怎样的男人更帅？/抓住目标用户的“影响者”

哲理的故事

几年前，吉列公司找到BBDO环球网络公司，请他们打造一个能唤起中国消费者重新使用手动剃须产品的广告。

中国可能是全球唯一“干剃（电动剃须）”占主导的市场。2006年“干剃”与“湿剃”的比例是5∶5，到2012年就降至7∶3。吉列在中国找过不少明星做代言和促销，但效果却不佳，消费者认为使用电动剃须产品方便又省时。

一天，负责该项目的策划总监金熙向女同事倒苦水，女同事安慰他说：“在我看来，手动剃须的男士是很帅的。”

金熙第一次听到这种看法。“比如我的丈夫吧。他刮胡子时非常专注，剃须泡沫将他的脸部轮廓勾勒得更有男人味。每次他刮胡子，我都很想抱住他。”

金熙突然意识到，一直盯着男士消费群这个“目标用户”是错误的，自己更该走近女性视角。经调查，全国20—35岁的女性都认为男性手动剃须比电动剃须更帅。

金熙用纪录片的形式，拍摄一个心理学实验性的广告。广告由两位双胞胎兄弟主演，分别手动和电动剃须，然后由40位模特现场投票哪种剃须更帅。第一场，双胞胎兄弟静立不动，模特凭第一印象投票。结果，弟弟和哥哥得票为21∶19。第二场，弟弟手动剃须PK哥哥电动剃须。结果，弟弟获得了34票，哥哥仅获6票！短片最后，出现一句话：手动剃须的你，看起来更帅！

广告片在中国各大媒体播放时，引起了轰动效应，也重新打开了中国手动剃须产品的市场。（张珠容）

故事的哲理

企业通常会习惯性地盯着“目标用户”，去用广告打动他们。可实际情况是，对目标用户的“关键人物”才是推动力量。瞄准“影响者”而不是“目标用户”，才是广告营销获得成功的关键。