求进，坚持改革开放，实行宏观政策要稳、产业政策要准、微观政策要活、改革政策要实、社会政策要托底的政策，战略上坚持持久战，战术上打好歼灭战，在适度扩大总需求的同时，着力加强供给侧结构性改革，着力提高供给体系质量和效率，增强经济持续增长动力，推动中国社会生产力水平实现整体跃升。2015年11月11日，国务院常务会议再次强调“培育形成新供给新动力”。2015年11月17日，李克强总理在“十三五”《规划纲要》编制工作会议上强调，在供给侧和需求侧两端发力促进产业迈上中高端。2015年12月21日，中央经济工作会议强调：“推进供给侧结构性改革，是适应和引领经济发展新常态的重大创新，是适应国际金融危机发生后综合国力竞争新形势的主动选择，是适应我国经济发展新常态的必然要求。”在2016年1月26日召开的中央财经领导小组第十二次会议上，习近平强调，要在适度扩大总需求的同时，去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板，从生产领域加强优质供给，减少无效供给，扩大有效供给，提高供给结构适应性和灵活性，提高全要素生产率，使供给体系更好地适应需求结构变化。加强供给侧结构性改革，要求我们继续降低融资成本，加大减税力度，取消更多行政管制，放松供给约束。同时，解除对人口和劳动、土地和资源、资本和金融、技术和创新、制度和管理等五大财富源泉的供给抑制，提高供给效率，降低供给成本，并依靠“大众创业、万众创新”刺激新供给、创造新需求。

1.2.2 供给侧结构性改革的五大要点[3-7]

1.2.2.1 引导新供给创造新需求

引导新供给创造新需求，是新供给主义经济学的微观理论基础，也是供给侧改革的基本出发点。19世纪以法国经济学家萨伊为代表的古典供给经济学提出，供给会创造自身的需求。新供给主义经济学认为，“供给创造自身的需求”是有条件的，只是在新供给形成和扩张阶段可以自发实现，在供给成熟和供给老化的阶段，供给就创造不了自身等量的需求。即便在新供给形成和新供给扩张的阶段，如果受到行政、税收等成本的约束，或者受到一些制度的抑制，供给也不能创造自身的需求，甚至很多新供给由于受到抑制而不能形成生产力。所以新供给经济学的任务，就是创造条件，放松供给约束，解除供给抑制，通过供给侧改革，让它具备这个条件。

1.2.2.2 从新供给经济周期出发优化产业结构

从新供给经济周期出发优化产业结构，是新供给主义经济学的宏观理论核心。技术和产业的演进、供给和需求结构的变化，以及供给与需求循环往复的交互作用是形成经济周期波动的主要力量。从供给端和供给结构变化出发，一个完整的经济周期可以划分为四个阶段：新供给形成阶段、供给扩张阶段、供给成熟阶段、供给老化阶段。如果一个经济体中大部分行业处于新供给形成和供给扩张阶段，这个经济就会充满活力，其经济增长速度就会提高，整体运行趋势是向上的；反之，如果一个经济体的较多行业处于供给成熟和供给老化阶段，这个经济体的活力就会下降，其经济增长速度就会降低，整体运行趋势就会向下。新供给主义经济学认为，任何一项社会主流技术和主流产业，早晚都会进入供给成熟和供给老化阶段，因此无论通过财政政策、货币政策刺激总需求，还是通过计划手段增加或抑制供给，都不可能从根本上解决技术周期和供给老化问题。同样，当一个国家的经济结构出了问题，有太多处于供给成熟和供给老化阶段的产业，那么无论是刺激需求还是五年计划，都无法改变经济结构转型的问题。

1.2.2.3 放松三大供给约束，恢复中国经济的活力

当前中国经济受到三大供给约束：高行政成本约束、高融资成本约束和高税收成本约束。新一届政府近年来在这方面做了很多工作，大力降低企业居民生活和创业的行政成本，取得了一些进展，但是在很多方面，还有很长的路要走。比如，从结构性减税到大规模减税；放松政府管制，减少行政审批；减少垄断，促进市场自由竞争；依托资本市场，推进国有企业股权多元化改革；改进资源和基础服务价格形成机制，有效控制基础成本等。

