垂直跨境电商平台经营研究——以ASOS为例

王宇能

（广东农工商职业技术学院外语系，广东广州 510507）

垂直跨境电商平台经营研究
——以ASOS为例

王宇能

（广东农工商职业技术学院外语系，广东广州 510507）

近几年来，随着国际物流日渐成熟以及我国政府的大力扶植，我国跨境电子商务已经进入黄金时期。与综合型平台电商的大超市相比，垂直类跨境电商更加偏向于主题经营，并且将“用户为中心”的精细化管理优势发展到极致。然而，此类电商平台由于价格战的影响已进入红海时代。本文通过以英国最大的服装B2C网络零售商之一的ASOS（As SeenonScreen）公司为例，分析垂直跨境电商在市场定位，自有品牌发展以及仓储物流方面的优势，并针对我国垂直跨境电商平台存在的问题提出相应经营的启示。

垂直；跨境电商；ASOS

随着计算机技术，互联网普及以及国际贸易的飞速发展，国内各大电商平台开始以各种形式展开跨境业务。这些跨境以海外代购、自营直销以及闪购形式为我国消费者带来世界各地的优质产品以及服务，极大地丰富了我国人民物质生活。其中，垂直跨境电商平台，如洋码头、聚美优品和唯品会大力吸引各大世界知名品牌入驻，以低价抢占客户流量以提高市场份额。它们专注于各自细分市场，用差异化和精细化的服务满足消费者的需求。然而，受到价格战的影响以及综合电商平台天猫国际和京东的竞争，垂直电商平台已进入红海时代。本文通过以英国知名时装网络零售商ASOS为案例，总结其经营方面的优势，并分析我国跨境电商平台所存在的问题，最后提出相应的经营相关启示。

一、跨境电商概述

1．跨境电商定义

跨境电商指的是交易双方属于两个不同的海关边境，同时在共同的电子商务平台上达成交易的贸易商业活动，其产品可以是信息或者实物。在经济一体化、贸易全球化时代，跨境电子商务具有非常重要的战略意义。随着互联网技术的飞速发展和智能手机的普及，跨境电商从原本传统的B2C海淘发展成当前几大主要的运营模式。

海外代购，一般有两种主要形式。第一，是建立海外代购平台，同时吸引各种第三方卖家（包括长期实现海外采购或者是国际贸易的人或商业组织）进驻平台。其重要的特点就是这些代购平台一般对“购—销—运”三大环节极少参与，可被看作C2C跨境平台。第二是朋友圈海外微商这种通过“圈子”拓展的销售形式是社交媒体功能的延伸，朋友或熟人着手进行产品销售。

直发/直运B2C模式，它是以电商平台为依托，消费者可以直接向分销商或者厂商下订单，并以零售的价格获得产品。这也是一种B2C模式，类似阿里巴巴的天猫商城形式。

自营B2C模式，主要有两种形式：综合型和垂直型。前者用保税或者直邮的途径进入中国市场。后者平台则将自己的精力主要投入在某一特别范围，如奶粉、保健品或者化妆品等。国内主要的平台有蜜芽宝贝、草莓网等。

除此之外，海外商品闪购是一种新兴的玩法，它是自营B2C模式的一种延伸。在闪购的模式下，平台将货源集中并在短期之内以限时抢购形式进行营销。这种新模式有力地为商家集中客源，建立平台的优势。

2．垂直跨境电商模式分析与发展现状

垂直电商指的是电商企业对于特定的细分市场进行深层次挖掘并运营的商业模式。根据飞利浦·科特勒(PhilipKotler)提出的STP（市场细分Segmentation、目标市场选择Targeting和市场定位Positioning）理论：消费者的需求是多层次，多样化的，而每一个单独的企业都不可能完全满足所有的需求。［1］因此，整个市场被细致地划分为许多子市场。而垂直电商则是建立在这种细分市场之上的电子商务模式。垂直跨境电商实际上是有机整合了海外供应商、零售商和国际物流，从而以高品质、地域价格差异小、多样化以及快速的产品抢占目标市场份额。

