客车市场大客户终端营销策略优化路径探讨

孙钧

内容摘要：本文阐述了客车市场的大客户终端营销的内涵及其策略优化意义；从客车市场目标客户定位问题、销售渠道结构问题和客户关系管理问题等方面解析制约客车市场大客户终端营销效能提升的若干因素；给出以拉动式营销理念优化目标客户定位，依托社交化媒体平台拓展营销新渠道和有序引导建构大客户关系管理系统等优化策略。

关键词：客车市场 大客户营销 终端营销策略

中图分类号：F713 文献标识码：A

客车市场大客户终端营销问题剖析

（一）客车市场目标客户定位问题

技术支撑力和系统整合力不足影响客车营销系统定位目标市场客户群的能力。当前客车营销者将现有的CRM系统与企业的ERP系统相分离，由此导致客车销售链条上管理权限的条块化分割。这使得处于客车销售链条上的不同企业难以借助ERP系统来打造统一的CRM系统，进而难以根据统一的CRM系统来制定统一的客户营销方案。再者，CRM系统与企业的ERP系统相分离使得客车营销者与上游配套企业之间的信息传递效能低下。良好的客车销售系统要求客车销售链条上企业间的信息交互渠道顺畅。但由于CRM系统与ERP系统相分离，使得客车销售者获取的终端市场销售信息难以顺畅传递给上游企业。这造成上游配套企业难以把握终端消费者的个性化需求，并降低其满足订单需求的能力，进而影响到客车销售者的营销效果。

（二）客车市场销售渠道结构问题

其一，客车市场营销渠道结构设计不合理，影响客车市场销售效能。当前客车市场营销渠道建设呈现出局部逆向淘汰的问题，主要表现为客车市场营销渠道建设者更为关注于营销渠道的复杂度建设，而未能有效关注于客车营销渠道的运作成本降低问题。这是由于部分客车营销渠道建设者认为该市场是一个专业化市场，客户企业对客车的专业化需求要求营销方企业为其提供更为专业的营销服务和售后服务，这需要更为复杂的渠道系统建设作为支撑，而复杂的营销渠道具有多重负面作用：一是复杂客车营销渠道设计降低上游生产方企业对终端市场需求变动内容及趋势的精准把握能力，使得上游企业快速响应终端市场的能力下降；二是复杂客车营销渠道设计增加客车营销系统运作环节，进而增加各运作环节之间的信息交互成本和系统整体的运营成本。而成本势必转嫁到消费者身上，降低消费者的消费满意率，进而导致该客车企业的市场份额的缩减。

其二，客户信息获取渠道与客车营销渠道分离问题。当前客车营销渠道仍然以传统的实体店面为主，多数客车营销者忽视运用新兴网络技术来创新客车营销渠道。影响客车网络渠道营销系统建构的首要障碍是客车营销者的营销观念问题。与实体店营销渠道主要以店面固定资产投资为主不同，网络营销平台的核心资产是网络营销人才。由于缺乏掌握客车网络营销渠道运作特点的营销主管人才，以及缺乏在微博、微信等平台上实施跨平台营销方案运作的网销操作人才，客车网络营销业务的实施困难重重。再者，由网络营销系统的驱动力量主要是网络营销信息传播的参与者，网络营销信息传播者借助自己的私人网络资源来帮助客车营销企业传播其所欲传播的营销信息，理应获得与其努力相匹配的激励，若客车营销企业仍然沿袭传统的面向内部员工的薪酬激励制度，势必削弱网络平台上非企业员工的网民传播客车营销信息的能动性，从而导致客车网络营销策略失利风险增大。