1.2.2.4 解除对五大财富源泉的供给抑制，提高中国经济的长期潜在增长率

只要通过改革，解除对人口和劳动的供给抑制、制度和管理的供给抑制、土地和资源的供给抑制、资本和金融的抑制、技术和创新的抑制，中国的经济增长潜力就会源源不断地涌现出来；越是供给抑制严重的领域（比如医疗、教育、金融、房地产），供给价格越高而供给效率和质量越低，改革的空间也越大。当然，解除供给抑制之后，还应该着力提高上述五大财富源泉的供给效率，降低供给成本，让千万中国企业重新恢复增长的动力。

1.2.2.5 新供给主义经济学的房价、物价管控政策，以及“按要素贡献分配”的主张

新供给主义经济学认为，房价、物价管控政策都应当以“优化供给结构、提高供给效率”为核心。

1.2.3 供给侧结构性改革要避免三大误区

不能把供给侧和结构性改革停留在概念和理论层面；不能让供给侧结构性改革回到计划经济或产业政策的老路上；不能把供给侧改革和需求管理对立起来[5-7]。

1.2.4 白酒行业供给侧结构性改革

国泰君安证券发布白酒行业首篇供给侧改革专题分析报告。报告称，白酒供给侧改革的逻辑是产能过剩下市场调节的自然出清，主要通过兼并收购实现协同效应[8]。

1.2.4.1 市场调节

目前资本市场多关注传统周期品自上而下政策推动的供给侧改革，对白酒在市场自发调节下的供给侧改革未足够重视。事实上白酒需求与社会固定资产投资存在较高正相关性，是周期性相对较强的消费品，目前行业产能过剩问题突出，2015年产量超过1300万kL[9]、终端消化不超过1000万kL。白酒供给侧改革提升效益路径：市场竞争使得不具备竞争力的企业被淘汰、被收购，而龙头企业寻求提升自身竞争力、兼并收购实现协同效应。

1.2.4.2 白酒需求

与经济相关性明显，景气难度再大幅提升：（1）行业景气度呈周期性波动，因目前置业人群数量已达长周期峰值，预计固定资产投资增速步入下行区间；（2）目前我国每年人均烈酒消费9.2 L，已大幅高于全球平均水平，未来消费者饮酒趋向低度化、时尚化，葡萄酒等品类可能进一步挤占白酒市场，白酒景气度难再大幅提升。

1.2.4.3 白酒供给

产能过剩，扩张速度明显放缓。2003年—2012年黄金十年，白酒行业迅速扩张，但目前从业人员数量增速显著下降、新增产能及资本开支降幅达20%以上、存货周转率创历史新低至0.5次、酒类平均价格同比下降等多维度数据已显示白酒行业已处于产能过剩阶段。

1.2.4.4 并购浪潮

并购浪潮加速，白酒供给侧改革悄然来临。未来白酒企业在行业供过于求、挤压式增长下，业绩必然分化，将有3种发展路径：

（1）名酒企业在品牌、产品、渠道上寻求提升自身竞争力，努力超越行业增速，或通过并购其他酒企获得协同效应。

贵州茅台：持续“国酒”营销，维护价格提升渠道稳定性。

五粮液：国企改革寻求盘活机制；2013年收购邯郸永不分梨，2014年收购河南五谷春。

洋河股份：将“天之蓝”开发为下一个全国级大单品；2016年收购贵州贵酒公司。

泸州老窖：聚焦核心单品；加强深度协销。

山西汾酒：销售改革盘活渠道体系。

古井贡酒：持续聚焦年份原浆单品；收购武汉天龙黄鹤楼酒业。

（2）具有一定品牌、产品力，但经营差的地方酒企具并购价值：近两年此类酒企受龙头企业挤压，很多企业收入大幅下滑，而收入下滑至5亿以下的企业将很难盈利，有望推动行业并购加速。