2014年，跨境交易与电子商务双重推动之下，跨境进口电商销量暴增。速卖通与天猫国际的加入，以及亚马逊推出了海外的六个站点的直邮服务，其中包括美国本土亚马逊。同时，欧洲传统的节日黑色星期五和圣诞节同样当作电商企业攻城略地的黄金季。据了解，2013年中国跨境电子商务总成交额约为3.1万亿元,2014年同比增长了33.3%，其交易规模达到了4.2万亿元。而进口电商贡献了其中14.6%，总额接近6200亿元。值得注意的是，2014年洋码头、唯品会、聚美优品等垂直跨境电商平台开始以“全球采购”加“自营”的模式开启跨境电商2.0时代。在这个2.0时代，原本以个人为单位的海外代购模式逐渐被扁平化和规模化的电商公司所淘汰。而消费者对海淘的产品类别也从集中的化妆品、保健品、奶粉以及时装方面延伸到方方面面的家居用品。到了2015年，顺丰、韵达、苏宁易购海外购等传统物流行业巨头以及家电连锁公司也对接海外厂商推出包括跨国冷链物流服务。由此可见，垂直跨境电商在中国已经进入了一个高速发展的黄金时代。

3．垂直电商模式VS综合性电商模式

虽然目前许多垂直跨境电商平台发展迅猛，但是其在与综合型电商竞争的过程中也面临较大的威胁。一方面，与综合性电商相反，垂直电商由于资金以及规模的限制，产品的种类不足以满足目前消费者的一站式消费需求。根据AC尼尔森市场研究公司2001公布的《中国购物习惯报告》，越来越多的中国家庭倾向于在大卖场类型的零售店进行周末家庭购物活动，特别是日用品或者食品。［2］该类型的购物城和超市在消费习惯上更能迎合中国消费者。他们不仅可以实现一站式购物体验，而且甚至实现送货上门等特约服务。因此，对于垂直型电商平台而言，商品种类的缺失将会在一定程度上降低用户购物体验。另一方面，随着智能手机的普及和移动端APP的数量急剧增多，各大APP在消费者的手机屏幕的竞争不断加剧。从2012至2017年我国移动电子商务市场交易规模将增加9倍。（见图1）

图1 2012-2017我国移动电子商务市场交易规模

移动电子商务的发展绝不会是从电脑向手机客户端的简单转移，而将会以消费者使用习惯为轴心的产业模式重组。在此过程中，盈利模式也会随着这一巨大的习惯转变而不同。根据姜家琳和张亚男的市场分析，在未来移动电商时代，移动端的用户忠诚度的培养将成为重要的盈利点。同时，大数据下的用户的信息分析挖掘将会在替代传统的销售渠道以及PC端的网站流量，不断地对客户关系管理水平提出更高要求。因此，垂直电商平台要想在移动电商时代与综合型电商竞争客户端入口，就必须克服移动客户端同质化这一难题。相比综合电商平台，垂直电商平台在用户习惯以及移动互联网APP两方面都不占优势。

