中职《市场营销》课堂教学模式改革探究

蔡瑞蓉

(福建第二轻工业学校，福建 福州 350007)



中职《市场营销》课堂教学模式改革探究

蔡瑞蓉

(福建第二轻工业学校，福建 福州 350007)

中等职业教育的目标和任务是“培养数以亿计的高素质职业劳动者”，企业需要“高素质”人才。而现实中职学校课堂效果失效，由此提出提高中职《市场营销》课堂教学效果办法。

中职教学；市场营销课堂；效果

中等职业教育的目标和任务是“培养数以亿计的高素质职业劳动者”。企业需要“高素质”人才的标准就是“学会学习、学会做事、学会做人”。“做人”，即是对人文素质和职业素养的高要求。中等职业教育的培养定位，决定了岗位技能的特定性，界定了人文素质和职业素养的教育培养目标与一定的职业岗位(群)有内在关联。在“校企合作、工学结合”新型培养模式下，按照“工作导向”构建课程体系，提高课堂教学效果，使学生学以致用，具备与职业、岗位(群)相适应的人文素质与职业素养，适应就业，培植其职业适应性和职业发展潜力。

《市场营销》传统课堂教学模式沿袭“教听学练”的教学流程。课教学还是停留于知识灌输，“课堂教学”效果不佳。主要原因：一是中职生群体学习目标不明确，学习惰性强。他们中的大部分，学习成绩不理想，对文化基础课以及专业理论课普遍有抵触倾向，沉湎于网络、手机和电子游戏，打瞌睡。二他们是中考失败者，心理有一种失落感。学习的自信心难以树立起来。三是中职学校教学改革和教材建设严重滞后，教材内容脱离实践，因此，学生对理论性教学充耳不闻、熟视无睹，教师心急如焚，课堂教学效果不佳。虽然中职学生知识基础比较差，但智力素质并不差。他们的思维敏捷，动手能力较强，对新事物、新观念容易接受，适应性强；且追求时尚，追求财富。所以，教师必须注重挖掘他们的潜力，努力实施“因材施教”，改变“填鸭式、满堂灌”的传统教学方法，提高学生的学习兴趣，让学生真正学到有用的知识，提高中职课堂教学的有效性。

为适应“校企合作、工学结合”的新型人才培养模式，构建实质性的“理实一体化”教育教学模式，专业教师必须更新教学理念，打破原有的课堂教学模式，改进策略和技巧，探索以学生为主体的创新教育教学模式，改变“理实脱节”的传统课堂教学模式。职业能力包括“操作性技能”和“心智型技能”两类。市场营销教学中，所涉及的“心智型技能”在课程占主要组成部分。如顾客观察，商品推介以及服务礼仪、服务态度、服务语言及沟通；对消费趋势、市场需求变化趋势的预测等经营技能等。

市场营销心智型技能较之操作性技能，其训练和培养过程更为复杂，难度更高。一方面，中职生普遍存在不善于聆听、理解和识记，缺乏实践。另一方面，教学情境和教材科学性、适用性也是影响知识学习效果的重要因素。开展“学案导学”教学法、案例教学法、讨论法、情景模拟法等理实一体化教育教学方法，提高学生的学习兴趣，增加学生《市场营销》的感性认知，从而改善课堂教学效果，提高和保证教育教学质量，以有效地实现中职生人文素质与职业素养的教育培养目标。

一、学案导学法—《市场营销》知识性教学的基本模式

中职学生的人文素质和职业素养的教育培养，是对人文知识和专业知识“内化于心，外践于行”的心智过程。以“学案导学法”为载体，以岗位实践为平台，有机衔接“知”，即“知识学习”，与“行”，即践行或实践，达到“知行合一”，这是实现人文素质和职业素养的形成与改善的有效途径。

