电视会消亡吗？——基于概念、市场与媒体发展的分析

文/李 宇

电视会消亡吗？
——基于概念、市场与媒体发展的分析

文/李 宇

电视曾经是我们生活中的重要组成部分，但似乎正遭遇新兴媒体的“四面楚歌”。早在2007年，美国微软公司董事长比尔·盖茨在瑞士达沃斯世界经济论坛年会上就曾预言，互联网将在五年内“颠覆”电视的传统地位。时过境迁，传统电视的地位还没有被颠覆。以英国电视业为例，2015年的营业收入甚至还创下历史新高，达到了136亿英镑，与2014年相比增长了3%。根据皮尤研究中心2016年一项报告，在美国民众日常使用的几种新闻媒体中，电视仍大幅领先其他媒体类型。具体而言，57%的美国成年人通过电视获取新闻，38%的人通过社交媒体、网站/应用程序等获取新闻，25%的人通过广播获取新闻，20%的人通过报纸获取新闻。无论从媒体形态、产业发展、品牌影响等方面来看，电视的未来并非黯然一片。不言而喻，传统电视的危机依存，而危机主要来自于因循守旧、固步自封；如果传统电视不能因应新兴媒体环境变化，及时从理念、业务、经营等方面全面调整、变革，则前景不容乐观。

电视、电视机与电视台的辨析

电视是一种媒体形态，电视机是一种设备，电视台则是制作播出电视节目的媒体机构；对应的英文分别是Television（缩写为TV），TV set和TV Station。电视兴起于西方，这些英文单词也反映了电视发展之初的意涵，例如Television由“电子”和“图像”两个词根构成，换而言之，电视最原始和最基本的概念是电子传输和播出的图像；TV set和TV Station可以分别理解为播出电视图像的装置和建筑设施。发展至今，电视、电视机和电视台都有了更为丰富的内涵，例如智能电视机不仅可以播出电视节目，还可以上网；电视台不仅制作播出节目，还从事电视节目运营、新兴媒体业务等。所以，当我们分析电视的未来发展前景时，需要对电视、电视机和电视台的概念与内涵进行辨析，不可大而化之、概而言之。

电视。电视的内涵正在逐渐被“视频”（Video）取代。在新媒体时代，广播正被“音频”媒体（Audio）所取代。于是，视频、音频与印刷媒体（Print）、新兴媒体（Digital）等共同构建了新的媒体类型体系。与此同时，电视仅仅是人们众多媒体消费和娱乐方式中的一种，其独特性和不可替代性正在被弱化，这已经体现在人们收看传统电视的时间长度上。根据英国通信管理局在2016年7月发布的年度报告，英国电视观众在2015年度的日均收视时间为3小时36分钟，与2010年的4小时2分钟相比减少了26分钟，其中25岁及以下年龄段观众收看电视的时间与2010年相比减少了25%，55到64岁年龄段观众的收视时间比2010年减少了5%。

电视机。在互联网技术、移动通信技术与电视技术深度融合之前，电视与电视机、电视台是一一对应的，电视台的节目几乎都在电视机这一个终端播出，即使是录像带、录像机等设备发明之后，也是如此。不过，现在电视机的概念已经发生了改变。首先，电视机不再是电视节目播出的唯一终端。目前，传统电视机在所有收视终端中虽然仍居于首位，但人们在传统电视终端上的收视时间趋于减少。根据Zenith Optimedia在2016年发布的研究报告，截至2015年底，人们在电视机前的时间约占所有媒体消费时间的41%。到2018年，这一比例可能会减少到38%。其次，电视机也不仅仅只播出电视台的节目。与此同时，电视与网络的融合程度日益提高，电视机被称为网络视频的重要播出终端。从2014年开始，电视机在美国已经取代个人计算机成为最主要的网络视频收视终端。另外，电视机概念的外延也在变化。除了传统电视机，高清电视机、立体电视机、智能电视机等都在日益普及。从未来的发展趋势来看，电视机仍将是电视生态、乃至整个娱乐生态中的重要构成元素，但其功能、定位等方面都要契合新的媒介技术发展、受众需要以及传媒生态变迁。

