影视剧后产品营销策略研究

张 慧

(重庆城市管理职业学院，重庆 401331)

作为文化产业的核心门类，影视剧的生产和营销是一条长产业链。影视后产品，是指除了影视剧本身的销售收入以外，因其提供资源而生产，并具有后续盈利能力的其他产品。

后产品具有明显的派生特性，却是影视剧最丰厚的利润所在。通过各种宣传手段让观众为观赏影视剧买单从而获利，仅仅是完成了一个营销阶段的任务。利用影视剧所产生的巨大影响力，开发出多种类别的商品，从而延长影视剧的产品链和价值链，则是影视剧后产品的营销目的。

在影视产业发达的美国，一部后产品营销业绩优异的电影，票房收益只占全部收益的20%。而80%的收入来自其后产品。只有完成了后产品营销，才能算是完成了影视剧的终极营销。

影视剧后产品营销的策略包括授权经营、衍生产品营销、品牌营销等。

1 授权经营

授权经营，是指出品方允许赞助企业使用与该影视剧相关的资料作为商业用途。大量影视剧在播映前都会进行宣传推广，吸引公众注意力，企业在这个时间段借用影视剧元素做宣传，能迅速进入消费者视野。

授权经营主要包括平面授权和影音授权。获得平面授权的企业可运用影视剧海报、剧照等平面资料，加入企业形象或产品等商业信息，用作平面广告或店头宣传。获得影音授权的企业可运用影视剧片花或预告片等影片段落，加入企业信息用于宣传。授权经营的前提是需保证影视作品的完整性。

在操作执行上，授权经营分为根据双方商定价格和使用期限的商业购买，以及双方进行资源互换的置换两种方式。

2 衍生产品营销

衍生产品是影视后产品营销里手段更为丰富的盈利来源。

2.1 衍生产品的类别

利用影视剧所产生的影响力，可将影片中的艺术形象、服装、道具等授权给商家开发出以下各类产品：生活用品，包括服装、玩具、食品、餐饮、文具、鞋类；文化用品，包括图书、音像制品、海报、邮票等；旅游后产品，包括影视剧外景地、主题公园、游乐园等；其他类型的文化产品，指除了影视剧形态之外的其它表演形态，如舞台剧、话剧、音乐剧、歌舞剧、戏曲、木偶剧、游戏、动漫等。衍生产品丰富多彩，可以达到上千种，创造后续收入，制片方可从中长期获得收益。在影视产业发达的国家，衍生产品包罗万象，除了放映之外的一切下游产品都可以被开发。

2.2 衍生产品的目标群体及开发现状

衍生产品的销售以影视剧的热播，也即获得消费者的广泛关注为前提，而衍生产品的核心消费者是对影视剧充分认同的观众群体。他们或出于对影视剧的深度喜爱，或出于跟风时尚，或出于将影像形象实体化的期待而购买衍生产品。

影视剧衍生品开发在欧美已经有悠久的历史，获得巨额票房的系列电影《星球大战》上映之后，继续从衍生产品获得了超过45亿美元的收入，其衍生产品包括海报、服装、珠宝首饰，以及被设计成六大系列的玩具。动漫电影《疯狂动物城》刚刚热映，其衍生产品的公仔、手机壳、马克杯、徽章、抱枕等就迅速成为时下的热卖品。美国的热播电视剧网站都开辟有专区售卖剧中的道具、服装等衍生产品。

韩国电视剧《冬日恋歌》在亚洲的播出获得极大的成功，片方乘势改编了漫画和动画片，并发行原声大碟。男主角裴勇俊的小说、写真集热销。明星头像被印在各种饰物上出售。取景地南怡岛被开发成旅游线路、主题公园等多形式的旅游产品。裴勇俊本人在日本18个城市共举办24次商业演出。裴勇俊被美国《纽约时报》称为“创汇23亿美元的男人”。

