报业数字化转型的生态位陷阱及其优化

陈艳红

(安阳广播电视报 编辑部，河南 安阳 455004)

报业数字化转型的生态位陷阱及其优化

陈艳红

(安阳广播电视报 编辑部，河南 安阳 455004)

以商业生态系统和企业生态位置理论观察可以发现，20余年间，互联网企业先后建成了信息门户平台、在线交易平台、自媒体平台和APP平台，成为互联网生态系统中的核心型企业，而报纸更多地关注渠道延伸和内容生产整合，使自己落入缝隙型企业陷阱，从而导致数字化转型失利。要克服逐渐被边缘化的状态，报业数字化转型需要建成海量信息传播平台、公民内容自生产平台和在线服务平台，建成若干个网络核心型企业。

数字化转型;商业生态系统;企业生态位置;平台型媒体

面对互联网对市场的全方位蚕食和加速度冲击，报业加快了数字化转型步伐。但是截至目前，报业数字化转型成功的经典案例几乎没有,在国内还未找到一个非常成熟的融合模式或方向。[1]在国外，即使《纽约时报》这样质量精良有口皆碑的报纸，从付费墙到付费门2.0，将数字化转型视为重要战略决策，依然未能取得类似报纸那样的辉煌。普遍的观点认为报人们对于互联网的认知不够准确。张德君等[2]认为，报纸缺乏互联网基因，传统媒体是单向的你说我看，互联网强调的是开放分享、以用户为中心；陈力丹[3]认为，报纸缺少互联网思维，例如即时传播、海量传播、平等和互动交流、用户体验等等；喻国明[4]认为，报纸不理解互联网逻辑，即互联网的“关联”与“开放”优势。这些观点看到了矛盾所在，但是缺少明确的理论边界，因而无法给报业数字化转型实践设定清晰的策略。例如，许多报纸已经开通了新闻网站、网络论坛、微博微信，开放互动、即时传播、海量信息等特征都已经基本具备，可是传播效果并不好，学者们就只能建议他们更开放、更互动。因此，分析报业数字化转型存在的问题，必须找到更准确的理论视角，以审视其在整个互联网产业中的角色，才能找出对策。商业生态系统理论和企业生态位理论为此提供了很好的分析手段。以此观察可以发现，报业数字化转型之所以没有达到期望值，原因可能在于这种转型建构的多是互联网生态系统中的缝隙企业，因而严重限制了其发展境界。

一、商业生态系统与企业的生态位置

1．商业生态系统及其优势

数字网络技术和资本市场创新使企业经营环境发生了根本性转变，决定企业绩效的主要因素由企业之内转向企业之间，如何合理创建和利用企业联盟和网络组织，成为影响企业发展趋势和发展速度的基本因素。1993年詹姆斯·穆尔首次提出了商业生态系统概念。他认为，企业制订战略时需要把自己视为跨行业的商业生态系统的组成部分，而不是某单个产业中的成员。商业生态系统是由相互支持的组织构成的延伸的系统，是消费者、供应商、主要生产者、其他风险承担者、金融机构、贸易团体、工会、政府以及类似政府的组织的集合。

相对于标准型企业，商业生态系统具有发展的超循环性和抵御风险的稳定性等优势，因为它是借助自组织、涌现和协同进化来获得适应性并实现发展的。自组织是指系统子要素能够自我催化，要素之间的功能耦合能够形成推动系统发展的超循环动力体系。涌现是指系统能够创造出众多的细分市场，供各种企业采用差异化定位的原则进驻，形成众多的商业机遇。协同进化是指系统成员分工合作，可为目标顾客提供更多价值创新，并根据环境变化自我调整和自我优化。因此，基于生态系统的战略不仅使公司自身得利，而且将使所有系统成员共同受益，从而形成商业上的良性循环，使公司得以持续发展。[5]

2．企业生态位置与其发展境界

商业生态系统建立在企业生态位分离的原则上，即不同的企业需要根据自身定位占据不同的资源空间而避免生态位重叠引发的恶性竞争。企业生态位是指企业在商业生态系统中的特定角色及其对生态系统整体特性的影响。据此，扬西蒂和莱维恩将企业分为网络核心型、支配主宰型和缝隙型三类。[6]网络核心型企业的主要职能是搭建系统所需的低成本资源平台，进而塑造整个商业生态系统的绩效。例如微软对其他软件系统的开放，共同构成了电脑视窗系统，使自己成为世界最大的操作系统供应商。支配主宰型企业是指直接占有系统大部分资产，为系统提供有限价值却拼命榨取系统价值的企业，由于留下的价值空间太小，系统无法健康运转而趋于崩溃。安然公司是研究主宰型企业常用的案例。缝隙型企业是指系统中以专业化姿态占据狭窄的细分市场，提供多样化产品的企业。沃尔玛就是利用其善于收集消费者信息的优势，在分散的供应商网络中调配资产，从而变成了由成千上万个缝隙型企业组成的巨型企业。缝隙型企业承担了系统大部分价值创造和创新职能，是系统活力的保证。

