中国医疗美容行业区域观察之杭州医美的“江湖”

美 亚

·经营·管理·人物·

中国医疗美容行业区域观察之杭州医美的“江湖”

美 亚

与全国其他地区类似，浙江的医美市场混杂着好几种成分。以杭州市为典型，主流医美势力大致分四类：莆系医院、渠道医院、公立三甲、新型机构。还有一类非正规势力，却切割了医美的一大块蛋糕，即非法工作室（非法医疗美容机构）。杭州医美市场近年来的发展，就是整个行业变迁的缩影。

一、莆系医院：价格联盟崩塌

莆田系依然是杭州医美市场的老大哥，占据着最大的份额。

凭心而论，作为老牌生力军，莆系医院在推进杭州医美行业发展上做出了一定贡献。杭州满街公交车、站牌、电梯间看到的医美广告，几乎都来自莆系医院。他们是公众医美教育的先行者。而杭州新兴医美机构的运营模式和服务流程，莫不是取自这几家老牌医院的多年经验。莆系医院最为人所诟病的是过度营销，但在医疗和服务品质的把关上，算是相对严格的正规军。

杭州的莆系医院规模都在中等以上，4000平米左右，个别有10000平米左右的规模。杭州地方不大，莆系医院之间的关系微妙。核心经营人员只在这几家医院中流动，所以相互之间既有竞争，又有一定默契。在2016年以前，大家心照不宣的坚守着一种价格默契。彼时，40分钟高铁车程的上海市场，低价混战已经打得头破血流，而杭州的小圈子仍然是歌舞升平。

2016年魏则西事件是个拐点，杭州的莆系医美机构受创明显。业内人士透露，那一年有的莆系机构Q3和Q4的业绩骤降30%甚至50%。价格同盟自此瓦解。为抢夺客流，各大机构纷纷开始妥协，轰轰烈烈的低价战最终也在杭州上演。

二、渠道医院：从未停止“创新”

与莆系医院所占据的老城区 “划江而治”的是杭州医美市场的另一大势力——渠道医院。杭州可谓全国渠道医院的发源地，而钱塘江对岸的滨江一带则是大本营。这类医院的特征是：给美容院（非医疗机构）高额返佣（一般为50%-60%），项目售价奇高。客户大多为预约制，平时常常大门紧锁，预约好才会开门营业。一支在普通机构售价3000-4000元的瑞蓝玻尿酸，到某些渠道医院甚至可以卖出三五万的高价。

浙江人消费能力强是出了名的，尤其是杭州周边如东阳、义乌、湖州，再远至温州、丽水等城市。聚集着很多有资产实力的私营业主，他们的太太们成为当地美容院老板娘眼中的“金矿”。有的美容院本身经营是亏损的，但靠输送这些“阔太太们”去杭州的渠道医院做手术，一年下来利润高的能接近千万。

来自台湾省的医生廖医生，是“台湾微整第一人”孙孝先的关门弟子。还曾师从浙一医院整形外科主任徐靖宏，获得硕士学位。这样的光环最是渠道医院的“宠儿”。廖医生在自己开的玥颜诊所卖5万元左右的4D埋线提拉，去到渠道医院竟然被人抬价到100万人民币。医生完成治疗拿到基本的操作费用，并不触碰价格和利润，但这样的合作会让医生“心有戚戚”，逐步疏离。

“30-50个核心客人便可以养活一家医院，因为每个客人的年消费量都在30万人民币以上”，曾在渠道医院执业过的医生透露，“尽管年初出现了高达75%的返佣点数，但渠道生意并不好做了，因为信息越来越透明，客人开始不信美容院的套路了”。然而渠道医院并没有停止“创新”的步伐。2015年开始，他们开创出类似“三级分销模式”的代理商体系，一时间风景无限好，甚至号称要颠覆整个医美行业。

三、公立三甲：上海的虹吸效应明显

杭州知名的公立医院医疗美容相关科室以浙一、省人民、市一、邵逸夫、117医院等为主，市三医院的皮肤科在业内也具有相当的知名度。与上海九院撑起大半个上海医美圈不同，杭州的公立医院并没有形成培养医美人才的“黄埔军校”。

杭州整形医院曾经是能与北京八大处、上海九院媲美的三级整形专科医院，但改制后显得异常“低调”。尽管拥有蹇洪这样大咖级的明星医生，杭整在公众中的存在感并不高，甚至低过莆系医院。当然，毗邻上海是一个重要因素。公立医院所擅长的手术类医美项目，杭州人可能更愿意去上海做。上海对于杭州的虹吸效应是明显的。

四、工作室（非法医疗美容机构）：禁不掉的黑诊所

当前的医美环境中，核心问题是“信任”。医美行业目前仍处于专业探索初期，对应的市场阶段仍然是混沌期。这时候误导性的声音往往会盖过专业性的声音。刘某是某医美APP负责浙江和福建地区的总经理，在与大量C端客户打交道的过程中，他接到很多有关医疗美容失败的案例咨询，大部分人与“黑诊所”相关。客人缺乏安全感，更愿意相信身边“懂行”的朋友，而正是这种依赖性的“信任”，给“黑诊所”的滋生提供了土壤。

2017年5月18日，国家卫计委等七部门联合印发《严厉打击非法医疗美容专项行动方案》。明确将健全长效机制，严厉打击涉及注射“微整形”的相关违法活动。今年6月，余杭区卫生监督所对辖区内某大厦内的17家美容机构展开执法检查，其中5家机构涉嫌非法医疗美容，另外12家全部没有《卫生许可证》。而这只是杭州医美市场的冰山一角。

“去三天培训上岗的黑诊所注射，操作者和求美者都是无知者无畏”，廖医生解释，注射微整难度并不亚于整形外科，因为是在盲视状态下，完全靠手感触达皮下组织，并用液态药物实现面部塑形。这需要相当扎实的面部构造理论基础和丰富的医疗经验。

五、新型机构：技术+服务

伊美尔控股集团有限公司总裁汪永安曾说过，“中国医美即将进入下半场，新的商业模式和技术条件下，传统无资质、费用高、宣传虚假广告的‘黑诊所’模式将难以为继。在宏观经济、新技术、消费升级等综合因素作用下，中国医美也将迎接新的游戏规则。”

令人欣慰的是，在杭州这座曾诞生了阿里巴巴、滴滴打车创新型城市里，新型医美机构也在迅速崛起。成立于2011年的颜术，创办人是前市三医院皮肤科主任宋为民，当年“出走”体制时，曾引起圈内不小轰动，媒体亦有不少报道。“市场对美丽的需求，与公立医院以重症疾病治疗为主的体制无法密切配合”，宋为民因此探索以技术见长的私人皮肤专科就诊模式，这是他认可实体模式。7年来，颜术逐渐成为杭州新型医美机构的领头羊。

此外，不少韩国和台湾的医美集团也将目光放在了杭州，为本土医美行业注入新鲜血液。下个月又有一家韩国诊所在杭州开业，而首家两岸医师平台“台湾玥颜医学美形医师联盟”，也将大陆第一家实体诊所选定于杭州。玥颜决意将台湾先进皮肤管理模式引入大陆，包括开创性的“医美+护理+居家”三美联合一站式服务，号称要做“混乱市场的一股清流”。