凸显“实用性” 基层广电媒体突围良策

刘雯

【摘 要】在媒介生态竞争格局日趋多元的背景下，作为电视传媒金字塔基座成员的基层广电媒体，如何突破瓶颈，获得生存与发展的先机？大连金普新区广播电视台进行了有益尝试和探索，他们把地缘和人脉资源优势最大化，转变传统媒体的角色、观念、功能，凸显“实用性”，把节目打造成综合性社会服务平台，为群众解难题、办实事，成为百姓离不了的工具和朋友。与此同时，深刻融入地方发展，成为促进政府决策落地生根的参与者和推动者。在获得地方政府和百姓双认可的前提下，通过打亲情牌和实用牌，基层媒体的地位和影响力得到巩固和提升。

【关键词】基层广电媒体 实用性 服务功能 融入 突围

金普新区广播电视台的前身是大连开发区电视台，自1994年建台以来的十多年间，它与其他基层台一样，在节目设置、策划、运作方面，更多地把自身的角色定位于新闻事实的记录者、传播者，把更多的精力放在鼓与呼，放在想方设法做好宣传报道方面。而且，作为电视传媒金字塔基座成员，面对央视、省级卫视和市级台的先天优势和强大传播功能，若想占有一席之地，只能尾随其后邯郸学步、东施效颦，盲目模仿甚至抄袭上级台的栏目样态。结果可想而知，自身优势在削弱，收视群体大量流失，前方的道路越走越窄，一度甚至走进了死胡同。

那么，在今天这个自媒体、新媒体风起云涌、百舸争流的时代，基层广电媒体的节目将何去何从，出路何在？难道只能选择步人后尘亦步亦趋，在夹缝中小心周旋？或者无可奈何闲看落花流水，嗟叹春去了？其实不然，从2011年开始，金普新区广播电视台经过这几年的探索实践，总结出一个基层台生存发展壮大的良策，即充分发挥自身优势，办实用性电视台。也就是转变角色——既是记录者、传播者，又是参与者、推动者；转变观念——既做好大张旗鼓宣传报道，又要实实在在帮忙办事；转变功能——既担负上传下达引导舆论功能，又发挥自下而上的社会服务功能。

一、基层电视台所面临的困境和优势

随着信息传播市场的不断开放，我国媒介生态的竞争格局日趋多元。网络视频、智能电视、网络电视、智能手机等新媒体渠道迅速发展，正逐渐蚕食传统电视媒体的收视份额。在行业内部，央视的超强权威和超级实力，省级卫视、市级媒体的核心作用和超然地位，都对偏安一隅的基层电视台形成不断趋强的“抽水效应”。那么，在内外夹击的媒介竞争中，基层电视台就没有优势可言了吗？

非也，地缘和人脉资源就是基层电视台得天独厚的竞争筹码。与央视、省级卫视和市级台相比，基层电视台与其观众长期共处一个区域，仿佛左邻右舍，对于区域历史、文化和生活习惯等方面有共同的认知。特别是生活在本区域的人们，对本地电视台怀有天然的亲近感，基层电视台在本土具有“熟人社会”不可估量的影响力和优势。如何把这种地缘和人脉资源优势最大化，就是基层电视台突围成功与否的关键。这就需要基层电视台审时度势，打破常规，另辟蹊径，才能杀出重围。

二、把节目打造成民生服务平台，成为百姓生活离不了的工具

在人们的固有印象中，看电视更多地为了获取信息、消遣娱乐，似乎更多地为了满足精神需求。但随着社会进步、时代发展，在媒体泛滥的大背景下，人们的需求趋向多元化，选择不再是非此即彼，而是在接受信息传播的同时还希望得到指导和帮助。就仿佛购物体验，除了看商品质量更要享受服务过程；又比如使用手机，除了语音通信功能，它已经发展成为集照相、摄像、电脑于一体的多媒体接收终端。在大势所趋之下，基层电视台必须转变观念，为身边的百姓提供多元服务，即不仅仅传播信息，更要提供实实在在的帮助，家乡父老使用家乡媒体像使用手机一样方便、实惠。

