那些没用的，最有价值

那些没用的，最有价值

2016广州车展上，自主品牌上移成为了关注焦点，国际豪华品牌也仍是看点。面对豪华品牌根深蒂固的优势，不禁令我思考，一个豪华品牌为什么能成为豪华品牌？

其实，99.9%以上的营销人、广告人对“品牌”知识甚少，即便是那些在商学院深造过品牌战略和营销的精英们。一年多前，马佳佳在公开场合提到了品牌的真谛——弥补每个人那不完整的身心。这个思路是对的。

TED上有位科学家说：人、马和狗，这三种动物天生就是不完整的。这是因为在那遥远的过去，我们的生活实在太苦难了，生存的巨大压力令我们希望得到外来力量的保护。经过亿万年的演化，这种恐惧与渴望的情绪变成了四进制的编码，写入我们的DNA并传承下来，成为群体无意识。不完整有什么特点呢？嘴上说是追求幸福，实际上是追求完整。这个偏差在于，我们并不了解自己。

真正的品牌具有弥补不完整身心的作用，而一个高端品牌还蕴藏着幻想的力量。比较而言，中国品牌的问题是太务实了，这可能和我们小时候受唯物主义的教育有关。稍懂点科学的就知道，唯物主义太简单就被证伪了。

以路虎第五代发现举例，它是如何定位的？在新车设计理念的讲解中，我发现，他们的品牌建设是有章可循的。虽然不谈“定位”，但艾·里斯的女儿劳拉·里斯的“视觉锤”理论却暗藏其中。在这两个理论基础上，河狸家的雕爷延展出了“补充记忆和品牌升华”以及“场景视觉锤”两个理论。这些可以解释路虎，却解释不了我们的自主品牌。

七个座位、灵活多变的座舱空间、智能座椅折叠技术，好像是日本人设计的小面积平房，充满了想像空间：无论是养大型犬，还是需要化妆间，都可以得到满足。

到这，我不禁想到了一个著名的段子——80%、甚至90%以上的功能都是用不着的。但我想说，正是这些很少有机会用到的功能，促成了品牌溢价。因为其表面上是一个功能，却满足了使用者幻想中的场景。而幻想中的场景往往是用户内心不完整的一部分。为了追求完整，理论上，人是可以倾其所有的。这就是品牌溢价。

除了“短期愉悦回路”，人的行为基本是由“强迫”控制的。而强迫的本质是一种痛苦的再现。潜藏这种心理的人，反映到他的想像中，就是幸福的场景——幸福的场景在弥补不完整的身心。

本文想说的就一句话：最有价值的，往往就是那些没用的。

（作者系汽车人传媒主笔）