从斯沃琪手表的成功看企业差异化竞争战略新思路

聂弯

从斯沃琪手表的成功看企业差异化竞争战略新思路

聂弯

文章从斯沃琪手表的成功入手，通过查阅相关文献，总结其成功的原因主要是制定差异化的STPB战略和实施差异化的营销组合策略。结合当下企业所处的营销环境，提出企业有效应对竞争，合理利用营销资源，把握市场机会，制定高效率营销组合策略的途径。

差异化；斯沃琪手表；STPB策略；营销组合策略

一、差异化竞争战略概述

（一）差异化竞争战略的含义

差异化竞争战略是指企业将产品或提供的服务差别化以区别于其他企业，树立起一些全产业范围内具有独特性的东西，从而在竞争中处于有利地位。它最早是由管理学家迈克尔·波特提出的。作为竞争战略的一种，为企业更好地参与竞争提供方向性的指导。

（二）差异化竞争战略的表现方式

1.设计出色产品

企业可以在产品的样式、属性、风格、设计、品质、一致性、耐久性、可靠性和可维修性方面设计出比竞争者更出色的产品。以手表为例，企业可以设计形状奇趣、造型别致的手表，可以设计防水效果更好的手表，可以设计外观诱人的手表等等。对于企业来说，设计出色的产品意味着更易于分销和获得消费者的喜爱。

2.提供价值服务

当产品实体进行差异化的难度很大时，企业可以提供有价值、高质量的服务获取竞争优势。具体地，企业可以简化订购货物的程序、提高产品投递的速度和准确性、准时安装、提供免费客户培训和咨询以及建立完善的维修服务系统来超越竞争对手，提高顾客满意，建立竞争优势。对于制造业来说，通过提供无形的、有价值的服务可以发展与顾客的良好关系，对于服务业来说，提供有价值的服务势在必行。

3.训练有素的人员

企业通过对员工进行专业知识和销售技巧的培训来获得竞争优势，训练有素的员工可以给消费者提供专业的产品知识，用礼貌的方式接待消费者让消费者感觉可信和可靠，同时训练有素的员工具有良好的沟通能力，能快速响应消费者。

4.塑造名牌的形象

名牌能够给消费者良好的印象，给消费者充足的购买理由。要塑造名牌形象，企业必须通过有效的沟通工具和品牌接触传递一致可靠的信息，包括标志、媒体和特殊事件。通过有效的传播一致、可靠的形象提高品牌的知名度和美誉度，最后达到消费者的持续性购买。

二、斯沃琪手表的差异化竞争战略

（一）STPB战略

1.市场细分传奇地将手表与时装结合

斯沃琪注意到消费者对时装这种标志性时尚产品充满兴趣，同时也注意到消费者希望根据自己不同的心情、不同的时间、不同的场合像换时装一样佩戴不同的手表，以展现自我精神与个性，塑造良好的形象，于是便传奇地将手表与时装相结合，带给人们一种全新的观念，手表不再只是一种昂贵的奢侈品或者纯粹的计时工具，它还可以有新的内涵，比如“戴在手上的腕表”。

2.目标市场选择追求时尚生活的潮人

斯沃琪手表形状趣怪、设计别出心裁、名字特别、形象高调可以经历不同的潮流而不过时，同时，产品的制造成本大大降低，非常适合年轻的追潮族。他们想拥有名牌，但是受购买能力的限制，斯沃琪刚好能满足他们这种消费心理。

3.市场定位大打感情牌

斯沃琪手表定位为不只是报时的手表，从研发、生产、销售等一系列过程自始至终地传递给消费者这样的价值理念：名牌、时尚、自由、与众不同。与消费者的价值理念同步，引起消费者强烈的情感共鸣，从而在消费者心智中占据不可替代的地位。

4.品牌运作真正体现营销思想

斯沃琪是一个低端品牌，面向的是最广大的追求时尚的消费者，通过掌控最多、最具潜力的消费者实现企业的可持续发展。斯沃琪相信要维持低廉成本大量生产必须要有强烈的市场需求配合，这正是营销中以顾客为导向的思想，拥有顾客才是品牌赖以长青的源泉。

（二）营销组合策略

1.以新取胜的营销组合要素

斯沃琪手表打破传统观念，将一直被人们认为是只有报时功能的手表与时装联系起来，设计出适合不同场合、不同心情、不同品味的时尚手表，由瑞士总部定价，全球统一价格，不打折。在分销上，斯沃琪采用反传统的零售渠道不仅自建独立专营店，衬托出它在时尚手表方面的专业性，还通过概念相关性在不同行业的零售店销售，既增加了消费者的好奇又创造了购买的新途径。在促销方面，斯沃琪手表强调身份或阶层、美的感受、好玩及趣味、潮流，通过这些感性的东西来引起消费者的共鸣。