基于此种理念，金普新区电视台近几年力求把节目办成民生服务平台，为了体现快捷、方便的特点，最大程度满足群众需求，打造了《为人民服务》《民事面对面》为代表的直播节目群。从栏目定位语上可见一斑。“你有事我帮忙”“百姓视角，民生关注，帮忙解困，现场办公”等等。

最具代表性的《民事面对面》是金普新区广播电视台推出的首个全媒体直播互动节目。“干部业务素质高不高，要由群众来检验；干部工作干得好不好，得看是否被问倒。源于这样的认识，金州新区教育实践办公室创新载体，与电视台合作，将与群众利益密切相关的部门和单位主要负责人请进电视直播间，围绕涉及群众利益的热点话题一一解答，把各单位日常办事窗口延伸进直播间。”2014年7月9日的《辽宁日报》如此报道。

《民事面对面》节目为金普新区参加党员群众路线教育实践活动各单位与群众搭建了面对面沟通、交流的新平台，开创了干部现场办公电视现场直播的先河，它作为联系群众的常态机制，回应了社会关切，解决了大量实际问题，受到人民群众的一致欢迎和好评。

节目每周一期，每期45分钟，采取电视、广播、网络同步直播的形式。截至目前，已成功直播140期，共有几十个职能部门的500多名党员干部走进直播间，面对面为新区百姓解决问题2000多件，问题答复率达98%。节目紧紧围绕家乡父老居家过日子经常遇到的普遍问题展开，例如《百姓出行那些事》、《如何保障舌尖上的安全》、《看病就医，你有哪些困惑？》、《说说住房的烦恼》、《聊聊百姓离不开的水、气、暖》、《如何把家园建设得更美丽》等等。只要百姓在日常生活中有诉求或需求，随时拨打节目热线或通过微信、短信平台留言参与节目互动，现场嘉宾第一时间为他们提供帮助，节目已经成为百姓生活离不了的工具。

三、为群众解难题、办实事，造福一方，成为百姓的好朋友

通过电视直播，不回避矛盾，不推诿难题，《民事面对面》节目一经推出便体现出鲜明的为民服务的宗旨，体现了媒体的执行力。“你好，我是杏树街道的农民，你们说今年村屯要通油路，俺家门口的土路怎么一点动静也没有？”电话那边的提问有些火药味，大连市金州新区交通局局长耐心解答：“这要看你们街道的规划是否做好了、有没有需要动迁的，如果条件都符合，我们立马动工！”这就是金州新区广播电视台《民事面对面》中的一个镜头。当天节目中，新区交通局局长吴荣琛和副局长刘德林回答了来自群众20多个提问，没有哼哼哈哈，没有敷衍，真诚的答复让群众很满意。

8月7日土地房屋局参加《民事面对面》直播后的第二天，家住金棕榈小区的王先生即表达了对《民事面对面》节目的感谢。王先生所住楼房单元的电梯坏了，物业公司和电梯维修公司互相推诿，大热的天，他已经爬了好几天22层楼。无奈，王先生抱着试试看的心理，拨通了正在直播的《民事面对面》栏目热线。第二天一早，土地房屋局物业管理人员主动登门核实情况，协调物业公司和电梯公司，在不到两天时间里，把电梯修好了。王先生感慨地说：“《民事面对面》栏目为老百姓办实事，真是立竿见影呀！”

上述两个问题的及时解决，不过是《民事面对面》节目一年时间为百姓解决上千件问题的缩影。为最大程度听取群众的意见、解决群众的问题，栏目组还在导播间增设专门的场外办公席，对于一些过于复杂尖锐的问题由专人解答，直播间内外同时办公；同时，在《新区新闻》中开设“民事马上办”子栏目，通过《新闻》和《为人民服务》对有待落实解决的后续问题进行跟踪报道，直到问题圆满解决。

《民事面对面》节目敢于触及社会热点、难点话题，例如就业难、低保政策、入园难、交通出行、食品安全、社会保险、广场舞扰民、看病难、物业管理、停车收费、烧烤扰民等等。从反馈情况看，群众普遍认为节目真诚、有用，搭建了反映和解决问题的新平台，接地气，惠民生，得民心，成为日常生活不可或缺的好朋友。

