非泊：2016奔向1.2亿

张璎　张世君

今年，非泊又有了新的目标，既包含股东店铺在内的全系统年销售额要达到12亿元

一家化妆品连锁想做到年销售额破亿，究竟需要在哪些方面做出努力？四川非泊有自己的答案。

2014年6月中旬，第一家非泊在成都蜀通街开业，石明生旗下原有的20多家志仁洗化也一同并入由其担任法人代表的成都非泊企业管理有限公司。除了门店管理和拓店的主要负责人石明生，非泊还有另外三个股东。

“二次创业”近2年，非泊系统已拥有直营店30家、加盟店7家、股东收编过来的店铺34家（没有改成非泊门头，只是统一管理和供货）。2015年的成绩单也让石明生倍感欣慰：非泊包含股东店铺在内全系统增长27%、总销售额9000#万元，其中直营店和加盟店的销售额在6000多万元。

今年，非泊又有了新的目标，即包含股东店铺在内的全系统年销售额要达到12亿元。身处区域强店云集的四川，非泊要通过怎样的方式完成这一目标？

用消费者喜欢的方式卖他们爱买的商品

“现在的问题不在于竞争变得越来越激烈，而是互联网等新环境下市场、消费者和消费习惯发生了变化。”石明生表示，非泊经营上所有的方向、方法都只围绕一点，即消费者的喜好。

定位于美妆时尚便利店，非泊的重点还是在商品上。

消费者爱买什么？为了回答好这个问题，非泊近两年在SKU的挑选和商品结构的调整上下了很大功夫。

“无论是护肤还是彩妆品牌，我们都只卖它的精选单品，即消费者喜欢的商品，比如欧诗漫在非泊上架的30多个单品一年能完成300多万元的零售额，丸美在非泊也只有30个SKU；蜜丝佛陀我们一年能回款100万，但只精选了不到10个SKU。”

多出来的展示空间则会留给大日化、小百货等更多消费者需要的品类。在石明生看来，新的市场环境下，提供丰富品类下的精选商品能给消费者的生活带来便利，自然也会赢得更多的消费者，“洗护发、沐浴、毛巾、袜子、纸品、卫生用品等便利性品类有商品部负责专门采购，并经常更新”。

便利性品类的加入也带动了护肤和彩妆的增长，虽然非泊护肤品类的销售占比从50%-55%下降到40%-45%，但护肤品类的销量却在不断增长。

在精选的基础上，非洎店内的条码还在跟随顾客的喜好不断筛选和优化。据了解，在非泊，所有的条码都要能够“动”起来，一个月内不能产生销售的就会被淘汰，不过对于正在培育中的品类则会视情况而定，石明生解释道，“除了小调整，我们一年还会对条码进行一次大的更新，每季度、每半年也会做审查”。

今年3月，面积75平方米非泊峨边店重装升级为第五代形象店，“让消费者逛起来”是店铺升级后的一个重要改变。石明生告诉记者，“峨边店去年第一次精简条码至2000个左右，这次改造进一步优化至1200个SKU。”商品条码减少后，陈列更加清晰明了，留给消费者“闲逛”的通道面积也更宽了。

此外，为了让消费者更愿意来逛，非泊第五代店铺的彩妆专区虽然条码数减少，但是彩妆整体陈列占比提升至3S%左右。石明生表示，“非洎彩妆的销售占比在24%左右，虽然25%的彩妆陈列占比同样能完成这么多销售，但扩大彩妆陈列能够提升整个店铺的时尚感，吸引消费者的注意。”

