互联网音乐盈利模式新探索

王梦雪

（哈尔滨工业大学管理学院，黑龙江哈尔滨150001）



互联网音乐盈利模式新探索

王梦雪

（哈尔滨工业大学管理学院，黑龙江哈尔滨150001）

摘要：在唱片工业时代，人们用黑胶、卡带、CD、MP3等来欣赏音乐。随着互联网技术日新月异的发展和个人电脑、智能手机等电子产品的普及应用，人们更多是在互联网相关服务平台上免费视听、下载以及使用移动App来享受音乐的视听盛宴。传统以唱片公司为核心的音乐产业被互联网的免费、快捷和随心所欲的选择所颠覆。而今，互联网音乐本身却经历着由免费到付费的变革。在国家严厉打击盗版整顿市场的利剑之下，各主要音乐服务平台也对自身盈利模式进行了大胆的尝试与创新。本文就互联网音乐盈利模式进行了新探索。

关键词：互联网；音乐；盈利模式

互联网自诞生之日起，就一直有着共享和免费的基因。数据显示，在搜索引擎、通信交友、电商贸易平台之后，互联网视频和音乐已经成为人们的网络第四大应用。而盈利模式上，互联网音乐一直缺乏清晰成熟的盈利模式。在盗版泛滥、人们又无正版消费的习惯和观念的情况下，收费一直是服务平台的老大难问题。

随着国家对于打击盗版工作政策的推进，2015年10月，国家版权局发布了《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》，该通知提出：没有版权的音乐作品，全部下架。

虽然版权保护给音乐作者、制作人以及花费巨资购买版权的正规服务平台带来巨大的利好，但互联网音乐的盈利之路依然困难重重。根据《2015年音乐产业发展报告》，截止到2014年第二季度，我国手机音乐App付费用户仅占3.5%；2014年上半年我国流媒体音乐用户达到4.53亿，流媒体音乐收入5.12亿元，全年流媒体音乐人均收入仅1.13元，付费水平相当于美国的1/80。现在每千首音乐消费，流媒体网站需要负担版权成本2.5元、带宽成本1.6元，而广告收益仅有1元，净亏3.1元。

在成本压力下，各流媒体音乐平台纷纷在商业模式上采取更加多元化的做法。除了传统的用户下载付费模式外，“广告+游戏”模式和增值服务模式，如超高品质无限下载、屏蔽广告、一键离线歌单等，也是服务平台们作出的有益尝试。

一、音乐演出O2O模式：降维竞争

传统意义上的商业，是在“空间+时间+人群”的三维空间做交集选择，而互联网的经济模式，则去除了“空间”维度，在“时间+人群”的二维空间做选择。这就是互联网的降维竞争模式。

2014年8月2日，汪峰“峰暴来临”演唱会在鸟巢火爆开唱，总共6万人次购票入场，票价280元到1680元不等。与此同时，乐视网以每张30元的价格销售了48000张网络直播电子票和27000张回放转播票，收入超过200万元。而在乐视TV、移动端及PC端等乐视网络平台屏幕观看此次演唱会的人数超过了10万人。线上观众比线下观众多出近一倍。同月31日，腾讯视频主办张惠妹“偏执面”演唱会，这是全球首个免费线上演唱会，线下观众只有6000名，但线上观众却超过了100万名。

以前我们看演唱会，总免不了受到种种因素的限制，比如时间、地点、票价等，往往错失机会。汪峰、张惠妹演唱会的成功举办开创了一种全新的音乐演出O2O模式，观众可以在线上同步观看此次演唱会的直播或回放录像，不受时间、地点、场地、数量等一系列因素的限制。尽管网络直播或录像没有现场演出时那种声光电的全息体验，但付出几十元的价格甚至免费（当然意味着有可能要忍受广告）来享受一场自己安排时间和地点的演唱会，对绝大多数不能去现场的歌迷来说是巨大的福利。而且演唱会一般只能够在固定的时间、固定的地点举办，而粉丝则是遍布城市与乡村，来自全国甚至全球。互联网的降维模式充分挖掘了音乐市场的消费人群。

