解密《奔跑吧兄弟》的营销成功之道——兼论“跑男”营销模式的文化竞争力

付斌（四川音乐学院，四川成都610021）



解密《奔跑吧兄弟》的营销成功之道
——兼论“跑男”营销模式的文化竞争力

付斌
（四川音乐学院，四川成都610021）

摘要：《奔跑吧兄弟》作为一档引进自韩国的明星户外竞技真人秀节目，开播以来备受关注并广受好评。本文试从三个角度切入，分别探讨其各自在节目中所起到的作用，解密《奔跑吧兄弟》之所以能够领跑真人秀类综艺节目的深层次原因。

关键词：《奔跑吧兄弟》；文化竞争力；营销策略

《奔跑吧兄弟》作为浙江卫视引进的大型明星户外竞技类真人秀节目，自2014年10月播出至今，已走过了一年多的时间。在这期间一场轰轰烈烈的“跑男热”以迅雷不及掩耳之势席卷全国，不仅节目收视率一路飘红，微博关注量和网页搜索量也在持续攀升，甚至受其影响，撕名牌大战也成为众多企业进行员工素质拓展时的保留节目。此外，“跑男”系列大电影的热映，实现了从家庭到影院的无缝对接，让众多粉丝大呼过瘾；“跑男”家族成员在娱乐圈的风生水起，更是引发了节目之外的一系列“蝴蝶效应”，并由此成为“跑男”节目良好的助力剂。尽管因模拟太甚或电影制作周期太短等问题屡被诟病，但“跑男”营销模式所带来的全新节目理念和娱乐效应，却实实在在领跑着整个行业的风尚，在众多真人秀节目百花齐放的电视荧屏，《奔跑吧兄弟》无疑成为最大的赢家。本文主要从文化竞争力角度切入，希望通过具体的案例分析和专业的学术解读，解密“跑男”风靡现象的原因所在，揭示其作为成功文化产品的独特秘诀。

“跑男”的成功并不单纯是明星嘉宾的吸睛或某几位主创人员的功劳，而是包括导演编剧组、前期策划部、后期运营部等在内的多个团队各司其职而又通力合作的结果。不仅为观众们奉献了全新体验的娱乐盛宴，而节目团队成功探索出的“跑男”营销模式，更是拥有着非比寻常的文化竞争力，也为业界树立了模范的标杆。以下就从较为重要的几个方面分别而论。

一、前期精心策划筹备

虽然第一季由浙江卫视与韩国SBS共同负责完成，但作为学习借鉴一方的节目组却并不是被动的接纳吸收，而是在引入伊始便注重与我国本土文化相结合，创造性地将民间传说“白蛇传”、异域风情的西域商旅、甚至重庆火锅秘方，一一呈现在观者面前。在游戏的选址方面，节目组也是颇具匠心，从风景如画的西湖乌镇到济州岛、塞班岛和墨尔本的异国情调，观众们在追踪节目的同时也开启了一场放松身心的治愈之旅，这对于平日精神高度紧张的城市人来说无疑具有身临其境的巨大吸引力。

“跑男”第二季游戏的情节设计更为集中紧凑，通过与热门影视作品像是《圣斗士星矢》、《王牌特工：特工学院》、《捉妖记》等的关联同步将不少影迷转变为节目的忠实粉丝。根据CSM的调查数据显示，《奔跑吧兄弟》第二季各期的收视率一直力压群雄地保持在4%-5%之间，收视率最高的第十期甚至达到了5.016%，稳居周五晚间综艺节目榜首。从更为细致的单期节目策划来看，精心预设的内奸、大量的未知悬念、神秘嘉宾的参与以及情节的急剧反转或啼笑皆非，也充分吊足了观众的胃口，这些都是“跑男”人气长期得以立于不败之地的必胜法宝。正如《奔跑吧兄弟》第一、二季总制片人俞杭英所说“在很多时候，真人秀的魅力就是出人意料，现场永远比设想的剧本精彩。”正是这些巧妙而又在预想之外状况的存在，才使得节目更加扣人心弦，令人欲罢不能，因而前期的策划筹备是决定节目能否成功的重要一环。