新一代店铺还新增了聚客品区域，陈列着“店长推荐”“当季首选”等商品的货架斗柜一定程度上提升了进店的人流量。

除了对商品精益求精，非泊也在摸索与消费者之间更便捷的沟通方式，石明生告诉记者，“我们不会去投放区域广告，但互联网自媒体却值得长期建设”。

据了解，非洎已在上周组建了一个14人的互联网团队，全力以赴做互联网板块的建设，包括微信、微博、百度、官网、天猫和京东旗舰店等，会在今年分三个阶段基本完成。

为了以更低的成本把门店开到更多消费者的家门口，非泊也不开大店，石明生笑称，“我们没有‘店王，店铺最大面积不会超过120平方米，单产最高的店年销售额在500多万元”。除了对面积进行限制，非泊对选址和租金也有严格的控制，目前非洎全系统的租金占比仅为47%左右。

想做加盟？这些准备一个也不能少

学会研究消费者足以让一家化妆品连锁在现有的区域活得很好，但若想在区域内快速扩张体量，完成l-2亿元年销售额的目标，开放加盟是一个非常好的途径。

比如本土最大的化妆品零售连锁娇兰佳人，喊出了2020年10000家店的目标，同样是选择了主要通过加盟方式进行拓展。加盟速度很快，但对标准化的要求很高，不然速度可能还没有“跑起来”，原有的直营店反而被不够标准的加盟商所累。

那么，非洎在加盟上又做出了怎样的探索？

2014年，非泊推出“0”加盟费、承诺投资回报率在3S%的整店输出的“托管式”加盟方案，在这一政策推出不到半年的时间，非泊成功开出7家加盟店。但在2015年，石明生却停下了加盟的步伐，“主要是觉得后台还没有跟上，人员、运输、商品、远程管理等各个环节都存在问题。”

石明生举例，目前非洎的店铺主要分为商圈店、社区店、乡镇店三类，原有的老店类型以商圈店居多，近两年新开店铺类型主要是社区店，未来开新店则会以社区店、乡镇店为主。如果放开加盟，就要考虑不同店铺类型条码数的确立和店铺标准化的确立，“不统一的话很难管理”。

而在化妆品店纷纷强调“体验”的时候，石明生却表示，未来非泊不会做程序比较复杂的皮肤护理体验。在他看来，如果过于注重体验，很难做加盟，也很难可持续地拓店。

此外，缺货也是制约加盟的最大问题之一。“缺货是非洎正在努力解决的一个问题，我们在物流运输、库存上下限的确定、门店订单管理等几个板块上的衔接上还不够合理。”石明生表示，非泊也正在这一方面下功夫，以对消费、储备、物流运输环节周期的预估更加精确。

而非泊第五代形象店的诞生则意味着非泊在标准化的摸索上又进了一步。以店铺格局为例，店内“走势”变得非常清晰：最右侧的护肤背柜正对着当季热卖的商品；对面膜有需求的顾客能连带选购洁面产品；彩妆专区、指甲油、美妆工具、体验台被安排在相邻的区域；收银台周边的区域则陈列每一位进店顾客都会需要的洗护、家居产品。

值得一提的是，得益于石明生自有的柜台厂资源，店铺重装的成本相对较低，货架部分每平方米投入在1200多元。石明生透露，在对第五代形象店做进一步完善之后，将把各版块趋向标准化的第五代店铺逐步复制到非泊的其他分店，“现在店铺陈列都有标准和原则，店长不需要再自己钻研，更多的是执行”。

在准备更加充分之后，石明生准备在今年6、7月重启加盟。在对加盟商的选择上，非泊只有两个要求，一是加盟商必须亲自参与经营，自己担任店长；二是一个加盟商最多只能开3家非泊店铺。而对于未来非泊加盟店分布的区域，石明生表示将尽量回避商圈，主要是做成都市区的社区店，周边地级市/县城的副商圈、社区和乡镇。

除了普通加盟店，非泊还有一类特殊的内部员工加盟店，“目前非泊已经有4家员工加盟店，没有被计算在非泊系统的门店数量当中，因为员工加盟店是独立经营、独立核算，我们在其中没有盈利，也算是给老员工的一个福利，同时扩大我们的区域影响力”。

毫无疑问的是，在清晰的定位和明确的方向之下，已做好充分准备的非泊还要四川谋求更大的发展。