淡季促销活动成功的关键点

闫志锋

8月份是家电行业的淡季，加之刚刚过去6、7月份的空调销售旺季，而彩电的销售要到9、10月份才能启动，面对这样的市场环境，濮阳市黑天鹅家电有限公司于8月13日～14日通过一个活动使2天销售1260万元，引爆了终端零售卖场的销售。

特价引流，现场转换利润机型。

其实在销售不好的情况下，必须要通过促销活动带动销售，让淡季不淡。因此，8月13日～8月14日，黑天鹅就做了一次26周年的公司庆活动。目标是全体总动员，全力奋战突破1000万元。准确的说，黑天鹅的公司庆是在11月份，但活动必须有一个主题，不然，消费者会不认可不接受。如果一个活动只是商家故意炒作，基本上也不会起到什么效果，而店庆通常是消费者比较认可的活动。

濮阳黑天鹅家电公司经过多部门的讨论，决定以“特价”引爆市场，特价是促销活动取得成效的核心，商场与品牌联手，打破价格壁垒，将产品价格降到最低，以最大诚意感动顾客。套购上，将活动内容简化，以套餐满300元送洗衣机吸引客户关注，买任意两款不同品类的家电即可送洗衣机（洗衣机作为礼品送给顾客，令顾客感觉物超所值，会更加坚定要买的决心，特价机和小电不参与。），以此带动销售量，引爆销售狂潮。因为不包括生活电器，不同品类两件以上，一般顾客购买的额度都在3000元以上，在成本上，卖场也送得起洗衣机。

通常情况下，终端的销售价格是厂家分公司加10个点，终端卖场再加10个点，本次活动我们采取供应商给多少钱，终端就卖多少钱，不加任何价格。我们将卖场的利润让出来，商品在市场上就有力度了。在筛选爆款机上，业务部门与厂家反复沟通，得到了生产厂家的大力支持，争取到了绝对优惠的价格和丰厚赠品。为了让消费者切实感受低价，7月29日晚，各门店对所有商品价格进行了排查，确保活动价格具有竞争力。

其实特价未必就是消费者需求的产品，但可以有效带动顾客参与活动。事实上，我们也要求特价机占比控制30%以内，同时动员门店业务要控制特价占比，并现场制定特价转型战略。做活动之前我们就做了终端导购员的培训以及话术上的引导。因此，终端导购销售时都在努力做转换，把顾客往利润机型上引导。终端销售时只有几款爆款机型，且为了活动的整体效益，我们卖场也要求把特价机的销售控制在30%以内，虽然这30%的机型没有任何利润空间，但剩下的70%是有利润空间的。两天活动下来，最终的销售结果是特价机型的销售额并没有超过30%，在22%左右。

在每年8月份的淡季，黑天鹅家电公司都会组织单位员工去旅游，我们就以员工旅游这件事情和上游供应商以及导购员去沟通。在和供应商沟通时，我们以8月份旅游会影响销售，准备在之前做个活动来拉动销售，且作为零售卖场，我们将自己应得的利润点让出去，以此赢得供应商的支持。对于各个品牌厂家来讲，也希望在淡季的时候在市场上抢销量，抓住厂家这个心理，也很容易赢得供应商的支持。再加上只是要了30%的资源，如果超过30%，就由终端卖场承担，不用厂家承担。其它机型并没有让供应商受活动影响，所以各品牌厂家也非常支持这个活动。

创新认筹形式，让活动推广效果达到最佳。

认筹是家电行业锁定客户必不可少的途径，往期的活动当中不乏出现认筹的现象，最常用的就是认筹卡，认筹卡已然缺乏新意，这次我们采用一种新的形式——抢购手册替代认筹卡，分设空调、彩电、冰箱、洗衣机、小家电五大品类，每个品类一页，设计的各品类抢购凭证非常直观，进而削减消费者对认筹这一举动的抵触，并让有需求的顾客可以购买多种产品。顾客只需交20元认筹金就可购买认筹手册，享受超低价专供机，还有精美礼品赠送，以此为契机来牵动消费者的胃口。其中抢购手册上设有一张礼品券。凡在8月13日之前预交20元抢购金并且在黑天鹅家电公司各连锁门店购买家电成交的顾客，可凭结账票据和礼品券领取价值398元炫彩锅具三件套一套。使得顾客认为认筹册附加值较高。

