中国定制服装品牌格局与运营模式研究

朱伟明， 彭 卉

(浙江理工大学 服装学院，杭州 310018)

研究与技术

中国定制服装品牌格局与运营模式研究

朱伟明， 彭 卉

(浙江理工大学 服装学院，杭州 310018)

互联网高科技的智能化和人们追求个性化消费体验需求的增长，促使国内外定制品牌纷纷转型升级、品牌模式寻求新出路，定制行业转型升级成为服装行业风口。通过市场调研、专家访谈及文献查阅的方法，从定制服装品牌的起源特征及发展现状着手，基于品牌模式理论对男装定制市场进行梳理，分析比较中国服装定制市场竞争格局与运营模式。进一步论述传统定制服装品牌、代加工转型定制服装品牌、互联网+定制服装品牌及成衣企业延伸定制品牌的运营模式特点，提出了对中国男装定制品牌运营的相关启示及营销建议。

服装品牌；定制；竞争格局；运营模式；互联网+

面对国内外服装行业竞争新态势和互联网+工业4.0挑战，为推动服装行业转型升级，化解服装行业成衣制造产能过剩，《2016政府工作报告》提出：“鼓励企业开展个性化定制、柔性化生产，培育精益求精的工匠精神，增品种、增品质、创品牌。”[1]在难以满足顾客多方位需求的专卖店、批发市场等销售形式中，定制服装品牌依靠满足顾客体验式的个性化需求，迎合了消费者追求高品质生活的心理等多重优势凸显出来，现今定制热潮正快速抢占中国市场。

1 定制服装品牌发展轨迹

无论从东西方看，定制服装都起源于宫廷时期，体现出定制服装的高级工艺、审美趣味及提供专属独享体验式服务的特征[2]。

1.1 西方定制服装品牌起源及特征

西装定制最早起源于19世纪英国伦敦萨维尔街(Savile Row)，先前专为英国皇家定制军服、礼服、骑马服，后来慢慢演变成正式的西装定制。英国人沿袭传统着装规则，对体面绅士极度追求，对服装剪裁及制作工艺越发苛刻，拥有一套萨维尔街裁缝店的全手工制作西服成为男士们身份、地位和品位的象征。英国萨维尔街汇聚全国乃至世界顶级裁缝，注重传统手工艺的继承，仍保留着一些全手工制作的高级定制品牌，如Anderson & Sheppard、H-Huntsman、Henry Poole等[3]。英版定制西装讲究合身的垫肩，收“英式腰省”服贴的腰身设计，位于口袋上方配有小零钱袋，此外，较长的衣身也是英版定制西装外套的款式特征之一。

意大利定制产业在“二战”后迅速发展，19世纪30年代起先后创立了Rubinacci、Borrelli、Brioni、Kiton等顶级品牌，注重面料研发，如今这些高品质世界男装成为优雅的代名词。法国在西装定制方面注重款式设计，拥有Arnys、Francessco Smalto、Dormeuil(多美)等品牌[4]。意大利与法国定制西装的基本轮廓是倒梯形、双排扣、收腰、宽肩，设计上多数为细瘦的轮廓造型，柔软的线条及恰当的合体感。立体衣袖缝法做出的袖窿让手臂活动更加方便，还有标志性的船形胸袋，以及袖扣叠加在一起复杂而优雅的吻扣设计等。欧版西装风格中最值得自豪的是，优雅的形象和穿起来格外舒适的感觉。

1.2 中国红帮裁缝发展历程

19世纪末20世纪初，西服广泛流传于世界各国并逐渐成为一种国际通用服装。追溯中国最早的宁波红帮裁缝起源于日本横滨，后在上海成名，并扩散壮大成为中国所有租界城市、租借地甚至名扬海外的制作西服的社会群体[5]。自20世纪30年代起，“培罗蒙”“亨生”等专做高级西装和礼服的裁缝店林立于中国上海、哈尔滨等城市，并形成俄派、海派等多种风格流派。中国定制服装品牌始于红帮裁缝，以西服制作为起点并发展壮大，逐渐形成一定规模后演变为时装业[6-7]。

