2016年中国移动消费分析

邱琼，韩炜

（中国国际电子商务中心内贸信息中心，北京市100006）

2016年中国移动消费分析

邱琼，韩炜

（中国国际电子商务中心内贸信息中心，北京市100006）

2015年以来，我国移动网络迅速发展，电商、团购、旅游、支付及网络约车五大类移动消费旺盛，不同年龄段、不同消费能力和不同学历的移动用户其使用行为各具特点。从当前情况来看，移动消费基础设施建设不完善，移动网络信息安全问题突出，文化和娱乐消费较少，老年群体移动市场开发不足。未来，移动消费将成为线上消费的主要渠道，移动和物联网将主导“互联网+”，社交、娱乐将提升移动消费体验，个性化消费进一步推动移动产业细分，移动支付和即时位置共享将引导线上线下消费融合。为了加快移动消费产业发展，应加强互联网金融监管，规范信用消费市场；推动移动网络提速降费，扩大免费Wi-Fi的覆盖范围；加快信息安全和知识产权保护立法；加强移动消费统计监测；继续加大对移动技术基础性创新的支持力度；积极引导合理消费。

移动网络；移动消费；移动大数据；消费行为；消费特征

随着移动互联网的快速发展，以智能手机、3G/4G移动网络、移动应用构建的移动生态打破了消费的时空和行业界限，对支付、营销、经营和商业模式等产生重大影响。移动渠道的消费习惯和文化逐渐形成，依托移动互联网的新商业模式不断涌现，移动消费覆盖的人群、市场规模不断扩大，极大地促进了我国消费的转型升级。

本文的核心数据来源于中国联合网络通信集团有限公司（以下简称“中国联通”）。于2016年1月1日至6月30日期间，对联通全网3G和4G用户进行监测获取数据，并由中国国际电子商务中心内贸信息中心联合艾普卓客数据研究中心进行大数据挖掘获取。

一、我国移动消费特征

（一）市场总体规模

1.移动消费环境

（1）智能手机用户规模持续扩大。2012—2015年期间，华为、小米等国产品牌迅速崛起，为国内市场提供了大批价格适中、性能优越的智能手机。东方财富网数据显示，2012年到2015年年底，国内智能手机出货量从2.58亿部增长至4.57亿部，智能手机占总出货量的比例从55.3%上升至88.3%（参见表1）。预计2016年智能手机出货量占比将超过90%，艾媒咨询估计2016年智能手机用户将超过7亿。

表1 中国智能手机出货量情况

（2）移动网络使用人群不断扩大。工业和信息化部数据显示，2015—2016年，3G/4G网络用户数量迅速增长，截至2016年9月，移动电话的普及率已达95.8部/百人；3G/4G网络总用户上升至8.85亿，占移动电话用户比例达67.3%（详见表2）；移动互联网用户10.64亿。

表2 移动网络发展情况

（3）移动互联网接入流量爆发式增长。根据工业和信息化部数据，我国移动网络用户流量使用保持高速增长。截至2016年9月，我国移动用户月均移动流量的使用已达835M，同比增长96.9%（详见表3）。预计2017年月均流量将超过1G。

表3 移动流量使用情况

2.移动消费模式

（1）移动应用市场覆盖面广泛。中国是移动应用开发最为活跃的市场。易观智库监测显示，截至2015年底共有超过168万款移动应用入网，其中约4万个为活跃应用，涉及游戏、视频、新闻、社交、电商、金融（手机银行、传统券商、P2P、直销银行、银行信用卡）、房产、旅游（OTA、航空、酒店）、生活服务、教育、医疗、母婴用品、出行、汽车服务等14个行业，基本覆盖了线上生活全部领域。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）数据，2016年上半年，我国16类应用的用户规模除手机论坛以外，均出现不同涨幅。其中，即时通信使用比例最高，达91.9%；其次分别是新闻资讯、搜索、音乐、视频、支付、购物、游戏等（详见表4）。16个类型中使用比例最低的手机在线教育课程类也有接近8 000万的用户。

表4 中国移动应用使用情况

（2）移动商务产业链初见雏形。以移动购物平台为主导的移动购物网站等不断涌现，以移动为生态的商业开始成型。不仅个人电脑（PC）端以及线下实体店的商业模式被移植到移动端，而且出现许多移动端特有的商业模式，如楚楚街、小红书等以移动导购平台起家，主打移动端品牌特卖；如阿里的闲鱼等二手交易平台，以全球定位系统（GPS）定位连接附近的二手商品交易。移动支付技术不断取得新的突破，加速了移动端商业的成型。如以ApplePay为代表的近场通信（NFC）支付，以微信、支付宝为代表的扫码支付应用范围越来越广。2016年二季度，第三方移动支付整体规模为75 037亿元，支付宝、财付通、银联等多家第三方支付竞争、开发移动消费市场（详见表5和表6）。

