对推进企业品牌国际化发展的研究

陈果（广东金融学院，广东 广州 510521）



对推进企业品牌国际化发展的研究

陈果
（广东金融学院，广东 广州 510521）

摘要：纵观世界500强跨国公司的成长经历，它们都有一个非常相似的品牌国际化战略。中国企业在品牌国际化的路上，虽然有很多产品做到了世界第一，但真正被世界接受的品牌还是非常有限。本文重点从企业能力着手，分析了推进企业品牌国际化发展的能力保障。

关键词：品牌；国际化发展；核心能力

一、企业国际化发展的内涵与价值

1、国际化发展的内涵

企业国际化的三个观点，即海外生产（Operations），海外资产的拥有（Ownership），管理风格、战略及结构是否倾向国际化导向（Orientation）的观点。这可以从六个方面来探讨企业的国际化程度：企业拥有或控制的海外子公司（或关系企业）的数目与规模；企业在海外从事附加价值活动的国家数；所有海外分支机构的资产、收入、所得或员工数占全公司的比例；管理阶层或股东的国际化程度；高附加价值活动的国际化范围，例如研发活动的国际化程度；企业管理跨国经济活动而得的系统性利益的范围与型态。

2、国际化发展的价值

一些学者研究了1984年由富士比杂志选出的116家美国多国籍企业，发现在FSTS与海外资产占总资产之比例（FATA）增加至50%之前，国际化与绩效呈显著的正向关系；当超过50%时，FSTS和FATA与绩效呈负向的关系，但此关系并不显著。还有学者以非连续型与连续型的方法计算国际化程度，研究美国1998年271家上市SMEs。在非连续型的方式中，本文将样本分为三群，FSTS大于30%称做MNEs，FSTS低于15%称做国内企业（domestic firms），介于两者之间者为中间企业（intermediate firms）。研究结果发现MNEs比国内企业与中间企业有较高的盈利绩效（ROS）；而中间企业与国内企业盈利绩效平均而言并无显著差异。在连续型的方式中，本文以连续型方式计算国际化程度，回归分析结果显示，国际化程度与企业获利能力呈现正相关，这些结果指出，SMEs虽然规模较小且历史较短，但仍然能够借助增加海外涉入程度提高获利能力。

二、推进企业品牌国际化发展的能力保障

在拓展国际化时，除了企业内部的营运、研发等能力外，外部所展现的营销及品牌能力是影响企业收入来源的重要因素。

1、营销能力

国际市场品牌营销能力是指企业在国际市场上能够有效地进行品牌营销活动的一种组织能力。其中“国际市场”是指在母国以外的市场；“能够有效地”是指在当地市场能占有一席之地，也就是以自有品牌占有相当的市场占有率，也意味着当地市场上消费者已有相当比例接受这个品牌；“品牌营销活动”是指任何有助于让当地消费者知晓、接受及购买该品牌的营销活动，大致上可区分为品牌的区隔与定位、营销组合或4P（product，place，promotion，price）等价值活动。从本质来看，国际市场品牌营销能力可视为知识整合能力，组织通过整合内部从事品牌营销活动相关人员的专业知识及经验，有效地让企业借助营销活动的执行，为目标市场上的顾客创造价值、实现价值、及传递价值。至于整合知识的方法，则是经由组织中进行营销活动的决策（decision making）、流程（processes）、惯例（routines）、作业程序（SOPs）、及文化（culture）当中，借助正式或非正式的人员间的互动或协调机制，来整合专业人员的知识与经验。因此，可将国际市场品牌营销能力视为整合企业内部有关国际市场营销相关专业知识与经验的一种组织能力。

根据资源基础观点（resources-based view）品牌营销能力可以视为企业独特的资源，帮助企业获取超额报酬与竞争优势。一些学者提出了比较优势的竞争理论，认为市场上的需求是异质的，而企业间具有异质的资源且无法完全移动。在这些前提之下，企业中有些资源是具有比较优势，资源的相对价值大于相对成本，这些比较优势的资源可让企业在市场上取得竞争优势的市场地位。故当企业拥有较强的品牌营销能力时，也同时拥有了独特的竞争优势，从而有利于国际市场上的扩张。

2、品牌能力

美国营销学会（AMA，American Marketing Association）于1960年对品牌下了定义，即一个名称、符号、标记、设计或以上各项的组合。Keller指出品牌来自于消费者心中的品牌知识。而品牌价值（Brand Value）通常被称为品牌权益（Brand Equity），是一项附加价值，让企业的产品售价得以高出其它品牌权益较低的同业。1980年代初期，品牌价值的概念受到美国广告的影响而逐渐被社会大众所重视。而品牌价值的概念定义非常广泛，多以财务面和营销面的分类为主。Keller定义品牌价值为因品牌知识而产生的差异化效果，其中“品牌知识”为品牌形象与品牌知名度，而“差异化效果”则为消费者在面对有品牌名称及无品牌名称的相同产品时所产生的不同反应。高品牌价值的品牌可提高公司的收益，降低成本，提高利润。企业可借助品牌相关活动交易产生可衡量的财务价值，品牌权益可为企业的商品或服务产生额外的现金流量。

3、研发能力

先前的许多研究已经发现研发能力与公司绩效之间具有正向的关系，研发能力不仅能改善产品设计、研究发展，更能改善制造流程以提升绩效。通过创新的研发，设计出差异化的产品以开创市场；或是创新制程、改善生产流程以降低生产成本，均有助于提升公司的经营绩效。因此创新，反应在研发能力上，使公司能达到营运上的效率。

