产品直销的利弊分析

文/李成国



产品直销的利弊分析

文/李成国

摘要：产品直销作为商品流通的重要途径之一，理应得到政府、企业与消费者的理性认识与合理应用。然而，由于我国关于直销法律法规的欠完善、学术界的忽视、企业行业自律的缺失、直销从业人员素质的良莠不齐，造成对传销与直销认识上的不足与混淆，继而影响到产品直销在市场经济中的合理应用。本文梳理了产品直销的概念与分类，并从宏观层面、企业与消费者三个层面分别分析了产品直销的优势与缺陷。

关键词：产品直销；优势；缺陷；对策建议

一、产品直销概述

2005年颁布的《直销管理条例》将直销定义为：生产企业通过专门的直销员在固定营业场所之外向消费者提供商品或服务的经销方式。根据以上定义，可知直销是一种简化销售环节，从而使得商品或服务直接经生产者到达消费者的营销方式。直销的独到特征有：一是，面对面的经销方式；二是，交易地点通常在非永久性零售商店。现代直销企业于1990年进入中国市场，其采用的主要经营模式为由直接经销商连接企业与消费者，直销商并向消费者提供多样化、个性化的服务，从而能够适应消费者个性化、多样化的消费需求。

二、产品直销的优势分析

(一)宏观层面

直销企业生命力旺盛，能起到一定的经济稳定器作用。2008年的金融海啸席卷了中国沿海出口导向型的中小劳动力密集性企业，然而令人惊讶的是，中国制造业的直销企业却在此次危机中逆势而上，展现了直销企业强劲的生命力。究其原因，不难发现直销企业具有的独特竞争力：一是，直销企业具有相对完整独立的产业链。直销企业拥有涵盖产品设计、材料采购、产品制造、仓储运输、订单处理、销售渠道等的完整产业链，因此能够享受并控制整个产业链的经济价值，具有强大的竞争力。二是，直销企业具备完善的销售经营体系。直销企业在保证生产环节良好的前提下，十分重视销售经营工作，这表现为直销企业通常都具有独特的销售管理制度与体系、庞大的专业化销售商团队、丰富复杂的销售渠道、高效的订单处理以及成熟的库存管理等。完整的产业链、强大的经销经营体系造就了直销企业强劲的生存能力，能够在经济不景气时保持逆势而上的强劲动力，从而缓冲经济衰退对国民经济的不利影响。

直销行业带动就业能力明显。该优势依然在2008年金融危机得以充分体现，由于出口量的骤减，造成大量出口导向型企业的倒闭，极大增加了失业率。然而，业绩飙升的直销企业在吸纳社会劳动力方面表现卓越，其中雅芳公司吸纳的就业人数远超中国数个大型企业。可以看出，直销行业的发展能够有效缓解经济周期对社会就业率的不利影响。

(二)企业层面

人性化模式与中国人文背景吻合，具有巨大潜在市场。面对面的服务模式比较符合中国重人际关系的传统观念，中国人普遍较为重视人与人的关系，倾向于将感情的投入与回报建立一种长期的亲和关系。直销方式人性化的服务模式在销售商品的同时也投入感情成分，因此与中国传统人文背景较为契合。直销企业可通过不断开拓销售网络、与消费者建立长期的和谐关系，不断开拓其市场份额，继而形成长期、稳定的庞大市场需求。

简化销售环节，降低商品流通成本。传统销售模式，商品需经过总代理、地区代理、批发商和零售商层层环节方能流通至消费者。多层次、复杂的经销网络增加了生产者维护、拓展其经销网络的困难与成本。庞大的销售网络往往意味着众多的管理人员、销售人员，这无疑增加了企业的销售成本与费用，同时也增加了其管理上的困难。同时，传统销售模式比较依赖广告等媒体的宣传力度，极大增加了企业销售费用。对于直销模式而言，其品牌影响力主要依赖消费者的口口相传，有效降低了宣传费用。

主动的营销模式，扩大企业市场份额。与传统被动的经销模式相比，直销模式极大促进了经销人员的积极性，为扩大其市场份额提供了坚实的动力。直销模式能够提高销售量的主要原因有：一是，直销人员既是消费者同时又是经销人员，直销人员首先会消化掉一部分公司的商品或服务，这就形成了较为稳定的市场需求。二是，通过人性化、个性化的面对面服务，较易与消费者建立长期稳定的购买关系，因此能够形成忠实的客户群。三是，在维护老顾客的基础上，直销人员具有较大的积极性投入新客户的开发。较高的提成制度、丰厚的绩效奖励等都是直销企业吸引人的独到之处。

