媒体新环境下实效传播需要主动变革换个角度分析和解决问题

钟业彬

媒体新环境下实效传播需要主动变革换个角度分析和解决问题

钟业彬

当前，信息碎片化、媒体分散化为传播带来了新的挑战，要做好实效传播，不是光靠喊口号、说理论就可以做到的，是需要“割腕断臂”式的主动改变和自我革新的勇气和行动的。本文从各维度去分析问题，从而进行变革。只有做到真正的革新，才能更加了解客户、理解客户，才能找到更加贴合客户实际的问题解决方案。

时下，消费者的生活是纷繁复杂的，他们的消费模式、消费习惯不断变革。作为以传播为主的广告公司，首先要自己先革新，然后带动客户去革新。如何改变，如何革新呢？从两个方面来改变：

思维方式、观念、理念层面的改变和革新

理念方面坚持利他之心——紧紧抓住C，心里想着C，脑海里想着C。至始至终坚持一路向C， C一个是消费者（consumer）、一个是客户（customer），这两个C都一定要关注，这样才能很好地把控、掌握客户的需求，根据客户的需求来做消费者的沟通工作，与消费者的沟通工作做到实效才能够说是真正帮助了客户。广告公司的利他之心也就体现出来了。

学习的心态——很多方面我们都需要学习，需要主动改变、需要更新我们的知识体系。著名的福特汽车创始者——亨利福特有一句话说得很好：“如果一个人停止了学习，那就证明他已经衰老了，不管是20岁还是80岁，如果一个人至始至终都保持着学习，那他将永远都是年轻的。”我们要通过不断学习来提升我们的能力。沟通工作要随着消费者的变化，外部媒介环境的变化而变化。做实效传播更加需要复合型、一专多能的人才。

创业的心态——虽然这几年凤凰传说做得还不错，和蓝月亮、汇仁、莎普爱思、碧生源等客户一起成就了数个品牌冠军，但是放眼中国，放眼世界，与几百亿营收的大公司相比，我们就是创业型的公司，创业型的公司需要创业型的人才，更需要创业者的创业心态。

思维方式的改变：思维方式也是一种能力，我们对传播的理解，对实效的理解，对实效传播的评判标准的理解，都需要改变思维方式。其中，需要具备的思维方式包括：目的性思维、策略性思维、逻辑思维、大局思维、换位思维。

模式和方法的改变

合作模式的改变：要紧紧围绕着实效传播的三个要素——内容、方式和渠道，全方位地给客户提供整体服务。如果只局限于某一个方面，那传播三要素就是相互脱节的，是无法做好实效传播的，除非我们是专项服务公司而非整合传播公司。

服务方法和体系的改变：比如我们在服务莎普爱思的多年中，在客户服务的方法和体系方面就是在不断地改变和创新。从一开始的传统电视投放，简单的硬广沟通方式转变为硬广和栏目营销，线上、线下，传统和数字想组合的一个方式，所以整个服务的体系就改变了，不仅介入到了客户的媒介环节还介入到了其他的传播环节，做栏目的怎么做、线下公关活动怎么做，这些都是我们一直在努力探索和积极实践的。女排勇夺奥运会冠军后，他们能够及时抓住郎平这个热点，结合客户品牌进行二次放大、二次传播，使得客户对于我们在互联网营销方面的信赖感和认同度明显增强，客户非常满意。

“五感”：尊重感、高贵感、安全感、舒适感、愉悦感；“六觉”：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉、知觉。具备敏锐的“五感六觉”，才能感知外部环境的变化，捕捉稍现即逝的机会；也才能更加准确地把握客户品牌与消费者的结合点，从而做好实效传播。

持续的主动改变、自我革新，需要坚持“三个时刻保持”：一是时刻保持敏锐清醒的头脑：要求我们看清时势，明确我们的方向，对外界经济形势的变化、客户营销环境的变化，消费者态度及行为的变化，我们都要敏锐而清醒。二是时刻保持谦虚谨慎的态度：严谨再严谨、精益求精。三是时刻保持刻苦踏实的作风：实效传播需要实干、需要拼搏。

换个角度分析和解决问题

有了变革的勇气、变革的行动、变革的时间，做实效传播还需要换个角度来分析和解决问题，这一点非常重要，因为实效传播终极目的是营销，是实实在在品牌市场的拓展和销量的提升。

“客户的问题就是我们的问题”，这就是换个角度来分析问题和解决问题。只有站在客户的角度，才能更加了解客户、理解客户，才能找到更加贴合客户实际的问题解决方案。做实效传播更加需要这样换角度，对此，我们要有紧迫感和使命感。

看问题不能只看一个点，不能只看到眼前和表面，换个角度才更能提升我们对问题的洞察力、判断力：

站在营销看传播：传播环节是营销环节中花费相对最大的环节，一定要讲究实效，营销效果是传播效果最好的验证。营销不好，传播肯定是有问题的，看传播不能只看媒介的指标，我们需要看到从传播达到营销的效果，营销效果不好证明我们传播没有针对性，没有针对客户品牌的特性、没有针对现阶段的市场特性；营销不好也证明我们在实效传播三要素方面下的功夫还不够。

站在未来看现在：有些企业现在做得不错，但增长不多，未来的两三年到底怎样?我们需要比客户看得更远。如莎普爱思：滴眼液近几年都保持很好的增长势头，但是如果站在未来看现在，产品结构、品牌建设、产品线都是需要解决的严峻问题。还有碧生源：2015年年报显示，销售增长17.2%，利润翻倍，从数字看是好事，但是放眼未来两三年，就会发现问题很多，从销售数据的详细分析中就可得出很多问题。

站在行业看企业：单个企业的发展虽然有其自身的规律和特点，但行业的整体状况及发展趋势，以及整个的大经济环境均对企业的发展起着至关重要，甚至是举足轻重的影响。

分析问题要探究问题的本质，不能简单的因为所以，也不能只看表面数据，需要逻辑的推论，分析问题有很多的方法，如逻辑树状图就是其中之一：把问题一层一层地剥开，把问题所有会牵扯到的点全部列出来，每个点再向下发散开来，如此类推，层层深究，就不会遗漏问题或者停留在问题的表面。把所有问题列清楚后，就能清晰地探索出问题的关键所在，就能很好地分析问题的本质，从而更好地帮助客户解决问题。

（作者单位：江西凤凰传说整合传媒有限公司）