国外目的地形象研究进展与展望——基于TM、ATR、JTR发表的相关文献

王素洁 刘海英

国外目的地形象研究进展与展望
——基于TM、ATR、JTR发表的相关文献

王素洁 刘海英

目的地形象； 目的地形象结构； 目的地形象测量； 信息搜索； 目的地品牌

一、目的地形象及所回顾文献概况

(一)目的地形象

(二)所回顾文献概况

本文所回顾国外文献为2000年后发表在英文旅游研究学术期刊上的相关文章。《旅游管理》(TourismManagement,TM)、《旅游研究年鉴》(AnnalsofTourismResearch,ATR)、《旅行研究期刊》(JournalofTravelResearch,JTR)在历次旅游学术期刊排名中均位列前三甲*TM与ATR均为进入社会科学引文索引(SSCI)的刊物。，被国际旅游学界公认为最权威的三大旅游研究期刊，为确保所回顾文献的前沿性、代表性和权威性，本文所回顾文献均来自于上述三大学术期刊。

2.文献特征。在所回顾的176篇文献中，目的地形象概念界定、目的地形象测量方法、影响旅游者对目的地形象感知的因素、目的地形象的分类研究等共94篇，在所有文献中居半数之多(54%)，而这些也正是早期目的地形象研究的核心内容*臧德霞、黄洁：《国外旅游目的地形象研究综述》，《旅游科学》2007年第6期。。目的地形象与网络信息搜索、目的地形象与目的地品牌化、目的地形象的分布结构、目的地视觉形象研究等文献65篇，占全部文献的36.93%，是目的地形象研究关注的最新研究视角。其它各类研究共17篇，约占9.66%。

2000年前的目的地形象研究侧重于探讨形象的概念界定、形成过程、影响因素、测量方法*臧德霞、黄洁：《国外旅游目的地形象研究综述》，《旅游科学》2007年第6期。。所回顾文献表明，近年来目的地形象研究，在深化传统研究的基础上，不仅在研究方法和理论拓展等方面取得了较大进展，而且在一些新的范畴进行了探索。因篇幅所限，本文仅对有较大进展的传统研究领域及那些引起学界较多关注的新研究领域进行评析，即目的地形象演进与分布形态、目的地形象视觉研究、目的地形象与信息搜索、目的地形象测量方法、目的地形象与目的地品牌。

二、目的地形象演进与分布形态研究

目的地形象演进和分布是目的地形象理论的基础，决定着目的地形象研究的深度。国外相关研究在继承2000年之前研究成果的基础上，认识到研究背景的变化，引入了新的研究变量，将目的地形象由单纯的类型划分推进为形象分布形态探索。

(一)目的地形象演进

目的地形象演进研究，更多的是继承了20世纪90年代的研究成果，之后的进展主要体现为研究者基于目的地形象推广背景的变化，对目的地形象进行分类，及对相关理论进行实证检验。

(二)目的地形象的分布形态

在对目的地形象演进认知的基础上，国外研究通过探索目的地形象分布形态进一步深化着对目的地形象的理解。关于目的地形象的结构分布，长期以来存在两种观点。一种观点认为目的地形象有一种或几种内部结构。另一种观点则强调，目的地形象是一种格式塔体验，没有成熟的结构。近期相关研究最大的突破在于，用一系列新的分析方法和视角证实，至少从建构主义视角而言，目的地形象结构是多元的。概而言之，迄今为止，主要有三种目的地形象结构形态：三维连续谱结构(three-dimensional)、因果网络结构(causal-networking)和核心——边缘结构(core-peripheral)。前两种结构形态相关研究已有探讨*沈雪瑞、李天元：《国外旅游目的地形象研究前沿探析与未来展望》，《外国经济与管理》2013年第11期。此处不再赘述。

综上可见，目的地形象具有一定结构，对目的地形象进行结构分析是合理的。从理论角度而言，目的地形象结构似乎有众多类型，但实际，就结构的相似度来看，当前被广为认可的主要为上述三种结构。而未来对目的地形象分布结构的探索，应是致力于寻求确定一份可能的、具有通用性的目的地形象结构要素清单，以对目的地形象有更好地了解，并可对其进行有效管理。从建构主义视角而言，目的地形象的三维连续谱、因果网络和核心——边缘结构都是目的地形象的表面结构，是旅游者思想意识深度结构的表达，那么，这些深度结构是什么，它们与目的的形象的表面结构怎样进行互动，都是未来研究中需要考虑的问题。作为较有代表性上述三种目的地形象结构，可能只是目的地形象的可能结构，每一种结构反映的是目的地形象的某一个层面。至于这些目的地形象结构之间是否有联系，以及是怎样的关系在已有研究似乎尚未引起足够关注，值得在后续研究中深入探析。

