模块教学法在《消费者心理与行为》课程中的应用研究

孙颖

模块教学法在《消费者心理与行为》课程中的应用研究

孙颖

将模块教学法运用于普通本科院校市场营销专业核心课程《消费者心理与行为》的教学中，构建市场营销专业核心课程的创新教学模式，设计具体的模块，分析并解决实施过程中的难点及瓶颈问题，以期提高本课程课堂教学质量，激发学生学习的主动性和积极性。

模块教学法；消费者心理与行为；市场营销专业

《消费者心理与行为》是高等院校市场营销专业的核心课程，基于《市场营销学》《管理学》《经济学》等课程的学习基础，又为后续专业课程铺垫，是一门实践性较强的综合性课程。对《消费者心理与行为》课程的教学效果、教学质量的探讨与研究，有利于提高市场营销专业人才的培养质量。当前理论教学与实际应用存在脱节现象，学生对理论知识的应用能力较弱，因此，本文分析当前教学方法存在的问题，设计具体的教学模块，并分析实施过程及难点，构建分段式、多元化的教学方式。

一、《消费者心理与行为》课程教学方式存在的问题

总结当前《消费者心理与行为》课程的教学方式，主要存在以下几点问题：

（一）授课模式

目前的课题讲授方式主要是“原理+案例”的模式。这种方式在短时间内将知识传授给学生，但师生之间缺乏互动性，学生所能真正掌握并运用的理论受到学生积极性和主动性的限制，无法将理论知识应用于现实问题当中。

（二）教学内容

在“原理+案例”的授课模式下，教师对理论的讲解常拘泥于理论本身，重理论轻应用。虽然有案例作为辅助，但通常也仅仅是把案例作为理论知识点的拓展讲解，且学生接受的仍然是书本上的内容，无法将理论知识应用于实际营销活动中。教学内容中绝大部分是间接经验，无法让学生获得直接经验。教学内容设计过于封闭，无法激发学生的学习热情。当前教学内容中没有真正包含实际应用及直接经验，因而导致教师的主导作用大于学生，信息单向传递，学生参与度低，达不到预期的教学效果。因此，要设计科学合理的教学内容，明确教学过程的具体实施步骤。

（三）考核方式

当前对学生学习质量和效果的评价方式较为单一，分数是主要的评价手段，分数来源于期末考试的一份试卷，虽然有小部分平时成绩，但学生在整个学习过程中的积极性、主动性、过程控制等方面是很难计量的，特别是营销实践能力并不是一张试卷可以衡量的。试卷中案例分析等应用型题目大都是纸上谈兵，与实践经验的获取和应用的差异很大。因此，要建立多元化的创新型考核方式，重点考核学生对实际营销领域和消费者心理与行为领域问题的分析和处理能力。

（四）师资队伍

《消费者心理与行为》是一门综合性课程，涉及到心理学、市场营销学、管理学等多门学科。讲授教师应具有复合型的相关专业背景。然而，当前普遍存在着师资力量不足的情况，讲授教师专业背景单一，无法满足该课程的教学要求，因此，探究一种分阶段、多元化的教学模式是解决当前师资队伍问题的必然选择。

二、模块教学法的概念及特征分析

传统教学方式已无法满足《消费者心理与行为》课程的人才培养要求，设计并实施科学合理的教学方式，是提高教学效果和人才培养质量的必然选择。模块教学法成为解决当前该课程问题和弊端的有效方法。

模块教学法将课程内容划分为若干模块单元，每个模块均为一个专项能力内容，教学过程中围绕一个个模块展开，重实践轻理论。教师在整个教学过程中主要起引导提示、示范训练和组织协调作用，从理论知识到实际应用全部在一个时间段内完成。学生是这一过程的主体，不仅能够学到理论知识，更能掌握应用和操作技能。与传统教学方式相比，模块教学法这一新型的教学方法具有如下优势：首先，模块教学法强调以学生为中心，学生是学习和认知的主体，与传统以教师为主体的有所不同。其次，教学内容的设计较为灵活，可以是一个或几个单元的组合，也可以是相关联知识点的组合，或者是某几项技能的组合。同时，一个知识点又可以根据实际需要设计为若干个小模块，模块与模块之间可以进行整合优化。最后，将整个体系划分为不同的知识模块，由不同教师根据专业特长和教学实践经验进行分阶段的教学讲授，有效解决了当前该课程教师专业背景单一的问题，让教师能最大程度地发挥教学优势，让学生汲取更扎实的理论知识，获得实践能力。

综上，可以将《消费者心理与行为》课程模块教学法定义为：基于教学大纲与教学目标，以学生为学习主体，将知识体系转化为若干知识模块，并围绕模块进行教学的创新型实践教学方法。模块与模块之间具有一定的关联性，每一个模块都是一个独立的单位，独立存在但又与其他模块相关联。模块内部是一个完整而连贯的知识体系。各个模块根据具体要求及特征划分为不同的学习单元，形成一个积木组合式的教学形式。

