广电报与广播电视融合的新思路

文/张海霞

广电报与广播电视融合的新思路

文/张海霞

在新媒体出现之前，广电报也曾一家独大。广电报是广播电视的延伸和补充，承担着导视的重要功能，其运作离不开广电资源的支撑，两者的良性互动能够带来“双赢”。当前广电媒体的“两微一端”信息推送中包含大量的图文内容，而图文处理是平面媒体的优势。广电报作为体制内的平面媒体，介入广电媒体的“两微一端”运作过程中，对广电媒体融合的推进具有重要意义。

图文资讯在电子媒介时代仍是刚需

获取外部资讯，感知外部世界的变化，进而更好地适应环境是人们使用和消费媒介的重要目的。

在新闻资讯领域，文字是报纸承载信息的重要方式。电视媒体出现后，视频新闻以其直观的现场还原力和影像特有的视觉冲击力征服了观众，迅速在新闻资讯领域占据一席之地。这种影像优势的凸显一定程度上倒逼平面媒体进入“读图时代”，图片的价值越来越受到重视。例如我国的报纸从80年代开始强调“图文并茂”，当时图片还是配角，只是报纸版面的“点缀”。而90年代则出现了“图文并重”“两翼齐飞”的理念。当前，视觉识别成为报纸竞争的重要手段，报纸头版三分之二甚至更多的版面由单幅图片占据已成为常态，而图片的视觉冲击力及其所包含的新闻信息很大程度上成为报纸的卖点，影响着读者的购买意愿。当然，对于一份报纸来说，文字仍是新闻资讯的主体和核心，但图片的使用极大地提升了读者的阅读体验。

尽管电视将图像消费推到了前所未有的高度，但并没有完全取代人们阅读文字的习惯。在新媒体时代，PC端和手机端的视频消费也日渐升温，但图文资讯仍牢牢占据着一席之地。至少在新闻资讯领域，视频的影响力似乎并没有那么显著。路透社新闻研究所发布的《2016数字新闻报告》中，对26个国家的5万名受访者进行了调查，发现只有四分之一的人在一周内观看过视频新闻。网民对含有视频的网页访问时间大约只占2.5%，在图文页面的访问时间占比97.5%。这说明，在获取新闻资讯时，人们更愿意看图文，而不是视频。虽然当前纸媒一度受到冷落，但传统的图文阅读习惯从纸媒转移到了电子媒介上，图文资讯在电子媒介时代仍是刚需。

报业主导的图文类“两微一端”表现突出

在麦克卢汉“媒介即信息”的语境下，从文字、图像到影像，旧媒介不断成为新媒介的“内容”。文字成为报纸、电报的内容，报纸（图文）成为电视（影像）的内容，如今以“多媒体”为特征的互联网和移动互联网终端则囊括了文字、声音、图片、视频等过去所有的媒介形式。

电子媒介更契合现代人的生活方式，对传统的平面媒体构成了无可逆转的替代效应。然而“图片+文字”这种源自报纸的信息组合方式并没有被淘汰，它们在基于互联网的PC、平板和智能手机等终端继续存在，满足人们的资讯需求。目前，报纸图文资讯的“网络化”呈现方式主要落实在近些年呈星火燎原之势的“两微一端”——微博、微信、APP客户端的运作上。

在传统媒体背景的新闻资讯类“两微一端”发展格局中，以视频见长的电视媒体“两微一端”运作似乎并不具优势，相反，以图文见长的报纸媒体表现得更为抢眼。国内学者王春盛、焦晓洁、沈阳对2015年传统媒体“两微一端”的发展状况做了梳理和分析。

如表1所示，源自报刊的微博占据了十强中的八席，广电背景的微博只有央视新闻和湖南卫视排进了前十。如表2所示，具有报纸和期刊背景的微信公众号占据了十强中的七席，广电背景的微信只占三席，分别是央视新闻、FM93交通之声、交通91.8。在这两项统计中，报纸都占据了绝对主导地位。由于微博和微信主要侧重于图文发布，视听的优势难以凸显，以图文见长的报纸在“两微”的运作中具有独到优势。

如图3所示，该表统计了具有传统媒体背景的新闻资讯类客户端人气最高的前十名，可以发现，报业仍占据主导地位，广电背景的只有“央视新闻”进入前十，这与前文路透社新闻研究所的调查结果可以互为佐证，说明在新闻资讯信息的获取上，读者更愿意阅读图文，而不是看视频。

