移动互联网时代，深度分销还要不要做？

文 | 方 刚

文 | 谭长春

文 | 刘春雄

移动互联网时代，深度分销还要不要做？

2014年，“深度分销之父”包政去了一趟硅谷，回来后在某论坛上宣称他不再研究深度分销了！

难道就因为电商，所谓的去中间化去中心化，渠道的精细化深度分销就无效了吗？

深度分销是否会因移动互联网带来的技术与环境变化而退出历史舞台？

第一篇互联网时代的深度分销变形方向

文 | 方 刚

深度分销是战术体系，不是战略体系！无论传统快消品企业还是互联网企业，深度分销是销量加速器，是进攻的大杀器，一旦陷入持久战或用于防御，覆盖面过大，战线过长，不但管理难度增加，而且久战必衰！

关于深度分销的争议从其诞生之日就没有间断过，各种力挺或质疑的声音不断。近年，随着互联网时代的来临，对于深度分销的唱衰声音比较多，尤其是很多深度分销功夫老辣的传统企业开始业绩下滑，更激起了众多批评之声。

深度分销的背景

深度分销体系，是一套基于终端管控为基础的销售作业体系。其业绩来源的主要构成要素就是终端控制数量，也就是铺货率，铺货率的提升源自基层业代的拜访沟通。在20世纪末批发市场刚刚衰退，超市（KA、CVS）等现代渠道还不强势，城市市场里面传统零售终端（单体夫妻老婆店）占据主流时，深度分销作为一套以人海战术为特点的链接工具开始走红，几乎每个快消品大品牌都使用过这套武功，并且威力无比。

总结一下，深度分销是链接单体碎片化终端的组织系统，必须具备低成本、高效率特征。

深度分销走衰的关键要素

深度分销对于碎片化终端的抓取整合有很强的能力，但是对于KA、CVS、电商、大型终端等往往无能为力，尤其是业代是按照小区域划分，单个业代的能力无法对付大终端及跨区域分布的连锁终端，对于隐形终端更是无法触及。商业终端的现代化进程是从城市自上而下开始的，也就是深度分销的作用最先失效的是城市，越是发达的城市里面，现代化终端的比例越高，深度分销威力就越弱。加之人员成本、管理物流成本与城市现代化成正比关系，深度分销往往就被驱逐到边缘地带或低级市场。同时，企业的销售管理体系更新往往比较慢，深度分销开始成为成本高效率低的系统。

深度分销的本质与核心

进攻性是深度分销最本质的功能，对于企业而言，增量贡献是深度分销受宠的根源。增量的路径大多源自终端数量的提高、新品的推广和单店动销率的提升。在增量维度，深度分销是一个低成本高效率工具，因为随着铺货率、动销率、产品数的增加，增量业绩会稀释成本。但是一旦陷入存量保卫战，铺货率降低、动销率降低、新品成活率不能保证，深度分销就会陷入系统性死循环：业绩下滑、人员流失、地盘缩小。

传统的单体终端不具备连锁现代终端的统一管控体系，由于单体终端的自主性较强，从进货到出货随意性很大，同一品牌的价格不一，会给企业带来麻烦。而深度分销作为企业有组织的管理体系恰当地解决了这些问题，通过业代固定区域的拜访管理，让这些单体终端逐步规范。

为什么以深度分销为基础的地推队伍生机勃勃，例如滴滴、美团甚至B端电商等，很多互联网企业不仅仅拥有技术资源上的优势，更拥有庞大的线下推广团队，其管理作业逻辑与深度分销无异。

越来越多的年轻人向城市聚拢，但是深度分销的整体走向却与城市化背道而驰。

互联网对于深度分销的影响

从商业进化角度来看，终端碎片化在进一步加剧，从大一统的供销系统到个体夫妻店、批发、商超、电商、社会化渠道……企业的销售管理系统里面终端分类越来越复杂，这对于业代及销售体系的涵盖能力要求越来越高。

无论是深度分销、深度协销，或者品牌驱动下的客户代理模式，其核心销量都来自终端，打开企业的销量报表，很多企业的绝大部分销量来自传统终端，也有很多企业的绝大部分销量来自深度分销体系。

面对深度分销的种种非议，受益于增量神器的传统快消品巨头没有几个宣布退出这套系统，动辄百亿的存量致使巨头们不敢轻言放弃，从另外一个角度看，还没有哪套系统能代替深度分销镇守如此庞大的存量。