二、报业数字化转型中的生态位陷阱

以商业生态系统和企业生态位理论观察20余年报业与互联网关系史可以发现，报纸作为最早拥抱互联网和报道互联网成长的行业，却一路跌入泥淖，原因在于报纸固执地坚守内容为王和以我为主，同时受到资金、体制的限制，没有能力甚至没有意识去占据网络核心型企业的位置，最终落入了夹缝中生存的窘境。

1．门户网站建立的信息服务平台消解了报纸的内容优势

1994年4月，中国与国际64K Internet信道接通，成为第77个接入国际互联网的国家，早期的科技精英们即开始了自己的创业历程。首先产生广泛影响的是门户网站，门户网站类似于“厚报”，策略是通过提供用户所需要的各类内容以积累流量。如“全球最大华人网站”新浪网与国内外近300家媒体签订了内容转载协议，翻译外电以跟踪国际时事，在重大事件发生时进行直播。其栏目达到168个，提供科技、文娱直至星座信息以满足用户需要，并建立了人气最旺的聊天室。门户网站利用了互联网最基本的竞争优势——海量信息与即时传播，建成了超越城市空间的巨型“都市信息文摘平台”。

报纸是最早进入互联网的行业之一。从1995年10月《中国贸易报》(电子版)开播到1999年底，全国建立独立域名的新闻单位已有700多家，但是报纸的内容优势却在逐渐削弱：首先，在新浪与报社广签内容转载协议谋求建设全球最大华人网站时，报纸网站却满足于上传自己的稿件而没有集纳全国新闻资源的意志。在新浪网每天可以上传千余条全球信息的时候，普通报纸网站每天只有百余条局限于当地的新闻可看，境界差别一望而知。其次，当新浪BBS论坛积累高黏度用户、网易邮箱成为用户必备品、搜狐网络游戏培养忠实粉丝的时候，报纸网站坚持“内容为王”缺少其他项目支持，以至于2005年面对报业“寒冬”，吴海民慨叹：“在新兴媒体面前，所有报纸都显得那么弱小，那么孤单。”[8]

2．电子商务和垂直营销平台的崛起消解了报纸的广告经营

从互联网对报纸经营的影响来考察，笔者认为2003年阿里巴巴的崛起具有标志性意义。2003年“非典”之前，阿里巴巴每天的商业机会规模保持在3000条左右，而“非典”期间最高达到了15000条。当年7月，阿里巴巴投资创建了淘宝网，由支付宝提供便捷交易，用诚信通保护其可靠性，用物流系统提供运输保障。到2008年，阿里巴巴B2B电子商务平台有800万注册企业，支付宝拥有1.5亿注册用户，淘宝网交易总额413亿元。此间，当当网等开拓了网上书店业务，京东商城成为中国最大的自营式电商企业，旅游、求职、家政等商品与服务交易也被专业的网站纵向整合。

网络营销平台的发展消解了报纸的二次销售模式。二次销售模式建立在两个基本假设之上，即公众无法便捷地找到自己所需要的新闻信息，必须由专业的媒体组织来收集提供；企业无法找到经济有效的顾客接触点，只有通过广告取得顾客的认知。前者保证其可以大量收割受众，后者保证其受广告商的依赖。电子商务平台的出现，瓦解了企业无法大规模接触顾客的假定，并且通过展示、支付和物流系统，节约了企业的顾客接触成本，提高了消费者从认知到消费的转化效率，报纸广告丧失了竞争优势。

多数报人并未意识到问题所在，他们把2005年的“报业寒冬”视为国家宏观调控的影响，把2009年的经营下滑视为国际金融危机的影响。他们承认报纸需要数字化转型，但是着重推进的是报网互动、数字报纸和媒介融合。在网络交易平台切割报纸财源时，报人们忙碌的却是内容生产机制的内部整合和调整。

