媒资内容价值的多元化产业开发

王芳

媒资内容价值的多元化产业开发

王芳

随着数字技术的不断发展，媒资内容已然成为了媒体的核心战略资源。媒体内容管理者必须跨平台整合多方内容资源，利用传播渠道变化的时机，为用户提供多元化、个性化内容服务，同时通过用户反馈，引导节目制作方向，开发媒体内容潜在价值。除了传统的节目交易外，可利用“云计算”技术，向多终端推送媒资内容，拓宽媒资开发渠道，最终实现内容的商业价值、社会价值最大化。

媒资内容；价值；产业开发

近年来，随着媒体资产管理的产生和发展，人们逐渐意识到媒体内容资源在媒体运营、文化产业链、乃至整个社会发展中的重要价值。媒体资产管理指运用先进的技术手段、科学的理论和方法，对数字化的媒体内容资产进行计划、组织、存储、控制和开发利用，其目的是提高内容资产的利用效率，实现价值最大化。目前，国内媒体机构的媒资管理大部分处于存储、以及仅供媒体内部使用的阶段，对媒资内容的开发利用刚刚起步，媒资内容在市场化开发以及社会服务方面，仍具有较为宽广的发展空间。

数字技术的发展和应用为媒体提供了全新的商业机遇及盈利模式。海量的内容存储已然成为媒体的核心战略资源，新的市场需求和跨媒体技术使库存的媒资内容变成了一座金山。这些珍贵的节目资料在曾经的制作过程中耗费了大量的人力、财力、物力，具有不可再生性、独家性和稀缺性，不仅具有无法替代的社会文化价值，更具有巨大的经济价值。如何抓住机遇，把内容资源进行跨平台融合，利用三网融合带来传播渠道变化的时机，为用户提供更加多元化、个性化的内容服务，从而实现内容资源的价值最大化也成为了媒体资产管理的一个迫切问题。

一、媒资内容多元化产业开发前提

媒介融合时代，内容无疑成为媒体竞争中的重要法宝。然而，媒资内容多元化开发想要顺利展开，必须具备多方面的成熟条件。

（一）公认的标准化价值评估体系

内容资产作为一种可辨识的无形资产，是媒体最具开发潜质的财富。美国管理大师卡普兰和诺顿认为，“不能衡量，就不能管理”，对内容资产进行价值评估势在必行，资产评估的前提是建立公认的标准化价值评估体系，才能在今后的内容交易过程中有所依据。

在中共中央第十七届六中全会上做出的《中共中央关于深化文化体制改革，推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题决定》中，明确提出了要“完善文化产品评价体系和激励机制”，“坚持把遵循社会主义先进文化前进方向、人民群众满意作为评价作品最高标准，把群众评价、专家评价和市场检验统一起来，形成科学的评价标准”。这对我们制定数字媒体资产的价值评价体系具有重要的理论指导意义。唯有综合多方因素，借鉴国内外内容产业市场运作成功经验，研究制定出公认的标准化价值评估体系，才能真正意义上推动媒资内容的市场化交易，促进电视产业的多维度开发，提升电视内容产业资源的价值。

（二）统一的节目交易平台

为保证媒资内容交易的顺利开展，必须有一个畅通的交易渠道，搭建网络交换平台是一个行之有效的途径。目前，法国、荷兰及FIAT等媒资管理发展较快的国家和组织，已着手搭建网络平台，为内容资产的有偿交换构建基础。

国内如搭建全国节目内容网络平台，可实现省级台之间进一步的节目资料交换与共享，达到优势互补与效益最大化。节目交易平台通过整合全国媒体节目内容资源，构建门户网站，发布节目信息，可为省级台间的节目资料交换做好充分准备。统一的节目交易平台也为媒资内容面向市场、面向社会的交易提供了便利。

