消费升级推动上海舒适家居行业再整合

朱东梅

据气象预测，在拉尼娜的影响下，今年又将是一个寒冬。这意味着华中、华东地区的壁挂炉市场很可能会延续高烧状态。上海的明装暖气市场在2015年末和2016年出呈现出小爆发态势。今年的冬季，上海的壁挂炉市场会有哪些新的动向呢？

消费理念升级冷凝产品异军突起

上海壁挂炉服务商惊喜地发现，今年冷凝式壁挂炉的销售量增幅喜人。众所周知，冷凝式燃气壁挂炉采用的是目前世界上最先进的技术，具有低碳、节能和环保等特点，在欧美发达国家已经在大面积推广使用。但是在中国因为价格等原因，冷凝式产品的整体占比并不大。而今年上海冷凝产品的异军突起，既有服务商推动的因素，也是上海消费者消费理念不断升级，与世界接轨的结果。另外，因为毛利较高，销售人员也愿意向客户推荐冷凝式产品。

有销售人员介绍，上海是一个开放性的大都市，与海外消费的信息沟通多，上海的消费者已经从物美价廉转为带有更多国际流行的趋势，例如个性化，环保意识等。因此，向客户推荐冷凝式壁挂炉的时候，并一定是强调其如何节约燃气，而是告诉客户，冷凝式产品低碳环保，是零排放，零污染。澳大利亚、欧洲和日本市场对冷凝产品都有鼓励政策，美国的冷凝式产品也即将超过普通壁挂炉等行业信息。很多海归或者经常出国的人因为经常接受环保的理念，因此，对环保产品是非常认可的。而高出普通产品五六千元的价格，对于中高端的消费者人群来讲，并不是大的问题。而且，两三万元的投入与整体装修的花销相比，还是一个比较小的数字。

因为产品的设计和结构不同，有的冷凝式壁挂炉燃烧器存在被软水腐蚀的风险，尽管品牌商已经加大了对于冷凝产品的服务和技术培训，但是有服务商在向客户推荐冷凝式产品的时候，还是更加愿意推荐使用风险小的品牌。例如，有的品牌因为采取了套管设计，可以使用软化水。

物联网控制系统需兼容性

与中高端客户对于环保节能产品的认可相比，年轻人对于安装物联网控制的舒适家居系统更感兴趣。例如，下班之前，先通过手机APP打开家里的壁挂炉，到家之后，屋里就不再冷冰冰了。有的年轻人早上着急上班忘记关掉壁挂炉，可以通过手机APP将壁挂炉调整到低温运行模式，节省能源。

有服务商告诉记者，很多年轻人在咨询壁挂炉的时候，都对有配置智能化控制系统的型号更加感兴趣。同时，一些已经安装了普通壁挂炉的客户，也在咨询可否增加智能控制系统。

与客户对智能化产品的热切需求不同，品牌商和服务商对于智能化系统的推广热情并不高，至少在政策上并没有引导市场。一方面是因为安装整套智能化系统工序比较繁琐，但是价格较低，服务人员的积极性不高。另一方面，很多公司缺乏相关的专业技术人才。大多数品牌虽然具备智能化的系统，或者正在开发智能化操作系统，但是舒适家居系统中重要产品的主流品牌几乎都没有针对性地对服务商的技术人员做相关的培训。有的品牌甚至认为，这个根本就不需要培训，直接使用就可以了。但有服务商认为，有的品牌只是把智能化系统看做是产品的一个功能而已，但其实，智能化系统本身就是一个产品，需要与多个产品链接，需要品牌商从服务、设计到政策一系列的培训。一般情况下，每个品牌在推出一个新的产品的时候，都要有技术培训，奖励政策等等一系列的营销动作相配合。而针对智能化的系统，几乎所有的品牌都没有认真地做推广。与消费者的需求存在差距的。

