消费者网上购买高卷入度产品影响因素实证研究

郝 鸿 刘尊礼 孟宪忠 陈 洁

（上海交通大学安泰经济与管理学院，上海 200030）

消费者网上购买高卷入度产品影响因素实证研究

郝 鸿 刘尊礼 孟宪忠 陈 洁

（上海交通大学安泰经济与管理学院，上海 200030）

高卷入度、高价值产品的互联网销售发展相对缓慢，汽车是典型代表，而消费者对网购汽车的接受意愿通常被认为是影响汽车网上直销进程的重要因素。本文通过对大量真实车主的调研和实证分析，探讨了影响消费者网上购车意愿的因素。研究发现，消费者对电商平台的感知风险与其网上购车意愿呈负相关；同时，消费者网购汽车感知风险与其购买意愿的关系受到消费者对电商平台品牌信任的负向调节；进一步研究发现，消费者的产品热情又会影响这种调节作用。在高风险的条件下，高产品热情的消费者网上购买的接受意愿更强；低风险下，则不显著。

高卷入度产品；网上购车；感知风险；品牌信任；产品热情

1 引言

中国网络购物交易额在2013年达到了1.85万亿，网络购物交易额占社会消费品零售总额的比重达到7.8%。而同期通过网上销售的汽车交易额只占总量的不到1%。汽车电商的进展缓慢主要原因之一在于汽车属于高价值、高卷入度的产品。一方面，由于汽车货值较大，消费者购买时感知风险较强，做出购买决策之前需要较长时间的考虑、比较，在线直接购买意愿较低。另一方面，汽车作为高卷入度的产品，消费者需要直接接触和感知，网上的虚拟购物难以满足。

网上直销和线下销售相比会产生特殊的风险，通过提高网上平台的品牌信任以降低网购的感知风险是有效的方式，前人的研究多集中于电子快消产品及无实物形态产品的购买，如网上银行的使用。对于汽车这类高价值、高卷入度的耐用消费品，提升网站平台的品牌信任对风险的中和效果如何，及如何操作，相关的研究相对较少。

消费者对产品的卷入度直接和消费者的产品热情有关。根据产品热情（product enthusiasm）理论，产品爱好者（product enthusiast），由于其高水平的信息搜索、创新性，成为意见领袖方面的能力，代表了重要的市场力量，所以对网上购车的接受意愿会更强。但是也有的研究认为，产品爱好者更追求纯粹复杂的特性，直接接触的感觉，由于网络购物存在接触不到实物产品的问题，因此消费者网上产品购买意愿会有所下降。那么产品热情对高卷入度商品的网上购买的影响怎样，其对网站的品牌信任和感知风险及接受意愿的交互作用的研究对于企业的电商渠道的营销推广意义重大，而这方面的研究较少。

本文通过对大量真实车主和高意向潜在车主的调研，探讨了在使用网络渠道进行汽车购买过程中，消费者对网络平台的品牌信任在其感知风险与网上购车意愿间的作用，以及产品热情不同的消费者网购的感知风险与其网络平台品牌信任交互作用的影响。

2 文献回顾与研究假设

2.1 网上购物感知风险

感知风险包括金融、身体、社会及时间损失的风险。在互联网购物方面，消费者往往表现出较高的风险认知。Liu 和Wei通过对实物交易及互联网服务的对比发现，消费者电子商务风险的认知强烈地影响了其进行电子商务产品交易的决定。由于汽车属于货值较大的产品，对于这类产品使用网络渠道进行销售时，消费者可能产生更高的感知风险，感知风险越大，网上购车的意愿则会越低。又因为汽车具有典型性和普遍性，对汽车网上销售的消费者接受意愿的研究非常有意义。但现有的文献对这方面的研究较少，主要是因为汽车网上销售刚刚兴起，同时交易量较少，获得真实车主及潜在车主都比较困难。

感知风险对消费者接受意愿的研究文献也较多。前人的研究大都证明感知风险对消费者的网上购物态度和意愿有显著影响，感知风险对消费者在线购物意愿会产生消极影响，网上购物的感知风险和接受意愿具有负相关性。