在顾客购买认筹手册时就告诉顾客，抢购手册上用不完的抢购凭证可以和亲朋好友共同使用，相比以前认筹券必须本人使用，本次认筹也充分调动了顾客的宣传功能，让消费者再次将活动进行了宣传推广。因为消费者认为购买很划算。认筹手册的形式调动了顾客积极性，让顾客带动顾客。投入小，成交高。平时认筹1000张，来900个左右的顾客，认筹成交比例在90%左右就不错了，而本次活动共计认筹抢购手册3083本，但成交了8400多件，本次认筹和成交率达到270%以上，比例提高了一倍多，两天销售额达到1200多万元，超额完成了活动计划和任务。

黑天鹅年零售额3亿多元，每天的销售额在100万左右元，一做活动，服务上就会出现跟不上的情况。一些顾客买了以后就想让送，所以仍然存在不满意率，如空调的安装上，有30个安装队，一个队有3个人，平均一队安装5套，一天的安装量150套，但有时一天会销售500套，所以安装服务在促销时肯定没有办法去支撑。这就要求在做活动时，对顾客的服务承诺要适当放宽。

活动结束后，我们立即进行销售目标测评和复盘行动，以达到应有的销售效果。复盘活动就是总结与销售目标相比的完成率，与原来的计划相比，对是否达到预定的计划目标进行测评。没达到计划的，及时通过复盘活动达到销售。市场好的时候，如果自己做得不好，一样销售不好。而市场不好的时候，只要自己做得好，一样可以销售得较好。所以，做好自己最重要。因为无论是旺季还是淡季，只要自己的销售上来了，影响的不是自己，而是竞争对手。所以，永远不要认为活动会透支自己的市场。商场如战场，自己与自己竞争的时候力度没这么大，只有打竞争对手时，力度才会很大。

调动员工激情，扎实推进活动。

充分调动员工积极性是活动取得成效的关键。为了提振员工信心，激发员工斗志，公司制定了详细的门店销售任务及员工个人认筹和成交任务，抓住员工每年8月份想要出去旅游的惯性心理，调动员工的销售积极性。承诺完成销售就奖励员工免费旅游（利用带单奖励方式换算旅游福利）调动员工认筹的积极性，并且每天统计每个店每个员工的认筹量，紧抓各门店认筹进度。

在家电终端卖场工作，请假都比较困难，更别说出去旅游了。往年8月份的旅游，我们是按照员工的工龄年限不同来确定员工是免费旅游、还是免半费旅游的。今年不按照员工的入职时间，而是采取与销售挂钩，完成了销售指标的就都可以去，从而把公司上下所有人的积极性都调动起来。特别是这种方式有效的调动了新员工的积极性，从而更是进一步带动整个公司员工的积极性。

黑天鹅以前搞促销活动一般对员工的奖励是每台30到50元不等，而本次活动，我们认真的核算了一下成本，正常机型奖励20元，特价机奖励10元，且不给员工兑现，而是把奖励作为员工出去旅游用。其实这也是充分迎合了员工需求的表现，因为所有员工都想出去玩儿。对于员工激励不是激励多少的问题，也是需求问题，因为完成这次销售任务的员工可以出去旅游，完不成任务不但不可以出去玩儿，还要上班，没有假期。就这样把员工积极性都调动了起来。

本次活动费用投入产出比较高，没有做过多的广告宣传，活动就是做了DM单。在DM制作上，本次活动也有个较好的创新，以前制作的DM单是商场做的，所以员工在发放时积极性不高，发放效果也不好。本次我们采取固定活动DM单内容格式，由各品牌自主印DM单，但必须按照固定的格式做。不然的话，就不给品牌做。因为是厂家自己印的单页，各品牌的导购下班以后，主动要求承包某些路口或者小区去发放，宣传效果较好。再加上特别想出去旅游，愿意出去放松，工作更有主动性。

员工心态很重要，要充分调动员工的积极性，刺激或者增加家电产品的销售，而不是去想市场的透支。不能让员工有惰性，要不断想办法来激发员工的积极性。本次活动之所成功，就是因为前期开了两次会，且通过旅游奖励充分调动了员工的积极性，同时让厂家业务员认识到如果不做这次活动，更没有办法形成销售，从而让厂家和员工都支持这次活动。

活动使得公司8月份整体销售同比增长36%，在8月14日就已经完成公司全月销售任务。这在整体家电零售不景气的行情中给公司上下增加了信心和希望。