然而，从供应商、零售商以及消费者等角度来说，两者并没有过多的区别。因为两种模式都需要对整体供应链进行优化整合。而对于垂直电商模式来说，运营者需要强调某一市场细分的行业资源的挖掘度。换句话说，对于垂直电商经营者来说，精准的差异化定位以及独特的品牌附加价值将是决定企业生存的重要两大因素。其中，精准的差异化定位讲究的是产品来源的稀缺性以及特殊性。意大利统计学和经济学家维尔弗雷多·帕累托于20世纪提出了“二八”定律，即商家八成的销售额来自两成的产品，而80%的业务收入却是通过20%的客户创造。［3］因此，垂直电商企业若能挖掘产品中20%的销售需求，将有希望占据该行业绝大多数的市场。同时，在同类产品中实现产品标准化，建立统一的参数指标，将有助于提高用户使用体验和产品选购的便捷性。对于品牌附加价值来说，企业应注意分析产品的有形价值和无形价值。消费者对产品的使用体验是建立在其物质功能基础之上的。对于功能和产品质量几乎一样的同类产品而言，其有形价值是一样的。而在品牌效应的影响之下，如果通过贴牌或者文化嵌入的形式进行处理，商品价格将大幅提高，进而提升利润空间。在3C领域，品牌附加值得到了充分体现。台湾仁宝集团是全球第二大电脑代工企业，它的主要代工客户包括戴尔公司。然而，在同样的物质价值的基础上，仁宝集团自有品牌的价格相比戴尔通过OEM贴牌的价格低了几乎三分之一。这个价格的差距就是来源于不同品牌的附加价值。因此，垂直电商企业如何在产品的差异化定位与品牌附加价值的两个方面进行产品的深度挖掘将决定其平台的竞争优势。

二、案例分析：ASOS公司

ASOS（AsSeenonScreen）是一家立足于英国本土的最大的时装和美肤产品的网络零售商之一，并且实现业务的全球化。它于2000年6月在伦敦成立，并于2001年10月成功在伦敦股票交易所上市。ASOS长期以来将其目标市场定在16到34岁之间的年轻人。同时，通过建立网站www.asos.com进行线上销售的模式，ASOS迅速地占据了英国市场，并在2008年成为了仅次于老牌时装店NEXT的时装零售店。2011年，ASOS获得了“最佳专业零售商奖”，成为全球优秀垂直类品牌服饰电商平台。截至2014年8月31日，ASOS全世界已经拥有员工1813人，业务范围从英国本土扩展到欧洲，美洲以及亚太地区。

作为一家以“自有+进驻”为主要运营模式的时装以及美肤产品的网络零售上市公司，ASOS近几年的发展速度保持一个稳定的态势（见图2）。

图2 ASOS2013-201515年度发展报告

图2可见是整体来说，ASOS在过去三年中保持了相对稳定的发展态势，营业额2013-2015年平均年增长率约为20%，年平均利润近3700万英镑，约合人民币3.7亿元。公司总资产由2013年的约32亿英镑（约320人民币）迅速发展为2015的47.7亿英镑（477亿人民币）。

三、ASOS战略优势分析

1．对自身目标市场的精准定位

每一家垂直电商企业在新进入市场时都会面临两个问题:（1）如何在现有的细分市场中深入挖掘自身产品的定位并且迅速占领一定市场；（2）如何在该细分市场中确立自己的优势地位，增加用户粘性并且降低新进的竞争者抢占市场。在解决上述两个问题上，ASOS做出了精准合适的品牌差异化定位。一方面，ASOS从建立开始就将总部设置于伦敦主要的朋克聚集区CamdenTow，并锁定其目标消费群体为16-34岁热衷于时尚的年轻人。这些年轻人的主要特点就是狂热于追星并且跟随电影中大腕的潮流穿着。而ASOS对这些款式进行仿制，最终以较为适中的价格销售给这些年轻人。另一方面，作为时尚零售网站，ASOS在品牌进驻的挑选方面有意避免世界奢侈品牌，而是将注意力转向年轻时尚的品牌，如JustCavalli、McQ和独立设计师品牌EmmaCook和PPQ。对这些二三线品牌的角度来说，他们本身知名度并不高，而ASOS是他们知名度提升的一个重要渠道。前者可以借助电商平台的人气进行推广。ASOS借助这一策略很快地成为强势的定价方；在折扣活动时，可以通过对旗下品牌的价格议价进行促销。在知名度方面，ASOS甚至超越了进驻的在售品牌，消费者虽然不认识在ASOS商场购买的时尚品牌，但却知道它们来自ASOS。反观国内垂直类跨境平台聚美优品，原本主营业务为化妆品市场，后来将产品线拓展至海外母婴产品代购、鞋包配饰和国际轻奢品牌；在品牌入驻的选择上，引入了如巴宝莉、浪琴、兰蔻等各个产品类别的世界顶级品牌，无论在市场定位方面还是对供应商议价方面都缺乏专业性和议价优势。

