“网红经济”：从夜总会到德云社

包冉

网红自古有，今年特别热。

大出风头的papi酱、各类直播平台上20万余男女主播，这些还只是冰山一角；在分众、垂直、细分领域，众多粉丝体量不大、黏性和盈利能力一流的“专业网红”，呈现出更持久的生命活力。更别提在资本和资本市场追捧下，正前赴后继踊跃投身于网红事业的无数老中青。

与以往一样，出于投资者和被投资者的强烈名利动机，关于“网红经济学”的炒作又开始了。典型打法老一套，无非有三：

其一，整出一些新名词，鼓吹一场新颠覆，不惜把小姑娘比喻成“当代鲁迅”，也不顾“德不配位，必有灾殃”。放眼全球互联网发展，只有“长尾理论”“免费的经济学”和“共享经济”可以视为互联网对经典经济学与社会学理论的原发创新。其他，影响力大如“社交网络”者，其理论基础早在上个世纪60-70年代便由人类和社会学家提出并验证，互联网对社交网络当然很重要，但解决的是应用层面的问题，即为其提供一个真正意义上的全球运营试验场。一个客观现实是，迄今为止的三大原发性网络经济理论创新，其商业实践和理论提出均源自美国。以中国互联网大而不强的发展现状，动辄标榜理论颠覆创新，不是勇敢者的自信，而是无知者的无畏。

其二，轰轰烈烈搞运动，新瓶里面装旧酒。网红是什么？“网”，说的是媒介，其核心是互联网带来的自媒介形态；“红”，说的是目标，是大众关注度和舆情话语权。

传统意义上的“造星”，有一套成熟的自上而下的拔擢、培养和推广机制；严格意义上的“网红”，则是自下而上、不依赖组织、网民自发追捧的成名路径——二者殊途同归，但法则截然不同。所以，当文娱类上市公司捧出大手笔的“网红计划”，其实质还是工业流水线上的造星机制，绝非真正意义上的网红生态。

其三，网红的商业模式很传统，要么是夜总会，要么是德云社。“粉丝打赏”“虚拟礼物”“广告竞标”“社群激励”“电商变现”……看上去很“互联网思维”的立体商业模式，究其实质，要么是消费服务，要么是消费产品。

消费服务的典型模式是夜总会，其标准动作叫“捧”，消费动机是欲望宣泄，最大乐趣在撒钱速度、力度和广度的比拼。桌面互联网时代的成功者如YY、9158和六间房，其主力业务的实质就是“在线夜总会”——“名伶献艺、公子撒钱、屌丝喝彩”，也顺便捧出了一批“网红”。

消费产品的典型模式是剧场和影院，其标准动作叫“购票”，消费动机是短暂的梦境和对现实的遗忘，最大乐趣在角色代入的快乐或悲伤、人以类聚的共鸣或共诉；老话儿说，“演戏的是疯子、看戏的是傻子”。移动互联网时代的新进者，如逻辑思维，其实质和德云社无二——你负责掏钱买票“爱的供养”，我负责让你在接下来的几个小时里做“快快乐乐的衣食父母”。

夜总会和德云社，走到一定规模，必然会带来品牌溢价。前者的老板可以凭此溢价大开分店，消费价格一定会高出市场均价；后者的老板可以做平台，想捧谁就捧谁，想让谁红就让谁红，就像郭德纲之于小岳岳，罗振宇之于Papi酱。二者的老板都可以做自有品牌附加值的衍生产品，就像夜总会的酒、德云社的班、逻辑思维的书。

商业本质的雷同，并不否定后来者的天资、勤奋和成功。但非要包装成“伟大的创新”，那可就有点矫情了。