基于以上的分析提出研究假设：

H1：感知风险和消费者网上购车意愿呈负相关

2.2 网购平台品牌信任

消费者网络使用或网络购物受到其网站感知风险的影响，但是消费者若是对汽车电商平台的品牌信任度高，则会提高其对网络购物的意愿。Morgan和Hunt指出信任产生于一方对做交换的另一方的可靠性和完成性所表现出的信心。品牌信任是普通消费者愿意信赖这个品牌执行其规定功能的能力。品牌信任是品牌承诺的关键，有助于建立消费与特定品牌的关系，进而为企业带来长期利益。

对品牌信任的研究也适应于互联网络，在线平台的品牌信任是B2B和B2C模式得以成功发展的关键。随着新的电子商务模式的发展和信息技术的进步，电商平台建立和维持客户对品牌的信任面临更多的挑战。Alam通过实证研究分析了马来西亚人对在线购买机票的感知，研究发现感知风险与在线品牌信任呈负相关。Loureiro则证明了消费者电子银行的信任与其网上银行使用的感知风险呈负相关。虽然消费者对于在线购物渠道使用的感知风险会降低消费者网上购车的意愿，但是如果消费者对网站品牌具有较高的信任度，信任度越高则越有助于缓解其对在线购物风险的感知，从而提高其网上购车意愿。基于以上的分析提出研究假设：

H2：感知风险同网上购车意愿的关系受到网站品牌信任的负向调节。

2.3 消费者产品热情

产品热情经常被定义为一种对产品的强烈感情，或者极大地渴望被卷入一些特别的行动，因为你喜爱它或者认为它是重要的。不仅是感情也是行动，是参与。Marcus和Mackuen (1993)也认识到产品热情在行动方面的作用：对产品热情是投身到一项事业中。有产品热情的人们（产品爱好者）更具创造性和更有可能提出令人信服的超越平俗的观点。大量文献研究了产品热情的动机，爱好者对于市场的影响，特别强调了爱好者在新产品、新技术扩散过程中的作用。

对于像汽车这样的高卷入度产品，不同消费者对于汽车的产品热情存在较大差异，部分消费者只是将汽车作为一种以车代步的交通工具，工具使用结束后不会对它花费过多的时间与精力；而另一部分消费者则对汽车表现出更高的热情、参与与汽车相关的各项活动，如定期阅读汽车杂志、浏览网络中与汽车相关内容、参加车展、加入汽车俱乐部以及到经销商处参观新车的展出等 。Bloch认为对于汽车的卷入度不仅体现在做出购买决策之前，还延续到了后续的持续关注阶段。

对于产品爱好者的网络购买方式接受意愿的相关研究存在不同的观点。如，Mariné指出在产品购买过程中消费者希望接触产品，然而，由于网络购物存在接触不到实物产品的问题，因此消费者网上产品购买意愿会有所下降。产品爱好者更追求纯粹复杂的特性，直接接触的感觉，所以网上购物的意愿会降低。有更多的文献则认为产品爱好者相比对产品没有强烈情感的人，会典型性地购买更大量的产品，介入更多非购买的搜索行为中，而且会积极地利用互联网搜索信息。甚至建立和参与品牌社群，进行产品教育，增强网站黏性，增加口碑传播。潘瑾则发现对于技术产品具有新鲜爱好的人，更富有探索精神，更容易接受网络购物的方式。而更多的研究表明产品爱好者更愿意接受创新的方式和实时有趣的服务，同时更能够作为意见领袖进行传播影响其他消费者。

由以上的研究可以推论，如果汽车销售可以通过网上直接销售来完成，汽车爱好者（产品热情更高的消费者——粉丝）克服感知风险进行购买的意愿会更强。低品牌信任度的情况下，购买意愿较低，此时消费者的汽车爱好程度对其购买意愿未产生显著影响。基于以上的分析提出研究假设：