电视台。电视台是整个电视产业的一个有机构成部分，也是产业链的重要一环。电视台在媒体市场份额、广告投放份额等方面都受到了新兴媒体的冲击，但原有的内容优势、渠道优势和品牌优势依然不可忽视。例如，电视台在新闻节目制作和播出方面一直具有较强的优势，即使面临新兴媒体的竞争，这一优势依然显著。根据美国皮尤研究中心2016年6月发布的《2016美国新闻媒体状况》，美国广播公司（ABC）、哥伦比亚广播公司（CBS）和全国广播公司（NBC）晚间新闻收视规模基本稳定，观众总数保持在2300万左右，其中2008年为2280万，2009年为2220万，2010年为2150万，2011年为2250万，2012年为2210万，2013年为2260万，2014年为2370万，2015年为2390万。另外，三家电视网晚间新闻从2012年到2015年（1月到9月）营业收入呈现增长态势，三台营业收入之和在2012年为3.36亿美元，2013年为3.46亿美元，2014年为3.53亿美元，2015年为3.75亿美元。

传统电视的危机

在新兴媒体时代，媒介环境、市场格局、观众喜好等都在发生变化，也给传统电视这种媒体形态、电视机这种收视终端以及电视台这种媒体机构带来了一定危机。

传统电视的危机。传统电视的危机在于传播方式缺乏互动性、时移性和位移性。确实，传统电视观众的主动选择空间不大，正因为如此，电视观众一直被称为“受众”。进入21世纪，随着互联网的迅猛发展，媒体与媒体使用者之间的关系远不再是传统意义上的“传”与“受”。另一方面，电视观众在电视机前的行为不仅仅是“观看”，还同时开展其他活动。例如，人们在收看电视节目时，会同步通过社交媒体分享、交流、评论电视中的直播节目内容。随着电视传输技术的发展，电视内容分发或者说观众的收视所受到的时间和空间限制越来越少。业界人士预测，到2020年观众在观看电视的时候可以在任一个屏幕之间进行切换，而且还可以在不同的运营网络之间进行无缝对接。另一方面，传统电视业包括节目创意、制作、集成、传输、分发、播出等多个环节，每个环节都是一个相对独立的领域。目前，网络电视等新兴媒体已经渗入到了所有环节，并在节目分发和播出环节上与传统电视形成了较强的竞争，这也是危机的诱因。

传统电视机的危机。传统电视机的危机在于观众对于互联性、高清化、立体化等方面的要求日益提升，而终端多元化则是最大的挑战。在互联网和移动智能终端普及之前，电视节目最主要的播出终端是电视机。不过，现在智能手机等终端都具备了播出电视节目的功能，电视机一统天下的局面正在改变。根据英国电信管理局2015年底发布的数据，在2013年的时候，英国2648万家庭拥有至少一台电视机；2014年，这一数字减少到了2628万；2015年，这一数字继续下降到了2604万。另根据2015年的数据，电视机已经不再是西班牙观众的首要收视终端了，电脑已经取而代之了，观众通过电脑获取视听内容的比例达到了61%。到2017年，西班牙联网终端数量有望过1亿，人均拥有量将达到2.2个。与此同时，移动终端正在成为越来越重要的广告投放载体。根据2016年4月加拿大研究机构数据，移动终端在加拿大64%的广告投放中被使用，其中广告长度以15秒为主，30秒长度的广告所占份额为35%。可以看出，一种全新的媒介生态和媒体格局正在形成。

传统电视台的危机。传统电视台运营方式、播出方式以及业务形态的单一化导致边缘化，这是传统电视台的主要危机。在新兴媒体时代，传统电视台的危机日益浮出水面，甚至被宣告死亡。美国奈飞公司（Netflix）是美国新兴媒体领域的翘楚之一，首席执行官里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）早在2014年11月，曾预言，传统电视台在2030年前将消亡。确实，长期以来，传统电视台在定位上过于单一、运营方式相对简单。在定位上，传统电视台过于关注节目制作；在收入模式上，传统电视台过于依赖广告播出、版权销售等方式营利。传统电视台长期处于优势地位，习惯于原有的经营理念和运营方式。相比新兴媒体，传统电视台在机构设置、资源使用、人才培养等方面的应变能力相对较弱。正因为如此，传统电视台无疑潜伏着巨大的危机。