2．发展自有品牌

ASOS发展自有品牌是其品牌附加价值的重要实现手段。在2004年和2007年，ASOS分别推出了品牌的女装和男装，开始了从零售商向品牌的转变。ASOS之所以坚持推出自有品牌，主要是出于以下考虑：一方面，自有品牌有助于差异化的进一步实现，并且按照目标客户的特点发展自己品牌的卖点，同时获取潜在的新顾客。英国在服装品牌竞争方面是相当大的。前有Next等老牌服装巨头的围追堵截，后有传统服装品牌的电商化转型，如爱尔兰的Primark。这种竞争很大程度上分散了消费者对电商的忠诚度，最终电商只能通过降价的形式抢夺客户流量和增加销售额。另一方面，自有品牌有利于扩大利润。垂直电商也和综合电商一样面临价格战。然而，自有品牌可以通过节省中间环节实现利润空间的扩大化。在服装行业，自有品牌毛利率甚至高达30%-60%。［4］从利润的角度来说，自有品牌无疑是重要的突破口。

3．仓储和物流本土化

像ASOS这样跨境电商零售平台面临的最大问题就是海外派送，尤其需要实现全球免运费，而常见做法主要是以国际小包或者国际快递形式进行运输。例如，原本ASOS包裹到达中国后，则转外包由EMS对接进行国内派送。一旦出现系统问题，包裹离开英国以后就会出现无法追踪到产品、甚至购买者投诉包裹丢失的情况，这打击了消费者信心。到了2011年，ASOS选择联手东方快递以解决在中国物流运输问题。快递包裹抵达香港清关以后，它们会被直接运抵东方快递深圳分公司的秀驿速递仓库，然后进行全国性投递。东方快递将寄送过程的追踪信息全程提供给ASOS，以供客户查询。同时，ASOS为了进一步实现本土化服务而在中国设置了海外仓，通过联手支付宝实现货到付款以及48小时送达的服务，由此，ASOS中国市场的仓储物流模式的优化（见图3）。

图3 ASOS物流优化对比图

从图3中可以看出，从整体供应链的角度看，ASOS通过国际小包投递引起的丢包率可通过物流企业和服务体系的构建来降低。根据李旭东的分析，经济型国际普通邮递服务将适用于中低档次的B2B或者C2C的跨境电商模式。其中，供应商在本国进行物流对接时进行的订单集中有利于降低单个订单的邮递成本，同时也降低丢包的可能性。这非常符合ASOS快销时尚产品以及产品可挤压的特性。因此，仓储与物流的本土化使ASOS有效降低了跨境物流的成本，成为其抢占中国市场、仅次于英国本土的第二大重要市场的重要法宝。

4．自建MarketPlaceC2C平台

Marketplace是2010年ASOS推出的一个C2C时装拍卖市场。ASOS Markerplace允许顾客在C2C市集平台上销售他们自己的服装与饰品。ASOS为这个Marketplace宣传的口号是：更新你的衣柜。这种销售可以极大地鼓励ASOS的忠实顾客将自身的旧衣服变现以更新自己的衣柜。他们甚至可以直接来销售他们自己设计的服装、服饰或者首饰。这一平台可以被认为是ASOS完善用户社区以及生态圈的一个重要举措。

一方面，自建C2C平台可以在两个方面帮助ASOS以下两个方面进行盈利：一是加盟费。在Marketplace提供店铺出租，设计以及认证过程中，个人卖家无论是一手还是二手都会被收取一定的平台使用费。对于加盟商户来说，在ASOS聚集的人气效应之下，省去了专门广告开支。特别是该平台的“垂直性”，面向的是追求时尚且价格不贵的青少年用户。所以，该平台能很好地实现定位的差异性。而对于客户来说，C2C平台所给予的是安全优质的网购渠道和专业且具有个性化的时尚社区型市集。这大大地体现其平台的差异性。二是广告费。Marketplace通过差异化定位圈住了一群追求时尚的年轻消费者粉丝，让这些消费者在想更新衣柜时第一时间想到并非淘宝之类的综合型C2C平台。在粉丝效应的同时，平台也向商家收取一定的产品推介费用，为平台获取较多的利润。