许多研究是以研发强度来衡量公司的研发能力，研发强度是以研究发展支出除以总销售额来衡量。当公司进入国际市场，由于市场的竞争强度提升，且进行海外扩张的长期投资也随之增加，故更需通过创新产品获取额外的收入，或是通过改善制造流程降低生产成本，和达到规模经济来获利。因此，具有高度的研发能力，更能使企业通过国际化的优势来获利。

4、规模能力

中小企业缺乏资源、非正式化的战略结构与组织使其在国际市场的扩张受到限制，但相对地，弹性的组织和战略也使中小企业在发现市场机会时可以快速因应，并通过单一市场的开发和资源投入以获取利润。通过经营顾客和供货商管理，可极大化中小企业有限资源的利用。除此之外，Schumpeter认为创新的战略和正式化的结构是影响中小企业绩效的关键指标，在市场的不确定性逐渐提高时，产品的发展为主要的创新战略；但随着市场发展渐渐成熟，中小企业仍需在创新的同时降低成本。对于大多数的中小企业而言，战略和创新的文化拥有密不可分的关联性，因此不论是中小企业或大型企业，都应用战略和市场导向的观点来看待组织创新能力，而不是将其视为独特的技术能力。

三、推进企业品牌国家化发展的总结与建议

1、观点总结

以我国汽车零部件代工企业为例，通过探讨品牌、研发及营销等三种能力对国际间由代工迈向品牌的影响，可以总结为如下三项推论。第一，产品质量与汽车零部件产业国际化有显著相关；第二，品牌能力与汽车零部件产业国际化有显著相关；第三，在技术门坎越低的情况下，价格与国际化经营绩效呈负相关。在本文架构所提出的品牌能力、研发能力及营销能力中，品牌能力为最主要影响汽车零部件企业在国际市场中经营的因素。研发能力在代工企业中虽然重要，但其主要目标并非设计新产品，且大部分企业认为投入大笔资金创新产品的投资报酬率较低，很快就会被其它企业用更低的成本模拟与生产，因此研发能力主要为制程的改善，借此降低成本，但并非由代工转向品牌的主要关键因素。另外，在过往一些研究的分析结果中得知，即使品牌属于营销的一环，但除了产品本身质量外，其余营销推广并非代工企业在迈向国际化时关键成功因素，由于代工企业多为B2B的销售方式，客户多半重视产品质量、价格与交货稳定等因素，对于产品价格促销、营销推广等为较少考虑的因素。除此之外，产品的进入门坎与技术门坎也为影响国际化经营绩效的调节变量，在国际化初期，对于技术门坎较高企业，客户重视代工厂的品牌声誉与品质；相反地，技术门坎较低的企业，由于尚未建立信任关系或拥有口碑，其价格为客户主要考虑因素。

2、理论建议

过去针对企业的国际化经营与绩效之间关键能力（调节变量）的研究甚多，大多研究指出组织的研发能力和营销能力为主要影响绩效的要素。但本研究针对代工企业由OEM、ODM转向品牌之路进行探讨，发现在B2B的商业模式中，研发能力和营销能力并非影响国际化经营绩效的关键因素，而品牌在代工产业不用大量曝光，却是主要影响客户是否继续签单的关键因素。事实上，品牌代表的不仅是质量保证与声誉，对客户而言，更是信任关系的建立，肯定其产品价值。

3、实践建议

我国中小企业平均寿命约13年，西方为24年，而品牌国际化发展较好的企业，不分规模大小也都超过24年，不仅超过我国也超越西方的企业平均寿命，其共通点为产品质量受市场肯定才能生存下来。不论规模，不分国内外市场，最终都一步步走向品牌。一些公司虽然一开始就有国外技术资源，建立代工地位，但最终还是要建立公司自有品牌之路；一些公司由国外到国内市场最后也是以品牌做国内市场销售基础；还有一些公司主要的国际市场，也是以建立品牌为主轴。当然，品牌之路并非一条容易的路，有很多的困难及阻碍，但没有品牌就是微薄的代工利润。商场上大家都知道，大品牌价格永远有优势。在百年企业里，也几乎都拥有自己的品牌价值。品牌代表了质量、技术，而质量、技术是企业之本，因此有好的质量及技术就应建立品牌，有了品牌、质量会自我要求更好，技术相对要提升，研发便会主动要去加强，否则也跟不上市场需求。有了品牌，营销能力也会力求发展，因此市场会越做越广，越做越大。总而言之，品牌代表了企业生命，企业的可持续经营缺之不可。

参考文献

［1］王海忠、陈增祥：中国品牌国际新定位研究［J］．中山大学学报（社会科学版），2010（3）．

［2］孙玉宁：我国企业的品牌国际化战略［J］．科技情报开发与经济，2009（2）．

［3］王海忠、陈增祥、尹露：公司信息的纵向与横向溢出效应：公司品牌与产品品牌组合视角［J］．南开管理评论，2009（1）．

［4］何树全：中国品牌国际化道路研究［J］．商业研究，2009（5）．

［5］王海忠、刘红艳：品牌杠杆——整合资源赢得品牌领导地位的新模式［J］．外国经济与管理，2009（5）．

（责任编辑：徐悦）