（三）客车市场客户关系管理问题

其一，忽视培育顾客忠诚度，影响客车营销方的客户关系管理能力。不同于一般轿车营销，客车的营销活动主要面对大客户企业，大客户的重复性购买行为是客车营销企业丰厚利润的源泉。但部分营销企业不重视客户的切身利益关注点，未能通过关心客户的切身利益和关注可以增进客户利益的营销要点的方式来提升客户忠诚度，从而导致部分老客户流失和新客户获取成本高企等问题。再者，客车营销方企业在培育企业文化方面的不足影响其在提升客户企业忠诚度领域的努力效果。客户对营销方企业的关注点不仅停留于企业的产品，良好的企业文化能够让客车消费者在消费客车实体产品的同时，还能获得特殊的文化体验和精神满足。相比较实体产品而言，浓郁的企业文化不仅可以增进客户企业决策者对营销方企业的情感认同、审美认同，并由此提升客户企业决策者的感官认同，而且有助于增进客户对营销方企业的文化认同感，提高其再次购入行为的发生几率。

其二，客车营销企业员工素质较低，影响其客户关系管理水平提升。部分企业缺乏统一的客户关系管理效能。客车营销企业的员工擅长于营销，而短于推进并落实CRM管理的素质和能力，多数客车营销员缺乏对CRM理念及其内涵的必要认知，他们简单的将CRM等同于为客户服务，缺乏运用企业CRM系统来建立战略型客户历史消费资料的意识和能力，未能结合CRM系统提供的客户历史消费资料来有针对性的制定个性化营销策略的能力，从而导致企业内部的CRM系统运行处于形式化状态。再者，处理好大客户由于外部时空障碍或营销系统内生障碍所引起的纠纷问题是客车营销部门的重要工作内容。部分客车营销部门缺乏预设的客户投诉应急方案和专门的客户投诉处理机制及配套人才，这严重影响到大客户企业的消费体验，进而降低客车营销企业的营销效能。

客车市场大客户终端营销策略优化路径

（一）以拉动式营销理念优化目标客户定位

其一，根据消费者个性化需求特征制定拉动式客车销售策略。与其他车辆销售市场不同，客车市场消费者具有较强的自我意识和独特的个性化需求，客车市场消费者倾向于根据自我需求来定制化采购客车产品，故此客车营销者应当瞄准客车市场消费者的个性化需求来制定客车营销方案。为确保销售端客车符合终端市场客户需求，客车营销者应当从消费群体中收集相关资料，然后向上游企业研发部门提交研发项目要求。客车营销者可根据客户的个性化需求特征提出如下建议，例如扩大前后排座椅空间的建议，以满足客户对于较大的乘坐空间需求，使其能够在长时间旅行中有更为充裕的腿部活动空间；或者要求研发部门提供宽体客车解决方案，以满足部分商务型大型客车客户的需求。

其二，确保客车营销方企业的战略利益与拉动式销售策略相匹配。对于市场增长潜力巨大的客车市场而言，客车营销方企业应当在确保本企业的战略利益与拉动式销售策略相匹配的前提下来有效实施该策略。首先，客车营销方企业应当携手上游生产商企业为新型客车生产及销售环节的相关产品创新和业务创新来申请专利保护，以避免本企业和业务关联方企业的前期研发投入被其他企业用低成本占为己有。再者，客车营销方企业需要考虑本企业在拉动式销售策略上投入的成本与该策略对消费者产生的拉动力量的水平，确保企业的单位营销成本投入可以产生更高的投资收益率。拉动式销售策略并非要求客车营销者简单的放手由市场来主导企业的客车营销活动，而是试图确保客车营销方企业的营销目标与客车需求者的个性化诉求保持一致。为了增进客车营销效能，客车营销者应当采取有力措施来推进客车营销信息的传播广度和深度，以便于消费者可以根据营销信息来精准判断该营销者提供的客车性价比是否能有效满足该消费者的独特需求。

