基于“四位一体”的《消费者行为学》应用性教学模式构建途径探析*

王东兴

(中国矿业大学徐海学院, 江苏徐州 221008)

基于“四位一体”的《消费者行为学》应用性教学模式构建途径探析*

王东兴

(中国矿业大学徐海学院, 江苏徐州 221008)

作为市场营销专业的核心专业课，《消费者行为学》是一门理论性、实践性、综合性很强的课程。其教学模式在一定程度上决定着学生对该课程的学习效果。因此，如何改革传统的教学方法，探索适合该课程特点、体现应用性的教学模式就显得尤为重要。通过构建基于“四位一体”的应用性教学模式，将理论知识讲授、案例教学、专题调研及综合考评方式有机结合，以期对教学改革及人才培养提供有益借鉴。

消费者行为学; 四位一体; 应用性; 教学模式

1 《消费者行为学》的学科地位及重要性

《消费者行为学》是我国高校市场营销专业的核心课程，也是商学院相关专业的必修课程，对学生形成完整的专业知识结构体系起到重要的承上启下作用。该门课程内容涵盖消费者的心理活动基础、消费者的购买行为、消费者群体与消费者行为、社会文化与消费者行为、市场营销与消费者行为、消费者行为的变化趋势等，其研究方法涉及观察法、实验法、调查法、心理测验法、角色扮演法等。总体上看，该门课程涉及管理学、心理学、营销学、社会学等学科知识，是一门理论性、实践性、综合性都很强的课程。该课程要求学生通过系统学习，能熟练掌握其基本概念和理论知识，能通过消费环境特点开展市场调研、识别和剖析消费者的行为与心理，采取有效措施开展营销活动并进行有效评估。研究消费者行为，有助于企业完善服务水平和能力，提高经营绩效；有助于消费者树立生态消费、文明消费的消费观念。

2 《消费者行为学》教学中存在的不足

《消费者行为学》的综合性和交叉性的学科特点决定了其知识体系庞杂且零散，对教师教学的切入点和侧重点提出更高要求，既要避免因过于强调企业营销策略而讲授成“企业营销策划”课程，又要避免因过于强调消费者心理分析而讲授成“消费心理学”课程；对学生学习本课程的前置知识体系也提出明确要求，要求学生应熟练掌握营销学、管理学、心理学等课程知识。鉴于上述情况，导致现有的教学模式和教学方法普遍存在如下不足。

2.1 教材内容庞杂零散，教师讲授缺乏全局观和应用性

该课程的知识结构主要以“市场营销学”和“普通心理学”为核心，融合管理学、社会学知识构成，体现学科交叉的特点。教材内容多，章节相对独立，连贯性不强。教师习惯于针对知识点逐个讲解，忽视对教材内容的全局性把握。学生学习过程中会产生知识脉络支离破碎、系统性不强。此外，教师的实战经验缺乏，也会造成其在讲授过程中过于重视学术视角的理论探讨而忽视知识解决实际问题环节的演示，造成理论和实际脱节，影响学生学习兴趣和能力培养。

2.2 课堂教学方法单一，过于依赖传统的讲授教学法

《消费者行为学》知识构成特点，决定了任课教师必须面对内容多、课时紧的现实。为了赶进度、完成教学任务，不得不采用常见的传统教学方法。传统的教学方法多为“讲授式”、“满堂灌式”教学，表现为过于强调教师“讲”的是否精彩、课件是否新颖，学生听是否专心、笔记是否工整，忽视了学生的参与性、互动性，不能体现出以社会需求为主、围绕学生特点开展应用性教学设计的特点。[3]实践性教学环节多停留在案例的“纸上谈兵”、“照本宣科”层面，缺乏对“鲜活”的现实问题深入解剖。这与该课程的实践性、应用性要求相背离，也不利于学生提升营销实战能力。

2.3 案例教学创新不足，教学效果不理想

部分教师在课程教学过程中，对案例的使用仅停留在丰富课堂教学形式、完善教学设计的层面[4]。常见的形式是教师用案例来导入或解释某个知识要点，组织学生适当参与讨论、总结。该方法的不足之处是，教师仅把案例当做例子使用，浮于案例面上的文字解释，未能实现以案例为载体、用参与式和情景式教学法帮助学生理解理论应用、提升实践技能的目标。此外，现有的案例教学不足之处还体现在案例更新速度与营销发展实际脱节上。如个别教材中选用的“消费环境”方面的案例还是十几年前的知识，未能反映当下热点尤其是与互联网的发展、自媒体的推广对消费者心理、行为产生的影响。这也会造成课程的案例教学流于形式，影响学生的学习兴趣。