然而，一旦产出变低，成本越过红线，人员绩效变低，管理效率拉不起来，则深度分销必然陷入泥潭。

传统快消品企业的部队，更稳妥的做法是，用两支队伍打天下：一个抓主流销量，一个布局未来潮流品牌。一支队伍是渠道终端的人海战术，一支队伍是粉丝鼠标的特种部队。从品牌的角度看，市场部有支部队引导线上聚合粉丝；从销售部的角度看，一支部队抓主流销量，一支部队抓潮流销量；从渠道布局的角度，增量品牌（品种）重新布局经销商。

线上聚合粉丝，线下抓取终端（渠道）。线上会喊，线下能做。潮流博眼球，主流修地球。更新自己的渠道分类标准，线下扫街，线上扫网。线下终端依然靠深度分销（协销）扫街铁军支撑，线上终端建立补充网，平台电商、城市分布式电商、社区电商等新型终端则用另外一支部队做功课。

传统快销品大多是以深度分销或深度协销模式构建起来的渠道终端团队，这个队伍对于大品牌而言，往往是几万甚至几十万的大部队，镇守着主流销量对这部分人的改造是个庞大工程，直接转入信息文明时代的增量争夺，难度极大。

很多声音认为深度分销退出历史舞台的因素是互联网冲击，但线下终端依然占据95%的销量主体。线上对于传统快消品的影响源自流量抢劫，传统营销对于流量的认知是模糊的，在互联网世界里面流量不仅仅是销量之母，更关键的一点在于流量等于注意力。传统营销对于流量抓取的手段来自于两个维度：一个是媒体（电视、报纸、广告牌等），一个是终端的“三到”原则：看得到（生动化陈列）、听得到（终端推荐）、买得到（铺货率）。

互联网工具对于深度分销的改造与助推

传统快消品企业的深度分销体系里面，对于业务人员的行踪管理与绩效管理是很大的工作量，很多访销软件强调了这些基础性工作，有的增加订单传递及铺货率指标的分析，生动化指标落地监控，这些工具提高了深度分销系统里面的管理效率，适当助推了企业导入或改进终端管理体系。

仅仅靠一套工具系统就能够成就一个企业的主流营销系统，或者从根本上解决存量企业的深度分销问题根源，也有些片面。深度分销的基本逻辑是人的管理，能否提高单位产出，降低运营成本是检验一个工具先进性和适用性的有效维度。

过去十几年的快消品营销历史，很大比重是深度分销的历史，成就了无数攻城略地、敢于下沉的企业。存量企业的深度分销改进或变形是个系统提升的问题，商业系统的连锁化与碎片化共存也决定了企业销量抓取的手段必须多样化，仅仅靠一两个手段打天下的时代过去了。

第二篇深度分销需要新方式新工具

文 | 谭长春

毫无疑问，移动互联网时代的深度分销，是线下工作与线上管理系统的结合。

移动互联网时代，深度分销是否要退出历史舞台的争议纷纷扰扰，但规模庞大的快消品巨头们却没有动静，也没见谁宣布不再使用深度分销体系。

深度分销理念在新环境下是否依然有效？

除开变革时代的不确定性外，深度分销是否还有市场，主要看其核心理念能否在现实中落地印证。

深度分销的核心是：有组织的努力、超越行业领先者、勇闯第一、“六定”法则。

结合移动互联网工具与系统，我们来看看深度分销还有没有存在的基础：

一、任何时候都是要组织化的。企业和渠道商迷茫的原因，就是在变革时代，没有章法可循，一切都得自己摸索，这种摸索，是无组织化的摸索。无组织化的运营，成本高，方向也很难确立。但是，一切都将从无序到有序，一切都会结构化和组织化。

场景展现：继续实施工具化的访销管理，升级到即时真实图文或影像化的终端管理等；通过SFA实现驻外人员的远程管理，通过移动互联网实现客户的部门化管理等，其实都是组织化加强的表现。

二、企业营销有两个方向，一边是满足消费者，一边是迎应竞争。深度分销的产生，基点是迎应竞争。

场景展现：移动互联网首先改变的是互联互动，通过一定的结构化互联互动（其实就是将企业价值链成员纳入一个移动互联网软件系统，进行组织化的紧密互动沟通），将以前的CRM、DMS、终端管理全部轻松纳入移动系统，这样，竞争资源在自己手里，能将竞争对手远远甩在你的运营之外。