20世纪末期中国成衣业迅猛发展，快时尚致使国内定制行业走向低迷甚至边缘化，但自新世纪国内经济迅猛发展起，国内中产阶级崛起为国内服装定制带来新需求与发展契机。现今中国传统红帮裁缝定制品牌有红都、永正、罗马世家、真挚服、隆庆祥，以及香港的W.W.Chan&sons、Sam’s Tailor和台湾的Dave Trailer等。

1.3 互联网+定制品牌崛起

工业时代的大批量、标准化生产，让消费丧失了个性。伴随着第三次工业革命的到来，信息化与工业化深度融合，深层满足社会进步和人类文明成为新趋势，结合互联网的定制依靠满足顾客个性化需求、供应链快速反应成为市场发展尚佳的转型方向。线下服装定制品牌纷纷调整战线开拓线上，如大杨创世推出纯线上品牌YOUSOKU，乔治白创立“微信定制衬衫”系统与英国高端定制品牌切斯特巴雷品牌签订合作协议；新兴互联网+定制服装品牌，如埃沃裁缝线下开设体验店以解决顾客试衣等问题，推出“易裁缝”定制平台，实现C2B+O2O的服装定制模式。

互联网+定制的主要特征是借鉴运营了高级定制概念，通过各种软件手段进行线上、线下量体服务，解决了传统高级定制无法实现的规模效应。在生产工程中主要利用成衣版型和规格数据进行制造，既满足了顾客个性化、舒适性的要求，又实现了大规模生产，在价格上也较传统高级定制有很强的竞争力，这也是当下互联网+定制成为服装业风口的主要原因。

2 中国服装品牌竞争格局

2.1 基于品牌模式的中国定制服装分类

服装定制基于不同视角有若干种分类方式，专家学者针对定制程度、定制层次、定制品类、定制规模与生产方式、产品价值，以及定制行业的商业模式与品牌模式等方向都有过相关分类研究[8]。Ross[9]根据定制程度将服装定制分为全定制(bespoke)、半定制(demi-bespoke)及成衣定制(good quality ‘ready-made’)三类；刘智博[10]从定制服装品牌的生产规模、产品种类、设计参与程度等角度进行分类；刘丽娴[11]从定制品牌模式角度对定制服装品牌进行分类；许才国等[12]从成本模型、经营模型、服务模型和业务模型四方面提出了高级定制服装的理想模型。

基于各专家学者理论基础，将定制品牌划分为以下七类(表1)：以红帮为基础的传统男装定制品牌；以成衣为主营业务转型延伸的定制品牌；以代加工为主营业务转型服装定制品牌；互联网+定制品牌；以高级礼服设计师主导的定制品牌；以团体制服为主营业务的大规模定制品牌；新兴网络集成式定制平台。

表1 基于品牌模式的定制服装分类
Tab.1 Classification of customized clothing based on brand model

经营模式分类品牌传统高级定制品牌国内国外门店式诗阁、W．W．CHAN&SONS，香港飞伟洋服，华人礼服，恒龙网络化红都，真挚服，永正，罗马世家，隆庆祥，培罗蒙 Anderson&Sheppard，HenryPoole，Kilgours，Dege&Skinner，Ede& Ravenscroft，Gieves&Hawkes，H⁃Huntsman，HardyAmies，Norton&Sons成衣品牌业务延伸定制国内国外男装杉杉，报喜鸟，蓝豹，希努尔，法派，罗蒙，雅戈尔女装朗姿，白领，例外，兰玉ErmenegildoZegna，AlfredDunhill，Canali，ArmaniPrive，Kaltendin代加工企业转型定制品牌红领，雅派朗迪，大杨创世，诺尜，丰雷．迪诺新兴网络定制品牌国内国外衣帮人，埃沃，型牌，尚品，雅库，乐裁，OWNONLY，酷绅ProperCloth，Bonobos，Indochino，JHilburn设计师主导的高级定制品牌品牌工作室RickyChen，EricDChow，社稷，吉芬，何艳玫瑰坊，陈野槐，崔游，张肇达，祁刚，马艳丽，AllenXie大规模定制品牌乔治白，罗蒙，雅戈尔，罗郎·巴特，派意特，帝楷，宝鸟，南山集成式定制平台7D定制，恒龙云定制，尚品定制，RICHES