另一方面，C2C平台聚拢而来的时尚消费者反过来构建了一个社交圈子。在特色产品的交易过程中，直接可以对接常用的社交媒体，如Instagram、GooglePlus、Twitter、Pinterest和Tumblr。在这些社交圈子里分享产品，ASOS的广告效应能以较低的成本实现。

四、我国垂直跨境电商平台发展存在问题

1．对假货渠道监管不严

尽管垂直跨境电商平台的发展注重产品的差异化和精细化管理，但是也和综合性电商平台一样，不可避免地面临假货和次货的问题。其中最容易出现问题的两个环节就在于产品采购和运输。一方面，许多国内厂商品牌仅仅在海外注册洋商标或者联系部分海外品牌以获取授权，而实际这些商品则是通过国内或是海外代工厂甚至是换了包装就直接转运回国。例如2015年8月17日，腾讯新闻中对一家销售经营韩国品牌3CE化妆品的海外代工厂进行曝光。尽管商家厂商可以提供相关授权书。然而，该产品并非来自于韩国，而是来自武汉某生产代工厂。根据图4的跨境电商进口流程，这方面问题的主要在海外供应商，产品质量的源头并没有得到有效的监管。另一方面，这些海外代工生产的产品因为价格低廉而进入电商平台的海外仓，进而进入保税仓库。这个方面产品的问题和国内电商平台的产品监管政策有直接的关系，因为国家检验部门并未建成与跨境电商公司直接对接的信息系统，许多海外保税产品相关信息，包括种类、批次、货值等只能依靠需要电商提供，而电商平台会出于自身利益而隐瞒或者提供有倾向性的数据和情况。以上所提问题归根结底是由于跨境供应链管理的无法得到有效的实时跟踪，加之行业自律的缺失，使得假货能够进入这些平台。对于本身销售品种就有限制的垂直电商平台而言，专业性和精细性将被消费者严重质疑，相较于综合性平台，其企业形象损坏更为严重。

图4 跨境电商渠道进口流程

2．顾客购买频率和顾客购买周期

作为垂直电商，专业性和差异化是构建公司核心竞争力的重要发展方向。［5］然而，不同行业的垂直类别产品会出现不同的购买频率以及购买周期。例如，奶粉与数码产品对比，购买频率和购买周期差异特别大。从购买频率角度，奶粉对于婴儿来说是必需品，而且具有一定固定性，一旦选择了某个品牌就几乎不会随意更换，否则会导致不适应情况的出现。所以，它具有相对高频率的购买惯性。而对于数码产品，相对购买频率低，耐用性强。从顾客购买周期来说，奶粉的购买者一般可以持续2-3年，周期较长；而手机数码的购买者对电商平台的粘性相对较弱，这意味着这些垂直平台需要投入大量的营销成本和降低销售利润开拓新用户。同时，这类商品属于理性购买，用户倾向于比价。所以，垂直电商受制于供应链的规模，很难提供低成本优势与综合电商平台进行竞争。

3．产品类型过于标准化

根据2015年进口电商产品报告，我国进口电商热卖商品品类的前三名分别是母婴类、美妆个护和服饰鞋包。其中，母婴品类成为众多跨境电商平台的主打产品，包括红孩子、网易考拉、贝贝网和蜜芽等。其它综合跨境电商平台，如京东和天猫等也以该类产品作为主打，试图通过一站式购物体验抢夺客源。此外，海外代购，特别是留学生代购也利用熟人圈抢占部分市场。母婴、美妆以及部分特定品牌型号的服饰鞋包都属于标准化产品，无论是进价，物流成本甚至是渠道都相当透明，因此在该领域的垂直电商并没有太多的利润空间。