表5 第三方移动支付规模及增速

表6 2016年二季度第三方移动支付市场份额

3.移动消费规模

（1）移动消费普及率不断提高。CNNIC数据显示，2016年6月移动网购用户规模已超过4亿（详见表7），较2015年12月增长18%。使用手机网购的用户比例从54.8%上升至61.0%。

（2）移动消费规模迅猛增长。易观智库数据显示，2014—2015年，我国移动购物规模增长迅速（参见表8），2015年总交易额达2.08万亿元，同比增长140.6%，占网络购物规模比重达54.1%，预计到2018年移动端购物交易规模占比将超过70%。

（3）移动消费习惯已经形成。手机硬件、移动网络、移动应用等三个移动技术体系的进步，增加了移动生活和工作的便利，同时也引起了严重的依赖病。CNNIC数据显示，2016年上半年，我国网民每周的上网时间为26.5小时，同比提高0.9个小时。本文通过更为细致的划分，展示了更深层次的手机用户对手机的依赖程度：移动用户对电商、社交、团购、旅游等类型的APP的使用几乎是全天候的，即便是在白天的工作时间内，移动消费类型的APP仍有高强度的使用行为发生。移动设备和网络在带来便利的同时，“手机病”“低头族”等问题也愈发严重。

（二）消费群体特征

社交是移动端最为基本的功能，熟人社交平台（微信）在不同类型的用户中均排名前列。各类用户的移动消费行为同其自身身份特质息息相关，本文从年龄段、收入和学历三个身份特征分析移动用户的使用行为。

1.不同年龄段群体的移动端行为特征

（1）60后及以上：需求多样化，覆盖各类移动场景。60后及以上人群的移动场景同其身份特征紧密相关。1）60后及以上群体其事业发展、财富积累进入稳定期，对于资讯、理财方面的需求较大。有数据显示，今日头条和网易新闻分别进入了打开次数和流量使用的前五名，是4个年龄段中唯一同时出现两个新闻资讯应用的群体。60后及以上群体对于理财的需求同样强烈，同花顺的月均使用流量为47.2M，排在流量使用的第三名。2）60后及以上群体对网络的熟悉程度不及年轻人，所使用的工具类应用强度较高。墨迹天气、百度地图两款工具类产品分别入选打开次数和使用流量的前五名。3）60后及以上群体同样对娱乐活动有强烈的需求，视频类应用爱奇艺和手机游戏开心消消乐的打开次数分别排在第四和第五名（参见表9）。

表7 网络购物/手机购物用户规模和使用率

表8 移动购物规模及增长情况

表9 60后群体移动端行为

（2）70后：需求更为实用，同日常生活和工作紧密相关。大部分70后已经成家立业，一大部分人身居中高层职位，移动端行为更为全面和实用，同日常生活和工作紧密相关：社交依旧是70后群体最主要的移动行为，其次为工具类的地图和邮箱，理财和金融服务类的同花顺、支付宝，以及资讯类今日头条，这几大类型大致上覆盖了日常工作和生活的基本需求（参见表10）。

表10 70后群体移动端行为

（3）80后：承担更多工作及家庭责任，消费和理财应用使用频率高。作为背负压力最大的群体，大部分的80后拥有稳定的职业并已组成家庭，不仅自身消费和理财需求强劲，还承担了子女及父母的需求。从数据来看，淘宝、闲鱼、滴滴出行等消费类应用使用频率较高，其中淘宝和同花顺APP的月打开次数是所有年龄段中最高的。作为我国最开始接触互联网的一代，80后对于新事物的接受能力强，对于不同类型的社交应用接受程度高，熟人社交应用微信、陌生人社交应用微博，二者的使用频率均进入前五名（参见表11）。

表11 80后群体移动端行为

（4）90后及以下：多样化的社交、购物和娱乐需求。90后及以下群体半数以上还在读书阶段，喜爱多样化的社交和娱乐，微信、手机QQ、微博3个类型的社交应用进入打开次数前五名，QQ音乐和炉石传说也分别进入打开次数和使用流量前五名；同时，90后及以下显示出强烈的消费欲望，打开次数和流量使用方面远高于其他三个群体，月打开淘宝APP的次数高达148.4次，闲鱼APP月使用流量高达74.7M（参见表12）。