2.4 课程考核评价维度不足，未能体现应用性能力要求

《消费者行为学》现行的课程考核评价，多采用以卷面考试为主、平时出勤为辅的方式进行。该方式的不足之处是过于强调最终的书面考核，不能较好地考核学生在具体情境下分析问题、解决问题的能力。卷面考核中即使有案例分析，也多是以问答的形式单纯的考核学生对知识点的记忆能力，不能较好的反映学生的方案设计能力、实践操作能力。因此，改变单一的书面考核方式，完善课程考评维度，增加能反映学生过程参与度和分析操作实践能力的多样化考核方式，实现由注重结果考核转变为兼顾结果与过程考核的综合考核，显得尤为重要。

3 基于“四位一体”的《消费者行为学》应用性教学模式构建途径

鉴于前述分析，本文尝试构建基于“四位一体”的应用性教学模式，即围绕“课堂理论教学-课堂案例教学-课程专项调研-课程综合考评”四个环节，构建并行式、流程化的教学体系。(如图1)

图1 《消费者行为学》“四位一体”应用性教学模式

3.1 课堂理论教学

以迈克尔·R·所罗门、卢泰宏、符国群的“消费者行为学”教材为代表，知识体系主要围绕理性决策消费行为、情感体验消费行为、行为主义消费行为等展开研究。因此，课堂理论教学可以把该课程划分为“原理篇”(如何解释消费者行为)、“方法篇”(如何测量消费者行为)和“专题篇”(如何影响消费者行为)[1]。其中，“原理篇”划分为消费者信息处理及决策理论、购买动机理论、知觉理论、学习理论、态度理论共五个模块，着重与对消费者个体的分析来解释消费者行为；应用性教学模式鼓励学生自主选择方法进行主动探究，基于学生已经有基本的“统计学”、“市场调查与预测”知识做铺垫，因此在“方法篇”中着重介绍量表和问卷的设计、数据分析方法及研究报告撰写方法；“专题篇”主要围绕我国消费者的消费特点展开，既是西方“消费者行为学”知识体系的中国化，又为后期的专题调研做好知识铺垫[2]。 上述模块化的划分方法使得教材知识体系更加条理化，有助于学生构建知识框架与脉络，掌握该课程的研究方法和研究内容。

3.2 课堂案例教学

《消费者行为学》的课程教学，不能忽视一个基本的重要事实：每个学生在现实生活中都是一名消费者，他们对“消费者行为学”研究的内容有许多切身感受和体会。基于此，在授课过程中应积极构建“引导、参与”教学模式。该教学模式由知识点讲授与意识引导、案例分析讨论、模拟实践环节三个模块所构成(如图2)。

图2 “引导参与”教学模式方法模型

(1)知识点讲授环节区别于传统的“灌输式”理论教学，重点反映在由以往的关注“教师如何讲”转向关注“学生如何学”。教师通过启发式教学凸显学生的主体性，引导学生从消费者角度分析其心理、行为特征，思考企业相应的营销策略。

(2)案例分析讨论环节是指在相应的知识点讲授结束后，让学生围绕知识点对精选的1～2个案例展开分析讨论。传统的案例教学，教师在给出案例的同时提出将要讨论回答的问题。不足之处是无形中将学生的思路限定在列出问题的方向上，制约学生的发散性思维。此处的案例教学对其加以改进：先根据案例内容进行任务分工，将学生分成背景组、陈述组、提问组。其中，背景组主要负责对案例提供和潜在的背景综述分析、陈述组对自行事先准备好的问题及解决方案进行陈述、发问组和背景组的学生可以对陈述组的问题及解决方案提出质疑[5]。整个过程鼓励学生以辩论方式展开并获得结论。鼓励轮换小组角色和任务安排，引导学生从不同角度分析问题，加深理论知识学习的同时提升解决实践问题能力。

(3)模拟实践环节则是案例教学方式的延伸和活化，即由教师围绕理论知识点有目的的设定一系列有难度的问题场景，学生通过角色扮演或情景模拟的方式，根据所学理论解决实际问题，培养随机应变的能力。如可设定某一商场购物场景，由学生分别扮演不同收入、不同社会阶层的消费者个体、不同层级的营销人员，对出现的焦点性问题展开营销沟通，体验不同消费者个体购买心理、购买决策及行为的差异。