经营好“图文”对广电媒体意义重大

如果拿视频类客户端来做比较，广电媒体独具视频优势。例如，以百度手机助手的下载量做统计样本，下载量超过千万的电视APP就有3个，分别为芒果TV（2718万）、凤凰视频（1575万）、央视影音（1105万）。然而从全媒体角度看，“两微”和“一端”是一个整体，难以孤立存在。“一端”的发展，离不开“两微”的助推。广播电视媒体在新闻资讯类“两微一端”的运作中并不占优势。

当前广播电视媒体内部竞争日趋白热化，央视、一线卫视持续强势，二三线卫视和大量的城市电视台日益被边缘化。同时，行业外的冲击也越来越大，除了直接竞争对手给传统广电媒体带来的威胁，社交媒体、直播平台、聚合类资讯平台等互联网应用也持续瓜分着受众，整个广电业面临着边缘化的威胁。如何提升传统广电媒体的影响力成为亟待解决的难题。除了把节目做好、加大投入构建平台外，如何把自身的优质内容和自建平台“推销”出去，成为更迫切的问题。在此背景下，整合营销传播的思维和观念逐渐被引入到广电媒体的运作中。整合营销传播是将与企业市场营销有关的一切传播活动“一元化”的过程。所谓“一元化”，可以概括为“所有渠道，一种声音”（Speak With One Voice）。当前，大多数广电媒体的“两微一端”运作并没能达到预想的效果，主要原因就在于没能形成“一个声音”。这或许与广电媒体对图文类的“两微一端”（尤其“两微”）打造不够重视，无专业团队、无统一规划有关。

表1 传统媒体微博2015年9月传播力Top10

表2 传统媒体微信公众号总阅读数Top10 （2015年1-9月）

表3 传统媒体资讯客户端八大应用平台下载量Top10（截止到2015年9月）

微信和微博由于其定位和功能限制，其内容以图文为主。具有广电背景的微信和微博常常会加入一些视频内容，但人们要看视频，通常会使用客户端。因此，即便是以视频见长的广电媒体，其“两微”的内容制作也必须以图文为主，以“图文”助推“视听”，图文内容经营好了，才能向手机客户端和客厅电视引流。对于广电媒体来说，虽然视频和音频的播放才是“主战场”，但“两微”是必不可少的营销推广渠道，是双屏或多屏互动的主要入口，是连接广播电视与受众的重要桥梁，对广播电视的整体运作意义重大。

广电报应积极介入广电媒体“两微一端”运作

如前文所述，报纸、期刊等平面媒体对于图文资讯的经营更擅长，而作为行业报的广电报，既熟悉广电行业，又擅长图文经营，理应在广电媒体“两微一端”运作中发挥更大的作用。

平面媒体更适合运作图文类“两微一端”。平面媒体从业者更擅长运作图文类“两微一端”，这也是本文立意的源头，主要有以下三方面原因：首先，平面媒体从业者更擅长处理文字。从日常的阅读体验来看，微博和微信上的文章大多还是以“文”为主，以“图”为辅。图片除了用于诠释文字，还有一个目的在于缓解小屏阅读带来的视觉疲劳。而报纸媒体的记者和编辑更擅长处理文字，相较之下，电视从业者在文字处理的能力和严谨性上要弱于报纸从业者。对于电视从业者来说，镜头语言更受到重视，文字语言主要以口播的形式出现，而口语是相对随意的。多数时候，电视记者无需撰写文字，只要把事情“说”清楚就行，而报纸记者和编辑则天天与文字打交道。

第二，“两微一端”的视觉设计更接近于平面媒体。打开一款手机客户端或一个微信公众号页面，可以发现其内容编排的逻辑很像一本栏目化的杂志，图文并茂的版式设计很像一份报纸。诸如板块色彩的区隔，版式和视觉识别的统一规范，线条、网底、花边、装饰性图案等美化手段的运用都是源自报纸的做法。对于“两微一端”的视觉设计，平面媒体从业者更为驾轻就熟，具有更强的专业感觉。

第三，平面媒体从业者更了解受众的阅读体验。电视是用来“看”的，微博和微信通常是用来“读”的。电视媒体善于满足受众的收视体验，而平面媒体侧重读者的阅读体验。不难发现一个现象：电视记者或编辑在撰写新闻稿件时通常不习惯拟小标题，因为稿件是读给观众听的，加了标题反倒产生断裂感；相反，报纸和杂志的记者编辑更习惯于把文章分成小块，每段冠以小标题，提纲挈领，方便读者阅读。报纸背景的资讯类“两微一端”之所以更受欢迎，与其更好的阅读体验分不开。