国外很多影视剧衍生品的开发与销售都是由专门公司操作，我国的衍生品市场还未成熟，但已经随着影视产业的发展而起步，国产电影《英雄》开创了衍生产品的先河，出售音像制品版权、出售纪录片版权、出版同名小说、发行人物邮票。根据同名小说改编的国产电视剧《暗算》热播后又出版了增强版的大型长篇电视小说。动画电影《小门神》，其衍生产品已经涵盖年画、对联、红包，布艺画、纯棉卷轴画、木相框等。电影《老炮儿》推出了印有电影人物不同表情的扑克牌、印有片中北京方言的卫衣、车贴以及老炮儿主题的日历等，电影《寻龙诀》也设计了寻龙诀天堂伞、转运珠、保温杯等。

旅游后产品的开发也颇有成效，电影《非诚勿扰》的取景地杭州西溪湿地，《三枪拍案惊奇》的取景地张掖市丹霞地貌国家地质公园、《大红灯笼高高挂》、《乔家大院》取景地乔家大院都被开发成旅游景点，获得了良好的经济效益。

影视节目衍生产品的消费，是由观众对影视节目较为强烈的情感催生的，如果影视节目获得观众的情感认同达到一定的层级，那么完全可以打造品牌，长期经营。

3 品牌营销

影视剧品牌是因为某些同质或近似的元素形成的辨识度标签。

3.1 打造品牌与维护品牌

影视节目经营中，品牌营销应该是最优选项，“打造品牌、长期经营”是一种成熟模式，即花大成本制作一部精良的影视剧，在获得观众赞誉之后利用后续产品维系两者的情感联结，让这些投入累积起来继续发挥作用，产生经济效益。

随着影视产品的供给充足，影视消费市场早已进入买方市场。新产品打开市场的成本很高，一般说来营销费用占影片投入的30%，而一个品牌成功树立之后，维护费用则相对较低，且盈利时间的跨度很长。影视剧有了良好的口碑以后，以比较低的品牌维护费就可以维持一定的收视率，因此，出品方能够用一般的制作成本得到品牌的高额回报。

品牌电影的优势在于，拥有一批忠诚的观众，就有了票房或收视率的保证，具有较高的市场抗风险能力。另外，电影品牌是稀缺资源，具有一定的垄断性和排他能力。在宣传营销方面，因为观众已有良好的消费体验，消费惯性使他们乐于接受其关联新产品，而在一次次后续消费的过程中，品牌又得到进一步强化。

系列电影具有明显的品牌优势，从2008到2012的连续五年，系列电影在每年的全球票房前十榜单中，都获得五到九席的成绩，其中2011年有九部系列电影位列前十。《变形金刚》、《哈利波特》、《加勒比海盗》、《碟中谍》、《功夫熊猫》等系列电影已成为家喻户晓的电影品牌。

3.2 核心价值是品牌的终极追求

品牌营销包含两个层面：一是建构以突出差异化为目的的品牌识别体系；二是开发以品牌的核心价值为主体的品牌资产。好的品牌都有其鲜明的品牌识别度。影视节目本身是一种无形产品，人们对它的消费诉诸于精神和心理享受，核心价值是对其产品特性的提炼和浓缩，品牌也即是对观众的承诺。李安电影的文人情怀、冯小刚贺岁片的幽默与讽刺、周星驰影片的笑中含泪都是这些金字招牌的核心价值定位。

美剧《成长的烦恼》作为系列情景喜剧，播出时间横跨1985年至1992年，之后还多次重播。多年以后，该剧推出原班人马拍摄的电影版本，当年观看电视剧的那代人仍是最忠实的观众。而系列电影如8部《哈利波特》票房达24亿美元，《暮光之城》5部达14亿美元。

目前，国内电影也开始形成一些品牌类型，如《画皮》、《北京遇上西雅图》，动画片《喜羊羊与灰太狼》、《熊出没》等，大都获得了初步的成功。

[1] 张慧.影视节目制作与经营[M].成都：西南交通大学出版社，2015.

[2] 尹鸿，杨慧.商业美学与电影品牌[J].当代电影，2013，(5).