学生在模块中学到的不是孤立的知识点，而是结构化的知识体系。模块的设计可大可小，只要满足教学需要，能够提高学生的综合应用能力和实践经验即可，可以是一个单元或一个情境模拟单元等等。可采取讨论法、谈话法或研究法，启发学生积极主动地思考，提高学生的课堂参与度。

三、模块教学法的设计与实施

（一）模块的设计

根据《消费者心理与行为》课程的特点，将整个知识体系优化组合为以下四个密切关联又相对独立的知识模块。

模块一：导论。该模块主要介绍消费者心理与行为的学科性质、在营销领域的运用，阐明了解并掌握消费者心理与行为相关理论知识的意义与价值。重点探讨什么是消费者心理与行为，为什么要研究消费者心理与行为，全面阐述本课程所涉及的篇章内容。

该模块中的实践活动主要是让学生了解消费者心理与行为的整体概念，例如：

1.访问几名大学生，要求他们描述最近三次在餐馆或饭店用餐的情境和他们的体验。从访问结果中总结情境如何影响消费者的消费体验。

2.访问几位分别购买了大件商品和小件商品的消费者，研究他们在决策过程中的相似之处和不同之处。

模块二：消费者行为的外部影响因素。该模块集中讨论消费者心理与行为的外部影响因素，讨论群体及其他外部因素的功能及其对消费者行为的直接影响，侧重于群体的功能和作用，包括不同文化、亚文化、家庭、群体下的消费者心理与行为的不同。实践活动包括：

1.分析一种外国文化，并对该文化下的产品进行营销方案的制定，如汽车、手机、主题公园等。

2.分别访问三位不同旅游产品的销售人员，分析各自的目标市场及顾客所处生命周期阶段对营销效果的影响。

3.分析参照群体在广告中的应用实例，指出广告中的参照群体及影响作用。

模块三：消费者心理与行为的内部影响因素。重点讨论内部影响因素、自我概念与生活方式等。该模块重点研究影响消费者个体行为的内部过程，分别讨论感觉、知觉、学习、记忆、需要、动机、个性、态度等对消费者个体的影响作用及机制。

该模块中的实践活动包括：

1.设计一则不含产品关键特性的广告并将该广告展示于3位被访者。访问他们在广告中获得的产品特征。如果被访者获得了产品关键特性，分析并寻找他们获得该信息的途径，并总结出从中获得的信息。

2.从你所在的学习抽取样本，选择一种产品或服务进行品牌形象测试，并制定提升该品牌形象的营销策略。

模块四：消费者决策过程。该模块主要分析情境变量对消费者心理与行为的影响作用及机制，包括消费者决策过程的性质、特征、阶段、情境对消费者心理与行为的影响，顾客满意度与顾客忠诚度。

该模块中的实践活动包括：

1.选择三家手机卖场，描述它们店堂氛围的共同之处与不同之处，分析怎样的店堂氛围是较适合手机产品的。

2.访问3位同学，总结他们在新年、暑假、圣诞节、周末等不同情境下的消费特征。

（二）难点及瓶颈问题突破

《消费者心理与行为》课程实施模块教学法，可能存在以下几个难点及瓶颈问题，需要及时解决。

1.师资问题

《消费者心理与行为》课程的模块教学法要求讲授教师既要精通该课程的整体知识体系，又要对所讲授模块有纵向深入的专业背景和授课经验。这就要求相关教师参与到一线实践锻炼，获取深刻的实践体验，这样才能将实践中的知识传递到课堂的理论中去。

2.教材问题

模块教学是一项系统工程，由于将课程分为不同模块，因此要有配套的模块化教材。当前此类教材极为缺乏，可以由授课教师根据模块划分及教学目标自行编写，在教学过程中及时总结经验与教训，并不断完善教材。

3.实践设备设施问题

模块教学法要求学生在每一模块都要完成相应的实践问题，这就需要相应的实践设备设施作为保障。校内，要建立和扩大市场营销专业实训室，包括软件操作平台、实验室、实训基地等；校外，加大与企业的联系，发挥其实践教学资源优势，让学生在学习中锻炼实践能力。

［1］白福贤.高职院校《消费心理学》课程改革的思考与探讨［J］.价值工程，2011，（32）:257-258.

［2］邱晓燕.健美操教学引入“模块教学法”的实验研究［J］.福建师范大学学报（自然科学版），2009，1（2）:115-116.

孙颖，女，山东省章丘市人，安徽工程大学管理工程学院讲师、硕士，研究方向：顾客关系管理、企业管理。

G642

B

1008-4428（2016）03-127-02