2.2 中国定制服装竞争市场格局

中国服装市场正在经历一场深刻变化，主要表现在出口市场不振，国内消费疲软，消费者消费方式迅速变化，互联网兴起，线上消费对实体企业的冲击，供给侧改革等，这些都是中国服装企业当前必须面对的机遇与挑战。另外，服装行业内部，人工成本、原材料和土地等生产要素价格上升，也是中国服装企业必须克服的问题。当下为了面对日益巨大的挑战，中国服装业的智能生产、线上线下融合、基于需求的小批量个人定制等都在进行中。

伴随多元化浪潮，定制行业已成为融合制造、零售、管理、设计、文化、时尚、科技等各种因素的“大时尚、大消费”行业，产业整合、收购、跨界进程愈加频繁。面对消费变革的升级和互联网思维的不断冲击，传统服装产业的生产制造、品牌运营、商业模式重构等成为整个服装产业的热点问题。传统定制品牌通过网络信息化技术进行商业模式重构转型；成衣品牌纷纷转型成“定制裁缝店”开展收购整合，或推出更完善的细分定制品类和品牌，向“多品牌，多品类”的品牌大集团进军；新兴网络定制品牌借助于信息化时代科技的快速发展，将商业模式B2C向C2B+O2O过渡升级，解决服装试穿量身等技术问题。国内定制品牌互联网+模式虽一直处于发展探索阶段，但目前已出现发展较为成熟的品牌，如红领、埃沃等。如图1所示为笔者整理的服装定制品牌竞争市场格局。

图1 服装定制品牌竞争市场格局Fig.1 The competitive market pattern of customized clothing brands

3 中国服装定制品牌运营模式

3.1 传统高级定制品牌重构

针对传统定制市场的调查发现，一部分传统定制品牌已开始商业模式重构，竞争战略上主要分为品牌联盟、网络定制、加盟代理和平台合作等形式(图2)。

图2 传统定制品牌产业升级竞争战略Fig.2 The industry upgrading competitive strategy of traditional customized brand industry

在品牌联盟中，有强强合作的跨区域品牌联盟和企业子品牌联盟，如杭州恒龙与英国萨维尔Henry Poole、香港诗阁进行跨区域品牌联盟合作[13]，而红都集团采用品牌群组战略，集团旗下有不同经营业务的红都、蓝天、华表、造寸、双顺子品牌群组联盟。有部分传统定制品牌加大互联网科技技术投入，提升官网定制服务，如罗马世家；也有入驻淘宝天猫旗舰店拓展营销渠道，如培罗蒙；有部分传统定制品牌依靠独特工艺、品牌文化、品牌荣誉等拓展加盟代理，如隆庆祥和红都[14]；还有一些定制品牌通过入驻网络定制平台实现互联网+定制渠道，如永正裁缝入驻尚品定制网络定制平台。

3.2 互联网+服装O2O定制品牌运营

网络个性化定制是“定制品牌-网络平台-消费者”的电子商务中介模式，属于B2B/C2C业务模式[15]。在这个模式中，企业通过获取客户资料的人体测量技术[16]、e-MTM量体定制软件、VSD三维虚拟试衣等技术；辅助CAD/CAM服装设计、CAQ质量管理等计算机集成制造技术；完善外包技术、物联网技术、CRM客户关系管理系统、FMS文件管理系统、MIS管理信息系统等供应链及信息管理方面技术来达到满足顾客个性化需求[17]。

该模式核心是通过效果展示功能的B2B/C2C网站为客户提供更便捷、专业、多样、个性、自主的电子商务平台。客户在服装定制网站上直接挑选出自己喜欢的款式、部件细节、面料、色彩等，组合成自己心仪的服装进而下单，节省定制时间。但由于互联网科技技术仍存在不能解决客户端自身缺陷，如量体误差、售后服务风险、网页软件的不足等问题。网络定制品牌往提供线下服务的O2O模式成为新趋势[18]，如埃沃提供专人量体、出示面料小样、试穿修正等服务，通过线上营销，线下体验一体化运营，增强消费者线下定制体验感(图3)。

