都市类报纸烟草图景构建与控烟话语表达——以《茶城晚刊》为例

冯 潇 夏 彬

都市类报纸烟草图景构建与控烟话语表达
——以《茶城晚刊》为例

冯 潇 夏 彬

通过比较2015年我国都市类报纸《茶城晚刊》对于烟草报道及控烟报道在报道数量、版面分布、报道体裁、信息来源、报道主题五个维度上呈现出的差异化，发现《茶城晚刊》的相关报道中，控烟话语与烟草话语力量悬殊，州市一级的都市类报纸几乎不涉及烟草控制的议题，地方政府对于烟草产业的高度重视和支持，从根本上限制了控烟报道的刊发。

《茶城晚刊》；烟草报道；控烟报道；比较研究

[作 者]冯潇、夏彬，云南财经大学传媒学院新闻与传播专业研究生。

中国疾病预防控制中心发布的《2015年中国成人烟草调查报告》表明，中国烟草流行依然严峻，人群吸烟率与5年前相比没有显著变化，抽烟的人数在增加，而且呈低龄化趋势。2015年9月1日新《广告法》实施，第二十二条明确规定：“禁止在大众传播媒介或者公共场所、公告交通工具、户外发布烟草广告。禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告。”

我国于2003年11月11日签署的《世界卫生组织烟草控制框架公约》，在2006年1月正式生效。开展“烟草流行监测”是世界卫生组织《烟草控制矿街公约》明确赋予各缔约国的职责，也是公约倡导的最有效的控烟六大策略之一。

2015年度，云南省烟草公司普洱市公司位列云南地税“纳税百强”前10强。①《云南2015年度纳税百强，昆明企业占国税榜一半 国税地税纳税第一名均为烟草企业》，http://roll.sohu.com/20160409/n443724015.shtml。《茶城晚刊》系该公司所在地云南省普洱市委机关报《普洱日报》所属的都市类报纸。本文通过监测《茶城晚刊》2015年的烟草报道，对其中涉及烟草行业报道以及控烟报道的内容进行客观、系统和定量的描述和分析，进而探索都市类报刊烟草图景的构建与控烟话语表达的基本特征。

一、研究对象

2015年1月1日至2015年12月31日《茶城晚刊》与烟草相关的首发报道，要求整篇报道均与烟草及其相关概念相关，如烟草、烤烟、烟叶、控烟、烟草控制、戒烟、卷烟烟农、烟厂、云中烟、烟草产业经济等。如仅是在报道中出现以上概念的相关字样，而不是以此议题为主，则不在本研究的范围内。

二、研究方法

本研究通过人工阅读判别，监测《茶城晚刊》2015年1月1日至2015年12月12日间所有与烟草相关的报道，分别获得烟草报道96篇和控烟报道1篇。

三、烟草报道的统计分析

用Excel建立数据库，并进行数据分析。以每篇新闻报道为分析单位，在编码中设定5个分析变量，分别为报道数量、报道版面、报道体裁、报道主题、信息来源，按照以上变量进行定量描述，并对报道主题进行研究。

四、烟草报道研究发现

（一）分析框架

1.报道数量。《茶城晚刊》2015年1月1日至2015年12月31日所有的报道中，有关烟草的报道共计97篇，其中烟草报道96篇、控烟报道1篇。统计发现，烟草报道主要集中在8月和9月，共计28篇，约占报道总量的29%，具体分布情况见表1。

2.版面分布。各个版面分布在整体报道中所占比例按从多到少排列，前两位分别是经济视野59篇，约占61%，三农环线版26篇，约占27%，见表2。

表1：2015年《茶城晚刊》控烟报道与烟草报道每月报道量

表2：2015年《茶城晚刊》烟草报道不同报道版面占比情况

3.报道体裁。烟草报道的体裁所占份额分别为：消息95篇，约占99%；通讯1篇，约占1%，见表3。

表3：2015年《茶城晚刊》烟草报道不同报道体裁的数量分布情况

4.信息来源。政府部门（地方烟草工作安排、各乡镇烟叶收购情况）共65篇，约占67%；烟草公司（地方烟草公司活动及工作汇报）共31篇，约占32%；来自其他网站的烟草信息汇总，如《景谷实现2015年烟叶生产双增长》共1篇，约占1%。见表4。

表4：2015年《茶城晚刊》烟草报道不同消息来源的数量分布情况

5.报道主题。“地方政府工作安排”共28篇，约占烟草报道总数的29%。此类报道包括地方政府对于烟叶的种植与生产情况、卷烟的调价、烟叶收购工作的安排和部署、烟草收益情况。

“三农”问题共40篇，约占烟草报道的42%，此类报道包括金融机构与烟农的合作、烤烟移栽问题和烟苗培育等农业生产活动的安排、烟草气象信息、烟农培训、党建扶贫工作的推进等。