四、深刻融入地方发展，成为促进政府决策落地生根的参与者和推动者

在新形势下，基层电视台的地方性特点需要进一步深化、发展，它不仅仅是传播者、旁观者，而是已经成为地方发展的一部分，与地方生活血肉相连，密不可分，它必须深刻介入地方政治、经济生活，与地方发展建设同呼吸、共命运，成为促进政府决策落地生根的参与者和推动者。

大连开发区是神州第一开发区，后发展成为大连金州新区，现在正式命名为大连金普新区，它是全国第十个国家级新区，东北地区唯一的国家级新区。作为对外开放前沿地区，经过30多年的发展建设，这里已吸引66家世界500强企业投资建厂，经济总量占大连市的36%。招商引资始终是这个充满活力地区的生命线，作为改革开放前沿地区的电视台，金普新区电视台不仅及时记录报道了这片改革开放热土日新月异的变化，更为地方政府的招商引资贡献力量。从1997年开始，电视台陆续策划推出了一系列外宣类节目，有日语节目《第二故乡》、英语节目《小朋友英语聊天室》、韩语节目《中韩之桥》。尤其是2004年开始播出的《中韩之桥》节目，是在当时越来越多的韩资企业落户开发区的大背景下应运而生的，它以工作生活在大连的韩籍外商为主要收视对象，站在助推招商引资和中韩文化交流层面上，在政府和韩资企业之间、中韩人民友好之间搭建了一座桥梁。

而另一座政府机关和老百姓都离不了“连心桥”——《民事面对面》节目更是一手托两头，使百姓、政府双受益。百姓的诉求、意见、愿望，通过《民事面对面》可以得到充分的、面对面的表达，最大程度地受到党政机构的重视；而政府的政策、思路、措施、难点也可以通过《民事面对面》得到充分的、面对面的展示，最大限度赢得百姓的理解与支持。在前期准备直播预案时，参与节目的一些职能部门，针对一些敏感问题，确实表现出畏难情绪。面对这种不理解、不太合作的情况，栏目组不是听之任之，仅仅发挥中介作用即可，而是充分行使媒体服务大众、服务地方的主动权，深入参与节目运作，甚至推动节目走向，想方设法督促相关部门、单位尽职尽责，为百姓办实事、办难事、办好事，树立了政府部门执政为民、想事干事的良好形象。

另外，对于政府近一段时期的重点工作，金普新区广播电视台充分发挥宣传加服务的功能，使政府决策不仅深入人心，而且地方群众首先成为践行者和受益者。2014年，金普新区首次承办中国第十届草莓文化节，从申请筹备到草莓节开幕，不过半年时间，却取得了空前成功。这与金普新区广播电视台的集群宣传服务效应密不可分，电视台的《新闻》《民事面对面》《为人民服务》与广播电台形成多节目联动，大时段、多角度、全方位为政府、种植户和百姓提供实实在在的服务。

五、老地种新庄稼，基层广电媒体的突围之路

面对21世纪不断涌动的新技术变革，作为20世纪最伟大发明之一的电视传媒，再难续写独霸天下的传奇，何况是这个庞大帝国的最基层成员——基层电视台，在较低的媒介生态区位中，其价值一直没能得到充分体现。金普新区广播电视台五年的成功实践表明，要改变这种状况，仅靠以前那种在原有框架内修修补补已经不可能做到，必须颠覆甚至重塑基层媒体的功能定位，就是办实用性媒体。其实，这种做法对基层广电媒体来说就是老地种新庄稼，在发挥媒体原有的传播功能的同时，突出自身优势，打亲情牌、实用牌，“为受众着想、为受众服务”，凸显综合性社会服务功能。“当你打瞌睡时，立刻有人递上一个枕头”，基层广电媒体如果能为地方父老提供如此周到细致的服务，无论是政府还是民众都将离不开你，这就是基层广电媒体突破发展困境和尴尬地位的正确之路。

（作者单位：大连金普新区广播电视台）