长征精神在大学生中的传播机制研究

唐彩红

[摘要]在当今多元思潮的冲击下，大学生价值观念受到较大影响。在大学生群体中进行正能量传播，引导大学生培育正确、积极、向上的价值观，具有重大的战略意义。在红军长征胜利80周年之际，本文通过分析广西8所高校的微信、微博平台开展的长征精神传播，探讨在自媒体时代下正关键事件对正能量传播的重要意义和特点，发现其在话语形态、叙事方式、传播语境等方面呈现出鲜明的特征，并给出了自媒体时代下在大学生群体中进行正能量传播的建议。

[关键词]长征精神 正能量 高校 微博 微信

[基金项目]本文为广西青年智库研究会2016年度立项课题“自媒体时代广西大学生正能量培育机制与实践研究”（编号：GXQNZK B--1602）成果

长征胜利以三大主力会宁会师为标志，1936年10月22日红一、二、四方面军在甘肃会宁大会师，因此，2016年10月22日为长征胜利80周年纪念日。2016年，长征胜利80周年是新闻宣传文化战线关注的重点，也是各大高校进行主旋律教育、正能量传播的热点。

长征精神是指红军指战员在长征途中表现出的对革命理想和事业无比的忠诚、坚定的信念，不怕牺牲、敢于胜利的无产阶级乐观主义精神，以及顾全大局、严守纪律、亲密团结的高尚品德，伟大的长征精神包含不怕牺牲、前赴后继、勇往直前、坚韧不拔、众志成城、团结互助、百折不挠、克服困难。长征精神的传播，对于几乎没有经历过战争和穷苦的当代大学生，有着树立远大理想、培养爱国情操、克服畏难情绪、培育坚韧品质等多方面的重大意义。因此，长征精神的传播是一次新时期正能量的传递，是大学生重温苦难历史、汲取精神养料的良好契机，通过对大学生常用的微信、微博平台的样本分析，以长征精神的传播为主题，研究在当代大学生中进行正能量传播的机制和效果，具有极强的现实意义。

一、样本分析与研究

（一）样本选取

目前，广西共有高校77所，本文选取广西大学、广西民族大学、广西科技大学、桂林电子科技大学、广西财经学院、贺州学院、玉林师范学院、河池学院等8所高校的微信、微博公众账号为研究样本。从建校年代看，覆盖老牌本科院校（如广西大学、广西民族大学、广西师范大学、广西科技大学、桂林电子科技大学）和新建本科院校（如广西财经学院、贺州学院、玉林师范学院、河池学院）；从高校规模看，既有综合性大学（广西大学），又有偏重于某些学科的大学，如文史类（广西民族大学）、财经类（广西财经学院）、工科类（广西科技大学和桂林电子科技大学）、师范类（广西师范学院和玉林师范学院）；从地域分布看，覆盖南宁、柳州、桂林、玉林、河池、贺州等广西多个地市，其中，南宁为广西高校主要聚集地，选取3所（广西大学、广西民族大学、广西财经学院），柳州1所（广西科技大学），桂林1所（桂林电子科技大学），贺州1所（贺州学院），河池1所（河池学院），玉林1所（玉林师范学院）。

样本分析的时间为长征胜利80周年纪念日（2016年10月22日）前后共两周，即2016年10月15日—2016年10月29日，这段时间为各高校集中发布长征胜利80周年相关贴文的时期，其他时间发布相关贴文的数量较少。

（二）总体情况分析

笔者对选取样本的广西8所高校的微信、微博在2016年10月15日—29日期间发布的长征主题相关贴文做了数据统计，统计情况如上表1、2：

纵观8所高校发布的与主题相关的微博、微信内容，主要分为三类：一是回顾长征有关知识，如“今天，致敬长征！”、“铭记红色历史、传承长征精神”、“九首长征诗，勿忘两万五千里的征程”等；二是对我国纪念红军长征胜利80周年大会的报道，和习近平主席在大会上讲话精神的解读，如“重磅！3个数字读懂习近平讲话，今天我们这样纪念长征”、转发“现场直播：纪念红军长征胜利80周年大会”等；三是本校师生围绕长征胜利80周年开展、参与的学习和活动，如广西大学“我校刘欣然同学登上央视《新闻联播》，只因做了网络主播？”、河池学院“一同重走长征路”、桂林电子科技大学“点赞红军英雄！今天，我们一起谈信仰！！！”等。