以国内进口垂直电商平台网易考拉为例，主要是以母婴和美妆为主。如前面提到，奶粉有高频率的购买惯性，平台建立初期销量大，因此对奶粉品牌商拥有很强的议价能力。以英国爱他美为例，一次性大批量购入奶粉并通过海运渠道进入免税仓库，单罐900奶粉运费低于1元。但随着综合跨境电商平台，例如京东、天猫的海外购和母婴频道的发展，在全国市场需求固定的情况之下，面对综合电商的红海战术，原本的垂直平台缺乏了对这些标准化商品的议价能力，自然而然没有任何优势可言。

4．用户流量获取方式的粗放

垂直电商平台的建立意味着新的独立的网站建立。对于一个网站来说，运营者需要大量的广告投入以获取流量。同时，与线下实体店一样，这些平台也需要足够的流量以实现潜在客户的挖掘。［6］目前我国大部分垂直电商自建平台获取流量的方式都是依靠人力或成本投入进行引流。从人力方面来说，方法主要是粗放的通过人流高密集区，如地铁、小区和写字楼等人群密集地区发放传单和送礼品拉人注册等。而成本投入的方式更加烧钱，甚至出现倒贴成本的形式来提升用户对产品的兴趣。这对于本身就资金链短缺以及融资能力较弱的垂直电商平台来说，更是难以承受的。

五、垂直跨境电商平台经营启示

鉴于垂直跨境电商平台面临着产品质量监管、顾客购买频率以及购买周期、产品种类过度标准化以及粗放的用户流量获取等问题，垂直跨境电商平台已经步入了一个瓶颈阶段。接下来将结合ASOS发展情况以及上述存在问题提出针对性管理经营的启示。

1.利用物联网搭建精细化的产品信息平台

跨境供应链管理是垂直电商发展受限的最关键因素之一，特别当电商平台无法有效地对跨境供应链进行追踪时。［7］如果在选购和等待海外快递过程出现问题，消费者就会因为物流的不确定性转而对产品产生一定质疑，担心产品的来源。比如从海外订购的婴儿奶粉，如果时间延迟，则部分人会担心运输过程是否存在掉包的情况。而一旦物流提前到达，则会担心是否存在国内发货，虚构快递跟踪信息。所以，垂直电商企业在产品生产和运输环节可以向消费者提供更加精细化的产品细节追踪。具体做法为：积极与国外入驻品牌深入沟通，通过引入物联网设备以图片以及短视频模式记录每一批次产品生产加工到物流转运环节的细节，将相关环节的细节提供给购买者。而购买者可通过微信公众号以及输入订单号码等形式接受这些图片或短片，对图片中标记好的已购产品进行全方位关注，增强消费者对跨境平台的信任。

2.产品类型扩大或定向转型

由于垂直跨境平台面临着来自于综合电商平台的巨大压力，无论是从客户的购物体验还是价格方面，因此，对于垂直跨境电商来说，未来主要发展有两种：第一，扩大产品类型将有助于客户体验的提升。上文提到，一站式购物体验将很大程度上决定客户的粘度。然而，这种产品类型的扩大并不意味着类型扩大到跨越多个领域，最终成为类似天猫和京东的综合型电商平台，而是在自身垂直行业内部的产品类型扩张，从更深层次用户需求入手，完善产品类别。第二，定向转型指的是产品类型从标准化向非标准化转型。这其中应包含着两层含义。

