实体零售业的创新发展

◎文/范 鹏

实体零售业的创新发展

◎文/范 鹏

电商的快速发展对实体零售业形成了巨大的冲击，零售业正在经受前所未有的考验,究其原因，正是因为互联网的出现改变了人们的生活习惯，而电商的出现不仅改变了人们的购物习惯，更是颠覆了整个零售行业的发展结构和格局。本文详细论述了实体店利用自身的优势，充分利用“现场”，巩固和扩大市场份额，创造属于中国零售业的“互联网+”时代。

电商；实体零售业；现场主义

一、电商对实体店的冲击与影响

近几年，电商的快速发展对实体零售业形成了巨大的冲击，零售业正在经受前所未有的考验。互联网的出现改变了人们的生活习惯，而电商的出现不仅改变了人们的购物习惯，更是颠覆了整个零售行业的发展结构和格局。过去由百货店、超市、购物中心、专卖店、专业市场等构成的零售业虽然经营业态不同，但却拥有同属实体店的相同本质，直到电商的出现打破了这一格局，消费者购物多了一种全新的渠道和方式，其拥有的方便、快捷、低价、不受地域限制等特点带给人们新奇的购物体验。据有关资料显示，2015年中国社会消费品零售额中，网络销售占比达到10.8%，比2014年提高了3个百分点，2016年1月～8月这一比例进一步提高到11.6%。

电商的快速发展给传统的实体零售业带来冲击的同时，也提出了实体零售业当前生存空间和未来发展方向的课题。与电商相比，实体店在购物的便利性、商品展示空间、商品价格等方面不具优势，但同时也要看到，由于零售业终端销售的特性，其自身拥有的很多优势也是电商所无法比拟的，比如现场感、体验性、参与性、互动性、对商品看得见摸得着的真实感、消费者对实体商品的信任感等等。未来实体零售业的出路在于发挥优势，扬长避短；抓住优势，创新变革；做强优势，提升魅力，打造实体零售业强大的竞争实力，将流失的客流重新请回到店里来，不断巩固和扩大市场份额。

二、现场主义的内涵

现场主义，就是在电商瓜分零售市场份额的当前背景下，实体店要充分挖掘利用自身特有的优势，不断创新和思考新的商业经营模式，其中首当其冲的是要在“现场”，在卖场的多维营造上下功夫，这也是电商无法比拟的独特优势。在当今零售商面对电子商务

爆发式增长的形势下，实体店应引进更多的经营业态、卖场设计和营销技术，以应对消费者快速变化的需求。尤其是当下不少购物中心和实体百货店，以制造环境生活和独特的购物体验为目标，正在努力提供更多的“体验”元素，如休憩、餐饮、娱乐等，竭力探索崭新的购物模式，透过扩充业务组合为消费者带来多元消费体验，通过提供丰富多彩和有趣的购物体验来吸引顾客。

在2016年的政府工作报告中，“创新”作为一个高频词汇，被提到了59次。报告指出，创新是引领发展的第一动力，必须摆在国家发展全局的核心位置，深入实施创新驱动发展战略。对于实体店来说，要创新战略发展的理念和思维，挖掘实体店的现场主义，特别是在当前，网购对于消费者已经从最初的一种新奇体验逐渐演变为一种生活习惯的时候，实体企业惟有追求创新，扬己所长，重新塑造自身特有魅力和全新形象，才能在市场上稳固立足并取得进一步发展。

在第十四届中国百货业高峰论坛上，和桥机构的总括战略顾问好见丰在“科学运营决定商业成效”的演讲中提到，商业运营管理的重点在“人、物、策”三个方面。所谓“人”即组织管理、人员培养，最终落实到提高待客能力上；所谓“物”即商品和硬件实力，不可辜负消费者对实体店的信任感，售卖可靠、优质的商品是必须的。还要提供一个舒适的购物环境，店面相应的硬件设施也必不可少；所谓“策”就是市场营销，要探讨商品卖给谁和谁在买，通过顾客信息分析，来掌握顾客购买心理，策划实施能激发顾客实现购买的营销策略。实体百货店要把握好以上几个方面，集中体现在购物消费的现场，我们姑且称之为“现场主义”。

三、实体店的未来发展方向

延伸商业界限，寻找新商业模式和零售业态，也是实体店坚守现场主义，不断发展新零售格局，满足消费需求快速变化的一种有效尝试。Hi百货便是很好的一例。与传统的百货店联营模式不同，它是目前国内首家自采自营高端百货，所有Hi百货商店售卖的货品，都是由Hi百货的买手亲自采购，这些买手能挑选独特、富有创意以及带有世界各国文化特色的产品。Hi百货现有3家店，分别位于广州、上海和北京，内设Hi Book书店、Hi Café咖啡店、Hi Class的DIY区域，为消费者提供个性化产品及消费体验的消费休闲场所，以丰富购物体验。

广州的正佳广场通过大规模的转型改造，增加了非零售店铺的比例，其中以家庭和儿童相关服务设施为主，拥有4000平米室内儿童主题乐园，超大型“冰河湾”溜冰场，15个影院和影城均是广州的休闲消费热点。此外，科技馆、多用途艺术馆及占地15000平米的海洋水族馆等，把购物中心变成同时提供休闲、娱乐和独特的消费体验的一站式购物场所。