“学案导学”教学法，选择和处理教材，设计学案，构建教学情境，制定适合的教学策略，开展有助于激发学生自觉学习、自主学习，克服或消除“厌学”倾向，实现学习目标。

“学案导学法”，体现“理实一体化”的基本原则，构建教学情境，引领学生自主学习或小组学习，其内容和结构明显不同于传统的教案模版。“学案导学法”是教师为帮助学生完成学习任务而设计的学习方案，通过巧妙设置问题情境，引导学生课前、课中和课后自主学习和思考。其学习和思考的问题可以是教材中与实践相关的内容，也可以是与岗位实践相关的问题，或与社会、生活相关的问题。而教材的功能是陈述知识，无法替代“学案”的引导知识学习的功能。 “学 案导学法”是引导学生知识学习的重要载体。

“学案导学法”，是“学中做，做中学”的重要内容。现行中职教材所附习题或配套习题集，往往缺乏实践内容，其逻辑主线也不适合“理实一体化”教育教学模式。因此，在“学案导学法”教学方法中，设计与课堂教学和实践活动相配套的习题，也是“实践”的一种方式。

《市场营销》“学案导学法”使学生学习目标更明确，学习内容更清楚，学习方法更有效，学习时间更合理、更科学。每节课都是学生采用自主、合作、探究的学习方式和课堂展示的教学模式，教师点拨、引导、共同参与的互动学习。教师教得轻松，学生学得轻松。课堂效率得到大大提高。

二、案例教学法——《市场营销》知识性教学的基本方法

基于工作过程的中职教育理念，创设有效的学习情境，案例教学法是教学情境创设载体。教师通过案例教学法，能够有效地实现传播知识，增加学生的参与意识，提高学生学习的兴趣和专业素养。教师正确理解案例的内涵、精选案例，灵活运用案例教学法会获得较好的课堂教学效果。案例教学法，改变了以教师为中心、单向的 “满堂灌”的传统理论教学模式，以学生的思维与心智为切入点，发挥学生主体性、主动性、自主性、引导学生通过案例分析，明晰概念，归纳理论知识。教师课堂引入案例，剖析案例，引导学生从案例中总结归纳知识，促进学生在案例情境中感悟知识，培养学生自主学习、合作学习、探究学习的能力。用案例解释理论，用案例证明理论，从而培养学生分析归纳知识的能力，激发学生的学习兴趣。

案例教学法中的案例选择是至关重要。市场营销经典案例很多，但真正适合我们中职学生的教学案例则匮乏。教师应收集适合我们中职学生的案例，进行加工与提炼，教学的案例要典型、实战、新颖、趣味，有理论价值，通俗易懂。

课堂教学如：在讲授《产品策略》中“整体产品”时，教师采用先简单讲授整体产品三层次含义，导入“麦当劳”的案例，剖析案例，从案例分析到归纳理论知识的教学方法。并提出问题，要求学生对案例进行分析、归纳、总结。

教师上课先画图说明整体产品三个层次含义，简要解释。核心产品：购买产品最基本效用与利益；形式产品：核心产品通过形式产品具体体现；附加产品：购买产品所得到的附加利益。

案例导引：麦当劳—— 如何体现整体产品的概念？

1.就餐环境好：卫生、整洁、明亮。

2.除了正常的桌子外，还有一排桌子对着窗或墙。(这是为一个人到餐厅用餐的人设计的)。

3.洗手间的洗手槽一高一低。——(麦当劳在中国的目标客户群体是儿童和白领。低的洗手槽是为儿童设计的。)

4.饮料4-6度。(麦当劳经过多年的科学论证得出的结论，饮料4-6度时口感最好。)

5.儿童乐园、生日会，周末儿童歌舞。(麦当劳在中国的目标客户群体是儿童。)

6.马铃薯、牛、鸡全世界一个味。(在中国农村营造美国的土壤环境种植和饲养起来的植物和动物)

7.操作规程采用量化标准。——(操作规程可以复制、模仿，因而可以遍及世界一百多个国家和地区。)