一方面，平台在产品种类增加过程中应该更加专注于挖掘价格透明度低的产品，如首饰和服饰等。根据沈沙白关于消费者对于非标准化商品购买意愿的研究分析，非标准化产品的销售应从消费者的生活模式入手，［8］特别是要提升消费者的感官体验时，必须采取多样化的网络视觉营销策略进行多角度展示。这与ASOS在2006年推出catwalk短视频时装秀的创意不谋而合。当时，ASOS为旗下几乎所有产品开创了T台时装秀并且拍摄制作短片的先例。这一举措大大地促进了该平台的网站转换率。从短视频时装秀的例子，我们可以引申到另一方面的含义，即产品文化附加值的突破。由于目前海淘呈现需求多元化的趋势，消费者已经对文化产生更高的需求。据分析，单从产品的附加值进行挖掘，产品售价可以提升40%左右。因此，产品的文化附加值将成为非标准化产品转型的突破口。文化附加值本身强调产品通过广告公馆等形式给消费者塑造具有文化内涵的产品形象。目前成熟的商品市场，任何商品在提升自身价值的过程中不可避免地深受文化附加值的影响。因此，从营销角度出发，目前仍然以低门槛的标准化产品为主打的电商平台可以在扩大产品类型基础上添加更多的文化元素，提升利润空间。

3.自有品牌开发

其实国内电商平台进行自有品牌开发已经有过先例。如当当优品和凡客诚品早在2012和2010年就分别进行了建立自己自有品牌的尝试，并且取得一定的成功。而对于跨境垂直电商平台而言，ASOS建立自由品牌的成功案例值得效仿。但是应该注意的是，自有品牌的发展意味着企业产品种类的进一步延伸。这种延伸不仅仅只是一种引进，而是平台方与境外代工厂商的一种合作。这不仅在产品质量、设计和定价等几个方面进行实际控制，还关系到如何全程把控生产供应链的问题。总的来说，这个过程是一个从原本的网络代销变成产品端运营的角色转变。根据汪旭晖的分析，消费者对自有品牌的购买冲动不足的关键原因是不了解。［9］因此，在自有品牌开发之前，电商品牌同样需要做好以下两点：第一，确保对产品供应链的掌控，特别是产品质量。第二，在垂直运营中需要制定好差异化的营销战略，特别是文化附加值的添加。

4.供应链体系的优化与完善

对于垂直跨境电商企业而言，非标准化产品，如衣帽鞋物或首饰等产品的推广营销不仅仅只是产品类型的简单增加，而是对跨境电商平台的供应链管理和物流系统提出了更高的要求，特别是有志于建立自有品牌的平台。随着消费者类型与需求的不断变化，市场供应体系中的SKU数量提升明显，这进一步使供应链各方变得更加复杂冗长。因此，正如刘峥所分析，供应链协作关系需要通过合作博弈形式实现供应链的成本降低和库存减少。其中，跨境电商平台的供应体系创新可以以客户参与设计作为突破口（见图5）。

图5 合作博弈跨境供应链体系

在整个供应链体系中，跨境电商平台可以通过新型科学技术，如VR虚拟现实或类似ASOS的3D成像试衣镜等让消费者参与到产品外形的设计流程中。这不仅添加客户粘性和平台的可玩性，而且在很大程度上实现合作博弈的目标。从客户购物体验的角度来说，客户从心理上会对DIY产品有期待感。同时，SKU和库存的压力得以减轻。这种用户参与设计的产品可通过逐渐成熟的国际物流体系直接送到客户手上。

5.社交生态圈建立

虽然目前国内电商平台争相通过社交网络媒体如微信、QQ空间和微博等形式扩大自身平台影响力，但实际上对客户的粘性并不高，主要的手法是价格竞争，一味追求规模。通过“朋友圈”效应进行低价营销的策略是难以留住客户的。商业模式讲究的是生态，这个生态圈包括用户价值、平台、盈利。在这个生态圈里，用户价值是核心，只有在保证用户价值的前提下，整个生态圈才能进入良性循环。在社交生态圈的建立过程中，精细化运营能力的提升才是核心竞争力的关键。［10］根据以上提到供应链体系的建立思路，电商平台最需要的环节就是与目标客户的互动。这种互动是两方面的：一方面，从平台到客户应该传递流行产品趋势的相关信息。这要求平台与该产品领域的权威评论人士或者网络红人达成一定的合作机制，以运营产品为导向引导消费者。另一方面，客户的产品诉求可以通过电商平台管理下的社区网站进行传递，同时，这些网站还可以聚拢一大批产品粉丝。在相互讨论分享过程中形成良好的氛围，扩大品牌影响力。