广电报理应发挥其图文处理方面的特长，介入广电媒体“两微一端”的运作，在媒体融合中发挥更大的作用。

广电报介入“两微一端”有助于盘活资源。近两年，在新兴媒体的冲击下，传统媒体经营每况愈下，报业遭遇了断崖式下滑，很多电视台也陷入困境、自顾不暇，依附于广电媒体的广电报更是举步维艰。为了降低成本，广电报的版面不断压缩，人员编制一再减少。

然而，广电报从业者是广电系统内为数不多的既熟悉广电、熟悉娱乐圈，又具备较强文字处理能力、擅长图文设计的专业性人才，由他们来运作以图文为主要呈现方式的“两微一端”，要比广播、电视业务部门的人员更有优势。提升广电报在广电“两微一端”运作中的地位和作用，有助于盘活广电报的人才资源——它能够使员工的职业前景更为多元化，激发员工士气，这与节目部门工作人员的专业特长形成了互补。节目部门也不再需要额外招聘员工来从事“两微一端”的运作，节省了人力成本。

此外，在广电“两微一端”的运作中，广电报的发行渠道资源和品牌资源，特别是在中老年收视群体中的影响力，也将进一步彰显。同时，在与互联网融合的过程中，广电报的定位也逐步向年轻化偏移，加速了自身转型。

开启“广电报+广电媒体”媒体融合新路径。按照密苏里新闻学院的观点，“媒体融合”是指媒体增加新闻和信息平台的数量，使稀缺的媒体资源得到最优配置，也就是一个传媒集团拥有多个媒介平台，实现内容的多平台出口，让传播能力最大化。

从管理学的角度看，媒体融合是一种资源组织方式，体现了“范围经济”的运作思路。范围经济(Economies of Scope)是指企业生产两种或两种以上的产品而引起的单位成本的降低，或由此而产生的节约。以媒介产品生产为例，一条人物访谈的视频素材，可以用于广播和电视新闻节目的制作中，也可以转化成文字，发表在报纸上，同时还可以留存下来作为相关拍摄纪录片的素材，比起单个广播、电视、报纸媒体去单独寻找素材、制作内容，这种“一稿多用”的方式成本低得多。可见，媒体融合与“范围经济”的理论思路不谋而合。

广电报过去的辉煌，正是因为其依附于广播、电视，与广播电视形成了良好互动，这是那个年代的“媒体融合”和“范围经济”。如今，广电报经营陷入困境，多数广电媒体内部并没有对广电报 “输血”，反而如同“甩包袱”一般逼迫其走向市场，实行体制外运作，与“媒体融合”背道而驰。

目前只有少数广电媒体把广电报规划在融合框架内。如扬州广播电视总台从2012年开始探索在电视新闻频道、广播电视报和新媒体各终端之间实现局部的“范围经济”：通过整合采编资源，形成采集与编发两大环节，统一的采集端负责采访新闻，编发端则掌控着频道各栏目、广电报新闻版，以及总台官网、官微、手机App等新闻端口。记者提供新闻的成品和半成品，编辑则根据各传播端口的属性、定位及用户喜好、消费习惯等进行再加工，这大大节省了人力和财力，各终端的报道也呈现出明显的区分度和层次感，提升了综合影响力，实现了“所有渠道，一个声音”的整合营销传播效果。

可见，广电报的人才资源在“两微一端”的运作中能够发挥重要作用。此外，广电报的渠道资源和品牌资源还有一定的优势。“广电报+广播电视”的融合路径能够充分发挥“范围经济”的优势，降低广播电视台的整体产品生产成本，进而提高整体运作效率。

小结

媒介融合要求每一个媒体都成为综合性媒体，以适应当下受众多元化的媒介消费需求。对于广电媒体来说，视频内容很重要，图文信息同样重要。广电报在图文资讯中的独到优势不容忽视。广电图文类“两微一端”的打造，将是广电报与广电媒体融合的最佳切入点。不论在过去、当下，还是未来，广电报与广电媒体的亲密合作与良性互动都应该持续下去。

作者单位 广西广播电视报社副总编辑