图3 埃沃线上线下一体化经营模式Fig.3 Online and offline integrative business model of I WODE

3.3 成衣延伸的定制品牌运营

男装成衣品牌诸如雅戈尔、报喜鸟、杉杉、罗蒙等不仅新增了定制子品牌，还针对婚庆市场推出了婚庆定制服务；卡尔丹顿、博斯绅威、VICUTU、SHATCHI等国内知名的中高端商务男装品牌也纷纷推出了高端定制系列或定制子品牌。基于母品牌延伸实现品牌价值提升，用适当的价格让顾客享受接近高端定制的轻奢侈品式定制服装服务体验(图4)。这不仅反映出男装市场品牌多元化发展的需要，更体现了男装成衣品牌能力与品牌上延的可能性。

相较于中高端服装品牌原先产品开发、设计生产有限的产品系列，服装定制化能促使顾客满意度增加，产品价值延伸，企业拥有更高的收益。“成衣延伸定制”是品牌经营模式运行的一种新选择，是企业寻求可持续发展的一个新途径。

图4 成衣企业子品牌延伸定制经营模式Fig.4 The customization extension business model of sub-brands of garment enterprises

3.4 加工企业大规模制造向智能定制转型

拥有大规模制造基础的代加工企业向大规模定制转型，走多品牌运作的道路，让顾客直接通过APP或者电脑进行在线设计下单，采用门店和预约上门两种量体方式的O2O模式。将客户个性化需求上溯到数据采集、研发、生产、物流等全过程，完全支持客户自主设计，打造自主知识产权的、完全定制的专属运营系统[19]。在商业模式、战略理念、组织结构、流程体系、生产过程、供应链体系等方面全部重塑。客户直接对接工厂，消费者可以以非常便宜的价格享受到定制化的产品，省去了渠道商等中间环节。

智能制造领先者——红领的定制化转型将重心从海外市场转移到亚洲市场，推出基于C2M与O2O模式相结合的魔幻工厂。从ERP(企业资源计划)、CAD(计算机辅助设计)、CAM(计算机辅助制造)等的单项应用，到用MES(制造执行系统)等实现各环节的综合集成；从工厂内部信息技术改造，到利用互联网融合创新，最终形成了订单信息流为主线。“酷特模式”创造了以海量版型数据库和管理指标体系为基础，以生产过程自动化为支撑，订单提交、设计打样、生产制造、物流交付一体化的个性化定制方式(图5)。大杨创世经历了从专为欧美国家贴牌到创建品牌，从出口到内销，从批量生产到单量单裁的调整，实现生产加工向品牌发展的战略转型。雅楚、雅派朗迪作为面向国外市场的传统服装企业也纷纷从传统OEM、面料商等企业转型升级创立自己的定制品牌。

图5 智能制造一体化定制方式Fig.5 The customization mode of intelligent manufacturing integration

4 营销启示及建议

4.1 启 示

当今时代产品经济逐渐转向体验经济，消费者追求个性化、情感化产品，互联网赐予了消费者前所未有的话语权与力量，企业与消费者之间话语权发生倒转，消费者主权时代到来，“用户至上”已成为互联网时代的铁律。越来越多的消费者对个性化与差异化的追求让服装定制成为风口，但顾客在获得更多个性化体验时，互联网时代也改变了消费者的生活习惯。以链接为本质的互联网将消费者、产品、企业进行了链接，消费者可以随时随地通过互联网或移动互联网来获取产品信息并进行比较，还可以通过社交网络进行产品评价、建议与分享。

受供给侧和长尾价值理论影响，原先靠投资驱动、规模扩张、出口导向的“粗放”型发展模式正在逐步转型。在互联网+不断颠覆传统产业的当下，服装产业如何实现去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板，从生产领域加强优质供给，减少无效供给，扩大有效供给成为当下转型的首要问题。因此，互联网时代应重建消费连接，通过嫁接互联网实现产业升级、重构商业模式、重塑品牌价值。

4.2 营销建议

当下“个性定制”是市场趋势，服装传统制造业的转型已迫在眉睫，定制品牌的转型升级除了要在产品创新上倾注心思以满足顾客的个性化需求，重新构建与消费者之间的联系，还应充分利用互联网工具，通过注入信息化、自动化、智能化等数字化技术方面元素进行商业模式变革。