我国酿酒业历史悠久，各地有许多品牌、产品力较为优秀的地方性白酒企业，但一些企业由于体制等原因导致经营效益较差，甚至濒临破产。但若与经营能力强的龙头联合，将有望借助其良好的渠道和管理能力，充分发挥自身的品牌和产品优势。

近两年很多地方酒企经营困难，收入下滑明显。在白酒行业挤压式增长下，龙头持续超越行业增长，不断侵蚀地方酒企的份额，使得地方酒企面临较大压力。比如古井贡酒收购的黄鹤楼酒业，公司收入从2013年的10亿元降至2015年的不足5亿元，据渠道调研，全国类似这样的从5～10亿收入降至5亿以下的公司很多。

参照A股公司，当酒企收入由高位下滑至5亿以下时，很难实现盈利，有利于行业内并购整合。如水井坊收入从2012年的16亿下降到2014年的3.7亿，净利润从3.4亿盈利下降到亏损4.2亿；酒鬼酒收入从2012年的17亿下降到2014年的3.9亿，净利润从5亿盈利下降到亏损1亿。水井坊和酒鬼酒作为运作相对良好的上市公司尚且如此，地方性小企业面临的盈利难度将更大，原因在于企业的很多费用是刚性的。行业持续挤压式增长下，有利于行业内的并购整合。

（3）缺乏品牌、产品、渠道力的三无企业可能面临消亡。近年白酒行业并购事件呈明显加速趋势（2012年—2015年分别有4起、3起、6起、9起，2016年前两月已有2起），白酒行业并购浪潮已经来临。

近两年在四川及贵州省，一些靠生产原酒为生的白酒企业已大面积消亡。之前这些企业的繁荣，是借助了行业扩容式增长下，许多酒企大幅扩张产能但基酒不足的背景。

上述三类企业中：第一类企业是行业供给侧改革的实施方之一（另有业外资本），后两类企业是被供给侧改革的对象，区别在于第二类企业是被良性化的供给侧改革。

中国酒业协会秘书长宋书玉表示，通过这些标准、规范的建立实施，将从供给侧对原酒产业进行结构改革，改变目前行业集中度低、产能过剩、标准不统一等现状，推动原酒产业尽快走出调整期，转型升级实现更大发展。

1.2.5 名优酒企应对供给侧结构性改革

茅台顺应“十三五”供给侧结构性改革，创新产品满足消费者。茅台加快供给侧改革，力推消费转型升级。茅台2016年全面发力供给侧改革，深挖海内外市场潜力。根据茅台集团此前规划，进一步推动茅台酒产品、品牌国际化；进一步推动茅台酒文化、市场国际化。“十三五”是供给侧开局之年，海外市场要力争实现年均增长率15%以上。到2020年，茅台酒海外销量要占茅台酒总销量的10%以上，消费群体要力争从华人市场为主转向西方主流市场为主的群体结构。目前，茅台酒海外市场直接发货的国家和地区已经达到60多个，茅台酒海外销售区域覆盖了亚洲、欧洲、非洲、美洲、大洋州五大洲的有税市场及重要口岸的免税市场，海外市场的销售网络布局日趋完善。

为了达到上述目标，茅台集团将采取包括酒业渠道整合重塑；多品牌规划；整合体系建设；全方位市场深化；管理优化与提升；新业务突破；资产及并购等七大战略举措，以确保“十三五”完成千亿企业的战略目标。

五粮液“三招”推进供给侧改革。五粮液集团公司从行业资源整合（市场与政策层面）、补齐行业短板、降低企业成本等3个方面推进供给侧改革，让酒企真正做到以消费者需求为导向，实施有效供给。五粮液要去思考不同阶层、不同价位的消费者，要生产年轻人需要的酒。

诸多业界人士认为，白酒行业供给一侧出现问题，导致产能过剩，一个很重要的原因是行业企业数量众多、参差不齐，“有数量而无质量”。

1.2.6 白酒行业“工匠精神”