电视难以消亡

电视的存在符合媒体发展规律。近年来，网络电视等新兴媒体的发展似乎描绘出电视未来的另一幅图景，许多学者也认为传统电视行将就木，很快将被网络媒体取代。笔者认为，电视的未来发展情形尚难有定论，但“电视消亡论”不符合媒体发展规律。纵观媒体发展历程，报纸、广播、电影、电视、互联网有一个较为清晰的发展脉络，即遵从符号演进和技术发展规律；一种媒体赢得主导地位的前提是，它具有更为复杂的符号体系、以更为便捷的接收方式、更好地满足人们的内容需求。美国知名学者曾在20世纪90年代对电视产业未来提出了三个方面的展望，一是电视市场竞争规律和运行环境不会变化；二是人们的闲暇时间会日益增多，电视产业争夺观众注意力的战争将会更加激烈；三是在20世纪90年代看来，尚无任何在功能上可以与电视相媲美的媒介工具，“从某种程度上来说，电视可以说无远弗届，无处不在，能够永远存在。”另外，电视既可以是个性化的娱乐方式，也可以是家庭娱乐方式，对于构建家庭成员的“分享”关系、促进情感交流具有重要作用。根据捷克国家传输公司CRa2015年一项调查报告，捷克92%的观众倾向于在传统电视机上观看节目，大部分家庭拥有6个常看的频道。对于捷克观众而言，观看电视仍然是一种家庭成员之间的“分享”行为，54%的家庭会在黄金时间至少有两位家庭成员一起观看电视。

电视的存在符合市场发展规律。从现实的媒体市场数据来看，电视依然具有强大的市场活力和竞争力。根据专业传媒研究公司Ebiquity研究结果，电视在广告的投资回报率方面仍具有较大优势。在2011年到2014年期间，在电视上投入1英镑的广告可以回收1.79英镑。相比之下，在广播投入1英镑可以回收1.52英镑，在报纸杂志为1.48英镑，在网络媒体为0.91英镑，在户外广告为0.37英镑。值得一提的是，尽管从2008-2014年期间全球经济出现较大起伏，而且电视经历了网络媒体的崛起以及传媒技术变革等，但电视广告回报率仍处于上升趋势，在2008年到2011年期间的回报率为1∶1.7，而2011年到2014年为1∶1.79。可见，电视在整个传媒领域的地位还难以撼动。随着互联网以及移动通信技术的发展，媒体融合之势日益显著，电信、电视和互联网相互渗透，互为借力，主次难分。它们之间或有博弈，但更有融合。

电视的未来在于变革

电视不会消亡的前提是电视将积极变革，尤其要因应观众需求变革播出方式、服务方式、商业模式等。

传播理念变革。对于电视来说，理念变革至关重要。例如，在传统电视语境中，“观众”是一个整体概念；在新兴媒体环境中，这一概念具有浓厚的个性化色彩。因此，传统电视要积极应用新兴媒体技术推进与观众的互动，以个性化的方式满足观众内容需求，如英国广播公司总裁托尼·霍尔（Tony Hall）所强调的，要致力于满足观众的个性化内容需求和收视习惯。在这个变革时代，电视台要及时调整管理概念和机构框架，发挥内容优势，积极构建“直营直销”传播模式。目前，欧美一些主流电视台已经着手开展渠道运营业务，以美国家庭影院频道（HBO）为例，早在2012年就在北欧市场开展网络电视（OTT）业务，随后与亚马逊公司合作开展网络电视业务。美国全国广播公司（NBC）近年来也在积极推进新兴媒体战略，2015年10月推出了付费网络视频点播业务“希速”（Seeso），主要播出喜剧节目；2016年初在英国、爱尔兰和澳大利亚推出了“海欲”（Hayu），主要播出真人秀节目；2016年下半年，又推出了自主品牌的全业务网络视频点播服务。另外一些传统电视媒体采用收购或入股新兴媒体的方式实现融合，例如，美国时代华纳集团（Time Warner）在2016年8月投资5.8亿美元购买了互录（Hulu）10%的股份。作为家庭影院频道（HBO）的母公司，时代华纳集团一直致力于利用新兴媒体渠道拓展节目的分发渠道，应对媒介环境变化的挑战，而互录网就是性价比较高的选择。截至2016年5月，互录网在美国拥有1200万订户，年增长率超过了30%。根据计划，互录网在2017年初推出直播网络电视频道业务，包括TNT、TBS、CNN、truTV、Boomerang、特纳经典电影频道（Turner Classic Movies）、卡通电视网（Cartoon Network）和成人游泳频道（Adult Swim）等，既向用户提供这些频道的直播版本，也提供频道中节目的视频点播业务。概而言之，传统电视要借助新技术、新手段从“一对多”传播变成“一对一”传播，满足观众个性化、多样化需求；要改进播出方式，拓展播出渠道，力求节目资源利用最大化和效益产出最大化。