总体来看，社交需求是移动生活中最为基础的功能。年轻群体使用的社交网络APP更多样，微信的打开次数和使用流量在所有的用户群体中均占据了榜首；70后、80后、90后群体中微博使用频率颇高；90后使用的社交网络方式多样，微信、微博、手机QQ使用频率较高。电商使用在70后、80后、90后中较为常见，但使用的方式略有不同：70后主要使用支付宝，80后、90后主要通过阿里的淘宝、闲鱼两个电商平台来实现。

对于资讯类和理财类APP，60后、70后、80后使用的比例较高，今日头条和网易新闻是最流行的资讯获取渠道，这可能同这三个人群中工作人群比例较大有关。生活服务中，主要以出行服务为主，地图类的百度、高德等，出行类的滴滴打车使用频率较高。娱乐APP在60后、90后中使用频率较高，60后及以上主要是网络视频和游戏，90后则是游戏和音乐。

表12 90后群体移动端行为

2.不同收入水平群体的移动端行为特征

（1）月收入6 000元以上：以消费和理财需求为主。月均消费能力①6 000元以上的特征决定了该群体的用户在消费和理财方面有强烈的需求，在月打开次数和流量使用方面远远超过其他收入水平的群体。消费方面，主要以网购为主，淘宝和京东的APP月分别打开209.3次和194.1次，使用流量分别为168.5 M和218.2M；在理财和金融服务方面，同花顺和支付宝分别排在打开次数的第四和第五名（参见表13）。

（2）月收入4 000～5 999元：消费热情较高，社交、资讯需求增加。4 000～5 999元消费能力的用户偏爱社交、购物和新闻阅读，在流量使用方面较6 000元以上的群体略微下降。同6 000元以上群体相比，理财行为减弱，社交和资讯获取行为增加，微信、微博、手机QQ、今日头条进入主要使用APP（参见表14）。

（3）月收入2 000～3 999元：需求较为全面，但使用程度下降。2 000～3 999元月均消费能力的用户使用行为上同4 000～5 999元消费能力的群体类似，偏爱社交、资讯及购物。但受限于收入水平，社交、资讯及购物的打开次数和流量使用方面被拉开差距。同前两个收入群体相比，2 000～3 999元群体手机QQ使用较多，社交丰富度增加，消费和理财方面的丰富度相应减少。以微信为例，打开次数和流量使用分别相差了81.9次和130.2M（参见表15）。

（4）月收入1 999元及以下：对社交和购物丰富度的需求增加。1 999元以下月均消费能力的用户在打开次数和流量使用方面继续下降，该群体偏爱社交及购物，同时对娱乐及汽车导航也有兴趣。该群体对社交、消费和娱乐丰富度的需求较其他群体要高一些（参见表16）。

有数据显示，收入越高的群体，移动端使用频率越高、使用流量越多。收入越高的群体电商和理财等方面的需求越大，收入低的群体在社交和娱乐多样化方面的需求上升。

表13 6000元以上月收入群体移动端行为

表14 月收入4000～5999元群体移动端行为

表15 月收入2000～3999元群体移动端行为

表16 月收入1999元及以下群体移动端行为

3.不同受教育程度群体的移动端行为特征

（1）大学及以上学历：社交、新闻资讯、电商和邮件使用的程度较高。大学及以上学历群体对资讯类需求较大，今日头条、网易新闻在打开次数和使用流量方面均入选前五名。大学及以上学历者从事智力劳动较多，因此网易邮箱APP每月平均使用183.2M，排在流量使用第五名。大学及以上学历用户在网购方面更加偏向于使用京东APP，淘宝APP没有出现在两个指标的前五名当中（参见表17）。

（2）高中学历：以社交、购物、资讯为主。高中学历的用户最主要的移动行为是社交，三大社交APP均出现在打开次数最多的前五名中。购物类的淘宝和交通出行类的滴滴出行是最主要的移动消费应用（参见表18）。

（3）高中以下学历：需求更为全面，社交、娱乐需求较强。高中以下学历的用户移动需求更为全面，除了喜爱社交（手机QQ、微信）外，生活服务类（滴滴出行、墨迹天气、地图），资讯（网易新闻、QQ浏览器）及影音娱乐类（爱奇艺）等方面的需求也比较强烈（参见表19）。