2016年，“工匠精神”首次写入政府工作报告。李克强总理提出：“鼓励企业开展个性化定制、柔性化生产，培育精益求精的工匠精神。”我们需要工匠精神，重拾国家自信。在看似极其传统的白酒行业，“工匠精神”正在引领一批企业走向传奇。

1.2.6.1 “工匠精神”定义[10]

工匠精神（Craftsman’s spirit）是指工匠对自己的产品精雕细琢，精益求精的精神理念。工匠们喜欢不断雕琢自己的产品，不断改善自己的工艺，享受着产品在双手中升华的过程。工匠们对细节有很高要求，追求完美和极致，对精品有着执着的坚持和追求，把品质从99%提高到99.99%，其利虽微，却长久造福于世。

1.2.6.2 工匠精神的内涵[10]

（1）精益求精。注重细节，追求完美和极致，不惜花费时间精力，孜孜不倦，反复改进产品，把99%提高到99.99%。

（2）严谨，一丝不苟。不投机取巧，必须确保每个部件的质量，对产品采取严格的检测标准，不达要求绝不轻易交货。

（3）耐心，专注，坚持。不断提升产品和服务，因为真正的工匠在专业领域上绝对不会停止追求进步，无论是使用的材料、设计还是生产流程，都在不断完善。

（4）专业，敬业。工匠精神的目标是打造本行业最优质的产品，其他同行无法匹敌的卓越产品。

1.2.6.3 工匠精神的限制

许多具备了“工匠精神”的企业往往是行业里的奢侈品牌，比如瑞士的手表、中国白酒茅台、五粮液等。因为要做到完美，必须耗时长，成本高，因此价格也会更高。

1.2.6.4 工匠精神的传授

“一切手工技艺，皆由口传心授”。传授手艺的同时，也传递了耐心、专注、坚持的精神，这是一切手工匠人所必须具备的特质。这种特质的培养，只能依赖于人与人的情感交流和行为感染，这是现代的大工业的组织制度与操作流程无法承载的。“工匠精神”的传承，依靠言传身教地自然传承，无法以文字记录，以程序指引，它体现了旧时代师徒制度与家族传承的历史价值。

中国很多企业的产品质量为什么搞不好？原因虽然很多，但最终可以归结到一个方面上来，就是做事缺乏严谨的工匠精神。

中华文明煌煌五千年，传承至今的古老产业不知凡几。在中国最古老、最现代、最大众的产业之一——白酒制造业里，我们也能轻易觅得“工匠精神”的传承踪迹，正是这种“工匠精神”的传承和发扬，白酒中的“匠心主义”才得以完美呈现，当代中国白酒也才能够晋身“世界六大蒸馏酒”之列，成为上至高官贵胄，下至寻常百姓皆能品味的杯中最爱。

成就中国白酒产业地位和世界地位的，正是这种“工匠精神”。中国白酒产业今时今日之辉煌气象，正体现了白酒“工匠精神”的坚持。而见证白酒“工匠精神”的正是中国白酒酿造技艺。

1.2.6.5 传承“工匠精神”，促进白酒产业发展

中国白酒产业的发展需要传承“工匠精神”，更深入的创新探索；需要在新常态、新形势下对产业体制改革、发展战略、政策环境、消费文化、技术升级等方面主动做出更多、更积极的转变；需要运用集体的智慧创造白酒产业的社会新生态，进而赢得产业的未来。

2 发展现状

2.1 白酒产业发展三要素[1]

2.1.1 转变

认清产业发展形势，分析新常态，适应新常态，做出转变是明智之举。企业发展战略，增长方式应该由品牌、规模效益向特色、品质效益转变；传统酿造应该向智能、智慧酿造转变；传统的产品诉求，消费方式应该向理性消费转变；传统营销方式应该向互联网+连锁经营方式转变；扩大国内需求应该向拓展国际市场需求转变。

