移动互联网背景下政府形象的受众沟通与传播策略

黄河、翁之颢在《国际新闻界》撰文认为，移动互联网时代政府形象传播的具体策略主要包括对话协商、话语创新和注重交互三个方面，它们分别体现着形象构建主体的传播姿态、话语技巧和操作策略。

1.对话协商。

在政府形象的构建过程中，“对话”可以被狭义地定义为不同意见的群体通过交流和沟通寻求共同点和建立相互信任的过程。对话的目的不是为了消除差异、说服接受，而在于在承认多元意见的基础上寻求认同或是将不同意见统一的可能性，即“求同存异”的过程。移动互联网带来了通畅的对话渠道。无论是类似“留言板”的微博评论空间，还是类似“小纸条”的微信对话窗口，政府都可以主动与媒体、意见领袖和公众展开深度对话，以更好地做出决策、优化形象。公开和互动成为对话与协商民主在移动互联网中的核心特质。

2.话语创新。

有效的沟通与传播离不开内容可信、情感真诚、明智且充满善意的言说。在将政府机构惯用的自说自话式的官样文章优化、调整为公众愿意听、听得懂、听得进的公共话语的过程中，修辞及叙事方法的恰当运用至关重要。政府从“宣传”到“对话”这一发声方式的变化本身即是社会话语环境嬗变的真实写照。

3.注重交互。

“交互”，意即交流与互动，移动互联网时代的“交互”具体表现为思维交互、界面交互和活动交互。一方面形象构建主体在形象传播过程中注重形成思维交互的“回路”，对用户的需求能做出及时有效的回应，并注重形象产品的界面交互，体现政府为实现“对等沟通”而做出的努力。另一方面，通过线上的互动活动以及向线下的延展，都能有效促进形象主体与公众之间交换、合作与对话，增强用户的粘滞度。