绿色食品网络交易中“柠檬”问题研究

刘 帅，张 原，苏艳飞

（北京建筑大学 经济与管理工程学院，北京 100044）

绿色食品网络交易中“柠檬”问题研究

刘 帅，张 原，苏艳飞

（北京建筑大学 经济与管理工程学院，北京 100044）

网络交易中的“柠檬”问题对绿色食品线上交易健康发展具有不利影响。通过梳理现有文献，以绿色食品产业价值链为出发点，从利益相关者角度考虑，重点分析了绿色食品网络交易中出现“柠檬”问题原因并提出促进绿色食品线上交易健康运营的策略组合。本文旨在通过分析，采取措施保护消费者权益，促进电商市场健康发展。

绿色食品；柠檬问题；网络交易

消费者享受网购带来巨大便利性和超低的价格、让渡价值的同时，却不得不承认一个事实，即互联网摆脱了时空限制，但固有的虚拟性，导致双方均会面临质量信息不对称，消费者处于更加不利的一面。美国经济学家George A.Akerlof（1970）在《柠檬市场：质量不确定性与市场机制》中提出著名的“柠檬”市场模型，开创“逆向选择”的理论先河。“逆向选择”导致“次品驱逐良品”现象，学者们通俗称为“柠檬”问题。消费者网购绿色食品，难以核实绿色食品质量是否达到标准，自身权益无法保证；同时，商家在传递质量信息时，也需要耗费巨大成本。所以，该交易中的质量信息极度不对称引发的“柠檬”问题，诱发商家出现“隐匿”行为及消费者“逆向选择”，导致线上交易绿色食品质量平均水平降低、线上交易成交率下降等不良影响。

一、文献综述

王永齐（2004）通过研究“柠檬”市场与绿色食品贸易政策效应，发现质量信号显示在效率层面上可以缓解“柠檬”问题，却未必可以提高整体的福利水平。孙玲芳（2007）则分析电商市场会处于低效率市场—重获高效市场的循环之中，但电子商务市场交易并不会消失。李显军（2005）发现绿色食品认证需建立完整的质量标准体系，实施全面质量控制措施。付春晓（2011）则从法律角度来研究我国绿色产品市场“柠檬”问题。潘勇（2009）则采用实证研究方法，验证信用评价系统、声誉与质量中介在抵消电商市场交易中的“柠檬”问题的作用。

学者们更多的从信息传播机制缓解信息不对称、通过绿色食品体系认证、法律及监督机制等角度来缓解“柠檬”问题对线上交易绿色食品的影响。本文以绿色食品产业价值链为出发点，从相关利益主体入手，分析出现“柠檬”问题的原因，以政策支持、法律机制、组织保障为重点进行战略组合。

二、绿色食品网络交易中出现的“柠檬”问题

1、质量不确定性

消费者通过上网搜索，只能收集到浅层次、被加工过滤的信息，比如商品包装、提供商、消费者评价等。但是，至于商家提供的是不是优质的绿色食品，消费者无法判断。消费者重复性购买，发现预期中的绿色食品质量与现实中的差距，从而降低了消费者满意度和购买欲望。因此，消费者在潜意识中对绿色食品定位为质量水平与一般食品无异。消费者考虑性价比，倾向选择与预期相差无几、可根据外在信息判断质量的一般产品。

2、质量信息传递失效

出于长期利润最大化考虑，商家本应根据不同质量的绿色食品采取价格差异化策略，并且在传播质量信号方面付出成本。但由于消费者逆向选择，导致电商运用价格机制传递质量信号的方法失灵。电商会实施投机性行为，选择消费者比较热衷的质量一般绿色食品兜售来迎合大众口味，获取更高市场份额。久而久之，真正高质量的绿色食品因销售状况不容乐观而被迫退出市场，质量一般性商品占据市场，市面上绿色食品的平均质量下降。

三、对“柠檬”问题的原因分析

1、商品属性

绿色食品属于信任商品，消费者在使用后也很难确定商品质量如何。消费者对绿色食品认知程度、感知质量较低，只能够根据生活经验、观察来判断产品质量，故消费者会按照商品平均价值量来判断价格，造成真正的高质量绿色食品市场难以扩展。

2、消费者行为

线上交易因网络固有虚拟性，消费者只能够利用一些启发式线索来衡量绿色食品质量如何，导致支付前无能力核实绿色食品的真伪；消费者对绿色食品认知程度、质量安全的认知较低。另外，近年不断爆出的食品安全问题，也加剧了消费者对绿色食品质量不信任这一问题。当消费者发现绿色食品质量与期望不一致时，迫于调换货物周期长、时间成本高等原因，消费者只能接受并不满意的商品，降低了下一次购买欲望。

3、商家

商家具有绝对的信息优势和支配权。商家受短期或单次交易利润诱惑，实行“非绿色化”。一方面，商家利用信息优势降低产品质量，甚至用劣质产品代替优质产品；另一方面，商家也可以大大提高优质产品价格，获取超额利润。商家利用电商市场进入门槛低，不顾及产品质量如何，更容易出现“隐藏行动”，过滤信息、投机、违约盛行，使“柠檬”问题放大，电商市场更难实现帕累托最优。因此，相对于离线市场，“柠檬”问题在电子商务市场更加显著。