2.1.2 升级

产业发展客观上要求白酒产业必须升级，尤其是在当前白酒产业调整、变革的新形势下，产业升级是产业发展最强有力的支撑。同时供给侧结构性改革必将给产业结构带来巨大调整，产业供给资源重构，从而有效化解产能过剩，降低成本，防范风险。没有品质升级就不能满足消费者日益增长的消费需求；没有服务升级就不可能得到消费者的持续青睐；没有消费升级就会失去健康、时尚的消费文化引领；没有标准的系统升级，就不可能实现中国白酒国际化的梦想。

2.1.3 生态

通过结盟创造新生态，要以社会责任联盟构建白酒产业与社会的和谐关系，以白酒产业科技创新战略联盟推动产业技术进步，以中国白酒酒庄联盟推动产业创新商业模式，以中国白酒定制酒联盟打造体验消费时代，以中国酒文化联盟推动消费新文化运动，通过体制创新打造产业新生态，以优势产区引领产业新生态，以连横合纵创造产业新生态。

生产、流通、消费企业间的连横、合纵是加快产业结构调整，加速产业优化，创造产业新生态的重要推动力量。当前形势告诉我们，白酒产业深度调整仍然在进行中，“十三五”规划已经拉开序幕，产业战略发展方向，企业战略发展方向必须精准定位。转变是顺势，也是明智；升级是必须，也是保障；生态是产业共生的环境，也是每个产业成员赖以生存的环境。

2.2 白酒业已进入增速换挡期

在此轮行业调整中，白酒消费向品牌影响力企业集中，原酒厂、小型酿酒厂大面积出现资金链断裂，并已开始蔓延至整个行业，白酒行业的并购重组在2014年下半年也开始悄然进行。在传统经销商遭遇洗牌之际，酒类电商异军突起，成为白酒销售的补充渠道，酒企推动名酒向民酒迈进，从政务消费回归商务消费和大众化消费；定制酒、“触网”等新业态应运而生。

2.3 回归本来属性，复苏迹象初露

受国家出台八项规定等政策影响，白酒业发展出现“急转弯”，白酒中的“奢侈品”淡然无色，千元白酒一度不在；2015年的“飞天”茅台价格在830元/瓶左右，而五粮液则降到580元/瓶左右。龙头企业价格的下沉，挤压了次高端白酒的市场空间，泸州老窖、水井坊、沱牌舍得、酒鬼酒、郎酒、古井贡、洋河等次高端酒出现滞销，高端酒不再是宠儿。2016年，名优酒价格再度上扬，茅台售价再超千元。消费者在消费方面逐渐变得理性，白酒正逐渐回归其本来属性。在经历了3年多的深度调整后，白酒业开始出现复苏迹象。

2.3.1 白酒上市公司全线飘红[11]

2016年第一季度行业呈现加速复苏态势，不少白酒上市公司整体业绩增速超过15%，且库存处于低位。2015年白酒上市公司年报显示，19家上市公司，除沱牌和金种子外，其余17家企业净利润均实现同比增长。

据《华夏酒报》2016年5月10日报道，经过3年的调整和优化，白酒行业基本完成筑底期，行业规模稳步发展，产品结构更加亲民，骨干企业效益反弹，区域优势企业实现止跌回暖。不过，优胜劣汰的两极分化格局愈发明显，部分中小企业去库存压力依然严峻，“僵尸企业”将逐步被市场淘汰。

2.3.1.1 “茅五洋”：白酒行业“三剑客”遥遥领先（表1）

表1 白酒“三剑客”2015年营收利润表

从表1可以看出，茅台大幅领先的行业优势仍遥不可及。贵州茅台（600519）3月23日晚间发布的2015年报显示，公司全年主营业务收入达到326.60亿元，同比增长3.44%，实现净利润155.03亿元，同比增长1%。公司2015年生产茅台酒及系列基酒50725.28 kL，茅台酒实现营收315.46亿元，其他系列酒实现营收11.08亿元。公司动销良好，现金流相当充裕。2015年预收账款82.62亿元，较上年末提升459.76%，经营性现金流174.36亿元，较上年同期增长38.02%。