目前，O2O演唱会主要有用户付费和用户免费两种模式，两种模式都是盈利的。前者收益显而易见，但付费可能会限制用户数量的增长；后者则会吸引更庞大的用户，举办方的视频网站一般会通过直播冠名和插播广告等关联方式来盈利。与其他互联网产品都要烧钱很久才能盈利不同，在线直播几乎一上线就是盈利的。

另外，互联网庞大的用户基数充分调动了粉丝经济。在歌手华晨宇的演唱会线上直播中，网友们在芒果TV 和QQ音乐平台上一共送出了18万朵3D虚拟鲜花，每朵需要花20元人民币购买。这种粉丝与明星的互动展现了我国网络音乐用户巨大的消费意愿和购买潜力。最终，华晨宇演唱会的线上收入达到了400万元，与当天的线下票房持平。除了付费直播玩法，网易云音乐在直播中尝试粉丝付费投票模式，在粉丝“参与感”上做了新文章，也吸纳了极高的人气，优化了用户体验。

一系列明星的“在线演唱会”让传统演唱会在“互联网+”模式下产生了神奇的效应，除了增加收入，也带来新的可能，比如在线观看会形成传统方式难以获得的“大数据”：粉丝的年龄、地域、性别、购买力等消费特征。这些大数据对于音乐产业公司来说都极具商业价值。

二、流媒体服务+硬件模式：长尾市场

“长尾”这一概念是由美国《连线》杂志主编克里斯·安德森在2004年提出的。安德森用真实发生的几件事向我们直接勾画出了长尾现象：在线音乐店Rhapsody里下载排行10万名以后的那些歌，在任何一家最最专业的唱片店都找不到，每月下载次数只有几次、几十次，加起来却占了所有下载次数的15%；在线DVD租赁店Netflix销量占末尾21%的碟片在任何一家线下碟店都找不到。这些“多出来”的冷门产品每样都卖得少的可怜，但因为品种数目庞大，加起来却能带来不小的销售。这就是长尾市场。

长尾理论揭示，除了拳头产品可以主打市场，小众的和个性化的产品同样可以创造巨大的市场价值。“长尾市场”的本质是提供一个广阔的渠道或平台，满足客户各种各样的个性化、定制化的需求，从而吸引足够多的客户以形成“规模经济”。

针对网络音乐用户的长尾市场，服务商纷纷推出相应的听音乐硬件，包括耳塞类（百度曾推出过一款将语音搜索和耳机合为一体的产品）、耳机类、音箱类、连接件和多合一盒子（如百度音乐盒子）。比较成功的一个案例是酷我音乐推出的一款蓝牙耳机。

淘宝指数显示，蓝牙耳机最近一年PC端的平均日搜索指数都在27000以上，峰值达到280000左右。阿里2015年Q3季度财报显示，61.7%的成交额来自移动端，仅按照搜索占比，蓝牙耳机在淘宝上的日均搜索次数超过70000次，而且还有百度、京东等其他电商平台，一年整个线上的蓝牙耳机市场份额大约为15亿左右。要知道整个网络音乐市场2014年的整个规模也才75.5亿，所以蓝牙耳机算是网络音乐当中的尾部市场了。现在越来越多的用户钟情于在运动中听音乐，而在运动时，使用蓝牙耳机是最为方便的。酷我的这款蓝牙耳机瞄准运动市场，产品质量方面，从佩戴舒适度、蓝牙距离、使用时长、运动时的杂音来看，都优于其他同类产品，其价格不过百元左右，天猫的数据显示，酷我K1蓝牙耳机的月销量为15387件，蓝牙耳机类目下，酷我K1单品在淘宝+天猫全网所有品牌销售额里排名第一，可以看到的是，市场对于酷我K1这种性价比较高的蓝牙耳机认可度还是非常高的。