研究表明，学历低的用户对于社交、娱乐的丰富度要求高于学历高的用户群体。

（三）消费行为和需求特征

各类型APP用户②的特征不尽相同。本文从每日使用行为、主要平台使用情况、用户特征等维度分析其使用各类型APP的特征③。

表17 大学及以上学历群体移动端行为

表18 高中学历群体移动端行为

表19 高中以下学历群体移动端行为

1.总用户

全天候的移动时代已经到来。对中国联通全网3G/4G用户的监测数据显示，用户在监测期间平均每天打开手机④33.5次，使用移动流量26.7M（月平均801M）。从数据中可以看到，手机的使用行为全天都存在；上下班高峰期和午休时间⑤是使用手机的高峰期，打开次数分别达到2.1次和4.1次；上班期间使用强度也不低，平均每小时达1.3次；下班之后用户依然很活跃，按19：00至23：00点的活跃时间算，平均每小时打开2.4次（参见表20）。

2.电商平台

（1）网购“剁手”成为日常行为。从数据来看，移动用户基本上全天都会通过移动网络使用电商平台：上下班高峰期和上班时间每小时平均打开次数约为1.2次；午休期间是移动用户使用电商的高峰期，每小时平均3.1次；下班后如按照19：00到24：00计算每小时平均1.7次。上班期间和在家使用Wi-Fi的概率较大，所用流量较上下班高峰期相对来说较小。总体来看，工作日期间移动用户平均每天打开27次，使用流量32.2M（月使用流量超过900M）（参见表21）。

（2）四大平台主导移动渠道网购。阿里和京东基本主导移动端流量，苏宁异军突起，但电商渠道经营效率不及阿里和京东。从移动应用使用情况来看，天猫、淘宝、京东、苏宁是国内移动用户使用频率最高的电商平台，基本垄断了电商行业移动端流量。淘宝+天猫APP的打开次数和流量是京东APP的2～3倍，是苏宁易购的3～6倍。虽然从使用次数和流量上看，苏宁同阿里、京东在移动端的差距并不明显，但实际上，苏宁移动渠道的经营效率远不及阿里和京东。东方财富网的数据显示，2016年二季度，天猫、京东、苏宁的市场份额比例约为54：26：4.5。天猫和京东的市场份额分别约12倍和5倍于苏宁，即苏宁APP用户每月平均36.4打开次数和82.7M的流量并未有效转化为市场份额（参见表22）。

（3）女性服装服饰和数码产品关注度最高⑥。服装类商品中，女装、女鞋、内衣、男装搜索量最大，手机和平板电脑次之，家电类的空调、电视等排在第三方阵（参见表23）。

（4）男性同样“败家”。80后、90后女性和70后、80后男性的中高收入群体是电商APP的主要用户。从统计数据看，电商移动应用使用人群中，80后、90后女性，70后、80后男性使用电商APP的比例高于总用户群体中使用电商APP的比例（参见表24和表25）。从消费能力来看，电商APP用户的消费能力也明显高于总群体：电商APP用户月可支配收入在2 000～3 999元和4 000～5 999元，分别略高于总群体3.3和2.7个百分点（参见表26）；用户手机价格处于3 000元以上的比例高于总群体9.2个百分点（参见表27）。

表20 总用户不同时段使用情况

表21 电商不同时段使用情况

表22 电商平台应用使用情况

表23 总体用户商品搜索排行

表24 总体用户年龄特征

表26 总体用户和电商消费能力

表27 总体用户和电商终端价格⑦

3.团购平台

（1）业务线扩张，团购平台使用全天候。本文主要监测了美团、大众点评、百度糯米三个团购平台。这三个APP主要品类是餐饮美食类，在早中晚三个饭点的使用频率较高。但用户的使用行为却没有局限于早中晚几个饭点，随着饮品、水果、甜点、电影票等新品类的加入及团购平台送餐业务的推出，团购APP在上班时间、晚上等时间段的使用频率也颇高（参见表28）。

表28 团购平台不同时段使用情况

（2）“新美大”先发优势明显，百度糯米急于追赶。百度糯米APP的打开次数要比大众点评和美团多11.5次和54.9次，但用户实际使用的流量却仅为美团大众点评联合体的1/3左右（参见表29）。易观国际的数据显示，2015年大众和美团的市场份额超过80%，百度糯米的份额不到17%。百度董事长李彦宏在2015年曾表示百度可提供账上200亿元现金供O2O业务使用，百度本身的搜索流量也有利于百度糯米业务，但中国联通及易观国际的数据显示，新美大的领先优势依然明显。