二、后期加以润色再创造

如果仅有前期节目筹划的有趣多变而忽略了节目后期的处理效果，同样难以诞生一档令观众喜闻乐见而愿意持续跟进的综艺节目。《奔跑吧兄弟》的成功在一定程度上来讲要归功于后期的节目剪辑效果。作为实录类的真人秀节目，拍摄初期总会留下大量原生态的影像资料，而这些未经剪辑的内容大多冗繁散漫且平淡无奇，需要借助后期编辑的妙手回春才能使节目迸发出亮眼的生机。“跑男”的幕后便有这样一支神奇的团队，他们通过巧妙的编排，对前期资料中的亮点、笑点、悬疑性与趣味性进行穿针引线的组合，人为地制造出一些惊险、刺激、温情的戏剧冲突，从而使原本一潭死水的实录真人秀变得波澜有致妙趣横生。据参与后期制作的幻维数码节目制作部总监刘红介绍，“跑男”在后期处理过程中有位从上海戏剧学院请来的“后期编剧”，“一周来两次，只看素材，不参与剪辑，最重要的任务是帮我们找线索，理顺逻辑关系，尽可能地制造戏剧冲突。”由此可见，“后期编剧”对节目的编辑剪接可以说是一个再加工和二次创作的过程，正是由于他们的梳理和提纯，节目的趣味性和观赏性才得以进一步凸显，才更加具有了灵魂和精神。

此外，在“跑男”的后期制作过程中，字幕组作为辅助却又必不可少的存在，其锦上添花的创意处理同样为节目增色不少。不仅各种花式搞怪的字体作为“跑男”的标准配置，成功获得了年轻观众的高度认可，甚至像邓超的“we are伐木累”、李晨的“我们打一架吧”也已经成为流行语风行在众人之间。字幕组对明星内心独白的虚拟、爆料般的揭短、夸张搞笑动作的刻意呈现，营造了大量有趣的看点，为烘托节目气氛起到了很好的作用。正如有学者分析的那样：“后期的优良制作和有效片段的捕捉放大，是节目能否得到观众喜爱的另一个重要标准。跑男后期制作团队抓住成员们和嘉宾们最囧的一面和平常不容易在生活中流露出的一面，将这些不易察觉的真实细节还原给观众。用现代化的字幕语言和整盅人的表情，赢得了大多数年轻人的喜爱。”由此可见字幕组的后期特效呈现，是节目吸引观众的又一重要法宝。

三、营销策略的多方位、立体化、互动式

《奔跑吧兄弟》能在传媒领域掀起热潮，一方面是节目的精巧设计与创新编排，保证了节目自身的高质量；另一方面也受益于良好的营销策略，形成了多方位、立体化、互动式的“跑男”模式，扩大了节目的影响范围。节目综合利用多种媒体平台与渠道，全面覆盖展示“跑男”带来的正能量。不论是开播之前的舆论造势，还是开播之后的追踪报道，都不难发现受众关注度的持续高涨，其中尤其以网络平台与新媒体为代表粉丝的激增，成为拥护“跑男”的中坚力量。因而运营方也特别注重在这一方面满足受众的愿望，浙江卫视总编室陶燕曾撰文指出，真人秀类节目一定不能忽视网络媒体和新兴媒体的作用：“通过播出授权交易、深度网络合作、台网热点互动，积极切入新媒体市场，努力让电视大片演进成‘网络大片’，强力扩张网络效应。”