及时的信息反馈机制，强化企业产品转型能力。传统销售模式下，产品的生产与销售两个板块相对孤立，很难形成有效率的信息反馈机制。由于从生产到消费需经过多个层次、环节，待客户信息得到反馈，企业已形成大量库存积压。直销模式能够通过面对面服务，直销人员能够有效率、及时地将信息传达给生产环节，且直销人员既是消费者又是经销者的双重角色，能够作为第一位体验者将使用体验反馈给生产部门，从而直接反映客户体验。

(三)消费者层面

人性化的营销模式，节省消费者购物时间成本。面对面的经销模式，直销人员通过上门对商品或服务进行讲解、演示与说明，能够为消费者提供详细且全方位的商品或服务体验。伴随着现代工作生活节奏的不断加快，上班一族购物时间较为紧缺。因此，直销模式能够在为消费者节约购物时间的同时，提供较为真实、第一手的消费体验。与现行的网购相比，直销的优势在于能够让消费者切切实实体验到商品或服务之后再做出是否购买的决策，从而避免了商品或服务购买的盲目性，降低了消费者因错误认知导致的错误消费决定。

精简的销售环节，降低商品价格。传统的经销模式下，商品需经过层层环节方可到达消费者，这也导致商品价格的层层攀升。与传统经销模式相比，直销模式下的商品流通环节更为精简，从而使得同等质量的商品价格较传统经销模式下的要低很多。

面对面的营销模式，及时反馈消费者诉求。传统经销模式下，消费者对商品的使用体验、更换或者退货需求很难得到及时满足。人性化的直销模式下，消费者倘若对商品的体验较差即可与直销人员取得联系，直销人员处于建立长期购买关系的驱动下会积极满足客户诉求。

三、产品直销的缺陷分析

(一)宏观层面

流动性的营销模式，造成国税的严重流失。首先，直销模式下，商品或服务的交易发生在非固定的销售地点，税法部门欲对该类交易进行监督、审计的难度非常大，这就为直销企业逃税漏税提供了天然的有力条件。其次，直销模式下，由于交易地点的流动性，直销商在利益驱动下，可能会放松发票的开具，造成对其真实收入的核实造成一定难度。

隐蔽式、流动性的销售模式，造成商品价格管理的混乱。传统销售模式下，商品交易会在固定的零售网点进行，商品的价格会明码标价且定期接受工商管理局等监管部门的价格审查。直销模式下，由于交易地点的流动性且交易活动的隐蔽性，可能出现直销商为获取更高利润而私自、随意提高商品价格的现象。然而，由于该部分商品交易地点的流动性造成价格监管的难度。

(二)企业层面

直销与传销的认识不足，造成消费者抵触情绪。目前，直销企业面临的最大困难来自消费者认识不足造成的非理性抵触情绪。由于我国传销活动猖獗，且有时非法传销活动会假借直销的名义进行非法活动，造成消费者对非法传销与直销认识上的不足。同时，由于传销与直销在英文中同为Direct Selling一名，且两者存在一定的相似之处导致两者区别上的难度，更使得消费者无所适从，继而采取将两者相提并论的非理性处理办法。传销极大地恶化了直销企业的形象，直接影响到直销企业产品的销售。

直销商自律性欠缺，投机行为过多。由于直销引入中国较晚，缺乏相应的直销运营经验，同时也为某些不法分子谋取非法利益创造了温床。首先，非法传销的时代里，各种传销活动假借各种名义诈骗钱财，给中国经济社会造成巨大的混乱与损失。由于中国直销企业起步较晚，管理制度等方面存在漏洞，造成了直销企业的一些不规范行为，继而使得传销与直销的区分更加困难。其次，目前由于直销人员素质的良莠不齐，造成短期不利行为的频现。在一夜暴富等不理性想法的驱动下，采取投机取巧甚至从事非法传销活动等，恶化了直销企业的形象。

参考文献：

[1]曹明君,祁峰.直销利弊敞开谈[J].商业研究,1995(05):36-37.

[2]陈钦虹.试论直销业的可持续发展[J].当代财经,2006(06):74-78.

[3]徐丙臣,朱建成.我国直销业规范发展的对策建议[J].经济纵横,2007(04):27-29.

(作者单位：保山昆钢嘉华水泥建材有限公司)