互联网音乐领域像这种长尾市场非常多，不仅考验各音乐服商的眼光，而且对服务商的多元化发展能力也提出了新的挑战。在此过程中，服务商们需要针对长尾市场提供服务的成本与收益进行权衡。

三、音乐社交模式：用户产生内容

“音乐社交”的概念最早就是由MySpace炒起来的。MySpace是一个成立于2003年的网络社交平台。平台吸引了大量草根歌手入驻并红遍网络，围绕着这些音乐人，MySpace成为年轻人最时髦的交友平台之一。2005年，MySpace的页面浏览量超过了谷歌（微博），“音乐社交”开始成为业内焦点。我国做音乐社交平台的主要是YY音乐盒和唱吧。

YY音乐是主打在线音乐表演的直播平台，为草根歌手、名人及专业演出人员提供了实时演出的舞台。通过吸引用户可以购买虚拟礼物并送给喜欢的表演者以及吸引用户成为VIP会员获取收入。

唱吧作为一个出色的手机K歌应用，通过内置混响、回声等多种音效效果，将用户的声音进行修饰美化，达到专业歌手水平。唱吧应用除了提供歌曲伴奏外，还可以同步显示歌词，精确到每个字，最大程度地模拟了KTV效果。为了进一步突出社交性，唱吧还支持智能打分系统，评分可以与所有好友一同分享、PK，让更多的人感受到美妙歌声。从2012年5月正式上线至今，唱吧用户产生爆发性增长，发布3天登上App Store免费金榜top10；5天后飙升总榜NO.1；日活跃用户数百万；目前用户量更是高达1.7亿。2014年2月18日，唱吧获得新浪科技2013风云榜年度创业公司之社交娱乐应用奖。另外，唱吧还打算进军线下实体KTV产业，利用线上K歌系统把线下每个包间联系起来，直接替换掉传统KTV包间里的点歌系统。陌生人可以借助唱吧打造的联网系统在KTV飙歌比赛等，并建立社交关系。

一首歌是死的，放一百遍还是那一首歌，但是让一百个人唱就不一样了，一百个人唱可能就是一百种不同的感觉，可能就成为一百首不同的歌。这就是“用户产生内容”，即UGC。有了UGC就可以做社交。传统的音乐只有明星唱，很多“粉丝”都无法跟明星认识。但是如果大家都能唱歌了，每个人都有机会让大家听到自己唱歌，每个人都有机会成为“明星”，这里就有很多变现的机会。

虽然音乐相比电影、美术等这些艺术形式，社交属性并不强，但对于网络音乐庞大的用户基数来说，音乐社交依然是一个值得开发的领域。

四、结语

在互联网音乐正版化时代，版权采购仍然是各服务平台的主要成本，也是各家核心的竞争内容。在“先流量后变现”的竞争态势下，网络音乐并不会立即进入全面收费状态。在“独家版权”争夺背后，重心仍然是盈利模式和稳定收益。目前各主要互联网音乐服务商正积极打造自己的数字音乐生态圈，充分利用“互联网+”探索多元化的互联网音乐营销模式。

参考文献

[1]王新喜：互联网+音乐：难救低迷的流行乐坛[EB／OL]．百度百家，2015-05-02．

[2]杨颢：周杰伦音乐版权大战：数字音乐求索盈利模式[EB／OL]．21世纪经济报道，2015-02-03．

[3]李文瑶：数字音乐四大盈利模式：移动端成决战场所[N]．北京商报，2013-05-28．

[4]亚文辉：网络音乐应该靠什么盈利[N]．中国文化报，2013-07-05．

[5]郭静：酷我音乐欲用K1耳机撬动网络音乐产业的长尾市场[Z]．郭静的互联网圈，2015．

[6]谢璞：互联网如何拯救音乐——降维竞争[EB／OL]．百度百家，2014-12-09．

（责任编辑：张琼芳）

基金项目：国家科技支撑计划项目，面向文化产业科技创新的服务研究及应用示范，编号：2012BAH8 1F03。