河南净水市场纵横发展

白洋

作为我国华中区域的重点省市，河南地处中原，人口众多，不仅是兵家必争之地，也是商家重点耕耘区域。河南过去一直是饮水机的天下，近两年净水市场发展迅猛，各净水品牌角逐中原。

虽然净水市场早在2010年就开始启动，但在河南市场的真正发展却是在2013年。2013年之前，安吉尔、美的、沁园就开始在河南市场布局，将产品线逐渐由饮水机向净水器过渡。三大品牌在河南下级市场都有多年的市场基础和渠道网络，但在推动净水器过程中并非一帆风顺，分销客户的接受度并不高，开始推进的进程稍显缓慢。

2013年，全国净水市场的发展进入爆发阶段，也带动了品牌、渠道基础好的河南市场，这一年，全国净水的增长率达到45%，河南市场的增长率超过平均水平。

在跟随大势而走的情况下，经过两年的高速增长，这种发展态势在2016年也开始变得缓慢，但除了共性之外，河南区域的净水市场正呈现出地方特征。

杂牌逐渐肃清品牌上升态势明显

从2014年下半年开始，河南市场、尤其是下级三四级市场的“会销”开始露头，并在2015年盛行。而进入2016年，会销开始淡出市场，随之是一些杂牌的“撤市”，告别品牌混乱之后，大量淘沙剩下的是目前市场品牌力、服务力和渠道辐射力强的品牌，而这些品牌，成为了净水市场上真正的主流。

安吉尔、美的、沁园，河南净水市场的绝对主力，今年A.O.史密斯的上升态势也非常明显，可以与过去的主力品牌相比肩，尤其是在终端的表现力，成为追逐高端用户的有力竞争者。

自从2012年安吉尔进行战略定位转型以来，河南净水市场首当其冲，在全国区域中的反馈速度和市场效益最为显著。安吉尔在本地优势在于终端和渠道，抓紧终端形象改造和渠道市场的跟踪，并强化薄弱市场的投入和扶持。

过去，沁园和安吉尔在终端和渠道上的表现多有重合。目前，沁园定位在大众消费群体，产品以性价比为先，在三四级市场上有自己的特定消费群体。今年，沁园在终端卖场上的投入有所压缩，将重点投入下级市场。

美的也开启了转型战略，比利佛系列新品的推出都定位高端，零售价格均在3000元以上，并开始在终端大力推广，进行形象的投入和建设。

安吉尔、美的、沁园加上后来者A.O.史密斯，目前成为河南、尤其是郑州净水市场上的绝对主流品牌，而且从各品牌的市场表现来看，品牌定位、产品组合以及零售价格均呈现出向上的态势，这也与当地市场的消费趋向相吻合。

3000元以上单品走俏市场

今年河南净水市场另外一个更为显著的变化是高端产品走俏。

一方面，经过了一年多时间的会销，对整个河南市场产生了利弊两方面的影响。有利的一面在于进一步普及了净水知识，推动下级市场消费者对净水产品的认知；弊端在于产品质量的不稳定也让消费者产生怀疑心理，进而影响到对整个净水行业的信任。但同时，这种不信任也给品牌预留出了更多可操作的空间，尤其是在地方耕耘十几年的老品牌，消费者对其认知度和信赖度也从侧面得到了提升。

另一方面，会销实际上也带动了产品的零售单价，而消费者开始对“一分钱一分货”有了认同。与此同时，品牌定位的转型在即，也迎合了市场上的消费需求。

从几百元的饮水机到几千元的净水器，以郑州为代表的城市市场表现的更为明显。基本上零售单价在3000元以上的产品成为主流，即使三四级市场，净水器的主流价位也在1000元以上。更多的消费者对价格因素的考虑正在弱化，而更看重实际的使用效果，尤其是后续服务的跟进。

安吉尔、美的、A.O.史密斯的产品都在朝这个方向发展，安吉尔是转型成功的典型，A6单品在河南净水市场上的占有率居于首位，渠道占比通过活动的拉动也正在向上走。美的正在处于转型阶段，以今年比例佛系列产品的推出为代表，几款新品零售价均破3000元，加大高端品在产品线中的定位，美的转型向上的脚步正在加快。

A.O.史密斯的强势在终端，终端覆盖和形象建设上的投入非常大。从一开始进入净水市场，A.O.史密斯就高举高端大旗，与热水器相呼应，牢牢锁定高端用户群，产品上样、新品上市以及服务响应上，今年在净水市场的上升速度非常快，势头正劲。

一个地方的市场表现主要取决于主流品牌的动作，从河南净水市场的品牌表现来看，终端零售卖场呈现欣欣向荣的景象。而今年的乡镇市场则表现一般。

管理之于经销商和内部同等重要

河南乡镇市场依然以经销商客户经营为主，代理商协助，虽然目前批发在传统代理商销售网络中的占比有所下降，但乡镇市场却是代理商一条主要的出货渠道。只是与传统的简单买卖贸易所不同，近两年帮助经销商客户做好动销成为代理商的主要功课。

郑州博达贸易有限公司是安吉尔在河南地区的省级代理，也是合作近二十年的老客户。近两年博达在公司内部做了非常大的调整，一方面是为了进一步规模化的发展，另一方面也是持续深耕市场的需要。下级经销商素质参差不齐，对于那些具有先天动销基因的用户，稍加点拨就能够取得非常不错的销售效果。而对于那些传统型经销商，动销基因弱，活动效率低。为了加强薄弱区域和薄弱商家的市场执行力，博达先强化公司内部的执行力，加大对弱势区域市场的帮扶和投入，让分销客户看到实实在在的市场效益，以加速三四级市场净水器的销售占比。

在这种市场投入和推动下，分销商客户的管理到位，逐渐转变对方思维。过去一场50万的活动，客户100万的提货额都很难推广，加强思维和动销之后，情况有所改善。但在两三年内再重现2014年的销售高峰，短时间内确有难度。

另外，在网销成为常态化之后，也已经开始对整个河南净水市场产生影响，尤其是大众化产品，当地消费者网上消费也成为一种新兴的购买方式，这就需要对商家的利益进行重新分配。对于能够做到线上线下价格一致、或差异化调配产品、或服务收益下放的品牌来讲，当地代理商的日子相对好过，而对于市场管控不严的品牌，商家的日子必然略显艰难。

上下游协调一致强化动销效率

库存，永远是代理商的任务，也是难题。今年整个河南净水市场都有库存量过剩的隐忧。一方面是前两年的高速发展，使提货任务水涨船高，让厂商对未来形势估计的过于乐观。厂家、代理商、分销商，市场层层压下来之后，处于中间层的代理商倍感压力。向上，需要厂家更好的政策，向下，需要将任务贯彻执行到经销商客户群，在市场需求量爆发期，库存和资金周转率能够达到预期。在市场增速放缓，零售出口和分销渠道双双缩紧之后，代理商被卡在了高库存的当口。

化解库存压力，需要外因，也需要内因。提升单品价格和价值是品牌商做的工作，而实际上也正是这一工作在河南的推进和落地，让商家从某一方面缓解了竞争压力。今年，河南净水市场自动清理了不少杂牌，市场进一步肃清，也少了一些热闹，大规模的活动开始收缩，小规模、个性化、点对点的小型活动频率加强。河南本区域代理商在动销上进行各种尝试和改革，除了是一种“自救”，更是一种对发展的付诸行动和渴望。