请学生归纳麦当劳是如何体现产品整体概念。

核心产品——即麦当劳让人们获得美味佳肴。

形式产品——a就餐环境好：卫生、整洁、明亮。b饮料4-6度。c马铃薯、牛、鸡全世界一个味。d操作规程采用量化标准。

附加产品——a一排桌子对着窗或墙。b洗手间的洗手槽二层。c儿童乐园、生日会，周末儿童歌舞

教师点评归纳总结：麦当劳体现整体产品的概念。

案例教学法创造良好的课堂讨论的气氛，教师把握和指导好案例讨论，教师先不表露自己的观点，避免对学生造成定势思维，让学生成为案例讨论的主角，学生积极主动参与案例教学讨论、相互学习，相互启发，相互合作，发挥学生的优势，开发学生的潜能和个性，学生学会分析问题，促进学生思维不断提升。案例教学过程既使学生分析判断有误，教师不必立即纠正，用提问启发的方式进行引导，使学生能自行加以纠正。案例讨论结束，教师要及时做出恰如其分的点评，归纳知识重点、难点，使学生对概念理解深刻、印象深刻。

《市场营销》案例教学法有效的提高了课堂教学效果。教师不唱“独角戏”，学生不是“旁观者”。 在良好的课堂气氛中，促进学生快速思维，启发引领学生对知识性的理解。学生真正获得真知。

三、讨论法——《市场营销》知识性教学的一种方法

(一)小组讨论法：就是将班级分成若干个小组，向每一组提出问题与任务，通过小组内相互协作，共同讨论，完成任务。每一组派出代表进行发言，各小组之间展开竞赛，小组之间进行相互评分，做为该组成员的此次作业的成绩，教师最后点评总结。

课堂教学如：在讲授《宏观市场环境影响因素》之一的“社会文化环境”时，教师简要解释三点：

①教育水平：文化教育水平的高低，消费需求也不一样。

②价值观念：价值观念的不同，必然带来消费者对商品需求和购买行为的差异。

③风俗习惯。民间的风俗习惯不同，对产品需求也不一样。

根据以上的内容教师提出几个问题：

a请每小组列举三个社会文化因素影响消费者需求的例子？

b讨论中国人与西方人对以下各项有何看法？(要求学生上网查资料)

家庭观念、 送礼观念 、 政治观念

c最后请每组归纳总结影响社会文化环境因素有那些？

每个小组派一名学生进行发言，小组之间相互评分。教师最后做点评，分别指出各组的优势与不足，进行小组评分。

小组讨论法有效提高课堂教学的方法，它不仅调动了学生的学习积极性，激发学生的学习兴趣，而且培养学生的合作能力。小组讨论法要恰当设计教学问题，问题提出能给每个学生自由发挥的空间，同时有利于学生学会沟通与合作，培养学生的团队精神和合作精神，增强团队的凝聚力和向心力。

(二)集体讨论法：全班每位同学根据自身性格特点参与讨论，让每一位学生充分的发表自己观点。

课堂教学如：在讲授“消费者购买动机”时，教师首先把动机分为以下几种：

a求实：注重产品的使用价值，核心注重实用和实惠。

b求名：追求产品的名牌，核心是炫耀和显示。

c求廉：追求廉价为主要特征，核心是价廉与经济 。

d求新：追求时尚性与新颖性，核心是时髦与奇特。

e求美：注重产品的审美价值，核心是修饰和鉴赏。

f求奇：注重标新立异，核心是与众不同。

接着教师提出以下问题：

a请每个学生结合自身谈谈你是偏向于那一种或那几种购买动机？

b判断你父母在家里购买商品时，购买动机是偏向于那一种？

教师设计的教学问题与学生自身特点以及日常生活紧密联系，每一位学生成为课堂教学的参与者，不仅锻炼学生口头表述能力、选择问题能力、辨认理论知识的能力，同时培养学生主动学习的意识。