3．社交媒体、移动互联和在线营销平台对报业的全方位蚕食

为了问出实效、不走过场，10月下旬，市人大常委会由主任、副主任带队，组成了5个执法检查组，对辖区内的县市区进行了全覆盖式的执法检查，梳理出群众关注度较高的16个问题，力求使专题询问问到点上。

虽然之前有博客存在，但2010年微博的出现，才标志着公民内容生产潜力的彻底激活，140字之内的篇幅，使得人们可以随时随地发布信息；互相关注、@功能的设置，使得网络社交便捷快速。微信平台更是借着智能手机和移动互联网的普及占据了竞争的新高地。2016年初，腾讯微信用户活跃近7亿。天涯社区和猫扑论坛等发展成熟，开心网等成为高级白领的社交平台，它们的发展使得个人增强了操控社会传播资源的能力。

经营上，电子商务体系发展成熟。各类在线营销平台占领了细分市场：乐淘网是鞋类产品交易平台，蘑菇街以时尚用品交易为核心，小米直接以粉丝经济模式开拓市场。BAT开始了对传统产业的全面渗透：百度投资了去哪儿网、百度房产和百度教育等；阿里巴巴推出了余额宝、快车打车，创建了天猫商城与聚美汇网站；腾讯投资了嘀嘀打车、开发了财富通。“互联网+”模式的繁荣，病毒式营销的流行，全面侵蚀了报纸财源。

2010年，3G网络的开发和智能手机的普及，使移动互联网走入普通人的生活。2013年12月，中国手机上网用户达到5亿，超过了宽带上网用户，移动互联网蚕食了报纸发行的最后庇护所。以往网络虽然占尽了优势，但是网民不能抱着电脑随时随地上网，报纸还有移动空间得以喘息。移动互联网和智能手机实现了网络设备便携化，占据了地铁等移动空间，扯下了报纸最后一块“遮羞布”。

互联网对报业市场的全面侵蚀，逼促报业加快了数字化转型，但是多数报纸依然走着“填空式”路线，陷于左支右绌的状态。内容方面，有了微博就开设官微，客户端盛行时就开发新闻客户端，但是逐渐淹没在网民自生产的信息海洋中；经营方面，广告断崖式下滑，2015年下滑35.4%，发行量下跌严重，2014年全国报纸印刷用纸量比2013年减少了近1/4，2015年则比2014年下降了18%。

总而言之，20余年来，在新兴互联网企业先后建立新闻信息、电子商务、网络论坛及自媒体平台，成为不可取代的网络核心型企业时，报纸却始终徘徊在内部调整、外部填空的发展状态，而这决定了双方不可避免的发展差距。

三、报业数字化转型的生态位优化

1．提供低成本运作平台

报纸数字化转型若想改变边缘化状态，必须在互联网系统中有若干个核心企业，通过向客户提供低成本运作平台创造生态价值和缝隙机遇，以塑造整个信息传播环境并提高商业交易绩效。这些平台可大可小，可以在不同领域，以人的社会关系和企业的关联范围来构造。依据成功互联网企业的经验，网络核心型企业需要着力打造三个平台：

一是富含海量信息的新闻平台。调查显示，与纸媒信息传播密切相关的三种移动媒介终端接触行为(线上阅读报纸杂志、线上社会交往、线上浏览新闻等资讯)在“时间—空间—关系—伴随活动” 四个维度上的表现都非常出色， 特别是线上社交和线上浏览新闻。[9]滋养网站多年之后，报纸需要借此优势抱团取暖，联合建设全国性信息平台，集纳加盟报纸的内容，创建链接加盟报刊的网址导航，并根据新闻热点推荐所在地区报纸网站和新闻客户端。在此基础上，研发关联产品以积聚流量。

二是公众内容生产的开放平台。报纸需要尝试开设、收购或者联姻如新浪微博、天涯社区之类的平台，供网民进行社交、表达意见。党报可利用在党政领导和高端人士中的影响力，设立如Linked In之类的高端社交平台，供其交流信息、开展交易；也可面向大众设立网络问政平台，降低其办事成本。都市报纸则可设置或利用专业的自媒体服务系统，让所有的个人在上面找到自己的通道，找到能够激发自己活力的资源。[10]

三是连接线上线下的服务平台。在前两个平台收获流量的基础上，报纸需要借助自身公信力和影响力，以及发行打造的客户接触网络，建设连接线上线下的服务平台。党报网站可探索链接各行政部门的在线行政服务系统，解决普通网民的具体问题；其他报纸网站则可以依托经营活动的影响力，设置在线交易监测系统，在房产、汽车、驾考等诸多领域提供信息服务和公共监测。