五粮液（000858）2015年报显示，公司全年主营业务收入达到216.59亿元，同比增长3.08%，实现净利润61.76亿元，同比增长5.85%。公司高价位酒收入155.07亿元，同比下降0.76%，中低价位酒收入48.39亿元，同比增长9.99%。2015年五粮液销售量13.7万kL，同比增长15.57%，增加了1.9万kL；生产量13.8万kL，同比增长14.92%。2015年预收账款19.94亿元，较上年同期增加11.36亿元。经营性现金流66.91亿元，较上年同期增长742.10%。

洋河股份2015年实现营收160.52亿元，同比增长9.41%，实现净利润53.65亿元，同比增长19.03%。省内市场实现营收97亿元，同比增长2.25%；省外市场实现营收63.52亿元，同比增长11.50%；其中，主营业务实现营收156.49亿元，同比增长8.92%。白酒产品实现营收153.16亿元，同比增长9.10%。葡萄酒业务实现营收3.33亿元，同比增长1.33%。

2.3.1.2 二线品牌内聚外延（表2）

由表2看出，更多的二线企业相继进入销售额和利润率的“双升通道”。整体上，行业复苏。其原因一是二线白酒价格企稳后压力减小；二是通过经营政策重新聚焦本地或调整团队、渠道、营销支出等。

2.3.1.3 分化之下挑战重重

从近期披露的一系列白酒2016年一季度财务报表显示整体进入复苏轨道（表3）。

从表3看出，白酒企业面临“强分化”，强者愈强，弱者愈弱。有些企业已经在快速恢复，甚至重现高增长。茅台、五粮液、洋河股份保持高速增长，此前一些陷入困境的企业沱牌舍得、水井坊、酒鬼酒等也逆势好转。未来，白酒企业还需要从行业转型发展的要求出发，与时俱进，因地制宜地调整生产、营销策略。

表2 白酒上市公司2015年年报一览表

表3 白酒上市公司2016年一季度财务报表

2.3.2 一线白酒品牌价格上扬

进入2016年以来，白酒企业纷纷对主打品种进行提价。泸州老窖、口子酒、牛栏山等酒企均加入涨价行列。根据上市酒企2015年靓丽的业绩，市场对白酒行业迎来复苏的预期逐渐增强。业内人士表示，在经历3年调整期后，名酒企纷纷涨价再次印证了行业的复苏态势。此轮涨价是基于供需基本面的改善，量价齐升将使酒企的盈利水平加速提升。行业景气度的提升，也使得业内的整合并购悄然加速。

2016年以来，龙头白酒企业以更激进的态势维护价格上涨。贵州茅台延后安排二、三月份合同，限制发货后目前市场普遍缺货，终端售价已超去年春节；五粮液在2015年提价的基础上，下调经销商补贴，加大挺价力度；泸州老窖则暂停国窖1573、窖龄和特曲供货，控量保价；洋河股份直接提高海之蓝、天之蓝产品结算价和终端零售价。

2015年，五粮液宣布公司核心产品52%vol五粮液的出厂价格从8月3日起由每瓶609元回调到659元。今年春季糖酒会期间，五粮液又宣布涨价，自3月26日起，普五出厂价每瓶提高20元至679元；五粮液1618、低度系列等产品也将根据市场供需情况适时出台调整措施。

“五一”刚过，泸州老窖超高端产品系列国窖1573中国品味就传来提价的消息，而且一次性提价15%。此外，有消息称，公司正在研究讨论国窖1573经典装提价15%。从经销商反映的市场情况看，2016年春节期间，国窖1573销量同比增长超过100%。