H3：消费者的产品热情会影响品牌信任对感知风险和购车意愿的负向调节作用。在高风险的条件下，高产品热情的消费者网上购买的接受意愿更强；低风险下，则不显著。

3 研究设计

3.1 问卷设计

本文所用问卷是在文献回顾和专家访谈基础上编订的，整体问卷分为五个部分。第一部分测量被访者对网上购车的感知风险，包括“直接金钱交易的风险”“看不到实物产生的风险”“售中或售后服务方面的风险”“个人信息被透露的风险”等4个题项。第二部分测量被访者对网站品牌信任如何影响网上购车。包括网站本身的“品牌熟悉度”“品牌美誉度”“顾客的口碑”等3个题项。第三部分测量被访者的购车意愿，包括“我会考虑网上购买汽车”“我希望能在网上购买汽车”“我计划能在网上购买汽车”“我倾向于在网上购买汽车”等4个题项。第四部分测量被访者对汽车的爱好程度，“我定期阅读汽车爱好者杂志”“新车上市的时候我喜欢去逛汽车4S店”2个题项。第五部测量了被访者的性别、年龄、文化程度、收入等人口统计变量。所有题项的测量均采用李克特（Likert）7级量表。

对于共同方法变异问题，本研究采用了几种解决方法。首先，为避免可能由单一题项造成的共同方法偏差，对每个构念采用多个题项进行测量。

3.2 样本分析

本研究是对真实的购车消费者所做的问卷调研，具体方式采用的是人员辅导的Ipad答题方式，逐题提问，快速进行，问卷质量得到了有效控制。剔除无效问卷后，共得到688份有效问卷。其中男性占69.6%；被访者中有车族占74.4%；年龄集中于26～45岁之间，占79.3%；学历以大专和大学本科为主，占79.2%；家庭年收入为7～25万的约占79%，其中10～15万占比最多，约为28.3%；超过一半家庭的人数为3人，约为64.5%；结婚有未成年小孩被访者占51.6%，其次为单身人士占20.6%。

表1 变量相关矩阵和描述性分析

4 研究结果与分析

4.1 信度效度检验

量表的信度主要采用Craonbach’s α值作为判断标准，用SPSS19.0对测量题项进行信度检验，结果显示，风险感知、品牌信任及网上购车意愿三个变量的α值分别为0.921、0.928和0.948，均超过0.9，其可信度很高，说明调查的数据能够真实反映被访者的意愿差异。

内容效度方面，本研究运用的问卷均参照过去研究所开发和使用的成熟量表，已被相关研究普遍使用，且问卷的设计过程中，又结合了消费者及汽车行业专家的意见进行了修改，因此，可以认定问卷的内容效度良好。本研究通过标准化因子载荷、组合信度和平均方差提取量（AVE）等指标检验量表的收敛和区别效度。

验证性因子分析结果显示：χ2/df=2.23，RMSEA=0.04，GFI=0.97，AGFI=0.96，表明本研究数据与验证性因子分析模型的拟合度较好。对各潜变量因子载荷进一步分析，可知感知风险（载荷均大于0.834）、品牌信任度（载荷均大于0.890）及网上购车意愿（载荷均大于0.860）各变量的标准化因子载荷均大于0.5，并均达到显著水平（t值均大于2）；组合信度分别为0.921，0.928，0.948；AVE分别为0.746，0.810，0.820，超过了0.5的标准，表明本研究所用量表具有很好的收敛效度（Hair等，2010）。区别效度方面，感知风险与品牌信任的相关系数为0.598，与网上购车意愿的相关系数为-0.092，品牌信任与网上购车意愿的相关系数为0.128，每一潜变量AVE的平方根均大于该变量与其他变量之间的相关系数，表明各变量间存在着较显著的区别效度。相关系数等如表1所示。

4.2 数据分析与结果讨论

4.2.1 品牌信任的调节作用

（1）调节作用分析

以网上购车意愿为因变量，感知风险和品牌信任作为自变量，自变量均经过中心化处理，性别、年龄、是否有车、文化程度、家庭年收入及家庭人数为控制变量，采用回归的方法对数据进行分析。结果显示，在其他条件不变的情况下，感知风险与品牌信任的交互作用显著（β=-0.081，t=-2.429，p=0.015＜0.05），且感知风险与品牌信任均可以显著影响消费者的网上购车意愿（β=-0.365，t=-5.915，p＜0.001；β=0.369，t=5.723，p＜0.001），是否有汽车（β=0.275，t=2.057，p=0.040＜0.05）也可以显著影响消费者的网上购车意愿，其他系数均不显著。各结果如表2所示，假设1与假设2均得以验证。感知风险与品牌信任的显著性表明，消费者对网上感知风险越强，其网上购车意愿越差；而其对汽车品牌越信任，网上购车意愿则越好。另外，如果消费者拥有汽车，那么他的网上购车的意愿更高。