2．实现报业数字化转型

一是要充分认识技术和渠道价值。由于印刷技术长期领先于其他传播手段且技术高度同质，使得报人们在讲述“内容为王”时忽视了背后的支撑系统，[11]忽视了技术和渠道的价值，后果则是报纸在以技术驱动为先决条件的新媒体发展过程中丧失了产品创新能力，例如汉字输入、BBS论坛、搜索引擎、微博微信、在线支付等，全由技术公司研发。报纸实现数字化转型，需要充实技术人员或购买技术公司，特别需要理解技术发展逻辑，找准市场需求并供给创新产品。

二是改革报纸的经营管理体制。报纸建设数字化平台，需要巨额投资，面临很多风险，首先需要形成良好的投融资机制，既能够募集资金，又能找到良好项目，如浙江日报报业集团上市后创建“传媒梦工场”，孵化新媒体项目；[12]其次要建立有效的激励约束机制，实施技术公司常用的项目招标和团队负责制，成功者获得市场红利，失败者承担约定损失，目标是赋予报业数字化转型以持续的动力。

三是要抓住生态系统的空隙。虽然互联网市场已经比较成熟，但是维度越来越多的互联网系统恰恰产生着越来越多的关联空隙和关联障碍，影响着用户体验。报人们需要以精准的眼光辨别这些空隙和障碍，将之视为发展机遇。如大数据挑战了公众隐私，如果报业集团收购技术公司研制无痕浏览或者信息锁定技术，将能获得市场欢迎；专业报纸利用行业中积聚的资源，建设专业会员平台，拥有特别的优势。“专业媒体人+精明企业家”[13]是抓住互联网生态空隙必备的意识。

[1]胡正荣.传统媒体与新兴媒体融合关键与路径[J].新闻与写作，2015(5).

[2]张德君，张宇宜.从“全媒体元年”看浙报集团全媒体转型实践[J].传媒，2013(3).

[3]陈力丹.用互联网思维推进媒介融合[J].当代传播，2014(6).

[4]喻国明.互联网是一种“高维”媒介：兼论“平台型媒体”是未来发展的主流模式[J].新闻与写作，2015(2).

[5]黎群.企业战略管理教程[M].北京：中国铁道出版社，2008：60.

[6]〔美〕扬西蒂，莱维恩.共赢：商业生态系统对企业战略、创新和可持续性的影响[M].王凤彬，王保伦,译.北京：商务印书馆，2006：49.

[7]〔美〕扬西蒂，莱维恩.制订战略：从商业生态系统出发[J].商业评论，2004(4).

[8]吴海民.媒体变局：谁动了报业的蛋糕？[J].中国报业，2005(11).

[9]何其聪，喻国明.移动传播时代：纸媒二次崛起的机遇[J].出版发行研究，2015(7).

[10]喻国明，焦建，张鑫.“平台型媒介”的缘起、理论与操作关键[J].中国人民大学学报，2015(6).

[11]董开栋，谢金文.“内容为王”的历史语境与认识误区[J].编辑之友，2015(8).

[12]张晓燕.5年投入20亿实施全媒体转型：浙报集团发布全媒体行动计划暨“传媒梦工场”挂牌[J].中国报业，2011(11).

[13]张志安.理念比机制更重要[N].中国新闻出版报，2014-11-06(21).

(责任编辑 姚虹)

The Ecological Niche Trap and its Optimization of Press Digital Transformation

CHEN Yan-hong

(Editorial Department, Anyang Radio and Television Report, Anyang Henan 455004, China)

Observating the commercial enterprise ecosystem and the ecological location theory, we can find that the internet company has successively built information portal platform, online trading platform, the self-media platform and APP platform in more than 20 years and has become the core enterprise in the internet ecosystem, but the newspapers pay more attention to the extension of the channels and the content integration, which make themselves fall into the gap trap type enterprise and lead to the failure of the digital transformation. To overcome gradually marginalized status, the press digital transformation needs to build huge amounts of information communication platforms, citizens content self-production platform and online service platform, and a number of network core enterprises.

digital transformation; business ecosystem; enterprise ecological position; platform type media

2017-01-05

陈艳红(1976—)，女，河南清丰人，硕士，《安阳广播电视报》编辑部记者，主要从事新闻编辑工作。

10.13783/j.cnki.cn41-1275/g4.2017.01.022

G219；G210.7

A

1008-3715(2017)01-0101-04