有服务商介绍，今年几乎所有的新产品都配置有智能化操作系统。但是品牌给予代理商的利润空间较小。而工人安装的时候费用较高，使用过程中需要多次现场教客户调试，再加上还会出现这样那样后续的问题，因此，从公司到技术服务人员都不想推广这套智能化系统。例如，某外资中央空调的智能化系统给予代理商差价只有500元的，服务人员可以拿到的费用就很少，肯定是没有销售积极性的。同时，目前大多数产品的智能化系统都是品牌商与专业的智能软件公司合作开发的，这些软件公司针对安装人员提供的服务也非常不落地，出现问题都是远程控制解决。这样的做法虽然符合软件行业规则，但是在舒适家居行业来说，是难以让服务安装人员真正理解的。因此，两个行业之间沟通方式的不同也是智能化产品推广难的障碍之一。

最为关键的是舒适家居系统中各个品牌的产品智能化系统相互之间不兼容，给消费者的使用体验带来了不便，也提高了施工技术人员的工作难度。例如，大金空调的中央空调采用的是DS-AIR智能系统，可以通过手机操作不同房间的开关，这个系统是大金空调与某软件公司合作开发的。威能公司的壁挂炉智能化操作系统是威能公司与一家软件公司合作开发的独立系统，消费者需要用另一个APP来控制壁挂炉，因为壁挂炉与中央空调的智能化系统相互之间是不兼容的。现在消费者希望最好能够通过一个APP控制家里所有的产品。因此，未来要有一个软件公司能够与多个舒适家居产品的品牌达成一个大的合作，将室内的所有产品放在一个控制系统中，客户用一个APP就能够控制所有产品。

市场火爆大众媒体推动市场

上海某舒适家居服务商的老板告诉记者，虽然上海9月底的气温还徘徊在30度上下，距离家庭启动壁挂炉的时间还很长，但他却陆续接到2个欧洲壁挂炉厂家业务员的电话，告知今年的10月份到年底期间，将面临几个主流产品型号的断货期，希望商家能早早备货。于是，9月份该公司抓紧进了一批壁挂炉，仓库已经满了。

虽然饥饿营销是进口壁挂炉品牌惯用的营销手段，但是旺季断货也确实是这几年上海壁挂炉市场的真实表现。11、12月的施工期虽然不是中国最冷的季节，但却是几个品牌欧洲工厂放假的时间。尤其是在圣诞期间，上海的大小采暖公司的工人都忙得脚朝天，欧洲工人却在放假。而国内的壁挂炉代理商在完成年度任务之后，更愿意将提货量延后到下一年度，加上冬季航运的速度相对较慢，上海进口壁挂炉今年第四季度的断货是注定的。而壁挂炉的分销商对这一情况已经习惯了，并都会在9月份备足主销型号的库存。

因为明装暖气的全面爆发，多个壁挂炉品牌和散热片等明装系统的核心产品，都开始在大众媒体上投放广告。去年，只有永乐楼宇一家投放广告，今年也在开始大面积投放广告。永乐楼宇的广告没有推广任何的品牌，而是以永乐楼宇作为独立的品牌。

据了解，成立于2004年的永乐楼宇最高峰的销售规模在2亿元左右，其中以壁挂炉为主导的采暖系统占将近一半的份额。借助永乐在上海地区的知名度，永乐集团正在试图将永乐楼宇打造成为舒适家居解决方案的服务商品牌，在消费者中形成品牌效应。永乐楼宇的这一战略从其网站的结构上就可以看出。在舒适家居行业，很多服务商的网站都非常强调合作的品牌，并将合作品牌的LOGO放在网站比较显眼的位置，增强客户选购的信心。而永乐楼宇的官方网站上只是显示了公司能够为客户提供的服务项目，各种系统的动画演示等，很少触及到合作品牌的信息和LOGO。

永乐楼宇的思路与四川某服务商是类似的。因为以采暖和制冷两大系统为代表的舒适家居服务商，为消费者提供的是基于标准产品之上的家居系统集成解决方案。每个家庭使用的产品可能是一样的，但是系统却没有完全一样的。即使是同一个户型，也会因为家庭的成员和生活习惯以及装修需求的差异而配置不同的系统集成解决方案。因此，与客户打交道的是服务商，最了解客户需求的也是服务商。优质的服务商能够提供的不仅仅是优质的产品，更包括一系列配套的设备和服务。