（二）依托社交化媒体平台拓展营销新渠道

其一，以六度理论为指导运用社交化媒体拓展客车大客户市场。互联网技术的迅猛发展为客车市场营销者提供了新的低成本拓展型市场营销渠道。客车市场营销者应当运用社会化媒体（SNS）来拓展大客户市场。社交化媒体营销系指客车营销者利用社交化媒体的分享功能迅速将其营销信息拓展到更为庞大的受众群体中，从而实现运用较低成本来开拓更为广阔市场空间的目的。通常而言，社交化媒体营销对象主要瞄准于具有小规模购买行为的私人客户群体，但考虑到客车大客户企业的决策者是具有特殊偏好的个体，故将大客户企业决策者作为社交化媒体营销活动的目标客户群具有积极意义。支撑社交化媒体营销效果实现的理论基础是六度分隔理论（Six Degrees of Separation），该理论假设社交网络上的营销信息交互者只需要在有限的步骤下通过有限的中间人即可建立起信息联系。针对实体店面展开的营销活动信息受众面过窄问题，客车营销者应当运用社交化媒体传播来扩大其客车营销信息的受众面范围。这是由于客车消费者是一个具有专业知识的、特殊且相对封闭的群体，客车营销者可以利用六度理论中的弱联带优势法则来推广其营销信息。根据弱联带优势法则，社交媒体中不同种群内部的信息交互易于形成闭环信息流，从而造成信息在种群内部震荡进而导致广告费的无谓耗费。而通过SNS系统，客车营销者可以通过无目标的营销信息传递来打通社交群体中不同种群间的交流，由此提升传播客车营销信息的范围和强度。

其二，基于社交媒体的精准化营销策略。社交媒体的技术基础是内蕴丰富的私人信息和商业信息的网络构架。营销者可以借助蕴含于社交化媒体内部的私人信息链条来传播其试图传播的客车营销商业信息。客车营销者可向社交媒体运营者购买关键词分析服务和SNS私人信息分析服务，并据此来制定精准营销策略。针对客车消费者对传统商业信息的不敏感性问题，客车营销者可以将商业营销信息植入到客户或与客户关联的朋友圈中，借助客户或客户熟知的人群来传播客车营销信息，由此构成的客车营销信息链将大幅拓展客车营销关系链覆盖范围，并同步大幅降低客车营销者自身的营销传播。

（三）有序引导建构大客户关系管理系统

其一，变革大客户关系管理系统运作流程。大客户关系管理流程再造是对企业客户管理系统的根本性革新，它以增进客车营销企业的运作绩效为导向来重新分析与设计营销方企业的客户管理业务程序，并以此为推动力来强化客车营销企业在成本、品质、对外服务和响应消费者诉求的时效性等相关管理领域发生决定性变革。具体而言，客车营销者的大客户关系管理系统变革应当从内部流程变革和外部流程变革两方面有序展开。客车营销企业的内部流程变革要求客车营销企业以终端市场需求者的个性化需求为导向来展开，通过重建客户新需求信息收集系统、优化客户需求信息反馈系统和创新客户抱怨信息解决系统的方式来确保营销系统与考核需求的一致性。客车营销企业的外部业务流程变革要求客车营销企业加强与上游生产厂商、中游批发渠道商和终端市场客户之间的沟通交流力度，以服务终端客户为客户关系管理工作切入点，以整合上游产业链为手段，强化客车营销企业服务大客户的能力。

其二，以情感化为导向优化大客户关系管理系统。优秀的客车营销企业应当以企业文化建设为基础，来强化客户企业对本企业文化及其品牌形象的认同度，进而形成重复性的购买行为。为此，客车营销企业应当从提升内部管理人员的情感认知和提高内部销售人员的情感执行力角度出发，强调对大客户企业的情感管理理念，将面向大客户的情感营销策略提升到高于传统的以质量为导向的营销策略的优先地位。在具体落实以大客户为本的情感营销理念和营销机制的过程中，客车营销企业需要强调以尊重员工、服务客户和优化运作流程为主要内容，加强与大客户之间的情感交流与互动，使企业营销人员与大客户企业的具体决策者之间建立较为深厚的业务关系。通过加深客车营销者与大客户企业决策者之间的双向沟通，可以令客车营销企业更为精准认知到客户企业的消费行为特点和消费价值诉求点，使得客车营销企业不仅可以满足客户企业对显性产品的需求，而且可以满足客户企业对隐性人文价值的诉求，全方位提升客车企业的品牌价值度。

参考文献：

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