表29 团购平台使用情况

表30 团购平台用户特征

（3）70后、80后使用频率最高。团购平台由团购优惠服务向外卖配送方向全面发展，迎合了城市居民爱社交、没时间做饭等特点。因此，70后、80后是团购平台最主要的用户群体，占团购APP用户的76.0%，远超总用户群体（参见表30）。团购平台用户的消费能力同总群体区别不大，使用的手机中高端的比例偏高（参见表31和表32）。

表31 团购平台总体用户和电商消费能力

表32 团购平台总体用户和电商终端价格

4.旅游平台

（1）人人都期望一场“说走就走的旅行”。上班和午休时间是在线旅游社（OTA）平台使用高峰期，OTA用户使用频率要高于电商等其他移动消费类型。与传统看法不同，上班时间和午休时间是旅游平台APP的使用高峰期，每小时平均打开次数高达1.9和2.9次。如果考虑睡觉之前的上网时间（19：00—23：00），那么下班后使用OTA应用的频率高达2.8次（参见表33）。虽然OTA用户数量远不及电商、团购等类型的应用，但OTA用户的使用频率要高于这几类移动消费。

表33 OTA平台不同时段使用情况

（2）OTA行业未出现主导企业，行业竞争激烈。在OTA行业，有去哪儿、携程、阿里旅行、途牛网等互联网企业，也有各大航空公司、凯撒旅游、中青旅等线下自营企业。旅游市场服务类产品偏多，产品线标准化程度较低，还未形成类似阿里和滴滴的主导地位。中国联通数据显示，四大互联网OTA应用总的月均打开次数仅占所有OTA类APP月均打开次数的1/10左右，大量的流量分散于其他的平台，整个市场集中度较低（参见表34）。

表34 OTA应用月度使用情况

（3）70后、80后是OTA平台的主要用户群体，消费能力中等偏上。本文所监测的OTA应用主要是大众化旅游市场，70后、80后是OTA平台最主要的用户群体，占OTA应用总用户的85.8%（参见表35）。OTA平台用户的消费能力主要集中在2 000～5 999元之间（参见表36），使用的手机价格主要集中在3 000～4 999元段（参见表37），消费能力中等偏上。

表35 OTA平台用户特征

表36 OTA平台总体用户和电商消费能力

表37 OTA平台总体用户和电商终端价格

5.支付和网络约车平台

第三方支付和网络约车作为新的消费类型，其便利性迅速、广泛地被消费者接受。支付平台的使用范围已经从线上扩散到线下消费场景，全天候使用。第三方支付平台的使用习惯已经形成，午休时段的用户活跃度要明显高于其他时段，每小时平均打开2.2次⑧（参见表38）。网络约车平台的使用行为特点明显，主要集中在上下班高峰期和下班之后（参见表39）。

表38 支付平台不同时段使用情况

表39 网络约车平台不同时段使用情况

二、移动消费面临的问题

（一）文化和娱乐消费市场潜力有待释放

随着国家对知识产权（简称IP）保护的力度不断加大，影视、音乐、文学、游戏等涉及知识产权的文化消费迎来大发展。文化消费本身即是重要的消费升级，将带动后续文化产业快速发展。拥有大量IP资源和自制影视作品的爱奇艺APP，连续推出了广受欢迎的《花千骨》《晓说》等自有版权影视节目，在移动端超越了优酷土豆、乐视等同类型APP。在音乐类型APP上，拥有最多版权资源的QQ音乐领先其他平台。移动端已经成为文化消费重要的途径，消费者通过移动设备消费影视、音乐、游戏等将成为常态，移动网络也在不断加速个人创意的传播，活跃了整个文化市场。

（二）老年群体移动市场开发不足

2015年，我国老年人口已达2.2亿人，占总人口的16%左右，老龄化速度加快。但从现有市场来看，还没有针对老年人群体的APP服务。从相关数据来看，60后及以上人群移动应用较为丰富，主要集中在社交、资讯、理财、工具类，视频及游戏类型的APP也有一定程度的使用。老年群体对于多元化的移动生活和工作表现出较强的需求。我国政府在积极推动养老服务升级，未来十年老年群体将不断增大，移动领域市场潜力巨大，但目前有针对性的市场还未出现。