2.4 并购潮悄然展开

自2013年深度调整，在苦苦支撑近两年后，部分酒企已经出现无粮酿造的窘境。茅台镇和四川邛崃，原酒厂关停或被转让的信息在行业内不再是新闻，酒企老板跑路事件也频频发生。品牌酒企同样面临资金链断裂的难题。随着行业调整更加深入，一线、二线酒企进一步开发三、四线市场及农村市场，在消费者注重品牌、注重食品安全的时下，那些品牌实力不强、资金短缺的企业将面临巨大的生存压力，未来的路只有两条，即要么关门倒闭，要么被并购。在一线名酒企业中，五粮液率先启动并购战略，分别收购了河南五谷春酒业以及河北永不分梨酒业。有消息称，洋河股份也在实施并购战略，分别在湖北、湖南以及哈尔滨建立分厂，并收购了贵州贵酒公司。白酒供给侧改革提升效益路径是：市场竞争使得不具备竞争力的企业被淘汰、或被兼并收购——龙头企业寻求提升自身竞争力、或兼并收购实现协同效应，2015年来白酒行业并购已然明显加速。

并购特点：2012年之前的并购以业外资本并购为主，如2011年，成都全瑞通实业和上海市糖业烟酒并购全兴酒业，联想控股承德乾隆醉；2012年，联想控股山东孔府家、泸州蜀光、湖南武陵酒、安徽文王等。2013年以来，以业内资本并购为主，如2013年，帝亚吉欧收购全兴集团，五粮液控股河北邯郸永不分梨，平安保险收购宜宾红楼梦；2014年，微微股份收购湖北枝江，四川福华实业控股泸州时代，泸州市土产站控股泸州滋补，盘江股份收购盘县岩博，五粮液控股河南五谷春；2015年，洋河股份收购宁乡汨罗春、哈尔滨市宾州等；2016年2月，劲牌公司收购贵州台轩酒业；2016年5月，古井贡收购武汉黄鹤楼等；2016年6月，洋河股份收购贵州贵酒公司。

2.5 互联网进入“+时代”，酒企“触电”

白酒行业作为传统行业，对经销商的依赖性较强。传统渠道依然是白酒销售的主渠道，面对群起的电商及移动互联网，酒企可以说是既爱又恨。面对电商们的“价格战”，茅台、五粮液、郎酒、剑南春和山西汾酒等也纷纷站出来“围剿”电商，并明确自己的合作或者非合作的电商渠道。但是，互联网电商销售增长趋势已势不可挡。酒企和酒类电商之间的关系应该是合作，而非排斥。

“改革+转型”是酒企持续发展的必由之路，而酒企与电商之间的关系虽然十分的微妙，但是酒企“触电”已成常态。

2.6 定制酒渐成酒企新宠

随着国民生活水平的提高以及移动互联网的快速发展，消费群体也正在发生变化：低端消费群、价值消费群、主流消费群、富裕消费群等多元化消费群体的出现，使得对产品的要求也呈多元化。在个性定制化路上，泸州老窖一直走在行业的前面。贵州茅台和五粮液也推出了自己的定制酒公司。其中，贵州茅台个性化定制酒营销公司于2014年1月18日挂牌，而茅台对定制酒的预期目标是：2014年茅台酒个性化定制公司保底销售目标为10亿元，2015年目标30亿元，2016年实现50亿元。另外，五粮液虽然在2014年12月10日才公告成立宜宾五粮液创艺酒产业有限公司，但是，其定制酒业务早就在2014年年3月份就已经实施，北大荒、老白干酒、山西汾酒、西凤酒、习酒、北大仓等都纷纷成立定制酒事业部，开展定制酒营销。

目前行业仍处于深度调整期，因受红酒等其他酒种的冲击，消费者口味的变化等，对白酒企业也带来新的压力。年轻的80后、90后走向社会，白酒传统消费群体存在流失的风险。未来的白酒行业是以消费者需求为主体，逐渐向大众化消费、商务消费和个性化消费转变。

3 中国白酒新常态”战略机遇

3.1 中国经济增速放缓，实际增量仍然十分可观

客观地说，中国白酒产能增长已经达到天花板，但是中国白酒结构调整带来的白酒市场增量仍然非常可观，白酒聚中可能使中国白酒畸形高端化走向更加合理结构性分层。对于高端、超高端白酒有强大遏制功能，但是对中档大众酒却是长期的利好态势。