传统高级定制企业聚集大量红帮师傅，转型门槛较高，应开展柔性化生产，传承精益求精的工匠精神，开展产业形态变革。设计研发个性化产品对接用户个性化需求，通过互联网的柔性化制造由传统制造模式向服务型制造模式转变。网络定制企业核心竞争力是互联网定制平台，定制企业应秉承数据为本，客户第一，体验至上，便捷为王，服务在先的“价值链”改为“价值环”的新理念。关注客户需求、聆听客户反馈并实时做出改进与回应，创新化推动移动互联网四要素“终端+平台+服务+数据”的商业模式创新，以加速整个定制行业商业模式变革。成衣企业延伸定制子品牌，是基于原有渠道的资源创新渠道模式，应在大数据下规范升级定制标准，延伸大众消费升级、经济转型政策推动服装产业细分，促进产业链跨界变革。代加工转型定制企业应开展技术范式变革，充分运用研发技术和生产优势，通过数字化技术及相关平台建设，借助智能技术推进供给侧改革。大规模团体定制企业在原有生产技术上应努力扩大市场份额，提升品牌形象，通过智能化制造加强各管理系统的集成应用，通过加速工业化与信息化的深度融合，实现制造方式变革。

5 结 语

中国传统服装产业已达到天花板，信息技术革命使中国服装旧天花板正在破解，互联网+中国服装业的新天花板正在重塑，产业链上消费者、生产者和市场的关系正在重构，以消费者为中心的服装定制化供给体系正在形成，私人订制重新成为了一种新的时尚生活方式，个性化定制也成为了服装市场中的一片蓝海。中国服装定制品牌竞争格局处于转型与重构阶段，基于信息物理系统(cyber-physical system, CPS)的数字化、网络化、智能化制造架构的定制运营模式正在融合形成。

[1]邢黎闻.2016政府工作报告的“互联网+”[J].信息化建设,2016(3):8-11. XING Liwen. 2016 government work report “Internet +”[J]. Informatization Construction,2016(3):8-11.

[2]张灏,孙静洁.成衣定制:服装企业经营模式转变之初探[J].山东纺织科技,2009(6):53-54. ZHANG Hao, SUN Jingjie. Ordering ready-made cloths: first discussion about transforming management model of cloths industries[J]. Shandong Textile Economy,2009(6):53-54.

[3]杨钊柽.伦敦时装街发展历程对打造北京时装之都的启示[D].北京:北京服装学院,2008:1-15. YANG Zhaocheng. The Inspiration of Buidding Beijing Fashion Capital from London Fashion Street’s Development[D]. Beijing: Beijing Institute of Fashion Technology,2008:1-15.

[4]解曼.国内外西装定制研究综述[J].现代装饰(理论),2016(1):176-179. XIE Man. A review of domestic and foreign research on suit customization[J]. Modern Decoration (Theory),2016(1):176-179.

[5]陈万丰.萨维尔街:红帮服装文化的主要源头:英国伦敦裁缝街考察记[J].浙江纺织服装职业技术学院学报,2012(3):55-58. CHEN Wanfeng. Savile row: the main soure of Hong Band clothing culture: investigation of London tailor street[J]. Journal of Zhejiang Textile & Fashion Vocational College,2012(3):55-58.

[6]季学源,陈万丰.红帮服装史[M]. 宁波:宁波出版社,2003:27-30. JI Xueyuan, CHEN Wanfeng. The History of Hong Band[M]. Ningbo: Ningbo Publishing,2003:27-30.

[7]刘云华,缪良云.红帮裁缝源流小考[J].纺织学报,2008,29(4):104-107. LIU Yunhua, MIAO Liangyun. Textual research of the source and course for the Hongbang tailor[J]. Journal of Textile Research,2008,29(4):104-107.

[8]刘丽娴.定制服装的品牌模式研究[J].丝绸,2013,50(3):71-74. LIU Lixian. Research on brand model of made-to-order clothes[J]. Journal of Silk,2013,50(3):71-74.

[9]ROSS F. Refashioning London’s bespoke and demi-bespoke tailors:new textiles, technology and design in contemporary men’swear[J]. Journal of the Textile Institute,2007,98(3):281-288.