表2 各变量回归分析结果（N=688）

（2）结果讨论

低感知风险时，网上购车的意愿会更高，消费者更倾向于使用网上购车。高感知风险时，无论品牌信任高低，网上购车意愿均有所减弱。因此，汽车在电商平台上进行签约和支付，网站品牌信任度会显著影响消费者网络购物感知风险与其网上购车意愿间的作用。理解汽车电商平台不同的品牌信任对消费者的影响，对设计相应的交易流程和支付方式以提升客户信任，降低感知风险有着重要的理论和实践价值。

4.2.2 产品热情的调节作用

（1）调节作用分析

消费者不仅存在电商平台的品牌信任，而且其自身对汽车的产品热情也可以增强或弱化消费者网上购车感知风险与其品牌信任对其网上购车接受度的共同作用。

根据汽车行业专家意见，依据消费者“定期阅读汽车爱好者杂志”“新车上市时喜欢逛汽车4S店”对消费者产品热情加以衡量。以网上购车意愿为因变量，感知风险、品牌信任及消费者产品热情作为自变量，自变量均经过中心化处理，性别、年龄、是否有车、文化程度、家庭年收入及家庭人数为控制变量，对数据进行回归分析。结果显示，在其他条件不变的情况下，感知风险、品牌信任与产品热情三者的交互作用显著（β=0.237，t=2.609，p=0.009＜0.01）。感知风险与品牌信任间也存在显著的交互作用（β=-0.110，t=-3.223，p=0.001），感知风险与品牌信任均可以显著地影响消费者的网上购车意愿（β=-0.417，t=-6.702，p＜0.001；β=0.323，t=4.982，p＜0.001），是否有车（β=0.316，t=2.376，p=0.018＜0.05）也显著影响消费者网上购车意愿，其他系数均不显著。各结果如表2模型三所示，可知假设3得以验证。

对不同产品热情的消费者感知风险与品牌信任做进一步分析，产品热情较低且网上购车感知风险较低时，不同品牌信任度对网上购车意愿存在显著差别，与低品牌信任相比，高品牌信任度下的消费者网上购车意愿更高（β=0.527，t=5.330，p＜0.001），而感知风险较高时，不同品牌信任度下消费者网上购车意愿没有显著差别（β=0.047，t=0.396，ns.），即表明消费者产品热情较低时，品牌信任对于高感知风险并没有显著的作用。各结果如图1所示。对于产品热情较高的消费者，无论消费者有怎样的感知风险，与低品牌信任相比，高品牌信任度下的消费者网上购车意愿更高（低感知风险时，β=0.374，t=3.552，p＜0.001；高感知风险时，β=0.353，t=3.407，p＜0.001）。各结果如图2所示。

结果表明：高信任度时，低感知风险条件下，不同产品热情对网上购车意愿无显著差异，而高风险条件下，与低爱好度相比，高产品热情消费者更愿意接受网上购车。

图1 消费者产品热情低时，感知风险与品牌信任的交互作用

图2 消费者产品热情高时，感知风险与品牌信任的交互作用

（2）结果讨论

由以上分析可知，由于高风险的状况下，汽车爱好者对高信任汽车电商平台下的网上购车接受意愿明显高于非汽车爱好者。所以，对于品牌相对较弱的网站，电商企业可以从降低其感知风险角度对其加以改进，而对于品牌较强的网站，则可以通过举办或推出相关活动以增加粉丝群，凝聚爱好者，同时可以适度推出风险较高的产品测试市场。因此，如果电商企业从汽车爱好者角度入手，增加粉丝活动，增强粉丝的参与度，则会有利于其推出风险性较强的网上购车相关的组合产品，可以更好地推动网上销售。

5 研究结论与局限性

5.1 研究结论及实践意义

本研究主要结论为：高品牌信任会显著提升消费者的网上购车意愿。然而，低感知风险时，提升品牌信任对消费者的购买意愿更为有效，消费者网上购车意愿提升的幅度更大。同时，产品热情会增强品牌信任对感知风险的负向调节作用，从而影响消费者网上购车意愿。本研究结果显示，在低感知风险情况下，品牌信任度越高，汽车网购的意愿越高，而产品热情程度则未表现出显著影响。在高感知风险情况下，高产品热情者（汽车爱好者）对高信任的汽车电商平台的网上购车意愿显著地高于低产品热情者（非汽车爱好者）。