除了在传统的营销领域做到尽善尽美，《奔跑吧兄弟》更是在新型产业模式方面做出了尝试与创新，并收到了较好的效果。“跑男”大电影的高上座率为我们展示了综艺电影的春天，郑恺、陈赫、Angelababy等人转战影坛带来的高票房，撕名牌游戏的风靡以及节目中各类应接不暇的植入广告，已使“跑男”探索出一条名利双收的终南捷径。节目播出后“跑男”同款的服饰、运动器材、游戏中出现过的旅游景区以及游戏的具体玩法攻略，都获得了高人气的追捧。观众在开怀娱乐的同时深受感染，将“跑男”精神从银屏搬到自己的日常生活，亲身实践参与，这也使得《奔跑吧兄弟》超越了普通娱乐节目仅限于观看的狭隘局限，能够充分调动观众的参与热情，倡导“心动不如行动”的健康生活理念，才是节目最大的魅力所在。

在各类社交媒体风起云涌的今天，年轻人已不再满足于向世界发出自己的声音，而是更希望自己的态度能够被肯定认可，他们要成为生活的参与者而非旁观者。紧紧抓住这一心理特点，《奔跑吧兄弟》在运营方面特别注意与粉丝观众们的良性互动，善于从倾听者的角度接纳吸收诸多反馈和建议，并适时作出相应调整。像是“跑男”第一期中指压板游戏的内容，就曾被网友批评过于冗长而兴趣不大，反倒是撕名牌的对战大家感到兴致盎然。于是节目组及时予以调整修改，终于将“撕名牌大战”打造成为“跑男”的经典桥段，而这是与受众的参与反馈密不可分的。

我们可以借用约翰·费斯克的文际理论来加以分析，垂直文际关系的电视文本包括初级文本、次级文本和三级文本三个层面。三级文本，即观众的解读是流通中最重要也是最关键的环节，包括节目后来加入的“素人”角色，通过招募热心观众同明星嘉宾一起完成节目，更加拉近了节目与受众的距离，节目的亲民性也大大增加。观众对“跑男”的热议、反应，间接或直接的参与，都在一定程度上有利地促进了节目的不断创新成熟。正如有学者所提到的：“三级文本的意义流通越广泛，文本也就越受欢迎或者影响越大。”此外，《奔跑吧兄弟》自始至终贯穿的公益意识，也成为连接节目明星与普通观众的精神纽带，从第一季联合中国青少年基金会发起的“公益跑鞋”计划，到第二季联合中国扶贫基金会为贫困山区的孩子们修建操场、跑道、添置体育器材，直至第三季同样号召全民参与，捐赠建立的阳光书屋，伴随着粉丝观众参与度的不断提高，节目的认可度也是越来越高，“跑男”精神实实在在感染了众多的年轻人，传播了新生代的正能量。

《奔跑吧兄弟》能够取得今天的骄人成绩，既离不开前期组织策划的灵动创意；也少不了后期剪辑编排以及字幕组的默默付出；而推广营销团队的大力宣传与深入挖掘探索，同样保证了“跑男”节目形象的多元化、立体化和去同质化。这三股力量都是“跑男”文化竞争力的代表，既各自独立又相互关联，众力和合方才成就了《奔跑吧兄弟》整体效果的无与伦比和交口称赞。这不仅仅是一个节目的成功，更是一种运作模式及营销策略的成功。

参考文献

［1］俞杭英：论当下明星户外真人秀“真”和“秀”度的把握［J］.中国广播电视学刊，2015（1）.

［2］阙政：跑男：一路从客厅跑进电影厅［J］.新民周刊，2015（6）.

［3］汪彦丹：真人秀的“损人”——以<奔跑吧，兄弟>为例［J］.新闻传播，2015（10）.

［4］陶燕：真人秀的观念引领与市场力量［J］.新闻战线，2015（23）.

［5］［美］约翰·费斯克著，祁阿红、张鲲译：电视文化［M］.商务印书馆，2005.

（责任编辑：刘彤）

项目基金：四川省省级大学生创新创业训练项目，音乐节战略营销团队建设，编号：201310654031。