四、对策研究

1、经营模式转变

企业线下规模生产与线上诚信销售相结合。结合农村集体土地改革趋势，在企业线下绿色食品生产时，实施产业组织模式。绿色食品生产企业应比较各产业组织模式的优缺点，因地制宜地采用“公司+农户”、“合作社+农户”、“协会+农户”、“基地+农户”模式。将“公司+农户”与“基地+农户”相结合，并结合采用风险管理，降低绿色食品生产农户的市场风险，在示范中稳步发展。在生产流程中，企业实行精细化管理，对核心环节进行严格的质量控制，实现全面质量管理。企业进行线上销售时，实行绿色食品等级机制。绿色食品产品应随身附带经权威机构认证的防伪标签，采用数字技术对绿色食品进行身份编码，记录相关技术参数及营养指数等重要信息，促成绿色食品产品属性的转变。

2、制度建设

以消费者、绿色食品生产者、绿色食品安全信息供给者为对象，采用直接补偿、农产品质量认证补偿、绿色食品质量安全培训与推广等方式补偿；对消费群体与出口绿色食品采用较高的市场价格进行市场补偿；实施绿色食品安全生产补偿政策。为保证补偿政策的顺利实施，国家食品安全委员会应负责牵头、多部门协调，建立组织保障；出台绿色食品补偿法及绿色产业促进法，为“交叉补偿”建立法律保障；从法律制度、社会信用制度、市场准入制度、质量认证制度以及产品追溯制度方面，建立制度保障。组织保障与制度建设并行兼施，鼓励绿色食品生产企业生产高质量产品，促进我国绿色食品产业向成熟阶段进发。

3、信息披露与法律手段结合

《消费者权益保护法》第39条规定：“经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品或者接受服务的费用的一倍”。该条款在电商交易中存在很大的漏洞，比如经过商家过滤、修改及美化后的的信息和图片是否属于提供虚假信息；提供信息服务是否应该包括为消费者提供关键性信息，辅助消费者作出判断，并为消费者提供具有法律责任的参考方案。就商家而言，为了避免法律纠纷，可以选择提供给消费者与产品相关的核心真实信息，在一定程度上保障消费者的知情权，这种“知情权”是建立在消费者受商家上架图片等信息的引导之下的，对消费者的权益保护和消费满意度不利；同时也没要求经营者在消费者购买时或者购买前提供关键的信息辅助消费者决策。知情权不仅包括知悉实情，还应该包括咨询权。就绿色食品而言，消费者可以用来判断其真伪的信息甚少。所以，消费者权益保护法应该纳入消费者咨询权，即当消费者主动咨询的信息，经营者有义务提供真实信息；拒绝履行答复义务，给消费者造成损害的要承担隐瞒信息的法律责任。联合消费者协会和绿色食品等级认证机构，建立打分机制和信誉与质量信息库，定期进行审查和评定，对上黑名单电商进行降低资质，减少经营范围合格指标，并采用公示和经济性处罚等手段进行处罚。

4、质量中介

网络质量中介扮演着重要的信息中介的角色，促进了高、低质量绿色食品市场的分离均衡。质量中介运用声誉转移策略帮助绿色食品网络经营者建立声誉，并且网络质量中介也连接着消费者对它的信任与奖励，即一种绿色食品重复性交易和多种类绿色食品的代理。绿色食品网络中介代表不同的绿色食品供应商经营，随着所代表的供应商数量增加，信息溢出的可能性就会增加，从而降低了因代理商短期投机行为和供应商串通一气发布虚假信息的可能性。网络质量中介促进了买卖双方交易形式的转变，将短期交易转化成买方、质量中介、卖方的长期而稳定的模式。

五、结论

本文引用阿克洛夫的“柠檬”问题理论，借鉴相关学者的研究成果，界定了网络交易中“柠檬”问题的发生机理，发现了“柠檬”问题可以从不同的角度去缓解但却无法从根本上铲除；从不同角度阐释“柠檬”问题的诱因，从企业经营模式、质量中介、消费者法律保护等方面综合治理，减少“柠檬”问题对电商市场带来的不良影响，促进绿色食品线上交易的健康运营。

[1]Akerlof，George A.The market for`lemon'：qualitative uncertainty and the market mechanism[J].Quarterly Journal of Economics，Vol.84，1970.

[2]潘勇：“柠檬”问题:传统市场与电子商务市场的比较分析[J].商业经济与管理，2002（2）.

[3]张辉、崔晓琳：客服网络“柠檬”问题的营销策略探讨[J].南开管理评论，2010（5）.

[4]韩杨：中国绿色食品产业演进及阶段性特征与发展战略[J].中国农村经济，2010（2）.

[5]曾寅初、夏薇、黄波：消费者对绿色食品的购买与认知水平及其影响因素——基于北京市消费者调查的分析[J].消费经济，2007（1）.

[6]毕雪梅：顾客感知质量研究[J].华中农业大学学报，2004，53（3）.

[7]张会：产业链组织模式对农户安全农产品生产的影响研究[D].西北农林科技大学，2012.

[8]付春晓：我国“绿色产品市场柠檬效应”的法律对策研究——以绿色产品环境信息不对称为视角[D].山东师范大学，2011.

（责任编辑：徐悦）