（三）移动消费基础设施建设不完善

移动网络基础设施是支撑整个移动消费的基础性因素，移动网络基础设施的完善将有利于提高全民消费的便捷性。近几年，移动消费在城市迅速发展，其背景是我国城市4G网络基础设施建设取得显著成果。随着城市居民移动消费观念和模式的日益成熟，许多涉及移动消费的企业布局中小城市及农村市场。CNNIC数据显示，2016年6月，我国农村网民规模达1.91亿人，消费潜力巨大。目前，我国移动基础设施建设城乡之间、东西部之间存在较大的差距，信号差、网速慢等问题普遍存在，导致农村地区2G/3G移动网络使用比例较大。随着5G技术的成熟，城市和农村移动网络的代际差异还将有扩大的趋势，落后地区移动网络基础设施建设、升级迫在眉睫。

（四）移动网络信息安全问题更加突显

个人信息是个性化、定制化消费等消费升级的基础，是企业发掘消费需求、提升服务的关键，消费者信息的合法合理使用成为重要的议题。在过去几年，个人信息呈几何倍数增长，移动网络信息安全从支付、个人信息扩展到地理位置、社交圈、网购、页面浏览等更广更细的领域。APP的普及增加了信息泄露的潜在风险。在安装APP时，如果不关注授权权限条款便同意安装，APP在打开之后会自动完成通讯录访问、通话和短信记录读取、位置信息读取、APP列表读取等过程，造成信息泄露。我国目前尚缺乏对信息安全和APP安装使用条款的法律和监管制度，移动网络信息安全的风险或将增大，对移动端的金融安全、消费热情等造成伤害。

（五）科学的移动消费理念有待增强

电商创造的“双11”购物节成为整个消费市场狂欢的节日，随之产生的超前消费、不合理消费现象逐渐增多。有数据显示，高中以下、可支配收入在1 999元及以下的群体在使用移动流量方面存在较大的差距。电商、团购、OTA等类型的用户在收入和使用终端的价格上，中高收入/中高端价格终端的群体比例比总群体高，更加倾向于激进消费。

三、移动消费发展趋势

国家“互联网+”战略带动了一大批创新型产业的发展，娱乐、物联网、社交等类型的创业层出不穷，外卖、OTA等新型消费百花齐放。移动网络和智能手机的发展，以及二维码、位置共享等技术成熟，同新型消费跨境融合迸发出更多商业模式。

（一）移动消费将成为线上消费的主要渠道

随着移动网络、智能手机性能、物流服务的日益完善，移动端全时段的便利性将不断增强，加之越来越多的线下消费场景延伸至线上，以及电商所提供的商品品类愈发丰富，未来人们对移动渠道的依赖将不断加深。2015年，我国移动购物占网络购物交易额的比重达到54.1%，艾瑞、易观等机构预测，2016年全年将突破60%，到2018年将超过70%，移动渠道将取代PC成为线上消费的主要方式。

（二）移动和物联网将主导“互联网+”

借助移动和物联网的发展，“互联网+”将从服务业扩展至全行业。互联网跨界创新率先从服务行业开始，在交通、金融、本地生活服务等方面掀起了创业大潮，微信、滴滴打车、今日头条等革命性产品不断出现。未来，“互联网+”的产业融合将以移动和物联网作为互联和服务的基础，向汽车制造、智能家居等制造行业辐射。汽车系统、智能家用电器作为重要的消费入口，连接文化娱乐、居家服务、健康服务等消费升级的重要领域。

（三）社交和娱乐将提升移动消费体验

移动消费同社交、娱乐的结合将会带来全新的消费体验。消费同社交、娱乐的结合将扩大和延长消费，为消费者带来更多的体验和愉悦感。目前，我国移动消费的娱乐性延续了PC时代的开发模式，基本上是同电影、电视剧、游戏等类型结合起来，对于手机硬软件潜力的开发十分有限。2016年，任天堂株式会社推出的手机AR类游戏《精灵宝可梦Go》（PokemonGo）火遍全球，该游戏结合手机的镜头、全球定位系统（GPS）、移动地图等功能，开发出了结合社交、运动、时尚等元素全新的手机娱乐模式。“双11”期间阿里巴巴推出类似的游戏，淘宝用户通过收集、交换商标等获取折扣，提升了购物的娱乐性和社交性。未来，将会有更多的消费同AR、VR等娱乐方式结合起来。

（四）个性化消费推动移动产业细分

个性化消费将普及，带动消费产业进一步细分。数据的积累极大地提高了云服务和人工智能技术，为发掘和提供个性化消费奠定了基础。目前，阿里、今日头条、华为等人工智能技术也开始基于云和移动设备为消费者推送结合自身特征及活动规律的服务，如华为手机在识别用户加班之后向用户推送打车优惠券。此类细微的消费需求将发展出大批细分消费产业，如服装服饰的定制化制作、小众体育直播等行业。