[10]刘智博.定制服装设计研究[D].上海:东华大学,2006:11-17. LIU Zhibo. The Design Researching of the Custom-Made Clothes[D]. Shanghai: Donghua University,2006:11-17.

[11]刘丽娴.基于动态多维定位的定制服装品牌设计模式研究[D].上海:东华大学,2013:1-13. LIU Lixian. Fashion Customization Brand Design Model Study Based on Dynamic Multi-dimensional Positioning[D]. Shanghai: Donghua University,2013:1-13.

[12]许才国,鲁兴海.高级定制服装概论[M].上海:东华大学出版社,2009:103-131. XU Caiguo, LU Xinghai. Advanced Custom Clothing[M]. Shanghai: Donghua University Press,2009:103-131.

[13]许檬檬.恒龙:聚焦数字化定制[J].纺织服装周刊,2014(3):54-55. XU Mengmeng. Henlong: focus on digital customization[J]. Textile Apparel Weekly,2014(3):54-55.

[14]胡晶,张彦山.根植于传统的创新之路:红都:永远年轻的老字号[J].纺织服装周刊,2012,(7):62-63. HU Jing, ZHANG Yanshan. Rooted in the traditional way of innovation: Hong Du: forever young old brand[J]. Textile Apparel Weekly,2012(7):62-63.

[15]陈光锋.互联网思维:商业颠覆与重构[M].北京:机械工业出版社,2014:72-104. CHEN Guangfeng. Internet Thinking: Business Subversion and Reconstruction[M]. Beijing: Mechanical Industry Press,2014:72-104.

[16]方金,任立红,丁永生,等.一种采用单照相机的三维人体测量方法[J].东华大学学报(自然科学版),2010(3):5-10. FANG Jin, REN Lihong, DING Yongsheng, et al. A 3D body measurement method with a single camera[J]. Journal of Donghua University (Natural Science Edition),2010(3):5-10.

[17]曾春,邢春晓,周立柱.个性化服务技术综述[J].软件学报,2002,13(10):1952-1961. ZENG Chun, XING Chunxiao, ZHOU Lizhu. A survey of personalization technology[J]. Journal of Software,2002,13(10):1952-1961.

[18]卢益清,李忱.O2O商业模式及发展前景研究[J].企业经济,2013(11):98-101. LU Yiqing, LI Chen. Research on business model and development prospect of O2O[J]. Enterprise Economy,2013(11):98-101.

[19]王永建.面向MTM的温州某服装企业西服大批量定制集成平台研究[D].杭州:浙江理工大学,2010:5-10. WANG Yongjian. Research on MTM-oriented Business Suit Mass Customization Integration Platform for a Costume Enterprise in Wenzhou, Zhejiang[D]. Hangzhou: Zhejiang Sci-Tech University,2010:5-10.

Research on competition pattern and operation mode of Chinese customized clothing brands

ZHU Weiming, PENG Hui

(College of Fashion, Zhejiang Sci-Tech University, Hangzhou 310018, China)

The intelligentization of internet high-tech and the growth of pursuing personalized consumer demand experience make domestic and overseas customization brands transform, upgrade and seek new brand modes. Customization industry is transformed and upgraded to the leading frontier of clothing industry. Through market research, expert interviews and literature reviews, the article begins with the origin characteristics and development status of clothing customization brands, organizes men’s clothing customization market based on brand mode theory, analyzes and compares the competition pattern and operation mode of Chinese customized clothing brands. This paper also discusses the operation mode characteristics of traditional customized clothing brand, processing and transformation of customized clothing brands, Internet + customized clothing brands and garment enterprises extending customized brands, and puts forward relevant inspirations and marketing suggestions for the operation of Chinese men’s clothing brands.

clothing brand; customization; competition pattern; operation mode; internet+

10.3969/j.issn.1001-7003.2016.12.007

2016-06-14;

2016-11-03 基金项目: 浙江省科技厅软科学项目的资助(2015C 35022)；杭州市哲学社会科学规划常规性课题的资助(M15JC033) 作者简介: 朱伟明(1972_)，男，副教授，博士，主要从事全球定制品牌及商业模式运营的研究。

TS941.1

A

1001-7003(2016)12-0036-07 引用页码: 121106