三、各种流程化标准化管理，曾经是传统时代消费品整个大行业主张的，在移动互联网时代，更倾向于标准化下的灵活性管理。

场景展现：将业务人员的目标计划等按人、按时间（而不是定人定时定区域定线等“六定”）分解后，业务人员在移动互联网系统的协助下，自行进行每日甚至每月的工作安排，过程中主管可指派重点工作给业务人员，业务人员也按工作基本要求进行汇报，业务人员的工作过程与业绩都通过移动系统进行自动汇报与共享，主管可全过程指挥督导协调销售人员。这样，甚至可以将原来的深度分销“六定”升级到“一定”（即将销售人员每天的业绩定下来）。

我们如果不排斥一个道理，即任何时代，在投入产出上只要不是无厘头不对称的话，业务工作要做到终端甚至消费者，是条不必怀疑的路，那么，深度分销在移动互联网时代就是可以继续探讨的。

深度分销的新方式新工具

毫无疑问，移动互联网时代的深度分销，当然是线下工作与线上管理系统相结合了。

将深度分销的精髓结合移动互联网特点，融入新的深度分销业绩系统中，进行顶层设计与开发，是新工具的必要功能。

新工具开发所必须包含的一些内容是：

一、将业务员的业绩计划、目标包含，便于业务人员进行订单管理、自我业绩管理与改进。

二、将业务员的过程工作进行涉及，便于业务人员进行区域管理、过程管理、路线管理、客户管理，等等。

三、将业务员的业绩实现路径包含，并且关联到主管，便于进行过程指挥协调控制帮扶。

四、将客户纳入体系管理，甚至是部门化管理，以及进行人、财、物的过程真实即时管理。

五、建立移动互联网培训、招聘通道，提升销售人员能力。

六、建立各级各部之间的沟通协同，打破部门墙与科层界限，实现以业绩目标为目的的深度“合”销，实现对原深度分销模式的升级。

……

最后，将系统应用到各相关部门与人员，进行区域试点、试错与升级。应用一段时间，你会发现，企业可以更深度来开发自己的业务工作并卓有成效。

当然，值得特别提示的是，原来的深度分销为什么会受到一定的质疑，就是因为工作人员及费用投入太大，以及工作太标准化导致执行人麻木，并且在实施一段时间后并没进行转型。移动互联网时代，新工具的先进性，是要解放业务人员、经销商、终端等，提供更好的方式方法工具去实现业绩，而不是去束缚、管控业务人员。

第三篇深深度度分分销销要要随随着着互互联联网网时时代代进进化化

文 | 刘春雄

过去是通过深度分销“消灭空白点”，现在是通过深度分销“精准服务”，目标已经完全不同，方法和工具也就不同了。

中国优秀的快消品企业，基本都做过深度分销，这是由中国通路的碎片化决定的。

中国渠道的碎片化，即使品牌力强大如跨国公司宝洁、可口可乐等，也做过类似深度分销的工作，何况中国本土企业呢？

深度分销其实依托于人海战术，效率低、成本高，在行业增长和人力成本廉价时，这不是问题。

现在，快消品行业整体进入下滑，人力成本高企，深度分销做不下去了，所以，一度边缘化的“二批”又回潮了。

互联网时代，是否还需要深度分销？我认同方刚老师的观点：不是抛弃深度分销，而是深度分销要随互联网时代进化。

既然深度分销对于终端覆盖是有益的，那么深度分销的目标就一定要达到。既然人海战术成本太高，那么，互联网时代能够提供新的解决工具吗？

我认为现在的SaaS系统和B端平台，完全可以视为一个互联网化的深度分销工具。它的优势就是：第一，精准的深度分销；第二，高效的深度分销；第三，成本低。

现在做深度分销，局势已经与过去不同。过去是通过深度分销“消灭空白点”，现在是通过深度分销“精准服务”，目标已经完全不同，方法和工具也就不同了。

精准的深度分销还能够顺带解决另一个现实的问题，即升级产品的推广问题。过去，无论厂家还是经销商的业务员，深陷通路铺货、理货、促销，主要精力不在新品推广。如果利用互联网工具把营销人员解放出来，转而以升级产品推广为主，同时解决产品升级和运营效率提升双重问题。

编辑：

佳 和 380829298@qq.com