（五）移动支付和即时位置共享引导线上线下消费融合

移动支付和即时位置服务将成为连接线上线下购物、生活服务、旅游、娱乐、地图、交通等消费场景的关键服务。目前已有数百万家线下商户使用移动支付，即便是路边水果摊也可使用微信/支付宝来付款。移动支付的便捷性引导了线上线下的串联，即时位置共享则增强了实体服务供应效率。这两项服务的结合创造出了滴滴打车、美团等明星企业，而摩拜单车、京东到家等新商业模式也在迅速成长。

四、政策建议

我国移动消费商业和技术发展取得显著成绩，但也造成了现有法律、监管制度同产业脱节的现象，引发了互联网金融诈骗等一些问题。产业健康的发展离不开法律和制度的支持，还需从以下几个方面加快移动消费产业发展：

（一）加强互联网金融监管，规范信用消费市场

移动消费应用的普及加速了信用服务的发展，提供了银行之外的信用消费体系。但互联网金融的规范性依然面临考验，2016年频频爆出“e租宝”“大大集团”等以互联网金融之名进行非法集资和放贷，以及互联网金融公司威逼女大学生以“裸条”作为抵押等事件。移动网络和应用的普及，让此类行为更为隐蔽，增加了监管的难度。应采取强有力的措施，进一步加强互联网金融监管：制定互联网金融法律，明确互联网金融企业法律责任、投资人合法权益等关键内容；建立清晰的监管体系，明确央行、银监会等机构的权限和责任，建立相应的市场准入标准；增强同企业的合作，积极利用先进企业在大数据、人工智能等方面的经验和技术开发现代化的监管手段，改变以往以人为主导的监管模式。

（二）移动网络提速降费，提高免费Wi-Fi的覆盖范围

移动消费将会在消费中占据重要地位，2016年“双11”购物节阿里巴巴公布其无线端的份额已达85.8%。随着我国电商产业向农村和西部等地区扩散发展，消费者对移动网络速度和范围的使用要求也随之提高。应继续加大农村地区、西部地区移动网络建设力度；运营商应结合消费者个性需求开发更多自选移动套餐，结合大数据提升移动网络使用效率；加快5G网络的研发和建设，加大5G技术的投资，整合各类资源形成统一标准，加速个人移动云服务等新型消费的发展；鼓励运营商降低公共场所和商店网络费用，为广大消费者提供免费Wi-Fi服务，降低移动网络设施服务费用。

（三）推进信息安全和知识产权保护立法

国务院、公安部、工信部等部门先后出台多部涉及互联网个人信息安全的法规、条例、办法，但还未有针对互联网安全的法律出台。涉及个人信息安全保护的《个人信息保护法》早在2005年就由专家起草完成，但至今还未经全国人大常委会审议通过。应尽快出台信息安全法，细化涉及互联网、电信等领域个人信息泄露、恶意从事病毒传播等违法犯罪行为的相关法律责任；建立监管机制，以法律制度规范互联网经营者、监管者、使用者多个主体的行为；从法律层面强化互联网经营者安全意识，为公民个人信息安全提供法律保障。

移动消费将同内容、娱乐、游戏等消费结合起来，这几类创新的保护最终体现在对知识产权的保护上。互联网的发展对传统的知识产权法律法规带来了新的挑战，移动社交网络、私人网络硬盘的出现使侵权行为监管难度加大，打击了创作者的创造热情。国家机关、互联网企业、电信运营商等机构应建立联合工作机制，共同研究互联网知识产权的复杂性，发挥知识产权司法保护的主导作用，以法律的形式强化创新驱动，营造宽松环境，为创业和创新提供保障。

（四）加强移动消费统计监测

加强对移动消费统计监测是新形势下政府职能升级的关键，统计监测工作需从以下几个方面开展：组织部委、企业、学术机构构建移动消费商品和服务的分类标准，明确统计监测的范围；建立移动数据标准，建设国家级的移动消费数据统计监测平台，利用大数据、云计算等技术健全移动消费分析体系；鼓励社会资源参与统计监测开发和管理。互联网日新月异的发展为统计监测带来巨大的难度，市场和企业的反应较政府服务更为迅速，开发政务服务等部分领域，引入社会资源参与政府信息化建设，将会加快政府职能智能化转型。