3.3 课程专项调研

“课程专项调研”指围绕教材“专题篇”的某个知识点，以专项调研的方式与现实结合，培养学生的实践能力。该环节是对前期课堂理论教学和案例教学的课外延伸和有益补充。如设计以“智能手机与运动鞋购买行为差异分析”为主题的专题调研，引导学生理解消费者购买决策过程及购买行为的差异。具体设计如下：(1)教师首先把教学班分成若干个5～6人的小组，小组内的每个学生必须进行明确的分工并推选出组长一名；(2)各个小组根据选择的调查对象和调查目的撰写调查问卷，格式要符合调查问卷的一般格式要求；(3)在被访问者都做出回答后，对回收问卷进行数据统计分析；(4)根据数据统计分析结果，每组组长主持讨论，比较被访问者购买决策过程的共同点与区别、参与者的角色地位等；(5)各组组长归纳讨论意见撰写调研报告，以PPT的形式向班级简明汇报调研过程及调研结论；(6)其他组同学根据汇报内容对该组所有同学进行提问、辩论，考核每个组员的贡献度，避免“搭便车”现象；(7)教师评价各组讨论过程、汇报环节的优缺点，总结消费者购买决策过程各阶段的一般性与特殊性。

3.4 课程综合考评

《消费者行为学》是一门实践性、综合性很强的专业课程。目前课程考核多采用常见的以卷面成绩为主、平时成绩为辅的方式进行，这种考核方式的不足在于重书面结果考核、轻实践过程量化，会造成学生对知识学习缺乏深思、浮于表象、仅停留在死记硬背层面，不能很好的体现应用性教学的特点来。而应用性教学质量不单只取决于学生记忆教师讲授内容的多少或重现教师思维过程的能力，更取决于学生建构知识的多少和根据实际情境建构自己的知识体系解决实际问题的能力[2]。为此，应通过采用发展性评价与终结性评价相结合的综合考评方式，引导学生注重理论知识的掌握，更注重实践能力的提升。具体方法为：

(1)考核内容的改变：采用“3 + X”考核方式，即将学生在课程学习过程中以成绩记录的课程考试、自学自讲、专题调研报告三个环节作为基础成绩，设定权重为60%；而将反映个人参与、主动性的讨论、作业、考勤、创新实践等多形式的成果作为附加成绩X，设定权重为40%。

(2)考核标准的改变：将单纯的理论学背诵记忆转变为专业素养和职业能力的提升，重点考核完成实践任务过程中专业能力掌握的程度(即运用专业技能分析、解决问题的能力)和职业素养的完善程度(即职业意识、职业行为等)两个方面。可采取的考核维度主要包括：调研组织实施能力、数据处理和运用能力、口头表述能力、参与实践能力、撰写方案和报告能力等5个方面。

4 结语

《消费者行为学》的学科特点和重要性要求其教学方法应由传统的教师为主转变为学生为主、由传统的知识讲解转变为学生实践能力提升为主。因此，这就必然要求对该课程教学环节的师生角色进行重新定位、对教学方法进行重新审视。通过梳理教材知识体系、创新课堂案例教学模式、优化课程专项调研内容、完善课程综合考评方式，构建并行式、流程化的应用性教学体系，对培养学生实践应用能力，完善营销职业素养都具有积极意义。

[1]迈克尔·所罗门.消费者行为学[M].卢泰宏，译.北京：中国人民大学出版社，2014.

[2]徐明祥，李贵平，王艳梅，等.《消费者行为学》“四位一体”的研究性教学模式的构建[J].楚雄师范学院学报，2015，30(3)：76-80.

[3]胡丹丹.《消费者行为学》课程教学改革研究[J].市场周刊，2011，(8)：153-154.

[4]赵晓玲.消费者行为学课程实践教学模式探讨[J].牡丹江师范学院学报，2010，(4)：113-115.

[5]于显辉，徐长冬.“消费者行为学”实践性教学模式的构建——以职业型、应用型本科院校的人才培养模式为例[J].黑龙江教育(高教研究与评估)，2009，(11):85-86.

Approach on the Construction of Application Teaching Model of “Consumer Behavior” Based on “Four in One”

WANG Dongxing

(Xuhai College, China University of Mining and Technology, Xuzhou 221008, China)

As a core specialized course of marketing major, “Consumer Behavior” is a theoretical, practical and comprehensive course. Its teaching mode determines the students’ learning effect in a certain extent. Therefore, how to reform the traditional teaching methods ,and to explore application teaching model that is suitable for the characteristics of the course and reflects the application,is particularly important. The paper combined the teaching of theoretical knowledge, case teaching, special research and comprehensive evaluation by constructing a teaching model based on “four in one”, so as to provide useful reference for teaching reform and personnel training.

consumer behavior; four in one; application; teaching model

2016-09-24

江苏高校哲学社会科学基金资助项目(2016SJD630177)

王东兴(1981—)，男，讲师，硕士研究生。

G712

A

1672-1950(2016)04-0063-04