企业品牌建设支出核算思考

建研科技股份有限公司　周存慧



企业品牌建设支出核算思考

建研科技股份有限公司周存慧

品牌是一种错综复杂的象征，是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的抽象融合，是一种无形资产。企业品牌就是企业的名片，建立在企业诚信的基础上，是消费者对企业及其产品的认知度和美誉度。品牌建设是指品牌拥有者对品牌进行的战略规划、形象设计、宣传推广、维护等方面的行为和努力。品牌建设分为规划阶段、建设阶段和形成阶段，内容涉及品牌战略规划、品牌形象设计、品牌推广和品牌保护等。在品牌建设的各个阶段，品牌建设支出的内容侧重点有所不同。品牌建设是一个长期的、动态的、创新的过程。2016年国资委预算报表管理软件在成本费用预算表中新增“品牌建设支出”，经济增加值（EVA）预算表的修订也与品牌支出费用有关，将品牌建设支出与企业绩效考评相关联。这一变化引起了业界对“品牌建设支出”的关注，但现行的会计核算中却没有对“品牌建设支出”的内容进行界定和核算规范，笔者对此提出了具有实际操作意义的核算构想。

会计业务核算分类的依据是经济业务的特点和管理的要求。根据2016年国资委预算报表管理软件中对“品牌建设支出”指标的解释，企业品牌建设支出的核算内容应包括：反映企业品牌战略方面的咨询、培训、研讨等费用；品牌形象设计方面的咨询、设计、资料等费用；品牌推广方面的广告、宣传、会议、样品、资料、公关、商业赞助等费用；品牌保护方面的商标、评估、授权使用、会议、诉讼等费用；其他与品牌建设直接相关的费用。

目前，企业品牌支出的核算依附于经济业务的特点，散落于销售费用、管理费用等项下的各相关会计科目，没有根据支出行为目的导向进行专项收集、统一核算。比如公司层面组织交流会、印刷文件袋、商标保护诉讼等，支出计入“管理费用——会议费、办公费、诉讼费等”；业务部门召开新产品发布会、展览费、网站服务费等，支出计入“销售费用——会议费、展览费、办公费”等，如果要统计公司的品牌建设支出，需要对这些会计科目进行明细分析才能汇总，数据分析和整理的繁琐度增加、准确度下降。而且目前的品牌建设支出核算分散，极易造成公司品牌建设和产品品牌建设的割裂，不利于公司进行品牌建设的整体规划与统筹管理。

基于管理的要求和支出行为目的导向性，类比企业研究开发费用的核算，建议设置一个过渡成本类科目“品牌建设支出”，统一核算品牌建设支出发生时的经济业务内容。根据品牌建设支出的内容，在过渡成本类科目“品牌建设支出”项下，根据经济业务的特点设置二级明细科目，如：咨询费、培训费、广告费、展览费、会议费、资料费、诉讼费等等，以便对各类经济业务的效果进行统计与分析。期末时，将品牌建设支出相关费用结转至费用类科目，可以在管理费用项下设置一个二级明细科目“品牌建设费用”，进行统一的结转核算。如在费用发生时，会计分录为：“借：品牌建设支出——会议费等贷：银行存款等”，期末时，结转分录为：“借：管理费用——品牌建设费用贷：品牌建设支出——会议费等”。

在2016年国资委预算报表管理软件中，经济增加值预算表预计增加“品牌推广费用”作为税后净营业利润的调整项，将品牌推广费用的50%视同净营业利润予以加回；作为EVA调整项的品牌推广费用是指“销售费用”项下的“广告费”和“展览费”。这应是“品牌建设支出”核算尚未规范完善时的权宜之计。随着企业经济环境的变化，品牌建设支出的核算日趋完善，基于实质重于形式原则，“广告费”和“展览费”是否在“销售费用”项下核算，必然不再是其能否作为EVA调整项的约束条件。目前情况下，为了满足国资监管和绩效考评的需要，期末时可将“品牌建设支出”科目下的“广告费”、“展览费”对应结转至“销售费用”科目下的“广告费”和“展览费”。这样既可以通过“品牌建设支出”科目完整核算企业全部的品牌建设支出，也可以从“销售费用”科目下的“广告费”和“展览费”取值，满足计算EVA指标的硬性约束。

新《企业所得税法》中第四十四条规定，企业发生的符合条件的广告费和业务宣传费支出，除国务院财政、税务主管部分另有规定外，不超过当年销售（营业）收入15%的部分准予扣除，超过部分，准予在以后纳税年度结转扣除。广告和业务宣传的目的是为了增加企业品牌的知名度与辐射力，直接或间接地增加企业收益，都属于企业品牌建设支出范围。广告费是指企业通过各种媒体的广告性支出，可以在企业所得税前扣除的广告费必须符合以下条件：（1）广告是经过工商部门批准的专门机构制作的；（2）已经实际支付费用，并已取得相应发票；（3）通过一定的媒体传播。业务宣传费指未通过媒体的广告性支出，包括对外发放宣传品，业务宣传资料等。不符合广告费条件的，如未通过媒体的广告性支出，一律视同业务宣传费处理。根据国家有关法律、法规或行业管理规定不得进行广告宣传企业或产品，企业以公益宣传或者公益广告的形式主义发生的费用，应视为业务宣传费，按规定的比例据实扣除。

可见在税前扣除时，广告费、业务宣传费具有扣除金额比例上限和超上限顺延抵扣期的约束。与研究开发费用可以加计扣除的税务优惠政策相比，目前品牌建设支出不但没有类似优惠政策，相反其税前抵扣条件也相当严格。为鼓励企业重视和加大品牌建设力度，从纳税主体诚信纳税的税收征管理念出发，随着企业所处经济环境的变化，建议国家针对企业的品牌建设支出，逐步给予扩大税前扣减范围或者加计扣除的税收优惠政策。

为鼓励企业加强品牌建设，提高产品和服务的溢价能力，2016年国资委预算报表管理软件在经济增加值预算表中，预计增加“品牌推广费用”作为税后净营业利润的调整项，将品牌推广费用的50%视同净营业利润予以加回。类比研究开发费用，这显然是对企业品牌建设的肯定和支持。但是，作为EVA调整项的品牌推广费用是指“销售费用”项下的“广告费”和“展览费”，而且明确规定，该调整项仅适用于主业处于充分竞争行业和领域的商业类企业，加回比例原则上不超过其当年营业收入的2%（国资委有明确费用压降指标的企业除外）。同一预算软件中一类经济事项出现两个口径指标，一是极易出现混淆，二是EVA中“品牌推广费用”显著窄于成本费用预算表“品牌建设支出”的口径，无法完整反映企业品牌建设支出的内容与努力。展览费可以说是企业宣传活动的一种，这意味着作为EVA调整项的“品牌推广费用”，口径范围会小于企业所得税法中的品牌建设支出费用，更会小于企业实际的品牌建设支出。相信随着经济环境的变化，国资监管体制的完善与改革，以及国有企业的分类重审，国有企业绩效考核指标的设置会日趋完善。国有企业与时俱进，也会更加重视企业的品牌建设。期待作为EVA指标调整项的品牌建设支出，可以类比研究开发费用，突破商业行业限制，贴近品牌建设内容，通过清晰规范的核算，完整反映品牌建设支出，客观评价企业的品牌建设活动。

（编辑陈玲）