“烟草公司”共28篇，约占烟草报道总数的29%。此类报道包括烟草公司组织的培训、卷烟销售情况、零售许可证管理工作、烟草公司的调研、烟草新闻工作联席会开展、烟草营销活动的安排、烟叶烘烤以及烟叶收购工作的管理安排、典型人物的塑造等。见表5。

表5：2015年《茶城晚刊》烟草报道主题分布情况

（二）基于三类主题报道的研究发现

1.地方政府工作安排。《茶城晚刊》作为《普洱日报》下属的都市类报纸，有关烟草的报道必定是目标媒体报道内容的重要组成部分，地方政府工作安排的报道在烟草中所占的比重，也是烟草产业作为地方支柱产业的体现。据统计，2015年，除1月、12月外，其他10个月目标媒体都发布了有关地方政府工作安排的主题报道，且主要集中在烟叶收购的8月和9月期间。

地方政府工作安排的报道类型：一是烟草产业工作安排，如《景谷安排烤烟生产工作》（景谷县是产烟大县，烤烟产业效益连年有所提升，2012年农业总产值达13.25亿元，增长8.79%①《景谷傣族彝族自治县2012年国民经济和社会发展统计公报》，http://www.petj.gov.cn/Dispaly_News.asp？N_FileID=201363172608。）；二是烟叶收购工作进度，如《我市烟叶收购工作有序推进》；三是调研活动，如《市科协调研烤烟产业》。总的来说，都是围绕烟草的生产到销售过程来展开的，重点在于渲染烟草产业对于当地经济的拉动作用。

2.烟草公司（烟草专卖局）。注册于1995年6月的云南省烟草公司普洱市公司，位列2015年度云南地税“纳税百强”前10名。目标媒体对其进行报道有一定的新闻价值，同时也能获得相应的媒体收益，因而以“烟草公司”为主题的报道占了烟草报道的28%，除11月、12月外，其他10个月都出现了相关报道，报道量最大的在5月和9月。5月的报道内容主要包括烟草公司的主要目标、相关合同的签订、会议、调研工作安排。9月的内容主要集在烟叶的收购上，该主题的报道与“地方政府工作”为主题的报道衔接紧密。

具体来说，报道内容涉及以下几个方面：一是烟草公司的工作进展，如《景东县烟草分公司部署卷烟销售工作》；二是烟草公司内部的活动，如《市烟草公司开展防雷科普知识培训》；三是烟草公司的公告，如《孟连县烟草专卖局公告》；四是烟草公司典型人物的报道，如《守护在烟叶流通一线上的“金叶卫士”》——作为烟草报道中唯一的一篇通讯，讲述了普洱市镇沅县烟草专卖局和平专卖管理所年轻的佤族所长李勇坚守岗位的故事。

3.三农。普洱市的发展战略为“生态立市、绿色发展”，全市银行业金融机构重点支持“三农”工作，立足于服务县域经济，为全市经济健康发展提供信贷支持。信贷资金涵盖烤烟等农业领域。地方发展的战略高度为烟草报道提供了事实的支撑，从梳理的情况看，目标媒体有关“三农”问题的烟草报道达40篇，约占烟草报道总量的42%。

五、控烟报道的研究发现

（一）控烟报道的基本构成

见表6。

表6：2015年《茶城晚刊》控烟报道基本构成

（二）控烟报道的主要问题

1.控烟话语与烟草话语力量悬殊。控烟报道的数量与烟草报道的数量比为1∶96。控烟报道的体裁和信息来源都比较单一，小幅度的信息报道难以形成报道合力，诉求方式仅限于行动呼吁，报道内容的国际经验化不足以产生地方性的共鸣。反观烟草报道，报道体裁和报道主题的多样性以及信息来源主要是地方政府部门，从报道的广度和深度上来说，是控烟报道难以企及的。

2.媒体属性限定了报道内容，州市一级的都市类报纸几乎不涉及烟草控制的议题。《茶城晚刊》系云南省普洱市委机关报《普洱日报》所属的都市类报纸，与地方党报相比，都市类报纸的公共服务职能表现更弱，在报道内容中没有出现公共健康的相关报道，加之目标媒体的编纂单位为普洱烟草志编纂委员会，所以不可能在目标媒体出现太多的控烟报道。

就控烟传播而言，州市一级的公共卫生部门与地方主流媒体没有实现有效联通，其在2015年全年的控烟报道仅为1篇，且为转自新华网的消息报道，报道内容的地缘接近性几乎为零，公共卫生部门的控烟倡导工作没有体现在控烟报道中。

3.地方政府对于烟草产业的高度重视和支持，从根本上限制了控烟报道的刊发。2015年作为我国履行《世界卫生组织烟草控制框架公约》的第十年以及新《广告法》正式实施的第一年，并没有在《茶城晚刊》控烟报道数量上有所体现。从根本上讲，源于地方政府将烟草业作为地方经济发展的重要支柱，云南省烟草公司普洱市公司作为普洱市地方税收的重要来源，得到政府部门的大力支持，控烟报道无主流媒体的渠道可用，一定程度上折射了州市一级控烟传播所处的尴尬境地。