以ASOS为例，它开创了一个著名的时尚频道-Fashion Finder（时尚探子）。这是该平台旗下的消费者互动交流的平台。通过这个平台，全球时尚流行信息以及趋势可以快速整合，包括明星达人的搭配案例。同时，它还每日为顾客推送各种时尚灵感和小贴士，以帮助那些时尚理解力欠佳的顾客建立属于自己的着装风格。同时，那些希望成为时尚评论家、时尚博主、时尚编辑、趋势创立者或设计师的顾客也会与Fashion-Finder互动，对编辑的方案进行再设计，或提出建议。据统计，FashionFinder每个月都会收到130万条反馈意见。在这个互动过程中，ASOS社交生态圈通过互动形式不仅引导了客户的消费审美，而且搜集了客户诉求。［11］另外，在培养时尚评论家、博主和编辑的过程中降低了在设计方面的投入，因为客户本身就成为设计师。

ASOS的成功指出了垂直跨境电商平台发展方向。在目前我国电商进入“红海时代”的背景之下，如何让垂直跨境电商平台得到更多的利润，就需要运营者从产品的精细化、多样化、供应链的优化以及社交生态圈的建设几个方面进行突破。

［1］孙路弘．品牌战略、渠道战略、市场细分战略企业如何理性面对营销战略［J］．当代经理人，2002（11）．

［2］尼尔森．2014购物者趋势报告出炉．www.foodaily.com /market/show.php?itemid=10499，2014．

［3］刘艳苏，桂秀梅．二八定律与长尾理论在现代图书馆的共生应用［J］．现代情报，2009(08)．

［4］亓美霞，吴海峰．零售企业自有品牌服装产品的研发策略［J］．山东纺织科技，2011(02)

［5］刘强．论企业核心竞争力与品牌差异化［J］．现代营销(学苑版)，2010(11)．

［6］孙毓敏，朱学芳．我国网上零售商城网站建设情况分析与评价［J］．情报科学，2011(09)．

［7］王乐鹏，谭峥嵘．电商新兵苏宁易购的竞争策略研究［J］．市场论坛，2013(07)．

［8］沈沙白，庞琛，季晓芬．消费者在线品牌体验对购买意愿的影响——基于非标准化商品的研究［J］．经营与管理，2013(12)．

［9］汪旭晖，中国零售商自有品牌实施的难点及对策［J］．经济与管理，2006（5）．

［10］王志平．创意产品、观念价值与文化消费［J］．改革与开放，2009(07)．

［11］吴敏．“互联网+”视域下跨境电商生态圈构建思路探析［J］．商业经济研究，2015（34）．

［责任编辑：张瑜东］

On the Operation of the Vertical Cross-Border E-Commerce Platform: A Case Study of ASOS

WANG Yu-neng
（Guangdong AIB Polytechnic College，Guangzhou Guangdong 510507）

In recent years,with the mature of international logistics and the strong support from the central government,Chinese cross-border e-commerce is in a golden age.However,by contrast with those comprehensive e-commerce platforms,the vertical cross-border e-commerce companies prefer theme marketing and management. Also they make the best use of the fine management to be customer-centered.However,these e-commerce platforms have been in the Red Sea period under the influence of the price battle.In the present study,a British largest fashion B2C online retailer ASOS will be taken as a case to analyze its advantages from the aspects of the market positioning,the private brand and logistics.Meanwhile,some corresponding suggestions on the operation of cross-border e-commerce will be put forward in view of the problems as mentioned.

wertical；cross-border E-commerce platform；ASOS

F 724

A

1672-402X（2016）09-0098-08

2016-04-28

王宇能（1989-），男，海南琼海人，广东农工商职业技术学院教师。研究方向：跨境电商和物流管理。