在8所高校中，微博活跃程度最高的是广西大学，共发布了5篇与长征主题相关的微博贴文，收获了137枚点赞；发布贴文最少的是广西科技大学鹿山学院、桂林电子科技大学和广西财经学院，值得一提的是，这3所学校的微博并非“僵尸”账号，在此期间内容仍有更新，只是涉及到该主题的贴文为零。微信发布相关文章最多的是桂林电子科技大学，共8篇，但阅读数和点赞总数最高的是广西大学，分别达到了7246和163；发布相关文章最少的是贺州学院和广西财经学院，均为零，体现了账号主体对此事件没有投入应有的关注。

（三）阅读数、点赞数、转发量分析

阅读数和点赞数是衡量微信文章影响力的重要因子，点赞数和转发量则是体现微博贴文效果的主要参数，分析阅读数、点赞数、转发量是评判微信微博传播效果的重要依据。微博、微信内容是否受到师生欢迎，长征精神借由微信、微博平台在学生中的传播效果如何，也应当考察各贴文的阅读数、点赞数和转发量。

从样本来看，阅读数、点赞数、转发数均最高的是广西大学。究其原因，一是广西大学本身师生数量最多，如广西大学的微博粉丝达到了89176人，而其他几所高校微博的粉丝均比其少了一半以上，最少的还不到一万；二是发布的内容具有较强的可看性和贴近性，如广西大学微信号发布的“我校刘欣然同学登上央视《新闻联播》，只因做了网络主播？”一文，该文介绍了广西大学大一学生刘欣然参加《红色追寻——三个年轻人的长征路》直播活动并被《新闻联播》报道的事迹，阅读量和点赞数就达到了6146和129。

二、长征精神在微信微博平台的传播特点分析

从传播要义来说，红军长征胜利80周年相关报道的目的，是实现长征精神在当代的传播和继承。长征精神作为一种红色文化，是传统、严肃且仪式感极强的，而微信、微博作为当下深受年轻群体喜爱的自媒体平台，具有开放、个性、娱乐的天然属性，可想而知，两者的相遇必然碰撞出不一样的火花，呈现出自媒体时代下正能量传播的特点：

（一）语言多样化

分析样本，我们不难发现，在以年青群体为主要受众的高校微博、微信平台中，语言风格呈现出年轻化、时代性和幽默感的特点，既不连篇累牍又不过分惜字如金，带着适度的调侃和轻松。微博、微信内容要求话语风格更加口语化、轻松化、娱乐化，这样的语言风格也更符合人性的本真追求——自由和娱乐。

通过分析对比可以看出，微信在语言风格上比微博更贴近生活、贴近受众。比如微信内容“厉害了！Word 玉师！纪念红军长征胜利80周年暨2016级迎新生晚会.”（注：玉师即玉林师范学院的简称）、“吃瓜群众，来看看你中奖了没？”等，采用口语化、当前大学生中流行的网络语言进行传播，能较好的弥补正能量传播话题太“正”带来的严肃感和枯燥感。

（二）内容贴近性

正能量主题宣传往往主题严肃、导向性强，如果不在贴近性上做文章，很难达到良好的传播效果。而微博、微信作为个体主观选择的社交工具，如果内容与受众的关注点没有交集，就难以吸引受众对其作出主动选择。

在所有有关长征胜利80周年主题的微信文章中，广西大学“我校刘欣然同学登上央视《新闻联播》，只因做了网络主播？”一文收获的关注度最高，原因很简单：刘欣然是广西大学电气工程学院大一学生，她用网络直播的方式参与红色追寻，她走过的路线还包括了广西桂林兴安。传播的主人公就是大家身边的同学，事件的发生地就在不到两小时车程的桂林。玉林师范学院将纪念长征胜利80周年与该校2016级迎新生晚会结合起来，在迎新晚会中回顾长征历史、传播长征精神，受到了较强的关注。内容的贴近性大大拉近了传播内容与受众的距离，增强了受众对传播内容的兴趣和关注。相反，原文转载长征胜利80周年有关活动和纪念大会的文章，受到的关注度则较低，如河池学院原封不动的转发了习近平主席在纪念红军长征胜利80周年大会上的讲话，几乎没有收获任何点赞和评论，这是传播方法的失策。

（三）叙事社交化

随着人们阅读习惯的改变，正能量传播的叙事方式从最先的宏大主题式向故事化转变。然而，在自媒体平台上，即便是循循善诱的故事化方式，也难以达到良好的传播效果。在自媒体时代，一切皆社交，人人皆社交。