（三）明确的版权信息

版权是内容资产的核心，没有版权的内容无法进行二次利用与市场交易，版权管理水平一定程度上代表着媒体的管理水平。明确版权信息，是使媒资内容发挥价值最大化的首要前提。目前，国内各大媒体的节目版权信息并不清晰明确，给价值评估和市场开发带来了一系列的不确定性。因此，梳理版权信息是媒体迫在眉睫的一项重要任务。

二、媒资内容多元化产业开发

维亚康姆公司总裁雷石东首次提出“内容为王”的概念，他曾这样阐述：“传媒企业的基石必须而且绝对必须是内容，内容就是一切！”

随着技术的不断完善，内容的丰富、精彩与否才是吸引受众的关键。内容资源一直是媒体行业的核心竞争力。如今，人们可以通过更多的收视终端获取丰富的视频内容。那么，拥有海量内容资源，通过精细化管理，细分受众，发挥内容资源的最大价值，是占领用户市场、实现产业利益的最大法宝。

传统媒体拥有内容优势不容置疑，但是不能够照搬原有的结构体系，内容的生产制作、分发交易、管理运营等环节都需要进行相应调整。

（一）服务受众，开发媒体内容

1.长尾理论，变“废”为“宝”

长尾理论是指商业和文化的未来不在于传统需求曲线上代表“畅销商品”的头部；而是那条代表“冷门商品”经常被人遗忘的长尾。任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这意味着消费者在面对无限的选择时，真正想要的东西和想要取得的渠道都出现了重大的变化，一套崭新的商业模式也跟着崛起。简而言之，长尾所涉及的冷门产品涵盖了几乎更多人的需求，当有了需求后，会有更多的人意识到这种需求，从而使冷门不再冷门。

全媒体时代，媒体内容资源有了更宽广的平台。海量的内容资源通过网络、手机等新媒体展现在受众面前。有了海量的内容基础，通过主题库等精细化分类，配合关联推荐，将“冷门”内容与“热门”内容相关联，引导受众找到自己喜爱的节目内容。这让很多沉睡的内容资源重新进入受众的视线，变“废”为“宝”。

在数字化网络平台上，内容管理者需要关注受众需求，当受众主动“暴露”了自身需求后，通过积极的内容引导，如“浏览此视频的观众也浏览过……”等形式，建立“冷门”视频与“热门”视频间的关联，利用推荐让受众发现自己的需求，从而带动对长尾内容的需求，使海量媒体内容得到最大价值体现。

2.以人为本，定制内容

内容的服务无处不在。为用户提供随时、随地、随心的“个人视频内容消费”服务是趋势，个人视频服务的新时代即将开启。

媒体内容资源日趋丰富，带动了受众对个性化享受的追求。三网融合后的新兴互动媒体终端可以直接服务于用户，通过对用户数据分析，深入了解用户的需求与偏好，锁定不同群体，推出多档次、多功能、多特色、定制化的节目内容和信息服务，细分方向的个性化内容将带来广阔市场。

目前的iGoogle就是一个很好的例子。iGoogle是Google提供的一项服务。该服务让使用者按照个人的喜好方便地定制和整合不同来源的信息，使之成为个性化的门户。用户可以根据喜好添加不同的内容和小工具。通过数字化网络平台为受众打造个性化定制的内容门户将是未来发展趋势。

3.受众反馈，引导制作

网络、手机等新媒体有着与受众互动的良好机制，可以一定程度反应大众的兴趣所在。通过受众的反馈信息，了解受众需求，进而调整节目制作与生产方向，为内容产业的发展提供引导。这也是作为媒体内容管理者为节目生产创造的信息价值。

通过系统收集各种网络评论、点击率、观众建议等反馈资料，了解到大众的关注点，制作出大众喜爱的新的节目内容，也是夺取内容高地的重点。

（二）品牌战略，双重价值最大化

1.“早茶”模式，拓展商业价值

在媒体内容营销方面，引入类似“早茶”的商业模式。如同苹果依靠免费应用来吸引人气、依靠收费应用来盈利一样，“早茶”模式就是采取收费与免费相结合的方式，利用大量的长尾业务来吸引用户，而对其中的精品类业务进行收费。其中，免费应用，就是吸引用户坐下来的免费茶水；而收费应用，则是对用户具有极大吸引力的精致茶点。