与永乐楼宇打造自己的服务品牌不同，壁挂炉某德系品牌在上海的第一大代理商公司正在规划该壁挂炉的广告投入方案，采取的是联合几个规模较大的分销商一起投入的方案。据透露，上海某知名电台广告每天播出四次，每次10秒钟的费用为8000元，且3周起定的。也就是说，做一次电台广告的投入是16万元以上。按照目前明装暖气从10月到来年的2月这一施工安装周期计算，每年一个电台的推广投入至少在八九十万元。业内人士认为，各品牌纷纷看好电台广告的重要原因是，明装暖气的客户群与有车一族在很大程度都有很强的地域性。而且，与电视广告相比，电台广告的投入还属于费用性价比较高的。

分析认为，以前壁挂炉的广告以品牌商投入为主，大多集中在专业平台，全面覆盖大众传媒的并不多。当品牌和代理商都敢于投入大众媒体广告的时候，说明上海的明装暖气市场进入了快速成长期。整体需求量的增长，让从业者看好这些投入带来的回报。只不过不同体量的公司推广的方式不同。规模大的公司需要提前对市场做预热，通过广告，抓住更多地已经在规划明装暖气的客户。

因为需求量大，小公司的接待和施工能力跟不上，最直接有效的宣传方式仍旧是微信传播和街头社区的宣传单页发放等传统方式。

合纵连横代理商寡头露端倪

在众多中小公司为了生存而拼搏的时候，大公司在经营上的创新则是其生存的基本法则。近两年来，上海的规模服务商动作频频，合纵连横，都是为了能够实现行业地位的脱颖而出。

以前壁挂炉的一级代理商是靠规模来盈利的。而随着整体市场费用的增长，微薄的利润已经让这些一级代理商感受到了危机，必须通过增加品类来带动市场，增强分销商的合作信心。

近年来，上海多个壁挂炉品牌的囤货商都正在从壁挂炉、管道等采暖设备，中央空调扩张到空气能、水净化和新风系统等多品类代理。

2015年，上海博韬冷暖工程有限公司宣布其打造的Eurohouse室内气候系统平台正式进入市场，并在华东地区的核心经销商发布会上公布了其市场战略。

业内人士分析，以前的代理商最重要的是资金和行业资源，尤其是资金实力。现在，很多国外的企业都看好中国市场，使得品牌和市场竞争都愈加激烈。因此，代理商不但要有强大的资金实力，更关键的是还要有整合品牌和营销推广的能力。

有分析认为，不同类型的服务商，有着自己发展的独特性和历史背景。例如，大多数品牌的一级代理商只能做工程和批发，这是由公司的运营管理模式决定的，脱离了公司的管理实际，一味地去迎合市场，很可能会犯错误。

例如，前几年，上海某批发商曾经试图自己成立专业的团队开展了零售业务。但是在销售的过程中，经常出现与分销商“撞单”的情况，使得分销商对其诚信产生了质疑，影响了代理商的核心批发业务。因此，代理商主营的批发业务量下降了，有些得不偿失的味道，不得不终止零售业务的拓展。

去年起，上海两家知名的服务商上海曜居暖通设备公司与上海卉金暖通设备公司的整合成了上海舒适家居圈内的一个热门事件之一。也拉开了大型服务商之间整合的大幕。据了解，上海曜居与上海卉金暖通整合之后成立了上海天合智能，不但整个公司体量增加了，业务模式也有了很大的改变。

知情者介绍，上海曜居作为某壁挂炉品牌在上海的一级代理商，业务基本上以批发为主，零售是短板。而上海卉金暖通体量大，但业务模式基本以零售为主，且在上海市区拥有多家展示厅。天合智能公司兼具了批发、零售双重模式，并成功开拓了在电视购物和电商等新渠道，实现了传统渠道的批发和网上的零售同步发展。据了解，依靠零售能力，天合智能与东方CJ展开合作，将电视购物作为壁挂炉新营销的渠道之一。不但带动了整个华东地区的壁挂炉销售，同时，对市场教育有很大的促进作用。

“穷则变，变则通，通则久”。上海舒适家居服务商为了能够更好地发展，做强做大，相互之间正在开展各种合纵连横，资源整合。上海曜居和上海卉金的整合在行业内是大手笔的。未来，不排除上海还会出现大的舒适家居服务商之间的整合，最终形成几个寡头领导市场的局面。