2.另辟蹊径的营销组合策略

为了提供适合不同场合、不同心情、不同品味的时尚手表，同时满足目标消费者物美价廉的要求，斯沃琪的制表工匠使用51个零部件代替了通常构成腕表的至少91个零部件，最终使塑料表成为可能。斯沃琪手表采用瑞士石英机芯、人工合成材料制造，兼具防水防震、计时准确、价格便宜并且适合批量生产等优势，由总部定价，全球统一价格。为了体现其时尚的品牌理念，所有的斯沃琪手表在推出5个月之后将停止生产，因此即使是最便宜的斯沃琪手表都具有收藏价值。为了体现其专业性，斯沃琪手表自建专营店、开办不同形式的展览会，在里斯本博物馆专门设有斯沃琪手表的陈列台，同时将体育营销进行到底，在全球范围内撒网，满足目标消费者的需求。为了创新营销渠道，在果蔬店里销售其素食系列的斯沃琪手表。在促销方面，斯沃琪更是大胆尝试，比如斯沃琪手表在商场销售时从不打折，相反企业投入高于行业平均水平2倍的资金进行广告宣传，同时企业经常利用各种非主流营销手段对产品变相促销，如在德国发布斯沃琪时，公司制作了一只高500英尺，重13吨的可以工作的巨型斯沃琪手表。公司每推出一款斯沃琪手表都将为其取一个好听的名字。

三、斯沃琪手表差异化竞争战略给现代企业营销的启示

（一）企业应探索新市场细分变量、选择最有潜力的目标市场从情感定位

以顾客为中心的企业在制定竞争战略时更重视顾客的开发，从市场细分到目标市场选择再到市场定位每一步都紧紧围绕消费者，企业应该立足传统的市场细分战略探索新的细分变量的可能，选择最有潜力的细分市场并根据所选目标市场的特征从情感上进行定位。例如斯沃琪手表传奇地将手表与时尚结合，打破手表只作为计时工具的传统印象，扩大了整个市场的容量，斯沃琪选择追求时尚、潮流的目标市场确保了其可持续性的顾客流，斯沃琪从目标消费者的消费心理出发，将其手表定位为时尚、自由、与众不同，同时斯沃琪手表不遗余力的品牌宣传，强调其与消费者价值观中的共性，使得消费者心中树立起强大的信心并且认同其品牌理念，斯沃琪因此实现超级盈利。

（二）企业应先于竞争对手制定独特的营销组合策略

1.流行化品牌产品策略

流行化品牌产品策略包括流行化产品策略和品牌产品策略。流行化产品策略是指企业应该在形式产品层面增强产品的吸引力，企业可以通过更换独特潮流的产品样式、改变产品过时的风格、设计更加出色的产品等获取消费者的青睐。品牌产品策略则要求企业应该重视品牌建设，从品牌的溢价功能上获得更高的利润。但是就如斯沃琪的成功一样，品牌不一定就是高端的、贵的，至少还有另外一种极端，低端的、一般价位的，企业可以根据自身的能力选择适合自己的。

2.全球化价格策略

全球化价格策略是指随着现代社会通信工具的发展，消费者获知的产品信息更加全面，在这种情况下企业应该加强对价格的控制，采取全球化价格策略，统一口径，在消费者心目中建立可靠的形象，同时可以避免更多不必要的价格战，掌控市场。斯沃琪手表由瑞士总部定价，全球原价销售，不打折，因此企业可以避免老顾客因降价心理失衡对企业产生不满以及新顾客只是等降价时才消费的尴尬处境。

3.以服务差异性优势的软性化分销策略

服务差异性优势的软性化分销策略是指企业应该将市场微型化，并且向微型的市场提供易得、可靠的产品或服务。随着新兴网络渠道的高速发展，消费者有更多的获取产品的途径，企业应该顺应这种潮流，探索更多可以接触消费者的途径，真正做到满足消费者在任何希望消费的时间、场合或者方式提供企业的产品或服务，与竞争对手区分开来，实现顾客价值最大化。斯沃琪回避了珠宝商店和手表专卖店，建立起果蔬店销售等软性化分销渠道，很成功。

4.市场微型化促销策略

斯沃琪不仅大手笔投资广告、制定轰动性的营销计划，还为它的忠实粉丝们创立俱乐部，会员每年可以拿到90美元的奖金，除此之外每年还可以得到一只特别定制的斯沃琪手表，以取代传统的会员卡营销。面对越来越精明的消费者，传统促销的吸引力逐渐被削弱，企业因此要将更多的精力和资源投入到对单个或者不同群消费者的购买研究上，所以企业的促销策略不仅仅是针对大众的、短期的盈利性行为，企业还要制定针对单个或不同类型消费者的长期有效的促销方式。

四、小结

面对日益变化的营销环境，企业能做的就是以变应变。通过把握消费者的变化，有效地进行市场细分，选择最有前景的细分市场，集中利用企业资源制定有针对性、高效率的营销组合策略，获取在竞争中的可持续性竞争优势，获得企业长久的发展。斯沃琪差异化竞争战略的成功给企业有效应对竞争带来了新的思考方向，正如一位名人所说：“艺术家模仿别人的作品，而伟大的艺术家则窃取别人作品中的精髓。”

［1］菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒，卢泰宏.营销管理［M］.北京：中国人民大学出版社，2010，2.

［2］迈克尔·波特，陈小悦译.竞争战略［M］.北京：华夏出版社，2005.

［3］马浩.竞争优势［M］.北京：北京大学出版社，2010，1.

［4］张毅.基于顾客资产的企业竞争优势研究 ［D］.辽宁大学，2011，12.

［5］Leenders，Mark A A M.The relative importance of the brand of music festivals:a customer equity perspective.Journal of Strategic Marketing 18.4（2010）:291.

聂弯，女，江西樟树人，西南林业大学经济管理学院硕士生，研究方向：经营决策。

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1008-4428（2016）03-10-02