就研究数据类型而言，已有研究主要以收集属性数据，对个体目的地形象属性进行分析为主，忽略了对关系数据的收集与分析。然而，目的地形象结构指的是目的地形象构成属性之间的关系，它分析的重点是个体之间的关系而非个体。故而只对属性数据进行研究稍显片面。因此，后续研究引入诸如社会网络分析等研究方法，既对目的地形象诸属性的特点进行描述，又可呈现所有形象属性之间的结构关系，已是迫在眉睫的研究任务。值得肯定的是，目的地的形象核心——边缘结构研究，将通过定性方法获得的形象数据进行定量研究，也为目的地形象研究提供了一种新思路，使得目的地形象的横向、纵向比较成为可能。

三、目的地视觉形象及网络搜索研究

(一)目的地视觉形象研究

(二)目的地形象与网络信息搜索

网络在信息资源中扮演着愈益重要的角色，可能成为旅游者获得、传播信息的重要工具。然而，网络搜索与手机搜索会有诸多不同，这些不同是否会导致人们对目的地形象认知的差异，人们通过网络搜索信息形成的目的地形象，与到访目的地后感知到的形象有何差异，在网上又会发表什么样的评价等问题当前研究中都尚未展开，后续研究对上述问题的深入探讨，将可能对目的地形象研究有所补充和完善。

四、目的地形象的测量与目的地品牌化

目的地形象测量是目的地形象构成与界定的深入探讨，也是目的地定位的前提和基础，得到了研究者的较多关注，有关测量方法研究取得了一定的突破。

(一)目的地形象测量

概而言之，目的地形象测量方法日趋成熟，定性研究与定量测量互为补充，为目的地定位、营销提供了科学依据。然而，只有具有相同目标市场的目的地之间才会产生竞争，目的地形象的测量，也应考虑目的地的“相对形象”，即与潜在竞争者相对而言，某一旅游目的地形象的显著度和美誉度。对目的地形象的相对测量可能成为未来研究的研究热点。

(二)目的地形象与目的地品牌化

五、小结

综上所述，2000年以来，目的地形象研究的内容不断拓展，研究规范日趋严谨，为后续研究奠定了基础。然而，不管是在研究范畴上还是在研究方法都尚有诸多待完善之处。这也正是未来目的地形象研究可能的研究趋势和应努力的方向。

(一)研究展望

1.基于旅游者行为的研究设计与基础理论研究。未来目的地形象研究及目的地形象的测量，将更加趋向于基于旅游者行为而非心理层面展开。“形象”是行为科学中的常用术语，在国外目的地形象研究中，常通过“信念(belief)、想法(idea)和印象(impression)”等心理学上的变量进行考查。而这些变量在研究中的可操作化，往往基于旅游者对目的地的印象、记忆等填答问卷或接受访谈。通过上述方式收集的数据，均为主观数据，难免会有一定的偏见，因此，测量的有效性和对实践的指导意义值得商榷。而避免测量偏见的有效方法之一即调查旅游者的“实际行为(actual behavior)”，研究旅游者的行为变量。诚然，在研究中以实际行为作为因变量难度很大，但却不是不可能的，在后续研究中可能为学者们探索的新方向。

如前文所述，2000年后国外的目的地形象研究，涉及内容丰富，主题广泛，但也导致研究内容分散，研究者甚少就目的地形象的某些理论问题前后相因，深入探讨。多数探索性研究所产生的知识比较零散，难以相互关联，推进理论的深入。另一方面，本文所回顾文献中的多数目的地形象研究是应用性研究或探索性研究，旨在探讨某些具体的目的地形象研究问题，或检验其它学科的一些概念或理论在目的地形象研究中的适用性，往往出现数据或方法驱动的问题。虽然目的地形象研究具有很强的应用性，但是作为理论研究它依然需要拥有严谨的的概念体系和科学的变量因果链，以贡献于旅游目的地营销研究。因此，扎实的夯实目的地形象的基础概念，就该领域的核心理论前后相继，深入研究，形成严谨理论体系，不仅是未来研究努力的方向，而且也将大大推进该领域研究的深入。