3.2 经济增长更趋平稳，动力更加多元化

过去黄金十年，中国白酒集中唯一驱动力——政商务消费，无论是一线名酒，还是二线名酒、区域性强势品牌均将政商务团购奉为圭皋，随着拉动中国经济动力引擎越来越多元化，中国白酒消费将呈现出前所未有的多元发展特征。

3.3 政府大力简政放权，市场进一步解放

中国白酒必须呼应改革声音，以市场化进程创造中国白酒新辉煌。在新常态下，中国人对中国白酒需要再认识，首先我们要认识中国白酒这个传统产业是世界上独具风格的东西。白酒行业进入调整期，需要抓两个结合：一个结合是把现代科学技术和传统技艺进一步结合；第二个就是技术与市场结合，真正把消费者在市场中的地位提高起来，消费者需要什么酒就生产什么酒。抓两个结合才能使得我们的传统产业真正的由作坊朝新型工业化迈进。

4 结语

只有当消费者开始理性消费，当厂家与商家的利润回归合理，当电商与经销商、厂家之间达到平衡的时候，中国酒行业才能在真正意义上进入新常态。对此，我们酒类行业的从业人员要有清醒的认识。2015年中国酒业市场显现的见底特征：一是品牌企业的名牌产品告别暴利时代；二是渠道商进入微利时代；三是消费者进入理性消费时代；四是企业资产进入重组时代。

[1]宋书玉.2015年中国酒业协会白酒分会、市场专业委员会、名酒收藏委员会、科教设计装备委员会工作报告[J].酿酒科技, 2016(6)：17-28.

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[3]评论：加强供给侧改革开启增长新周期[N].经济参考报, 2015-11-18.

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[9]王延才.中国酒业协会第五届理事会第三次（扩大）会议2015年中国酒业工作报告[J].酿酒科技,2016(5)：17-29.

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[11]白酒上市公司全线飘红[N].华夏酒报,2016-05-10.

Development of Baijiu Industry under the New Normal

HUANG Ping,YANG Guohua,HUANG Xiaoli,JIANG Ying,LUO Jialong and ZHANG Xiaoke
(Guizhou Institute of Light Industry,Guiyang,Guizhou 550007,China)

Baijiu industry has marched into the new normal,from rapid development era into structural adjustment and slow grow th.The new change in Baijiu market,Baijiu supply and requirements,and merger and acquisitions of distilleries brings new challenges for Baijiu industry. Accordingly,the supply-side reform and spirit of craftsman are put forward.Especially,the inheritance of craftsmanship to promote health development of Baijiu industry is advocated.Transformation,upgrading and ecology have become the three elements of the development of Baijiu industry.Baijiu has returned to its original nature and Baijiu industry presents a gradual recovery.Besides,other new features,such as merger tide by intra-industry capitals,internet plus era,e-commerce,and customized Baijiu product,are emerging at present.There are the strategic opportunities for Baijiu enterprises.

Baijiu industry;the new normal;supply-side reform;spirit of craftsman;new features;strategic opportunity

TS26；F27

A

1001-9286（2017）01-0017-08

10.13746/j.njkj.2016362

2014年贵州科学院青年基金，编号：黔科院J合字[2014]09号。

2016-12-07

黄平(1954-)，贵州人，教授级高级工程师，编审，中国酒业协会理事，贵州省酿酒工业协会副秘书长，贵州省白酒专家，贵州省科技期刊协会常务理事，贵州省版协刊工委副主任，中国科技期刊学会银牛奖获得者，贵州省劳动模范，全国轻工行业先进工作者。先后出版论、译著《酵母菌的生活》《世界蒸馏酒的风味》《酿酒科技精选本》《中国酒曲》《生料酿酒技术》《凤型白酒生产技术》等多部，发表论、译文数十篇，全国酿酒界知名人士。

优先数字出版时间：2016-12-21；地址：http://www.cnki.net/kcms/detail/52.1051.TS.20161221.1318.004.html。