（五）继续加大对移动基础性创新的支持力度

通信、云服务、网络安全、数据标准等是移动基础性技术，为整个移动产业提供保障。为高级人才、创业企业提供政务、税收、户口政策等方面的支持，吸引国外技术人才归国创业；联合市场资本、研究机构成立产业发展基金，为基础性技术创业提供资金支持；以国家牵头设定移动产业数据标准，推动5G等技术的成型和推广，避免产业无序发展；加快资本市场改革，建设符合国情的高科技企业上市制度，加快高科技产业商业化发展。移动消费产业未来将分化出更多产业，个性化、定制化的消费将会流行，这类服务则主要依赖于大批创业企业及个人的探索。

（六）积极引导合理消费

移动消费的便捷性，使消费者能够全天候并迅速地获取消费入口和场景，也为攀比、炫耀、超前、负债、低俗等消费提供了滋生的条件。理性消费是保障消费升级持续的关键，特别要倡导收入来源不稳定、收入水平较低的年轻群体“量入为出”。除此之外，还应规范线上消费的广告宣传用语，加大行业对信用消费资格审查力度，限制信用消费额度扩张，通过消费税政策调节奢侈品消费等保障消费行为的合理性。

注释：

①消费能力定义：每月日常可支配金额定义即不包含车、房等大额消费，仅包含吃、穿、行等日常消费；每月日常可支配金额包含维度：联通根据用户终端价格、换机频率、互联网商品访问、通信消费等行为，通过模型计算用户消费能力。

②APP用户：某类型APP用户指联通在监测期间检测到发生使用行为并保持一定活跃度的用户数量。

③中国联通监测统计的人群数量：联通全网用户数量为2.60亿；电商平台APP用户量为1.91亿；团购平台APP用户量为1.29亿；支付平台APP用户量为1.84亿；打车平台APP用户量为1.36亿；旅游平台APP用户量为1.14亿。

④打开手机的定义：用户手机从待机状态转化为打开状态的次数，当1分钟内用户不再与网络交互（除心跳数据外），则认为用户处于待机状态。每天打开手机次数，指在监测周期内，总用户群在该时段内平均每天每户打开手机/应用的次数；每天流量使用，指在监测周期内，总用户群在该时段内平均每天每户使用的流量。

⑤上下班高峰期为7：00—9：00和18：00—19：00，上班时间为9：00—12：00和14：00—18：00，午休时间为12：00-14：00，下班后指19：00以后。

⑥本文主要关注三大品类：一是电子数码类，包括手机、平板电脑、笔记本电脑、相机、台式机；二是家电类，包括电视、冰箱、空调、洗衣机；三是服装配饰类，包括女装、男装、内衣、童装、女鞋。

⑦终端价格是该型号手机初次发布时的价格。

⑧支付平台打开次数包括跳转打开。

责任编辑：林英泽

The Analysis on China’s Mobile Consumption in 2016

QIU Qiong and HAN Wei
（China International Electronic Commerce Center，Beijing100006，China）

Since 2015，China’s mobile network，and mobile consumption in terms of e-commerce，group purchase，tourism，payment and online car-hailing services has been developed rapidly；and mobile consumers with different ages，capacity for consumption and education background will have different behaviors characteristics.From the current situation we can see that there are such problems with mobile consumption in China as the imperfect infrastructure，the highlighted safety problem in mobile network information，the not enough cultural and recreational consumption and the undeveloped mobile market for the elderly people.In the future，mobile consumption will become the important channel of online consumption；mobile network and the Internet of Things will lead the development of Internet Plus；social intercourse and entertainment will improve the experience of mobile consumption；individualized consumption will further promote the segmentation of mobile industry；and mobile payment and real time location sharing will lead the integration of online and offline consumption.To accelerate the development of mobile consumption industry，we should，first strengthen internet finance supervision and standardize the credit consumption market；second，we should speed up the internet，reduce the cost of that and enlarge the coverage of free WIFI；third，we should accelerate the legislation of information safety and intellectual property protection；fourth，we should strengthen the supervision and statistics of mobile consumption；fifth，we should further strengthen the support of fundamental innovation in mobile technology；and sixth，we should guide the rational mobile consumption.

mobile network；mobile consumption；mobile big data；consuming behavior；consumption characteristics

F713.36

A

1007-8266（2017）01-0094-13

2016-12-10

邱琼（1982—），女，北京市人，中国国际电子商务中心内贸信息中心研究部副总经理，高级分析师，主要研究方向为电子商务、内贸流通和宏观消费；韩炜（1989—），男，海南省文昌市人，中国国际电子商务中心内贸信息中心研究部高级分析师，主要研究方向为线上消费和政务云。