在天津，新开业的爱琴海购物公园把购物、休闲、餐饮、娱乐、婚礼融为一体，他们开设的“玫瑰里”婚庆沙龙打造全景式婚礼，不仅提供婚礼全套服务，而且想法独特、设计周全，甚至包括西式的教堂式婚礼。据了解，自从“玫瑰里”开设以来，前来咨询和预定的消费者络绎不绝。天津一商友谊恪守商业道德，强化优质服务，以服务创新为根本点，筑牢“以人为本、以诚为贵、以信为宝”的理念，践行“为了您的一丝微笑，我们愿付出万分辛劳”的企业誓言、“无情的管理，有情的服务”的管理理念、“一切为了顾客，为了一切顾客，为了顾客一切”的服务理念，倡导“信用智慧为首，仁爱勇敢为次，严明勤奋为三”的企业个性，探索出本企业独具特色的零售经营和管理新模式，企业引进“全电脑管理”经营流程和 “诚信大于一切”服务理念，积极开展企业文化和服务理念培训，创新服务举措，使企业的信誉度和美誉

度不断提升，有效提升员工的整体服务素质和企业理念，确保传承和发扬企业文化。企业按照一流的服务重体验、一流的技能重精尖、一流的素质重涵养、一流的底蕴重传承的服务真谛。在侧重体验功能，不懈钻研与实践的同时，严抓内部管控，不仅对各岗位职能加强检查和考核，提高服务管理高标准、上水平，同时积极采用社会暗查监督机制考核员工与神秘访客互动的每个服务过程，专注于服务专业化，把份内的服务做透，把增值的服务做细，把超乎想象的服务做精，为顾客搭建深度认知商品的平台，提供最完美购物享受。

天津的多数实体店，都在不断完善细节管理，创服务新品牌，在特性化、个性化服务上，都力争不断出新。从全程导购、代购代买、疑难投诉处理、商品小额垫付、简化操作程序、外宾服务、老年及残疾人士的特殊照顾，让每位莅临的顾客都能感受到贴心、个性化和便捷舒心的服务，从根本上提高员工的规范服务意识和主人翁责任感。近一年来，实体店变化最大的是不断提升品牌营业员，从顾客进店、介绍商品、特色服务、顾客维系等诸多环节的服务质量，为顾客营造放松、放心、高兴、舒适的购物环境，以实际行动为现场主义助力。他们用真诚去服务，用微笑去服务，用热心去服务，用技能去服务，用诚信去服务，用超值去服务。各实体店结合自身区域消费特点，形成本土化、个性化语言服务体系，彰显独特服务理念和深厚文化底蕴，以最合理、最贴心、最舒服的“交流谈话式营销”，让每一位顾客都能享受到真正满意的服务。

随着实体经济进入新常态和消费需求越来越追求品牌化，消费市场已经从根本上实现了从注重量的满足向追求质的提升，从有形物质产品消费向服务消费，从满足模仿型、排浪式消费向满足个性化、多样化消费的三个转变。我国实体零售企业只有不断跟随消费需求的变化，在实践中大胆创新，才能找到发展空间和业绩增长点。消费者的购物需求能在线上得到满足，但吃的需求、玩的需求、游的需求，线上是没有办法满足的。所以实体零售企业除了满足购物需求外，还应该跟进当地的特色，增加一些体验式业态。在14届中国百货业高峰论坛会上，天津大悦城的“5号车库”和海信广场的“挚诚时刻”，获得全国优秀案例奖。天津大悦城的推陈出新、守正出新、不断创新的营销思路，给天津市的广大消费者留下必须去大悦城逛一逛的冲动。当大多数实体企业的竞争由过往的促销战、品牌战、价格战转向体验战、文化站、网络战的时候，天津大悦城凭借业务创新倒逼营销理念的改变，并且获得了快速发展的机会。

在数字化时代，发达的科技可以帮助实体零售企业找回顾客，但能否留住顾客还得看企业的“内力”即“现场”功力是否深厚。作为实体零售企业，要牢牢把握住“实体”二字的真正含义，坚守“现场主义”的理念和信仰，在与电商的博弈中，扬己之长，以创新的精神和敢于突破自己的勇气，迎接中国零售业前所未有的变局和挑战。坚信未来的中国实体零售业仍是不可替代的业态，这一点已经被美国、日本等世界经济发达国家所证明。中国是世界工厂、第一制造大国，产品丰富，新东西多，而且越来越多的国内外优质商品的涌入，都为实体店的再造重生提供了取之不尽用之不竭的资源，这些优厚的资源，值得更多的实体店去挖掘、利用。需要指出的是，坚信中国实体零售店依然是商品销售主流渠道的同时，作为实体店更要拥抱互联网，以创新的思维、开放的思维，根据目标市场的消费需求去铺设渠道，完成线上线下的渠道整合，创造属于中国零售业的“互联网+”时代。

责任编辑：孟 力

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1006－1255－（2016）10－0077-03

范 鹏（1974—），天津一商集团有限公司市场运营部。邮编：300040