免费的内容资源可以吸引受众，提高网站流量；收费则必须做到“取之有道”，付费内容选取精品节目，保证媒体的一定盈利，最大限度开发媒体内容的商业价值。

2.文化传承，体现社会价值

每个人都有“触摸”历史的权利，每个人也都可以成为历史的书写者。媒体首先具有让受众深入了解历史的社会责任。通过网络平台或集中放映，将珍贵历史资料免费提供给公众，培养公众的影像经验。同时定期举办各种不同形式的影像活动，让民众真正拿起影像工具，参与到对自己历史的重建，以及对身边正在上演的社会现实的记录活动中来。可以使历史影像资料得到多重开发。

在视觉传播时代，数码相机和摄像机、基于个人电脑的非线性编辑系统，以及基于Internet的网络传播，使民众掌握影像从生产、加工到传播的各个环节成为可能。

当每个民众都有机会，也有能力拿起影像工具来书写自己的历史时，我们才能真正对人类社会进程形成扎实、均衡的影像记录。这将最大限度发挥媒体内容的社会价值。

三、媒资内容社会化服务

媒体资产管理承载着一定的社会功能，应推进节目资料社会化服务的市场开发，充分利用自身馆藏节目资源，发挥音像资料的公益价值，提升媒体公众形象。

（一）针对高校、政府机关等机构用户的媒资服务

开发和引导高校、政府机关、企事业单位等机构用户对内容资源的需求，提供音像资料内容素材、媒资加工技术处理、媒资管理咨询培训等全方位的媒资管理服务。目前，许多社会机构、甚至个人都有节目数字化处理或修复的需求，作为媒资管理者具有得天独厚的优势，为社会机构用户提供媒资服务。

（二）针对图书馆、博物馆等社会机构音像资料的数字化服务

利用先进的媒体资产管理系统，在满足本台节目资源数字化生产任务的基础上，接收图书馆、博物馆等社会机构的音像节目数字化存储、编目加工及音像资料修复等服务。在此基础上，还可以向全社会征集珍贵历史音像资料，进行资料抢救与保护工作。

（三）对非物质文化遗产的传承

国家“十二五”规划中明确指出要推动文化大发展，加强文化遗产保护传承与利用，其中重点指出了对非物质文化遗产的保护传承。抢救非物质文化遗产的音像资料，运用录音、录像等多种方式，对现存的非物质文化遗产进行真实、系统、全面的记录，建立档案和数据库，具有重要意义。例如：昆曲、苏剧、南京云锦织造技艺等。

非物质文化遗产也将以一种全新的方式展现在大众面前，其传播必将得到全方位支持。媒资对非物质文化遗产的记录和传播将起到不容忽视的积极作用。

（四）面向公众的馆藏信息平台

借助网络电视台等新媒体平台，发布馆藏信息、资料编研、特色活动等信息，发挥社会服务价值的同时，也是对媒资内容的宣传推广。同时，为网络电视台提供内容，发挥媒资内容的长尾效应。联合图书馆、博物馆，定期举办主题音像资料推广的“音像讲坛”，在播映、讲解和讨论的过程中实现音像资料的社会公益价值，提升社会影响力与关注度。

融合时代，内容为王，媒体内容需经过多方积极整合、深度开发，才能够最终通过数字化网络平台，高效便捷地服务于受众，使媒体内容达到商业价值和社会价值的最大化。

王芳，女，江苏南京人，东南大学MBA在读研究生，现供职于江苏省广播电视总台（集团）媒体资产管理中心。

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1008-4428（2016）01-08-03