社交化的叙事要求文本不仅具有较强的可读性，还要具有参与感和交互性，受众不仅可以便捷的进行评论、讨论、转载等线上社交，还通过传播主体及活动进行线下社交。如桂林电子科技大学组织的“致敬英雄”活动，玉林师范学院围绕长征胜利80周年开展的系列爱国主义教育活动、诗歌朗诵比赛、红歌比赛等，都融合了线上与线下社交，使正能量事件成为受众间的社交话题。

三、关于自媒体时代在大学生群体中进行正能量传播的思考

（一）正关键事件对大学生正能量传播意义重大

“正能量”一词原为物理学上的专有名词，指正面能量、正向能量。后来发展为泛指一切有利于发展，有利于和谐，催人奋进，引人向上的事物及思想、观念和理论。党的十八大报告指出要弘扬主流旋律，传播正能量，为坚持和发展中国特色社会主义提供强大精神动力和舆论支持。在当今多元文化时代背景下，加强大学生“正能量”教育，把“正能量”教育融入高校思想政治教育中，引导大学生自觉学习和践行“正能量”，具有重大的战略意义。

我们将具有正能量特质、具备正能量传播价值的事件称为正关键事件，包括突发事件（如最美司机吴斌舍身救乘客）和既定事件（如长征胜利80周年）。不管哪种类型，正关键事件因为有着明确的时间范畴、具体的事件主体、真实的事件本身，比一般的理论和宽泛的道理，具有更符合传播规律的传播要素，是正能量传播事半功倍的良好契机，高校应当主动抓住这些契机开展大学生正能量传播。

（二）自媒体时代下，正能量传播需符合当前传播规律

微博、微信伴随着科学技术的发展而诞生，与传统的报纸、广播、电视等媒介方式不同，微博、微信等自媒体在本质上是一种社交方式，是人与人之间的互动关系，而不是传播媒介。传播学者麦克卢汉著名的理论“媒介即讯息”告诉我们，微博、微信不仅是平台、关系，也在传递着传播内容之外的讯息：群体、阶层和态度。

在自媒体时代，话语形态、叙事方式、传播语境有传统媒体时代发生了巨大的变化。在话语形态上，要求我们摒弃传统播报中一本正经的风格，使内容表达更加立体化、口语化，充满形象的人性化语言，同时融思想性、知识性、趣味性于一体。在叙事方式上，媒体的叙事方式一直深受文学写作的影响，讲究结构合理、修辞得当、文辞优美，但自媒体时代大学生的阅读方式更加碎片化，当他们在嘈杂的环境、零散的时间里进行阅读时，就要求我们在自媒体平台上的叙事更加有料、有趣，甚至带点无厘头的搞笑。在传播语境上，自媒体时代形成了跨形式、跨手段、跨媒体的全媒体传播形态，交互式和参与式的传播，微博、微信平台与各直播平台、秒拍等方式的融合使用，是值得思考和尝试的途径。

因此，自媒体时代下，正能量传播要想达到入脑入心的传播效果，受到大学生群体的认可，必须适应当前扁平化、形象化、故事化和趣味性的传播规律，避免正能量传播给人呆板、说教的感觉。

（三）发挥大学生主人翁意识，让其成为正能量传播的主体

当代95后大学生成长在信息爆炸的年代，多元思潮的影响、多种文化的冲击，使他们形成了更为独特、张扬、自主的个性，不愿意被动传输，更愿意主动选择信息。过去那种通过召开主题班会、收看报告会、开设思想品德课程等，进行正能量教育的方式显然已经过时。当代大学生更愿意接受参与式、贴近性的正能量事件和思想的传播方式，样本分析的结果也印证了这一点。

当前，自媒体平台多样、手段丰富，从微信转发到手机直播，大学生们能够参与传播的方式更多、更便捷。发挥大学生的主人翁意识，通过“议题设置”组织、开展与正能量主题相关的活动、传播，能够以集中议题的方式在一定时间内形成热点话题。参与感较强的自媒体传播，让大学生群体身边的同学乃至自身成为了传播者，是正能量传播中行动上的“意见领袖”，将极大的提高正能量事件对大学生的吸引力，将单向灌输转变为双向互动，从而大大改善传播效果。

参考文献：

[1]孟荣新：《浅议利用微信传播大学生正能量的对策》，《新闻知识》2013年第12期

[2]理查德·怀斯曼：《正能量》，湖南文艺出版社2012年版

（南宁电视台）