2.研究方法与研究视角。对176篇文献所使用研究方法的梳理结果如表1所示。在所有文献中，65.91%的研究为定量研究,12.5%的研究使用了定性、定量相结合的方法，而16.53%的研究为定性研究。定量研究对“目的地形象”用数量来进行分析、探讨，对目的地形象“量”的属性进行了有效的解释。就定量研究数据分析的具体方法而言，描述性数据分析方法(如t检验、频数、列联表分析、相关分析、IPA分析等)、多重回归方法(如因子分析、聚类分析)、因果模型分析法(如SEM、回归、对数分析)、内容分析法(Content analysis)(所运用的工具多为CATPAC或WORDER)等是最为常用的方法。概而言之，国外研究数据分析方法丰富多元。遗憾的是，有些目的地形象定量研究似乎更多的是要服务于统计分析方法或分析工具，削弱了其分析深度与力度。而定性研究则依据一定的理论和经验，重点关注目的地形象“质”的属性，从其内在规定性进行研究，可对目的地形象这一现象进行深入全面的探讨。严格来讲，目的地形象研究中，定性、定量研究不可偏废。数据和方法在研究中固然重要，但是它们不过是实现对目的地形象全面诠释、探讨的手段，有效的知识创新和知识积累对目的地形象研究才是至关重要的。因此，当前研究中，定性研究过于薄弱。未来研究中呼唤科学定性方法的运用，而定性与定性相结合的研究方法，或可为目的地形象研究开辟更广阔的天地。

就所使用的数据看，绝大多数研究是作者亲自调查收集的一手数据(87.60%)，使用二手资料的研究较少(21.59%)。从数据的时空特点看，绝大多数为横向数据，纵向数据极少；至于样本规模，中小型数据(n=100-600)是已有研究所使用的最典型的样本规模(40.42%)，使用小规模样本(n<100)的研究较少，且大多是定性研究中的样本。大规模样本研究相对也较少，但2010年之后，样本规模超过1000的文献数量增长较为迅速。“大数据”是由结构复杂、数量巨大、类型众多的数据构成的数据集合，通过对目的地形象相关数据的整合共享，对形成目的地形象演进过程的知识和理论大有裨益。大样本及“大数据(big data)”在未来研究中的运用，或将为目的地形象研究知识的积累作出贡献。

Table 1 Destination image research by method applied
表1 所回顾文献使用的研究方法

研究类型文献数量百分比定性研究3821．59%定性+定量研究2212．50%定量研究11665．91%数据来源一手调查数据15386．70%二手数据2313．30%样本规模100以下3721．02%100-6008648．86%600以上5330．11%

总之，2000年以后，目的地形象研究仍然是旅游学术研究的热点。通过对相关文献的梳理与分析发现，目的地形象研究在研究领域、理论拓展和研究方法等领域都取得了较大进展，但在理论构建及研究方法等方面也尚有许多待完善之处。希本文对目的地形象的相关评述与展望也能对国内相关研究有所借鉴。

(二)研究局限

虽然笔者力求客观的对相关文献进行评述，但仍存在一些局限，主要为：

其一，英文非作者母语，且因水平所限，在阅读和理解外文文献时可能存在一定谬误；其次，本文只回顾了发表在三大权威期刊上的相关文献，未对其他国外期刊进行浏览和阅读，因此，所评述文献可能不够全面。

[责任编辑：贾乐耀]

Destination Image: Recent Developments in Research and Future Directions

WANG Su-jie LIU Hai-ying

The study of tourist destination image has grown into a long-standing topic in tourism studies. This paper makes a review on destination image research which is published onTourismManagement,AnnalsofTourismResearchandJournalofTravelResearchfor the period of 2000-2015. We find that visual destination image, the structure of destination image, the measure of destination image, information search and destination image, destination brand and destination image are the focuses of recent studies. The findings further suggest that destination image based on tourist behavior, application of integration of qualitative and quantitative research and the fitness of western theory of destination image in non-western societies will likely be the vital topical research trends in the future destination image research.

Destination image; Structure of destination image; Measure of destination image; Information search; Destination brand

2016-03-16

国家自然科学基金项目“基于旅游者时空行为规律的旅游时间规划方法研究”(41301142)；国家社科基金项目“旅游的价值、功能与本质：旅游社会学基础理论研究”(12CSH057)。

王素洁，山东大学管理学院副教授(济南250100)；刘海英，山东大学管理学院教授(济南250100)。