业务形态变革。在新兴媒体环境中，传统电视要改变业务形态，在采访、编辑、播出、传输、分发等各个环节都融入新兴媒体特征，产生新的业务形态。例如，传统电视台习惯于“播出”相对独立的“频道”，而在新兴媒体环境中需要“分发”格式不一、形式多样的“视频”。目前，许多电视台已经同时播出传统频道和互联网版本的频道，其中欧洲新闻台既播出传统版本的新闻频道，也有面向互联网平台的播出版本，如在优图平台（YouTube）上播出的欧洲新闻台知识频道（Euronews Knowledge Channel）。新兴媒体平台除了可以增加节目分发渠道之外，还可以拓展节目内容的深度。在新兴媒体平台上，电视台可以播出与节目相关的背景内容和关联性的其他节目。欧洲新闻台（Euronews）负责全球销售业务的总监阿诺·韦拉克（Arnaud Verlhac）认为，传统电视台当前正处于变革风暴的中心，需要有效整合播出平台和终端，以触达尽可能多的观众。其中，节目的移动分发平台和同步播出系统是重中之重。鉴于此，变革业务形态是当务之急，这是推动整个传统电视业转型升级的基础。

商业模式变革。当前媒体之间的竞争不仅是节目的竞争，更是商业模式的竞争。传统电视台的优势在于精品节目版权，当前需要创新商业模式，有效释放潜能。长期以来，传统电视台在版权利用和开发方面力度不够，措施不力。当前，传统电视台需要联手付费电视运营商，并积极与网络电视运营商合作，全力拓展内容分发平台，增加营利渠道。根据2016年8月英国通信管理局的调查研究报告，英国民众每周观看付费网络视频点播节目的比例为26%，与2014年相比增加了8%。在16到24岁年龄段的观众群体中，每周观看付费网络视频点播节目的比例为57%，与2014年相比增长了24%。可见，网络电视业务大有可为；而这并非只有新兴媒体才能经营，传统电视完全可以投身其中，美国哥伦比亚广播公司（CBS）近年来就在着力发展网络电视业务，推出了“全渠道”（CBS All Access）和“播映时间”（Showtime）两个业务平台，每月资费分别是5.99美元和12.99美元。截至2016年7月，该公司网络电视订户总数超过了200万，为其带来了客观的订费收入。传统电视台在拓展了内容分发渠道和播出终端之后，广告平台更为多元，营业收入会相应增长。在新兴媒体时代，传统电视台需要充分开发利用节目内容资源，在多个渠道、多种终端上多次实现版权收益。

结语与展望

在新的媒介环境中，电视要在产业生态与系统构建、节目制作与播出、内容生产与编辑等方面积极创新，尤其要在物联网、虚拟现实、机器人新闻等几个领域及早谋划，抢占先机。电视的未来在于变革，通过因应观众新的需求创新传播方式，继续成为观众生活的有机组成部分。唯有如此，传统电视拥有内容、品牌、人才等方面的资源，才能真正融合新的传播渠道、分发平台和播出终端，消亡之说方会消弭。需要指出的是，前文仅仅从媒体经营角度分析了电视未来发展前景，尚未涉及社会、文化等方面。例如，传统媒体借助新兴媒体技术与观众实时互动，了解其内容需求等，观众收视行为由此变得越来越“数据化”，成为一个“可计量、可分析”系统的一部分，媒体藉此投其所好，以求收视佳绩，这必将对传统电视在文化传承、价值导向等方面的功能产生消极影响。所有这些相关问题都值得关注，也应积极采取应对措施，在新的媒体环境中继续保持媒体信息传播、娱乐休闲、文化传承等方面功能的平衡发展。

作者单位 中央电视台海外传播中心