本研究的理论贡献主要体现在两个方面，首先扩展了网络销售平台中对汽车这类高价值、高参与度消费品网上购买意愿的研究。前人对网上购物的研究集中于快消品和服务等产品类别，如图书、CD、网上银行、电子机票等，对于汽车类产品的研究相对较少。原因在于，一方面真正车主和准车主的甄选及样本获取相对困难，另一方面网络售车的环境尚未足够成熟，网上购车这一商务模式尚未完全及实质地进入消费者生活。其次，本文研究了产品热情作为调节变量对消费者汽车电商平台感知风险及品牌信任交互作用的影响。

本文的研究对汽车生产及销售企业的管理实践具有一定的指导意义。网络销售平台的品牌知名度、美誉度及客户口碑越好，即消费者对其品牌信任度越高，越有利于降低客户的感知风险，以促进汽车交易的实现。而新建立的网络销售平台，则应努力提高服务，提高客户口碑，以增加网站的推广吸引更多消费者的关注。另一方面，基于汽车爱好者（高产品热情）在感知风险比较大的情况下比非爱好者（低产品热情）更有可能进行网络购车这一研究结论，相关企业在推出造型或技术前卫的产品时，应通过吸引爱好者或者培养粉丝的方式加快口碑传播，从而促进成交的实现。然而低感知风险的情况下，如推出常规换代升级产品时，产品热情程度则未表现出显著作用。这种情况下，汽车企业的网络销售平台可以通过加大广告宣传力度、购买精准营销、选择多渠道销售等方式以代替周期较长的发展核心粉丝的社交化传播策略，进行快速的网销产品推广。

5.2 局限性及建议

本文也存在一些不足和局限性。首先，本文只是以产品热情对消费者进行区分，而消费者类别的划分还有很多种，更为有效同时更具实际指导意义的分类还需要做进一步研究。其次，调研虽已取得近700人的样本量，但样本量仍相对有限，部分城市参与调研的客户数量相对较少，可能造成分析结果的偏差。今后可以进一步深入二、三线城市进行更为广泛的调研。第三，网络销售平台感知风险及消费者对其品牌的信任度是影响汽车网购的主要因素，但网络销售平台本身的有用性、易用性和网站的娱乐性等因素都会对客户的网络购买的行为产生成影响。未来的研究，可以关注网络销售平台本身的其他因素对消费者借助网络销售平台进行汽车购买的影响。

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An empirical study on factors affecting consumers’online purchasing high-involvement products

Hao Hong Liu Zunli Meng Xianzhong Chen Jie

As a high-involved and high-value product, the progress of car’s online sales is considered to be fallen behind the development of FMCG (fast moving consumer goods), and the important factor that influences the development of e-business in the automobile industry is the car purchase intention that used by the consumers through online channel. This paper analyzed the factors that affected consumer’s online car purchases by investigated and surveyed substantial real car owners. First, it found that consumers’ perceived risk and the online purchase intention were negatively correlated. Second, consumers’ brand trust for the e-commerce platform negatively moderatesthe relationship between the perceived risk and online purchase intention. Finally, as the further research shown, consumers’ product enthusiasm can have the interaction effect of perceived risk and consumers’ brand trust of online channel on their online purchase intention. In conditions of high risk, highly product enthusiastic consumers of products purchased online intention are stronger;in conditions of lower risk, it is not signifcant.

High-involvedproducts; Online purchase car; Perceived risk; Brand trust; Product enthusiasm

F713

1005-9679(2016)04-0060-06

国家自然科学基金重点项目（70832004）；国家自然科学基金项目（71072062）；上海浦江人才计划（13PIC071）。

郝鸿，上海交通大学安泰经济与管理学院博士研究生，研究方向为战略与营销；刘尊礼，上海交通大学安泰经济与管理学院，博士研究生，研究方向为消费者行为与品牌管理；孟宪忠，上海交通大学安泰经济与管理学院教授，博士生导师，研究方向为企业发展战略；陈洁，上海交通大学安泰经济与管理学院教授，研究方向为市场营销。