《市场营销》讨论法，有助于学生人文素质和职业养成的培养，学生主动参与，课堂教学效果得到提高。

四、情景模拟教学法——《市场营销》知识性教学的一种方法

情景模拟教学法，即情景创设、任务布置和角色分配、课堂演示、评价和分析总结，教师在讲授课程中，根据课程的需要，让学生自编自导进行情境模拟表演，目的是充分调动学生学习的热情，发挥他们的主体参与意识和创造精神，锻炼学生的综合能力，提高课堂教学效果。

课堂教学如：在讲授《促销策略》中“人员推销“时，教师按照售前、售中、售后介绍人员推销的步骤和技巧：

1.确定目标。

2.接近顾客。

3.推销介绍。

4.回答异议。

5.成交。

6.跟踪服务。

接着教师布置每组同学自编自导，模拟推销员进行某种产品的推销，在班上进行公开表演，最后老师对每组表演进行点评，进行小组评分。

《市场营销》情景模拟教学法，培养了学生创造性精神，发挥了学生的学习热情，使学生真正成为学习的主人。扩大了课堂教学的内涵，充分发展学生的聪明个性，使他们有所体验，有所创新，有所收获，提高了课堂教学效果。

五、市场调查方法——《市场营销》知识性一种教学的方法

市场营销课程教学实践性很强，教师在课堂教学中不仅让学生辨认理论知识，还应让学生进行市场调研，实地收集市场的资料，判断、分析与日常生活有关联的问题。市场调查方法，可以提高课堂教学效果和学生的思维能力。

课堂教学如：在讲授《定价策略》中“心理定价策略”时，

教师先教授心理定价有四种方式：

1.尾数定价法。如：9.99元，1.99元，45.98元。(它给人大为便宜的感觉。主要对象：日用品)

2.声望定价法。如：5000元。(它给人一种威望，信誉。主要对象：高档的商品)

3.习惯定价法。火柴一盒五角(它给人一种习惯的价格。主要对象：习惯性便宜产品)

4.招徕顾客定价。如：“特价”、“惊爆价”、“减价”。(它是商家为招徕顾客，以低于成本或等于成本的价格进行定价。主要对象：吸引顾客)

周末作业：安排学生进行永辉、麦德龙、沃尔玛等大超市市场调查。主要完成以下三个问题。

1、查看几种日用品价格。

2、查看特价商品的价格。

3、查看几种高档商品的价格。

课堂教学中，学生展示自己调研商品的价格，根据自己的调查结果总结归纳这些商品定价分别根据消费者的哪种心理制定的？会产生什么效果？教师在学生总结基础上引导学生辨认定价不同策略，同时解答学生从市场调研中带来的丰富多彩的问题，对教学内容起到了补充、延续、深化的作用。学生在市场调查中亲身感知到市场调查对知识性课堂教学的好处。增强了学生的实际辨认知识的能力，提高了学生学习《市场营销》课程的热情，有效地提高了课堂教学效果。

无须置疑，一个教师在课堂中教学方法的好坏决定着教学效果的好坏。教师是课堂教学的主导者，教师自身的意志、睿智、宽容，掌控师生关系以及自身的专业水平和教学艺术，也能提高课堂教学效果。正如托尔斯泰所说：“成功的教学所需要的不是强制，而是激发学生的兴趣”。 教师在教学中能够不断根据学生的特点和课程的内容，注重采用多种教学方法进行交叉、灵活的教学，在教学中培养学生的创新精神、合作精神、实践能力和沟通能力，提高学生的学习兴趣，让学生做中学，真正学到有用的知识，中职学校课堂教学效果才能真正提高。

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[4] 《市场营销基础》孙天福，华东师范大学出版社.

[5] 陈浩，浦晨曦.大学生对开展研究型课堂教学的需求认知与对策研究——以江苏大学市场营销学课程为例[J].高等农业教育，2014(06).